Kinh tế câu chuyện, hãy để tiếp thị của bạn chạm đến trái tim mọi người

Người tiêu dùng có ác cảm mạnh mẽ với quảng cáo gian lận và sự ngờ vực này khiến họ hoài nghi thông tin tiếp thị, làm trầm trọng thêm cuộc khủng hoảng tiếp thị. Và thế là tiếp thị bằng câu chuyện ra đời.

Chiếc xích đu dưới bóng cây vào mùa hè, con diều đứt dây giữa bầu trời xanh vào mùa thu, những dấu chân chồng lên nhau trên tuyết vào mùa đông và mái tóc đen dài tung bay trong gió vào mùa xuân, tất cả có thể là sự khởi đầu của một khoảng thời gian dài.

Trong câu chuyện, chúng ta cảm nhận được cốt truyện, trải nghiệm cảm xúc, đối mặt với những kỳ vọng chưa biết của riêng mình và cũng khám phá ra kinh nghiệm sống, đó chính là kiến ​​thức.

Loại hiểu biết "chỉ có thể hiểu chứ không thể diễn đạt thành lời" này chính là lý do tại sao những câu chuyện được lưu truyền rộng rãi trong nhân loại - mọi người luôn gọi những gì họ hiểu là kinh nghiệm, và mặc định là bỏ qua lời khuyên của người khác.

Vì vậy, nếu bạn đang cố gắng thuyết phục họ nhưng không tìm ra cách phù hợp, hãy thử kể một câu chuyện trước.

Cuốn sách này có hai tác giả, cả hai đều đáng được giới thiệu.

Robert McKee: Sinh ngày 30 tháng 1 năm 1941 tại Detroit, Hoa Kỳ, là nhà viết kịch và huấn luyện viên biên kịch. Được mệnh danh là "Bố già của ngành biên kịch". Ông là tác giả của "Câu chuyện: Chất liệu, Cấu trúc, Phong cách và Nguyên tắc viết kịch bản" và "Đối thoại: Nghệ thuật biểu diễn ngôn ngữ bằng lời nói, sân khấu và màn ảnh". Những người bạn quan tâm có thể tìm kiếm và mua về đọc.

Thomas Gerace: Sinh ngày 21 tháng 12 năm 1970 tại Pittsburgh, Hoa Kỳ, ông là chuyên gia tiếp thị nội dung và là một trong những nhà phân tích cao cấp đầu tiên nghiên cứu về Internet tại Trường Kinh doanh Harvard. Năm 2010, anh thành lập Skyword, một công ty tiếp thị nội dung.

Vào thời điểm thành lập công ty tiếp thị nội dung, chúng tôi đã đi trước rất xa so với các đối thủ trong nước. Đối với những người làm quảng cáo và tiếp thị trong nước, có lẽ chịu ảnh hưởng của Internet, những thông tin được truyền từ nước ngoài đã trở nên rất hữu ích. Ví dụ, "Growth Hacker" đã trở thành một luồng tư tưởng phân ly ở Trung Quốc, điều này không phù hợp về lâu dài.

Tiếp theo, chúng ta hãy tiếp tục tìm hiểu về nội dung của cuốn sách này.

Điểm chính: Cuốn sách này có cấu trúc cô đọng và được viết dựa trên "phát hiện vấn đề, giải quyết vấn đề, thực hiện giải pháp và dự đoán tương lai". Tiếp theo, tôi sẽ giải thích những điểm chính theo trình tự logic của tác giả.

1. Cuộc khủng hoảng của tiếp thị đương đại

Trọng tâm chính của tiếp thị là quảng cáo và quảng cáo là một phương tiện.

Hoạt động tiếp thị ban đầu bắt đầu bằng quảng cáo trên báo, sau đó chèn quảng cáo vào các bài viết có thể thu hút sự chú ý của nhiều độc giả nhất, rồi đến quảng cáo trước video và quảng cáo giữa video, tất cả đều làm gián đoạn suy nghĩ của người tiêu dùng và cố tình đưa thông tin về thương hiệu vào tâm trí họ.

