Đề xuất mới của trò chọi chó mèo: từ thị trường đang chìm xuống đến nhu cầu đang chìm xuống

Trong thị trường tiêu dùng ngày nay, khái niệm "thị trường hạ nguồn" đã chuyển đổi từ sự mở rộng địa lý đơn thuần sang "nhu cầu hạ nguồn" rộng hơn. Khi người tiêu dùng ngày càng chú ý đến tính hiệu quả về chi phí và tính thực tế, các nền tảng và thương hiệu thương mại điện tử phải xem xét lại và điều chỉnh chiến lược của mình để thích ứng với sự thay đổi này. Bài viết này đi sâu khám phá các xu hướng mới trên thị trường đang chìm, phân tích cách các nền tảng thương mại điện tử chính thống như JD.com, Meituan và Pinduoduo đáp ứng nhu cầu chìm của người tiêu dùng thông qua các mô hình và chiến lược kinh doanh sáng tạo, cũng như tác động của sự thay đổi này đối với toàn bộ ngành thương mại điện tử.

Khi chúng ta lại nói về thị trường suy thoái vào năm 2024, định nghĩa của thuật ngữ này đã trở nên phong phú và rộng hơn so với mười hoặc thậm chí năm năm trước. Sẽ chính xác hơn nếu sử dụng thuật ngữ "nhu cầu giảm".

Không phải là bạn không đủ khả năng chi trả, mà là bạn không thể mua nó với giá quá đắt; không phải là các thương hiệu lớn thì tệ, mà là các lựa chọn thay thế có hiệu quả về mặt chi phí hơn; uống một tách Starbucks không cao quý hơn uống một tách cà phê Luckin. Những người trẻ không còn hứng thú với hàng hiệu đang phải đối mặt với tình trạng tiêu dùng giá rẻ với thái độ mới.

Đầu năm 2024, Xiao Report, Viện nghiên cứu DT và New World China bắt đầu từ các điểm nóng tiêu dùng năm 2023, nghiên cứu hiện tượng tiêu dùng của giới trẻ tại các thành phố hạng nhất và nhận thấy rằng người tiêu dùng trẻ tuổi đã trở nên thông minh hơn.

Họ sẵn sàng chi ít tiền nhất để mua những hàng hóa và dịch vụ có hiệu quả về mặt chi phí nhất, và cơ sở hợp lý của việc tiêu dùng dần dần được hình thành từ “tính hợp lý”. Trong "Khảo sát tầng lớp trung lưu mới năm 2023" do Xiao Report của kênh Wu Xiaobo công bố, người ta thấy rằng trong các mô tả sản phẩm sẽ thu hút tầng lớp trung lưu mới nhất vào năm 2023, 68,4% người chọn "giá trị đồng tiền", 55,9% chọn cơ bản/thực tế và chỉ có 2,8% chọn phiên bản sang trọng/giới hạn.

Đằng sau sự thịnh hành của "tỷ lệ giá/hiệu suất" là sự đột phá của thị trường đang suy thoái, hay nói chính xác hơn là chiến thắng của nhu cầu đang suy thoái.

Từ năm ngoái, các chủ đề như "Mua năm cân rưỡi Fenghua với giá 79 nhân dân tệ", "Kem nền dạng lỏng với giá 5,9 nhân dân tệ", "Mua bảy cây chì kẻ mày với giá 6,7 nhân dân tệ" đã xuất hiện liên tiếp, các sản phẩm hiệu quả về mặt chi phí và chất lượng, giá cả phải chăng đã trở thành sản phẩm được ưa chuộng mới trên thị trường.

Rõ ràng, đề xuất cũ về "tiêu dùng hạ nguồn" có một chú thích bối cảnh mới và các nền tảng thương mại điện tử lớn cũng cần đưa ra câu trả lời mới của riêng mình.

1. Những động thái mới để mở rộng sang các thị trường cấp thấp hơn

Các nền tảng thương mại điện tử chính thống vẫn đang tiếp tục tăng cường đầu tư vào các thị trường cấp thấp hơn.

Mảng kinh doanh Jingxi, vốn đã trải qua nhiều thăng trầm trong JD.com, gần đây đã có sự thay đổi lớn và quay trở lại thị trường đang suy thoái với tên gọi mới là "Jingxi Self-operated". Theo 36Kr, những thay đổi ở Tĩnh Tây đã bắt đầu diễn ra từ tháng 11 năm ngoái.

