Những người dẫn chương trình hàng đầu chuyển sang phim ngắn để tạo nên huyền thoại về việc bán hàng?

Hansu đạt được mức tăng trưởng doanh số thông qua tiếp thị phim ngắn, và những người dẫn chương trình và tổ chức hàng đầu đã tham gia vào lĩnh vực phim ngắn.

Vào năm 2024, những người dẫn chương trình hàng đầu sẽ cùng nhau tập trung vào thể loại phim truyền hình ngắn. Những người chơi mới nhất tham gia cuộc chiến là Viya và chồng cô. Vào đêm trước ngày 618, Qianmeng Culture, một công ty con của Qianxun, đã phát hành áp phích chính thức cho ba bộ phim truyền hình ngắn. Đổng Hải Phong (chồng của Viya) xuất hiện trên áp phích với tư cách là một trong những nhà sản xuất của ba bộ phim ngắn. Tấm poster cho thấy bộ phim mới sẽ bắt đầu quay vào giữa đến cuối tháng 6 và bộ phim hoàn chỉnh sẽ được phát hành trên các nền tảng như Douyin.

Trước khi Thiên Tầm Vi Nhã bước vào con đường phim ngắn, Tiêu Dương Ca, Simba và các công ty MCN hàng đầu là Diệu Vương, Vô Ưu đã hoàn thành quá trình thử nghiệm và dàn dựng phim ngắn. Tiểu Dương Ca điên khùng có giọng nói to nhất. Vào tháng 4, tài khoản Douyin chính thức của "Three Sheep Theater" đã chính thức ra mắt và những cảnh quay hậu trường của bộ phim ngắn đầu tiên "Master Fu, Your Substitute Bride is the Boss" đã được tiết lộ. Vở kịch ngắn chính thức ra mắt vào đầu tháng 6. Mặc dù bộ phim ngắn đầu tiên đã bị gỡ khỏi kệ chưa đầy một tháng sau khi ra mắt, Three Sheep vẫn không ngừng đầu tư vào bộ phim ngắn này.

Công ty Xinxuan của Simba đã ra mắt bộ phim ngắn đầu tay "Cô bé sáng như ngọc" vào cuối tháng 5. Vở kịch ngắn này là một vở kịch được thiết kế riêng cho thương hiệu OSM. Yaowang và Wuyou bắt đầu làm phim ngắn từ một năm trước. Theo Tech Planet, hai công ty đã quay khoảng 30 bộ phim ngắn mỗi phim.

Không khó để hiểu được ý định của những người dẫn chương trình hàng đầu khi cùng nhau tham gia vào đường đua kịch ngắn. Lợi ích của việc bán hàng trực tiếp đang dần biến mất. Vào ngày đầu tiên của đợt bán trước “618” năm nay, GMV của chương trình phát trực tiếp bán hàng làm đẹp của người dẫn chương trình bán hàng trực tiếp hàng đầu Tmall Li Jiaqi là khoảng 2,7 tỷ nhân dân tệ, giảm 46% so với mức gần 5 tỷ nhân dân tệ cùng kỳ năm ngoái. Theo dữ liệu của FeiGua, khối lượng giao dịch của cặp đôi người Quảng Đông trên Douyin là 61,14 triệu nhân dân tệ trong buổi phát sóng trực tiếp vào ngày 16 tháng 6, giảm 86,4% so với cùng kỳ năm 2023. Các cặp đôi người nổi tiếng khác cũng chứng kiến ​​GMV giảm ở các mức độ khác nhau.

Người dẫn chương trình và tổ chức cần những câu chuyện mới, và sự tăng trưởng về hiệu suất đòi hỏi những đột phá mới, nhưng phát trực tiếp và phim truyền hình ngắn thuộc về hai hướng khác nhau. Liệu trải nghiệm thành công của phát trực tiếp có thể được tái hiện trong ngành phim ngắn không? Ai có thể hưởng lợi từ phần thưởng kịch ngắn?