Vào đầu thế kỷ 19, các nhà xuất bản bắt đầu in quảng cáo của các nhà sản xuất địa phương trên báo của họ để sử dụng doanh thu từ quảng cáo để bù đắp chi phí mực và giấy.

Vào cuối thế kỷ 19, sự xuất hiện của đường sắt có nghĩa là thị trường của các nhà sản xuất không còn giới hạn ở các khu vực địa phương nữa và quảng cáo in ấn đã mở rộng từ cấp khu vực lên cấp quốc gia.

Với sự ra đời của radio vào đầu thế kỷ 20, các đài phát thanh đầu tiên đã trở thành phương tiện truyền thông đầu tiên được hỗ trợ hoàn toàn bởi doanh thu từ quảng cáo.

Vào những năm 1940, truyền hình thương mại đã giới thiệu phương pháp quảng cáo xen kẽ trên đài phát thanh và nhanh chóng chiếm lĩnh lĩnh vực tiêu thụ phương tiện truyền thông. Trong 60 năm tiếp theo, quảng cáo trên truyền hình là cách chính để khán giả Mỹ biết đến các sản phẩm mới.

Vào những năm 1980 và đầu những năm 1990, sự phát triển của truyền hình cáp và Internet đã làm phân tán đáng kể lượng khán giả và giá quảng cáo cho các chương trình truyền hình buộc phải giảm.

Vào năm 2006, sự ra đời của các công nghệ mới đã mang đến cho người tiêu dùng khả năng từ chối quảng cáo - các dịch vụ video theo yêu cầu trả phí không có quảng cáo bắt đầu xuất hiện. Khi cách tiếp cận này trở nên phổ biến trong số người tiêu dùng, các công ty truyền thông chuyển sự chú ý sang các trang web video trực tuyến.

Năm 2013, chi phí quảng cáo video trực tuyến có mục tiêu đã vượt quá chi phí quảng cáo trên truyền hình.

Năm 2016, ngân sách quảng cáo tiếp thị toàn cầu đạt 605 tỷ đô la Mỹ. Ngân sách tiếp tục nghiêng về Facebook và YouTube, trong đó chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số lần đầu tiên vượt qua TV.

Tuy nhiên, cuộc khủng hoảng của tiếp thị đương đại đã bắt đầu xuất hiện. Khi bạn thấy có quảng cáo trong bài viết đang đọc giữa chừng, bạn sẽ nhanh chóng bỏ qua; bạn cài đặt phần mềm chặn quảng cáo trên máy tính để tránh các chương trình khuyến mãi nhàm chán; khi xem video trên APP, bạn có thể bỏ qua quảng cáo nếu có thể nhấp vào "bỏ qua", nhưng nếu không thể, bạn phải mua tư cách thành viên để đổi lấy đặc quyền không xem quảng cáo...

Bỏ qua quảng cáo, chặn quảng cáo, đây có phải là thói quen hàng ngày của người tiêu dùng không?

Như chúng ta thấy, việc quảng cáo đang ngày càng trở nên khó khăn hơn. Cuộc khủng hoảng này khiến mọi nhà tiếp thị phải đau đầu, và gây khó khăn cho vô số công ty cần quảng bá thương hiệu và tiếp thị sản phẩm của mình.

Đây không chỉ là vấn đề thay đổi phương thức truyền thông. Từ việc đặt quảng cáo trên phương tiện truyền thông giấy đơn giản đến sự suy giảm dần dần của phương tiện truyền thông truyền thống, các phương pháp đặt quảng cáo trên truyền hình và phương tiện truyền thông Internet mới đã làm tăng sự đa dạng của các kênh phân phối, nhưng ngày càng xuất hiện nhiều điểm mù quảng cáo và chặn quảng cáo.