Về mô hình kinh doanh, Jingxi đã thay đổi hoạt động tự doanh sang mô hình ủy thác toàn phần đang phổ biến hiện nay, tập trung vào các nhà sản xuất nhãn hiệu trắng tại các nhà máy nguồn. Khoảng nửa năm trước, LatePost cũng đưa tin rằng trong tương lai, Jingxi APP sẽ đánh giá chuẩn "NetEase Yanxuan". Ngoài việc tập trung vào các thương gia vành đai công nghiệp, nó cũng sẽ tùy chỉnh sản phẩm theo nhu cầu của người dùng, tức là hoạt động chung của nền tảng và thương gia.

Dự án này ở cùng cấp độ với hình thức tự vận hành và POP (bên thứ ba). Các thương gia chịu trách nhiệm sản xuất theo yêu cầu, trong khi nền tảng Jingxi chịu trách nhiệm về bán hàng, vận hành, hậu cần và dịch vụ sau bán hàng và hưởng phần chênh lệch từ các thương gia.

Khác với các sản phẩm tự mua truyền thống của JD.com, doanh nghiệp tự vận hành của Jingxi khóa chặt các nhà máy nguồn và sản xuất theo yêu cầu, giữ quyền kiểm soát chi phí và chất lượng trong tay nền tảng, do đó tạo ra các sản phẩm giá rẻ với chất lượng đảm bảo nhất định.

Một người thân cận với JD.com được 36Kr phỏng vấn cũng đề cập rằng "để tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh về mặt hàng giá rẻ, sau nhiều cuộc thảo luận nội bộ, tiêu chuẩn cuối cùng để lựa chọn sản phẩm cho doanh nghiệp tự vận hành của Jingxi được đặt ra là 'có lợi nhuận và đủ dùng'".

Thị trường đang sụt giảm hiện là chiến trường cho các công ty thương mại điện tử tìm kiếm sự tăng trưởng và đây cũng là một ranh giới mới mà cuộc sống địa phương đang cố gắng mở ra.

Trong cuộc gọi hội nghị về thu nhập quý 3 của Meituan năm ngoái, các thuật ngữ như “thị trường hạ nguồn”, “giá thấp” và “hiệu suất chi phí cao” đã được đề cập nhiều lần. Đối với Meituan, việc phát triển sâu rộng các thị trường đang suy thoái không chỉ nhằm tìm kiếm sự tăng trưởng mà còn nhằm duy trì thị phần.

"Pinhaofan" thực sự là quân át chủ bài mà Meituan nắm giữ khi khám phá những nhu cầu cấp thấp hơn của người dùng.

Sản phẩm mua theo nhóm đặc biệt này được thiết kế để thúc đẩy nhu cầu của người tiêu dùng và hầu hết các mặt hàng đều có giá dưới 15 nhân dân tệ. Đối với doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn mang đi vốn đã có lợi nhuận thấp của Meituan, Pinhaofan có thể đạt được mức giá cực thấp như vậy vì nó có điểm tương đồng với logic giá thấp của nền tảng thương mại điện tử Pinduoduo.

Pinhaofan khác với logic đề xuất của các nhà hàng và cửa hàng bán đồ mang đi của Meituan. Nó trình bày các sản phẩm dựa trên logic của các sản phẩm đơn lẻ và thông qua phương pháp người dùng đặt hàng theo nhóm, thương nhân chuẩn bị bữa ăn theo cách tập trung và người giao đồ ăn theo cách tập trung, toàn bộ chuỗi cung cấp đồ ăn mang về có thể được vận hành trên quy mô lớn, do đó giảm giá đồ ăn mang về.

Sau đợt ra mắt thí điểm vào năm 2020, Pinhaofan gần như đã được thử nghiệm hoàn toàn ở các thành phố cấp thấp hơn. Bước đột phá mới nhất là sản phẩm này hiện đã có mặt ở hầu hết các thị trường trên cả nước, bao gồm cả các thành phố hạng nhất và hạng hai.

Điều này có nghĩa là Pinhaofan giúp Meituan mở rộng từ nông thôn ra thành thị một lần nữa.