1. Mỏ neo hàng đầu bước vào cùng một dòng sông

Có vẻ như Thiên Tầm rất quyết tâm khi lên kế hoạch cho một bộ phim ngắn.

Trước khi có thông báo chính thức về việc quay ba bộ phim truyền hình ngắn "Bạn trai thay thế", "Bảo mẫu nam đến nhà tôi" và "Đừng yêu anh trai em", tài khoản Bee Surprise Club của Qianxun đã thử nghiệm trò chơi "phát sóng trực tiếp + phim ngắn", chia sẻ cơ chế bán hàng và chính sách phúc lợi của chương trình phát sóng trực tiếp đặc biệt với người dùng dưới dạng phim ngắn.

Vào tháng 5, Bee Surprise Club đã phát hành một số video ngắn với cốt truyện chính kịch ngắn, bao gồm "The 100 Million Storm of the Real and Fake Boss", "The Daughter of the Boss" và "Real Favor is worst than Fighting for Favor". Các diễn viên trong video đều là những người dẫn chương trình thường trú của Bee Surprise Club là Kaizi, Wukong, Xuexue và những người khác. Một nhân viên của Qianxun cho biết hiện tại trọng tâm chính là quay đoạn giới thiệu phát sóng trực tiếp dưới dạng một bộ phim truyền hình ngắn.

Vào tháng 5, Qianxun cũng thành lập một công ty sản xuất phim ngắn mang tên Qianmeng Culture và cùng sản xuất phim ngắn với Mengyang Culture, một trong những cổ đông của Qianmeng Culture. Điều đáng nói là Zong Shuai, người sáng lập và chủ tịch của Meng Yang Culture, từng là đồng tổng giám đốc của Huayi Brothers Brokerage. Công ty Meng Yang Culture đã ký hợp đồng với nhiều nghệ sĩ nổi tiếng, bao gồm Jiang Shuying, Cai Wenjing, Mao Zijun, Zhai Zilu và nhiều người khác. Khi hợp tác với nhau, hai công ty có thể phát huy thế mạnh của mình và tạo sự khác biệt so với các công ty khác trong các bộ phim truyền hình mang thương hiệu riêng.

Không giống như những bộ phim ngắn trả phí trên các chương trình truyền hình ngắn, phim ngắn của Qianxun giống như một phần mở rộng của hoạt động phát sóng trực tiếp hơn. Người phụ trách liên quan của Qianxun trước đây đã giải thích rằng không giống như những bộ phim ngắn trả phí hiện đang phổ biến sử dụng "sự phấn khích" làm điểm bán hàng, cốt lõi trong việc khám phá phim ngắn của Qianxun là phục vụ người tiêu dùng và các thương hiệu.

Tuy nhiên, xét về hiệu ứng truyền thông, số lượt thích và bình luận trên video trailer phim ngắn Thiên Tầm, dù là trên Taobao hay Douyin, hiện tại không có gì khác biệt so với các video trailer khác. Tính khả thi của vở kịch ngắn này vẫn chưa được kiểm chứng ở Qianxun.

Tiến độ thực hiện các bộ phim ngắn của Thiên Tầm cũng cần được đẩy nhanh. Trước đó có thông tin cho rằng ba bộ phim ngắn này sẽ khởi quay vào giữa đến cuối tháng 6, nhưng một nhân viên của Công ty Văn hóa Mạnh Dương tiết lộ rằng các bộ phim ngắn này vẫn chưa khởi quay.

Ngoài công ty Qianxun của Wei Ya, công ty Xinxuan của Simba hiện cũng đã cho ra mắt một bộ phim ngắn, nhưng có vẻ như họ không có ý định tăng đầu tư vào bộ phim ngắn này. Những người quen thuộc với Xinxuan cho biết, cho đến nay, Xinxuan vẫn chưa thành lập bộ phận kinh doanh phim ngắn chuyên dụng và trước đây chỉ mới tìm hiểu. Hiện vẫn chưa biết liệu có kế hoạch quay những bộ phim ngắn khác trong tương lai hay không.