Người tiêu dùng ngày càng mất kiên nhẫn và cảnh giác với quảng cáo.

Họ không muốn nghe những tuyên bố và lời tự quảng cáo của các công ty, thậm chí còn cảnh giác và lo lắng về những khẩu hiệu quảng cáo khoa trương và tự khoe khoang.

1. Người tiêu dùng ghét quảng cáo

Các dịch vụ trả phí không có quảng cáo đang ngày càng trở nên phổ biến hơn đối với người tiêu dùng, những người sẵn sàng trả một khoản phí thành viên nhất định để đổi lấy các dịch vụ không có quảng cáo với tư cách là thành viên của các trang web video.

Vào năm 2007, sau khi băng thông rộng được sử dụng rộng rãi, chúng ta thường thấy công ty nổi tiếng Netflix bắt đầu thử nghiệm các dịch vụ truyền phát phương tiện trực tuyến. Người dùng thực sự thích mô hình thành viên trả phí mà họ cung cấp cho phép họ không phải xem quảng cáo.

Vào năm 2016, Netflix có hơn 93,8 triệu người dùng trả phí. Doanh thu đăng ký khổng lồ đã mang lại cho công ty một vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ. Công ty bắt đầu học hỏi một ông lớn khác là HBO để đầu tư vào các loạt phim gốc như "House of Cards" và thu hút được một lượng lớn người hâm mộ trung thành.

Đồng thời, nghiên cứu khoa học cho thấy cơ thể người tiêu dùng có bản năng kháng cự quảng cáo - hiện tượng này được gọi là "mù quảng cáo", tức là người tiêu dùng sẽ tự động bỏ qua quảng cáo khi duyệt web. Điều đáng chú ý là số lượng người dùng phần mềm chặn quảng cáo cũng tăng lên theo từng năm.

Trong ba thế kỷ, hầu hết các công ty đều dựa vào quảng cáo như phương tiện chính để kết nối với người tiêu dùng, nhưng đột nhiên họ nhận ra rằng họ không còn có thể truyền tải thông tin đến người tiêu dùng nữa. Đây là cuộc khủng hoảng tiếp thị chưa từng có hiện nay và các nhà tiếp thị phải tìm ra những cách mới để kết nối với người tiêu dùng.

2. Quảng cáo lừa dối lâu dài đã bóp méo sự ngờ vực của người tiêu dùng đối với ngôn ngữ tiếp thị

Chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng đang thay đổi, đồng thời thị hiếu, khả năng đặt câu hỏi, khả năng phản kháng và ảnh hưởng của họ cũng ngày càng tăng.

Việc lạm dụng quá mức ngôn ngữ tiếp thị hùng biện và tạo dư luận đã khiến người tiêu dùng phát triển kháng thể.

Các nhà khoa học cũng đã xác nhận qua các thí nghiệm rằng sự ngờ vực đối với các chiêu trò tiếp thị đã ăn sâu vào trái tim người tiêu dùng, làm sai lệch nhận thức của chúng ta về sản phẩm và thậm chí khiến chúng ta nghi ngờ trải nghiệm trực tiếp của mình.

Tác giả chỉ ra một trường hợp khẳng định sự nghi ngờ của người tiêu dùng về hoạt động tiếp thị.

Trong một thí nghiệm trên những người mua âm thanh tiềm năng, Giáo sư Ariely đã so sánh phản ứng khác nhau của hai nhóm người đam mê âm thanh với cùng một hệ thống âm thanh.

Giáo sư Dan Ariely nghiên cứu tâm lý học và kinh tế học hành vi tại Trường Kinh doanh Fuqua thuộc Đại học Duke.

Những người tham gia cả hai thí nghiệm đều đọc cùng một báo cáo đánh giá. Một nhóm đối tượng được thông báo rằng bài đánh giá này do nhà sản xuất cung cấp, trong khi nhóm còn lại được thông báo rằng bài đánh giá này đến từ Consumer Reports.