Theo phân tích của Bocom International, đến năm 2023, thị phần của Pinhaofan trong mảng kinh doanh giao đồ ăn của Meituan sẽ đạt khoảng 6%, với tổng khối lượng đơn hàng hơn 1,16 tỷ. Dữ liệu cũng cho thấy trong quý đầu tiên của năm nay, khối lượng đơn hàng hàng ngày của Pinhaofan đã đạt gần 5 triệu, trong khi năm ngoái con số này chỉ vào khoảng 3 triệu. Với tốc độ tăng trưởng hiện tại, thị phần đơn hàng mang về của Pinhaofan dự kiến ​​sẽ đạt 20% trong tương lai.

Tại cuộc họp cổ đông do Meituan tổ chức vào tháng 5 năm nay, Vương Hưng đã khẳng định những thành quả mà "Pinhaofan" đạt được và nhắc lại nguyên tắc "ba đỉnh, ba đáy" của Meituan trong những ngày đầu thành lập, trong đó đầu tiên là "chất lượng cao và giá thấp".

2. Nhu cầu tiêu dùng phân tầng

Thị trường đang suy thoái hiện nay khác với những người dùng ở thành phố cấp thấp mà Pinduoduo đã chinh phục vào những ngày đầu mới nổi.

Một Ali P8 kiếm được một triệu đô la một năm sẽ đặt hàng trên Pinduoduo với giá 9,9 nhân dân tệ kèm theo miễn phí vận chuyển và một bà nội trợ ở thành phố hạng tư cũng sẽ mua máy rửa chén trên JD.com. Đây không phải là thời đại phân tầng người tiêu dùng hoàn toàn mà là thời đại phân tầng tiêu dùng.

Nhu cầu tiêu dùng chìm của người tiêu dùng có nhiều mức độ khác nhau, tiềm năng của thị trường tiêu dùng còn rất lớn. Trong năm qua, một số công ty thương mại điện tử uy tín đã nắm bắt được những thay đổi trong xu hướng của người tiêu dùng và có phản ứng phù hợp.

JD.com đã hành động trước Alibaba. Từ cuối năm 2022, Lưu Cường Đông đã nhiều lần nhắc đến tình trạng giá thấp trong nội bộ công ty. Năm ngoái, theo lời giải thích của Xin Lijun, khi đó là CEO của JD Retail Group, mức giá thấp của JD không phải là mức giá thấp vô tận mà là sự theo đuổi liên tục hiệu quả về chi phí tối ưu. Đạt được mức giá thấp trong khi vẫn đảm bảo dịch vụ và chất lượng, đồng thời đạt được sự cân bằng tốt nhất giữa nền tảng và người dùng.

Về chiến lược giá thấp vào thời điểm đó, Xin Lijun cho biết chiến lược tương lai của JD.com sẽ theo từng lớp - đối với những người tiêu dùng theo đuổi chất lượng, chiến lược này chủ yếu dựa vào việc tự vận hành; đối với nhu cầu tiêu dùng nhạy cảm về giá, sẽ dựa vào các nhà bán lẻ POP bên thứ ba để hạ giá.

Việc từ chối áp dụng phương pháp chung cho tất cả mọi người cũng có thể được thấy ở Alibaba. Kể từ đầu năm ngoái, Alibaba đã trở nên nhạy cảm hơn với sức mạnh định giá và việc quay trở lại với người dùng cũng được nâng lên tầm chiến lược của tập đoàn.

Một nhóm doanh nghiệp lâu đời có khả năng thu hút lại người dùng trẻ đã được Alibaba chú ý và đánh giá cao trở lại. 1688 là một trong số đó. Nền tảng này may mắn khi nắm bắt được xu hướng nhu cầu và sự phân tầng của người tiêu dùng cấp thấp.

Tại một cuộc họp truyền thông năm ngoái, Wang Qiang, tổng giám đốc Trung tâm phát triển thương mại 1688, đã đề cập rằng khách hàng mà các thương gia trên nền tảng 1688 có được và nhóm người tiêu dùng đằng sau những khách hàng này hoàn toàn khác so với những người ở thị trường đang suy thoái.

Theo ông, các nền tảng thương mại điện tử đang chìm chủ yếu phục vụ những người theo đuổi hiệu quả về chi phí hoặc hàng hóa giá rẻ, và nhóm người dùng điển hình của 1688 được chia thành hai loại: một là tầng lớp trung lưu mới với ví rỗng và loại còn lại là Thế hệ Z với ví chưa đầy. Họ là những người dùng có độ tuổi từ 25 đến 30, đến từ các thành phố hạng nhất và hạng hai, có hồ sơ người dùng tương tự như Xiaohongshu.