Xét về sự quyết tâm và đầu tư, trong số nhiều công ty hàng đầu, hai công ty MCN hàng đầu là Wuyou và Yaowang đã tiến xa hơn ở thể loại phim ngắn. Wuyou gia nhập thị trường phim ngắn vào năm ngoái. Những người trong ngành tiết lộ rằng Wuyou đã cho ra mắt hơn 20 bộ phim ngắn trong năm nay.

Kịch ngắn Wuyou áp dụng phương pháp tiếp cận kép: kịch theo thương hiệu + kịch tương tác trò chơi. Trong đó, phim truyền hình thương hiệu chiếm tỷ lệ lớn nhất và hiện tại chỉ có một phim truyền hình tương tác trò chơi. Một nhà sản xuất tham gia vào bộ phim tương tác Wuyou Game tiết lộ rằng bộ phim ngắn tương tác đầu tiên của Wuyou có tên "Love Multiple Choice Questions" có nội dung tương tự như trò chơi tương tác nổi tiếng trước đó là "Finished! I'm Surrounded by Beauties" với kinh phí sản xuất khoảng 10 triệu đô la.

Ngoài ra, Wuyou còn cho ra mắt “Rạp chiếu phim Wuyou”. Tính đến thời điểm hiện tại, số lượng người theo dõi tài khoản Douyin này là 1,61 triệu.

Một công ty MCN khác là Yaowang cũng đã tham gia thị trường phim ngắn vào năm ngoái. Vào ngày 3 tháng 1, Yaowang Technology tuyên bố trên nền tảng tương tác với nhà đầu tư rằng chương trình mini phim truyền hình ngắn do công ty điều hành đã được ra mắt vào tháng 12 năm 2023. Theo thống kê, phim truyền hình ngắn Yaowang hiện đang dẫn đầu về số lượng. Nền tảng chương trình nhỏ phim ngắn Yaowang "Yaowang Drama Cost-effective" cho thấy nền tảng này hiện có 35 phim ngắn, trong đó 34 phim được gắn nhãn "tần suất dành cho nam" và một phim được gắn nhãn "tần suất dành cho nữ".

2. Kiếm tiền: tùy chỉnh thương hiệu và thành viên trả phí

Những bộ phim ngắn do những người dẫn chương trình hàng đầu và các tổ chức hàng đầu sản xuất không nhằm mục đích trở thành phim ăn khách mà có lẽ là để xây dựng thương hiệu.

Phát trực tiếp hàng hóa đã tích lũy được nguồn tài nguyên thương hiệu phong phú cho người dẫn chương trình và tổ chức. Lấy Qianxun và Yaowang làm ví dụ, tính đến nay, Qianxun đã phục vụ hơn 39.000 buổi phát sóng trực tiếp, tích lũy hướng dẫn hơn 900 triệu lệnh giao dịch và hơn 80.000 thương hiệu trong và ngoài nước chất lượng cao đã thiết lập mối quan hệ hợp tác với Qianxun. Dữ liệu do Yaowang Cloud tiết lộ cho thấy tính đến thời điểm hiện tại, công ty đã cung cấp dịch vụ cho hơn 25.000 chương trình phát sóng trực tiếp và hoàn thành hơn 40 triệu đơn hàng.

Ở một mức độ nào đó, nhu cầu về thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến hướng kinh doanh của các tổ chức phát trực tiếp.

Vào năm 2023, khi phim truyền hình ngắn trở thành xu hướng của ngành, các thương hiệu đã chuyển một phần ngân sách tiếp thị của mình sang phim truyền hình ngắn và một số thương hiệu thậm chí còn đạt được mức tăng trưởng doanh số thông qua phim truyền hình ngắn.