Những người tham gia lắng nghe các tác phẩm của Bach trong nửa giờ, sau đó đánh giá hệ thống âm thanh và được hỏi một số câu hỏi quan trọng:

Âm trầm có mạnh không? Các nốt cao có rõ ràng và sáng không? Loa có dễ sử dụng không? Âm thanh có bị méo không?

Câu hỏi cuối cùng là họ sẵn sàng chi bao nhiêu cho thiết bị âm thanh này?

Kết quả cho thấy những đối tượng tin rằng họ đang đọc thông tin khách quan do Consumer Reports cung cấp có thiện cảm hơn với hệ thống âm thanh và sẵn sàng chi trung bình 407 đô la để mua hệ thống; trong khi những người tin rằng họ đang đọc hướng dẫn sử dụng của nhà sản xuất chỉ sẵn sàng chi trung bình 282 đô la.

Điều này chứng tỏ rằng người tiêu dùng thường cảnh giác và lo lắng về các tuyên bố và hoạt động tự quảng cáo của các công ty, thậm chí về chính hoạt động tự quảng cáo đó.

Trạng thái tâm lý này không nhất thiết có nghĩa là một thảm họa tiếp thị, mà đúng hơn là mang lại một cuộc cách mạng tiếp thị lớn.
Chỉ những ai hiểu được bản chất con người mới có thể chiến thắng trong cuộc chiến quảng cáo.

Làm thế nào để thu hút người tiêu dùng? Làm thế nào để người tiêu dùng kiên nhẫn xem quảng cáo? ——Điều đó phụ thuộc vào việc quảng cáo của bạn có thể kể một câu chuyện hay hay không.

2. Giải pháp: Tiếp thị kể chuyện

Trước tiên chúng ta cần hiểu tại sao câu chuyện lại cứu cánh cho hoạt động tiếp thị.

Phim kể về những thay đổi trong suy nghĩ của con người, bắt đầu từ nhận thức ban đầu về "Tôi là" và kết thúc bằng cách suy nghĩ tập trung vào "câu chuyện". Sự thay đổi này có thể theo dõi được và chứng minh mức độ mà con người hiện đại chấp nhận những câu chuyện.

Cảnh 1: Ý nghĩ đầu tiên của con người "Tôi là"

Ý nghĩ đầu tiên xuất hiện trong não trong quá trình tiến hóa là "Tôi tồn tại", cũng có thể được gọi là nhận thức về bản thân, nhưng cái giá phải trả là nhận thức về bản chất cô đơn của cuộc sống, khoảng cách với những cuộc sống khác, và thậm chí là khoảng cách với toàn thể con người.

Màn 2: Sự thức tỉnh lần thứ hai của loài người: “Thời gian” và “Nỗi sợ hãi”

Ngay sau khi ý thức về bản thân ra đời, ý thức về thời gian tràn vào tâm trí, và nỗi sợ hãi theo sau.

Màn 3: Suy nghĩ về câu chuyện

Tư duy kể chuyện diễn giải một sự kiện dựa trên các giá trị cốt lõi. Tác động của các sự kiện năng động lên cuộc sống của chúng ta không phải là đơn lẻ, mà thách thức các giá trị của chúng ta dưới dạng các đối lập nhị phân tích cực và tiêu cực.

Giá trị thổi hồn vào câu chuyện.

Con người, thông qua tám động lực: nhận thức về bản thân, nhận thức về người khác, trí nhớ, trí tuệ, trí tưởng tượng, hiểu biết sâu sắc, kết nối và thể hiện bản thân, biến thực tế thành những câu chuyện trong tâm trí để tóm tắt và chia sẻ kinh nghiệm với người khác.

Câu chuyện thế nào?

Một chuỗi sự kiện năng động, xung đột gây ra những thay đổi có ý nghĩa trong cuộc sống của các nhân vật.