Hai nhóm người này theo đuổi tính hiệu quả về chi phí, tỷ lệ chất lượng/giá cả và tính thẩm mỹ trong thiết kế hàng hóa. Kết quả là, khái niệm tiêu dùng thay thế đã trở nên phổ biến. Họ đổ xô đến năm 1688 để tìm kiếm các nhà máy sản xuất nguyên liệu cho các thương hiệu lớn.

Đằng sau hai loại người này là sự phân tầng tiêu dùng xảy ra dưới những thay đổi kinh tế vĩ mô. Vương Cường giải thích thêm rằng ngoài việc phân loại trên và dưới dựa trên thu nhập và mức tiêu dùng của người tiêu dùng (nâng cao mức tiêu dùng và hạ thấp mức tiêu dùng), năm 1688 còn chứng kiến ​​vấn đề tiêu dùng đi trái và đi phải.

Xu hướng tiêu dùng đang dịch chuyển sang phải, tức là người tiêu dùng tin rằng "mặt trăng tròn hơn ở nước ngoài" và họ có xu hướng mua sản phẩm mang thương hiệu quốc tế nhiều hơn. Xu hướng tiêu dùng dịch chuyển sang bên trái ám chỉ tầng lớp trung lưu mới với ví tiền rỗng và Thế hệ Z - những người đòi hỏi giá trị cảm xúc của hàng hóa và chấp nhận các sản phẩm thay thế.

Alibaba, công ty đặc biệt chú trọng đến các thương hiệu và cửa hàng, cũng trở nên bình tĩnh hơn trong bối cảnh cơn sốt về "tỷ lệ giá/hiệu suất".

Gần đây, 36Kr đưa tin rằng trong nửa cuối năm nay, một thay đổi cốt lõi của Tập đoàn Taobao là Taobao đã làm suy yếu chiến lược giá thấp tuyệt đối của mình. Kể từ năm ngoái, hệ thống phân bổ trọng số tìm kiếm theo "sức mạnh giá năm sao" đã bị yếu đi và chuyển lại thành phân bổ theo GMV.

Điều này có nghĩa là hệ thống phân phối "quyền lực giá năm sao" trước đây, trong đó logic giá sản phẩm càng thấp thì lưu lượng truy cập càng cao, sẽ không còn hiệu quả nữa. Tuy nhiên, việc làm yếu đi sự phân bổ lưu lượng theo giá không có nghĩa là không đưa ra mức giá thấp mà đòi hỏi phải có mục tiêu cụ thể hơn.

Ví dụ, chỉ số sức mạnh giá năm sao vẫn được giữ nguyên đối với các sản phẩm có thương hiệu và giá sản phẩm không thể đắt hơn trên JD.com và Pinduoduo.

3. Pinduoduo bảo vệ "thị trường hạ nguồn"

Định nghĩa về thị trường đang chìm đã trở nên rộng hơn và Pinduoduo, từng là người tiên phong, phải bảo vệ vị thế của mình và thậm chí cần phải đổi mới.

Năm ngoái, khi Taobao và JD.com bị cuốn vào "cơn lốc giá rẻ", Pinduoduo đã tăng trợ cấp, đầu tư thêm 1 tỷ nhân dân tệ ngoài số tiền trợ cấp ban đầu là 10 tỷ nhân dân tệ. Sau khi được trợ cấp, giá điện thoại di động và đồ gia dụng trên Pinduoduo từng rẻ hơn khoảng 20% ​​so với các nền tảng thương mại điện tử khác.

Năm 2024, LatePost đưa tin Pinduoduo ban đầu có kế hoạch kiểm soát ngân sách của kênh trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ trong năm nay, nhưng đã điều chỉnh kế hoạch vào quý đầu tiên của năm nay và tăng ngân sách hàng năm lên hơn 10 tỷ nhân dân tệ.

Ngoài khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ, Pinduoduo còn tung ra loạt công cụ mới giúp các thương nhân tối ưu hóa hiệu quả hoạt động và nâng cao khả năng cạnh tranh về giá sản phẩm trên nền tảng.