Thương hiệu mỹ phẩm nội địa Hansu là một trong những thương hiệu tiêu biểu. Dữ liệu cho thấy trong quý đầu tiên của năm 2024, doanh số bán hàng của Hansu trên Douyin đã tăng vọt lên vị trí đầu tiên trong danh mục làm đẹp, với doanh số từ 1 tỷ đến 2,5 tỷ nhân dân tệ, tăng 29,87% so với tháng trước, bỏ xa các thương hiệu quốc tế như L'Oreal, Estee Lauder và La Mer. Hansu cho rằng thành tích đáng kinh ngạc của mình là nhờ chiến lược phát hành phim ngắn trong năm qua.

Dưới ảnh hưởng của Hansu, vô số thương hiệu bắt đầu chuyển ngân sách sang các bộ phim truyền hình ngắn. Ngành kịch ngắn của những người dẫn chương trình hàng đầu và các tổ chức ra đời một cách tự nhiên. Về bản chất, những bộ phim ngắn của họ là quảng cáo thương hiệu và giá trị chính của chúng nằm ở việc kiếm tiền từ thương hiệu. Xinxuan đã biên tập bộ phim ngắn "Nàng sáng như ngọc" và thương hiệu là OSM. Một vở kịch ngắn của Crazy Little Brother Yang, được sản xuất bởi thương hiệu mà anh thường hợp tác, Jiaorunquan. Phim ngắn "Call Me Boss" và "Money-Making Uncle" của Wuyou được tài trợ bởi các thương hiệu như Sanjiu Weitai và Amul.

Dữ liệu cho thấy có khoảng ba cách phổ biến để các thương hiệu ra mắt phim ngắn: quảng cáo sản phẩm, phim ngắn tùy chỉnh và hợp tác với những người có sức ảnh hưởng. Trong số đó, phim ngắn được sản xuất riêng chiếm hơn 70% tổng số phim ngắn thương hiệu vào năm 2023.

Có hai loại phim ngắn chính: phim truyền hình dài tập được xây dựng theo thương hiệu và phim truyền hình ngắn tập phải trả phí.

Hiện tại, Yaowang có khá ít phim truyền hình được xây dựng theo thương hiệu riêng. Một nhân viên của Yaowang tiết lộ rằng hiện có ba bộ phim truyền hình ngắn được tùy chỉnh theo thương hiệu đang được quay và các thương hiệu được tài trợ là Oshiman, Huaxizi và Juese. Yaowang vừa là người nổi tiếng vừa là người có tài năng. Nếu một thương hiệu muốn tìm người nổi tiếng để chụp ảnh thì mức giá có thể cao hơn một chút, từ 1,5 đến 2 triệu. Giá dành cho những nghệ sĩ hàng đầu thậm chí còn cao hơn. Mức giá thuê diễn viên để quay một bộ phim ngắn là khoảng 400.000 đến 500.000 nhân dân tệ, gồm 6 đến 12 tập và mỗi tập dài từ 2 đến 3 phút.

Các thương hiệu làm đẹp đặc biệt ưa chuộng tiếp thị bằng phim ngắn. Nhân viên Yaowang chia sẻ với Tech Planet rằng hiện tại ba bộ phim truyền hình hợp tác với thương hiệu Yaowang đều là các thương hiệu mỹ phẩm. Trong số đó, Juese là sản phẩm nhãn trắng và có mức độ phổ biến nhất định ở Thượng Hải. Quảng cáo của họ có thể được nhìn thấy ở tàu điện ngầm, sân bay và các kênh khác.

Báo cáo tài chính quý đầu tiên năm 2024 của Yaowang cho thấy mảng phim ngắn có doanh thu khoảng 81 triệu đô la. Hiện nay, có vẻ như phần lớn sự chú ý đến từ các bộ phim truyền hình ngắn được trả tiền.

Nhân viên Yaowang chia sẻ với Tech Planet rằng trong số hơn 30 bộ phim truyền hình ngắn do Yaowang phát hành, có ba hoặc bốn bộ đã đạt đến tiêu chuẩn gây sốt. Một trong số đó có số tiền nạp hơn 10 triệu nhân dân tệ, chi phí đầu tư là 300.000 nhân dân tệ; số tiền nạp cho một bộ phim ngắn khác là hơn 6 triệu nhân dân tệ.