Con người có thể rút ra kinh nghiệm sống từ những câu chuyện và áp dụng vào cuộc sống thực, vì vậy mọi người theo bản năng thích những câu chuyện. Đây là lý do tại sao truyện là công cụ học tập phù hợp nhất cho trí óc con người. Do đó, câu chuyện có thể đóng vai trò là điểm khởi đầu và trở thành công cụ tiếp thị hiệu quả.

Người ta đều biết rằng một câu chuyện hay có thể thu hút sự chú ý của khán giả, kích thích sự thèm ăn, đạt được danh tiếng và tạo ra trải nghiệm cảm xúc có ý nghĩa. Một số quảng cáo tuyệt vời có tính truyền cảm hứng, trong khi một số khác lại lấy đi nước mắt, nhưng dù thế nào đi nữa, tất cả đều đạt được mục đích sử dụng câu chuyện để truyền tải ý tưởng của doanh nghiệp.

Một câu chuyện hay có thể khơi dậy cảm giác đồng cảm và mong muốn mua hàng của khán giả, còn một câu chuyện chứa đầy hiểu biết sâu sắc về con người có thể đạt được mục đích truyền tải giá trị thương hiệu và thiết lập mối liên hệ chặt chẽ giữa công ty và khán giả.

Kể chuyện là cách truyền đạt thông tin có lợi nhất, vì con người đã hiểu được thực tế bằng cách biến nó thành những câu chuyện từ thời cổ đại.

Vào thời kỳ giải trí quanh lửa trại, mọi người thường trình diễn các vở kịch hành động về săn bắn, chiến đấu và sống sót qua những nguy hiểm; truyền thuyết về sức mạnh ma thuật kiểm soát thiên nhiên; và những huyền thoại về sự bất tử ở thế giới bên kia. Ngày nay, những người đứng đầu đang sử dụng sức mạnh của những câu chuyện để thực hiện chiến lược kinh doanh thành công.

Nếu một công ty có câu chuyện nguồn gốc mạnh mẽ và các giá trị cốt lõi của câu chuyện đó phù hợp với thương hiệu thì đó sẽ trở thành câu chuyện đầu tiên mà thương hiệu được người tiêu dùng ghi nhớ.

Vậy câu chuyện là gì?

Để đưa ra định nghĩa chính xác về một câu chuyện : Tất cả các câu chuyện đều là lời tường thuật, nhưng không phải tất cả lời tường thuật đều là câu chuyện.

Câu chuyện không phải là quá trình, câu chuyện không phải là hệ thống phân cấp, câu chuyện không phải là biên niên sử, câu chuyện không phải là lời kể thụ động và câu chuyện không phải là những lời tường thuật đơn giản. Những câu chuyện đầy giá trị và tiến bộ.

Câu chuyện được xây dựng như một chuỗi sự kiện năng động, tiến triển được thúc đẩy bởi xung đột, mang lại những thay đổi có ý nghĩa trong cuộc sống của các nhân vật.

Ví dụ, trong truyện tranh, chúng ta thường thấy những câu chuyện về nguồn gốc giải thích cách một siêu anh hùng có được sức mạnh ma thuật và khát khao công lý mạnh mẽ của anh ta đến từ đâu.

Và các công ty nổi tiếng về sự đổi mới muốn xây dựng thương hiệu thành công thường có câu chuyện khởi nguồn thành công bắt nguồn từ những người sáng lập.

Ví dụ, câu chuyện về Apple bắt đầu vào năm 1976 khi Steve Jobs và Steve Wozniak háo hức muốn chế tạo một chiếc máy tính gia đình trong gara của mình.

Thung lũng Silicon ngày nay có một loạt câu chuyện khởi nguồn lấy gara làm cột mốc. Các công ty như Apple, Google và HP đều ra đời trong gara, và câu chuyện về những thiên tài trong gara đã có từ lâu đời như Edison.

Những câu chuyện này kể về những anh hùng doanh nhân tiêu biểu của Mỹ, kể về câu chuyện của một doanh nhân trẻ xây dựng doanh nghiệp từ con số 0 và đấu tranh với những định kiến ​​thiển cận cùng những điều không tưởng.