Vào cuối tháng 5 năm nay, Pinduoduo lần đầu tiên ra mắt công cụ hệ thống "tự động theo dõi giá". Khi các thương gia đồng ý kích hoạt chức năng "theo dõi giá tự động", nền tảng sẽ giúp họ tự động theo dõi giá của các sản phẩm cạnh tranh. Nếu hệ thống phát hiện giá của đối thủ cạnh tranh thấp hơn, nền tảng sẽ tự động giảm giá xuống thấp hơn nữa miễn là nằm trong phạm vi cho phép của người bán.

Sự kết hợp giữa "so sánh giá + theo dõi giá" sẽ giúp các thương gia thu hút được nhiều lượt truy cập và đơn hàng hơn, nhưng cũng không tránh khỏi việc đẩy nhanh mức độ cạnh tranh nội bộ giữa các thương gia.

Ngay sau khi "theo dõi giá tự động", Pinduoduo cũng cho ra mắt công cụ "lấy hiện vật đặt hàng". Khi người tiêu dùng vừa tham khảo, sưu tầm hoặc duyệt qua cùng một sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, người bán có thể sử dụng "hiện vật lấy đơn hàng" để đưa sản phẩm của cửa hàng đến người tiêu dùng. Lúc này, bạn chỉ cần giảm giá sản phẩm mới một chút để có thêm lượng truy cập và giúp sản phẩm lọt vào nhóm đề xuất trên trang chủ, qua đó bỏ qua giai đoạn khởi đầu và nhanh chóng thu hút lượng truy cập.

Cho dù đó là "giá tự động theo dõi" hay "công cụ nắm bắt đơn hàng", thì thực chất chúng đều có cùng mục đích là khuyến khích các thương gia cạnh tranh về giá thấp.

Những "công cụ điều chỉnh giá" mới này chứng minh rõ ràng quyết tâm bảo vệ mức giá thấp của Pinduoduo và Pinduoduo không hề nới lỏng trong các sự kiện khuyến mại lớn từ năm ngoái đến năm nay.

Trong ngày lễ Double 11 năm ngoái, Pinduoduo đã lần đầu tiên ra mắt trò chơi "giảm giá tức thời cho các mặt hàng đơn lẻ" dựa trên "khoản trợ cấp 10 tỷ". Nói cách khác, giá được giảm trực tiếp ngoài khoản trợ cấp. Khi đó, cơ quan chức năng đã cung cấp thêm trợ cấp cho các sản phẩm tham gia chương trình “Giảm giá ngay một sản phẩm”.

Trong sự kiện 618 năm nay, Pinduoduo đã trực tiếp điều chỉnh các quy tắc lưu lượng truy cập đề xuất tìm kiếm trong suốt sự kiện để giúp giảm giá. Trong suốt sự kiện, tất cả các sản phẩm giảm giá sẽ nhận được lượng truy cập cao hơn trên toàn trang web, lên đến 9 lần. Và giá của các đơn hàng được hoàn thành trong thời gian diễn ra sự kiện sẽ không được tính vào mức giá thấp nhất trong lịch sử.

Giá thấp là một khả năng quan trọng để Pinduoduo kết nối với thị trường đang suy thoái. Trong năm qua, các nền tảng thương mại điện tử lớn đã cạnh tranh trong cuộc chiến giá rẻ. Là người tiên phong hiểu sâu sắc nhất về "ngoài vành đai năm" và chiếm giữ vị trí có lợi nhất, thị trường đang chìm và nhu cầu tiêu dùng đang chìm sẽ là lãnh địa mà Pinduoduo quyết tâm bảo vệ đến cùng.

Nhưng khi định nghĩa về lãnh thổ thay đổi theo thời gian, những chiến trường cũ sẽ trở nên xa lạ và mọi thứ vẫn đang thay đổi. Như Diao Ye, người sáng lập Afu Essential Oil, đã nói vào năm 2019, "Tất cả các sản phẩm tiêu dùng đều đáng được làm lại".

Có lẽ tương tự như vậy, thị trường đang suy thoái hiện nay cũng cần những giải pháp mới và nhu cầu tiêu dùng đang suy thoái của mọi người cũng cần lấy lại sự hiểu biết mới về nền tảng này.

Tác giả: Lý Hoàn, biên tập: Trạch Văn Đình

Nguồn: New-Daybreak (ID: new-daybreak)