Kịch ngắn Yaowang không chỉ kiếm tiền thông qua tư cách thành viên trả phí mà còn tăng doanh thu thông qua việc chuyển nhượng bản quyền thứ cấp. Trong chương trình mini "Mua phim ngắn Yaowang", bạn có thể "mua phim ngắn" hoặc "bán phim ngắn". Giá mua phim ngắn do Yaowang tự sản xuất thường vào khoảng 10.000 nhân dân tệ, giá mua lại là 15.000 nhân dân tệ.

3. Ngoài phát trực tiếp, phim truyền hình ngắn không có khả năng thúc đẩy tăng trưởng

Những người dẫn chương trình hàng đầu đã tham gia vào thị trường phim ngắn, nhưng sức hấp dẫn của phim ngắn đối với các thương hiệu đã giảm đi đáng kể. Mặc dù Hansu đã gặt hái được nhiều lợi ích từ việc tiếp thị phim ngắn, nhưng hiện tại công ty đang có ý thức rút lui khỏi lĩnh vực này. Lv Yixiong, người sáng lập Hanshu, đã nói thẳng trong vòng tròn bạn bè của mình cách đây không lâu, "Nguồn cung phim ngắn đã tăng gấp 20 lần, giá đã tăng gấp đôi, nhưng lượng khán giả được đo lường, tức là hiệu quả của phim ngắn đã giảm 40 lần. Tất cả các thương hiệu đã tham gia vào lĩnh vực phim ngắn kể từ tháng 8 năm ngoái đều đang cố gắng kiếm tiền và không có một trường hợp thành công nào. Sau tháng 11 năm 2023, Hanshu về cơ bản sẽ ngừng sản xuất phim ngắn."

Tại một cuộc họp giao lưu gần đây, ban lãnh đạo PROYA cũng đề cập đến lợi ích của phim ngắn Hanshu, cho biết Hanshu đã vươn lên thông qua phim ngắn và đạt doanh thu 480 triệu nhân dân tệ trong mùa thấp điểm truyền thống, gây chấn động trong ngành. PROYA từng muốn học theo chiến lược tiếp thị của Hanshu.

Nhưng sau khi nghiên cứu kỹ lưỡng, PROYA cuối cùng đã từ bỏ chiến lược tiếp thị tiểu phẩm. Lượng người xem phim ngắn đã giảm và mức độ phổ biến của phim ngắn do tài năng Tưởng Thi Kỳ thực hiện cũng giảm đáng kể. Ban quản lý PROYA cho biết, hai bộ phim truyền hình đầu tiên có sự tham gia của Tưởng Thi Kỳ đều nhận được hơn 2 triệu lượt thích mỗi tập, nhưng hiện nay, nếu số lượt thích vượt quá 100.000 thì đã rất tốt rồi. Thứ hai, chi phí đang tăng, hiệu quả quảng cáo đang giảm sút và thương hiệu không kiếm được tiền. Xét về mặt lợi nhuận, điều này là không bền vững.

Với sự gia tăng số lượng diễn viên phim ngắn, giá trị của tiếp thị thương hiệu đã giảm đi đáng kể và các thương hiệu bắt đầu không còn hứng thú với tiếp thị phim ngắn.

Về phía cung, các công ty sản xuất phim ngắn không thể tránh khỏi việc cạnh tranh để giành thương hiệu và ngày càng khó có được những bộ phim truyền hình phù hợp với thương hiệu.

Một chuyên gia cấp cao trong ngành chia sẻ với Tech Planet rằng thị trường đang ngày càng cạnh tranh hơn và các thương hiệu đang đặt ra yêu cầu ngày càng cao về chất lượng sản xuất phim ngắn. Năm ngoái, trường hợp thành công của Hansu đã mở ra một số cơ hội cho ngành công nghiệp này, vì vậy ngày càng có nhiều người đổ xô đến thử nghiệm. Tuy nhiên, các thương hiệu thường lựa chọn người có sức ảnh hưởng trước, xác nhận sự hợp tác rồi mới phát triển nội dung kịch bản dựa trên đặc điểm của thương hiệu.