Tám giai đoạn của việc kể chuyện thiết kế

Một câu chuyện hay và đầy đủ phải được tổ chức tốt.

Dù câu chuyện có thay đổi thế nào thì những câu chuyện thành công luôn có cùng một cốt truyện chính, cốt truyện cố định và không thay đổi sau khi trải qua thời gian.

Tôi sẽ tóm tắt ngắn gọn nội dung của tác giả:

1. Đối tượng mục tiêu - sự hấp dẫn về mặt cảm xúc có ý nghĩa

Trước khi kể một câu chuyện hoặc sáng tạo ra một cái gì đó, trước tiên chúng ta phải tìm ra đối tượng mục tiêu của mình là ai và tác phẩm của chúng ta sẽ tác động như thế nào đến suy nghĩ và cảm xúc của họ.

2. Chủ đề (bối cảnh nền) - cân bằng

Bao gồm hoàn cảnh xã hội, nhân vật chính và các giá trị cốt lõi, cách chúng ta thể hiện các giá trị của công ty hoặc thương hiệu trong các sáng tạo của mình.

Giá trị cốt lõi sẽ phản ánh ý nghĩa của câu chuyện, thường thể hiện qua hai đầu của những thay đổi trong các sự kiện chính: yêu/ghét, trung thành/phản bội, sống/chết, đạo đức/vô đạo đức, hy vọng/tuyệt vọng, công lý/bất công...

3. Sự kiện kích động (Kích hoạt) – Mất cân bằng

Một sự kiện phá vỡ sự cân bằng trong cuộc sống của nhân vật chính và do đó hé lộ toàn bộ câu chuyện.

4. Đối tượng mong muốn – Nhu cầu chưa được đáp ứng

Mục tiêu của nhân vật chính là tìm ra trọng tâm của cuộc sống. (Bao gồm mục tiêu nội tại và mục tiêu bên ngoài. Mục tiêu nội tại là sự theo đuổi nội tại của câu chuyện, chẳng hạn như chứng minh rằng công lý chắc chắn sẽ đánh bại cái ác, v.v.; mục tiêu bên ngoài là những mục tiêu mà nhân vật chính tự quyết định, chẳng hạn như kiếm được một khoản tiền, v.v.)

5. Hành động đầu tiên - Lựa chọn chiến lược

Nhân vật trung tâm bắt đầu hành động, nhưng hành động đầu tiên ở đây là hành động đầu tiên nhận được phản hồi tích cực và ít nhất có vẻ như đang hướng tới đối tượng mong muốn.

6. Phản hồi đầu tiên: Mâu thuẫn với kỳ vọng

Các sự kiện phản hồi tiêu cực đột nhiên phá vỡ kỳ vọng của những cá nhân cốt lõi.

7. Lựa chọn trong khủng hoảng - hiểu biết sâu sắc

Lúc này, nhân vật chính đang trong cơn khủng hoảng lớn hơn. Anh ta không những không đạt được mục tiêu mà mình mong muốn mà còn sắp mất nó.

Anh ta học hỏi từ phản hồi đầu tiên, tập hợp lại với hiểu biết sâu sắc hơn và thực hiện hành động thứ hai. Nhưng hành động thứ hai sẽ khó khăn và rủi ro hơn hành động đầu tiên, và nhân vật chính thường phải dốc toàn lực.

8. Phản hồi cực khoái – Thành tựu

Hành động thứ hai của nhân vật trung tâm gây ra phản ứng cao trào thỏa mãn sự mong đợi của khán giả, khiến nhân vật chính có được hoặc mất đi đối tượng mong muốn. Sự kiện này cũng giúp cuộc sống của ông trở lại cân bằng.

Nghĩa là khi câu chuyện kết thúc, mục tiêu bên trong phải đạt được, còn mục tiêu bên ngoài có đạt được hay không thì không quan trọng.

Đặc điểm của câu chuyện: Mạch cốt lõi của mọi câu chuyện đều là một hoặc nhiều giá trị đối lập nhị phân. Mối quan hệ nhân quả của câu chuyện giải thích tại sao và làm thế nào mà cao trào đầy tình cảm và cảm xúc xảy ra.

Tiếp thị kể chuyện là gì?

Tiếp thị kể chuyện là tạo ra những câu chuyện có mục đích rõ ràng để khán giả quyết định mua hàng sau khi đọc câu chuyện, qua đó đạt được mục tiêu tiếp thị.

Truyện có thể được chia thành truyện dài và truyện ngắn. Tất cả đều đòi hỏi hành động hoặc phản hồi mang tính tiến bộ. Tuy nhiên, khi tiếp thị, cần có những câu chuyện ngắn gọn và súc tích. Điều cần thiết trong tiếp thị là những câu chuyện có mục đích rõ ràng.

Điều đáng chú ý là một câu chuyện hướng dẫn không nhất thiết phải là một câu chuyện hoàn chỉnh về mặt hình thức. Nó có thể ở bất kỳ dạng nào như hình ảnh, ảnh chụp, đồ họa, video, v.v.

Vì câu chuyện có mục đích, vậy sự khác biệt giữa câu chuyện hư cấu thông thường và câu chuyện có mục đích là gì? Suy cho cùng, các nhà tiếp thị không muốn biến mình thành tiểu thuyết gia.

1. Truyện dài và truyện ngắn:

Những câu chuyện có mục đích thường cô đọng các sự kiện và không được viết thành tiểu thuyết hay phim truyền hình.

2. Bộ nhớ mờ và bộ nhớ chi tiết:

Những câu chuyện có mục đích đòi hỏi khán giả phải nhớ rõ các chi tiết về thương hiệu hoặc sản phẩm.

3. Sự hài lòng và hành động:

Những câu chuyện bình thường kết thúc bằng một cái kết làm hài lòng người đọc. Những câu chuyện có mục đích phải tiến xa hơn một bước và thúc đẩy khán giả hành động.

4. Trải nghiệm đơn lẻ và trải nghiệm lặp lại:

Những câu chuyện bình thường mang đến cho khán giả trải nghiệm một lần, trong khi những câu chuyện có mục đích mang đến cho khán giả trải nghiệm sẽ được lặp lại mỗi khi họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ, qua đó thúc đẩy họ mua nhiều lần với giá đầy đủ.

5. Lòng trung thành của tác giả và lòng trung thành của thương hiệu:

Lòng trung thành của khán giả đối với một câu chuyện bình thường thường là đối với chính tác giả. Và lòng trung thành với những câu chuyện có mục đích nên dành cho thương hiệu, chứ không phải cho những người đứng sau sáng tạo.

6. Những câu chuyện có mục đích tạo ra những trải nghiệm phản chiếu:

Tức là, những câu chuyện bình thường sẽ khiến khán giả đồng cảm với nhân vật chính, đứng về phía nhân vật chính và ủng hộ các quyết định và hành động của nhân vật, nhưng đó chỉ là sự thấu hiểu và ủng hộ, trừ khi chúng ta thực sự có thể mua vào con người này, nhưng dù sao thì đây cũng không phải là một câu lạc bộ người hâm mộ.

Những câu chuyện có mục đích tạo ra cảm giác phản ánh rằng “hóa ra vấn đề này có thể được giải quyết theo cách này”, cho phép khán giả tự đặt mình vào tình huống và diễn giải lại câu chuyện thực tế của họ bằng cách sử dụng các giải pháp do thương hiệu cung cấp (chẳng hạn như mua sản phẩm hoặc dịch vụ).