Nhưng năm nay, trật tự đã thay đổi, thị trường ngày càng chú ý nhiều hơn đến chất lượng kịch bản. Ngày nay, khi các thương hiệu tùy chỉnh phim truyền hình, họ thường yêu cầu kịch bản phải được hoàn thiện trước, sau đó mới kết hợp các tài năng tương ứng dựa trên kịch bản. Khó khăn đối với nhà sản xuất đã tăng lên đáng kể. Trước tiên, họ phải cung cấp cho thương hiệu một kịch bản kịch ngắn thỏa đáng, điều đó có nghĩa là lợi thế về kinh nghiệm kịch ngắn trước đây và nguồn nhân tài sẽ bị suy yếu rất nhiều. Các thương hiệu nhận ra kịch bản, không phải chuyên gia hay nhóm bán hàng hiệu quả.

Ngân sách cho thương hiệu có hạn. Ngoài việc cạnh tranh để giành thương hiệu, những người dẫn chương trình hàng đầu cũng đang cố gắng mở rộng các nguồn thu nhập khác từ những bộ phim ngắn.

Mặc dù Three Sheep Company đứng sau bộ phim "Crazy Little Brother Yang" đã gặp phải thất bại trong bộ phim ngắn đầu tay, nhưng họ vẫn không từ bỏ con đường này. Người phụ trách công ty hợp tác Three Sheep cho biết, Three Sheep hiện có khoảng 10 bộ phim ngắn đang được quay và chuẩn bị. Vở kịch ngắn đầu tiên đã bị gỡ xuống sau 20 ngày. Lý do xóa là vì nó làm trầm trọng thêm mâu thuẫn giữa mẹ chồng và con dâu, nhưng vẫn kiếm lại được 300.000 đến 400.000 nhân dân tệ, về cơ bản là hòa vốn. Nếu nó không bị phá bỏ thì nó đã có thể kiếm được lợi nhuận.

Công ty Three Sheep cũng đã công bố cổ phần đầu tư của mình trong bộ phim ngắn này cho công chúng. Người phụ trách công ty hợp tác Three Sheep cho biết, Three Sheep khá mạnh và sẽ không giải ngân cổ phiếu đầu tư sau mỗi vở kịch. Hiện nay, đối với các dự án phim ngắn tuyển dụng đồng sản xuất, giá của mỗi bộ phim thường được tính là 100% của 400.000 nhân dân tệ, bên ngoài có thể đầu tư một nửa cổ phần, tức là 200.000 nhân dân tệ. Ưu điểm của hình thức này là rủi ro được chia sẻ giữa các nhà đầu tư.

Trong khi đó, Wuyou đã đạt được lợi nhuận trong lĩnh vực phim ngắn. Mặc dù doanh thu của phim ngắn Yaowang đạt hơn 80 triệu đô la, nhưng công ty đã lỗ 2 tỷ đô la trong ba năm. Doanh thu càng nhiều thì tổn thất càng lớn. Chỉ có 4 trong số 35 phim ngắn trở thành phim ăn khách, đây không phải là tỷ lệ lý tưởng. Phim ngắn của Thiên Tầm chỉ mới bắt đầu và rất khó để đánh giá liệu chúng có thể gánh vác được ngọn cờ phát triển của công ty hay không. Trong vở kịch ngắn Three Sheep, mô hình bán cổ phiếu dễ bị thế giới bên ngoài chỉ trích là “cắt tỏi tây”.

Sau doanh số bán hàng phát trực tiếp, những người dẫn chương trình hàng đầu hy vọng đạt được mức tăng trưởng hiệu suất thông qua các bộ phim ngắn, điều này thậm chí còn khó khăn hơn cả doanh số bán hàng phát trực tiếp.

Tác giả: Zhai Yuanyuan

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: "Tech Planet (ID: tech618)"