Các chi tiết khác nhau của tám giai đoạn của một câu chuyện định hướng thiết kế

Những tác phẩm tốt thường khéo léo áp dụng tám giai đoạn này để sắp xếp những câu chuyện họ muốn kể. Trong một câu chuyện có mục đích rõ ràng, tám giai đoạn thực sự có tác dụng gì?

1. Xác định ba mục tiêu và tạo ra sự hấp dẫn về mặt cảm xúc

Nghiên cứu đối tượng mục tiêu; xác định nhu cầu, mong muốn và vấn đề; thiết kế các hành động có mục tiêu.

Trong thời đại dữ liệu lớn này, hãy áp dụng lý thuyết STP để thu thập thông tin nhân khẩu học của thị trường mục tiêu (bao gồm độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập, v.v. của người tiêu dùng, khách hàng hoặc nhà đầu tư).

Đây là những gì dữ liệu lớn có thể cho chúng ta biết - "người này trông như thế nào ở bề ngoài".

Các bảng câu hỏi trực tiếp giải quyết suy nghĩ bên trong của đối tượng mục tiêu có thể giúp chúng ta khám phá ra những điểm đau thực sự trong lòng người dùng. Điểm khó khăn của họ là gì? Họ có những nhu cầu gì mà họ chưa nhận thức được? Những vấn đề tiềm ẩn nào là chìa khóa để giải quyết?

Sự khác biệt lớn nhất giữa những câu chuyện có mục đích và những câu chuyện thông thường là mục đích của chúng không chỉ là để thỏa mãn độc giả.

Nếu bạn chỉ đọc một câu chuyện tuyệt vời rồi quên phắt nó đi sau khi đọc thì câu chuyện tiếp thị này thực chất chẳng có ý nghĩa gì. Cho dù nó có phổ biến đến đâu thì nó cũng chỉ là sự tự giải trí mà thôi.

Các nhà tiếp thị nên đặt ra các hành động mục tiêu rõ ràng ở bước này - nghĩa là họ muốn đối tượng mục tiêu thực hiện hành động gì sau khi đọc câu chuyện?

Mua sản phẩm? Trải nghiệm dịch vụ? đăng ký? tải về? Chi trả?

2. Quyết định chủ đề của câu chuyện của bạn

Khám phá các giá trị cốt lõi; chọn nhân vật chính; tạo một thiết lập.

Việc xác định nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu dùng trong giai đoạn đầu tiên sẽ dẫn đến bước đầu tiên của giai đoạn thứ hai: thỏa mãn những điểm khó khăn và tìm ra giá trị cốt lõi có thể đưa ra giải pháp tốt nhất.

Xét về việc lựa chọn nhân vật chính, những câu chuyện có mục đích trong thế kỷ trước thường sử dụng hình ảnh doanh nghiệp được nhân cách hóa, sản phẩm doanh nghiệp và người dùng (khách hàng) làm nhân vật chính.

Ngày nay, hầu như mọi loại hình công ty đều được coi là nhà cung cấp dịch vụ và những câu chuyện lấy người tiêu dùng làm trung tâm đã tạo nên một cuộc cách mạng trong thế giới kinh doanh toàn cầu.

Bối cảnh giúp người sáng tạo giới hạn phạm vi của câu chuyện: bối cảnh vật lý và xã hội của câu chuyện khiến cho chỉ một số điều nhất định mới có thể xảy ra trong thế giới cụ thể này.

Thời gian và địa điểm diễn ra câu chuyện phải tính đến mức độ quen thuộc và gần gũi của đối tượng mục tiêu. Nếu tình hình tại điểm đau có thể được phục hồi thì bạn sẽ tiến gần hơn một bước tới mục tiêu.

1. Thời gian:

Vị trí trong thời gian: hiện tại, lịch sử, tương lai

Khoảng thời gian trong thế giới tưởng tượng: thời gian mà các nhân vật trong truyện trải qua

2. Không gian:

• Vị trí thực tế: bãi biển, phòng khách, khách sạn, v.v.
• Địa vị xã hội: văn hóa, tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, chủng tộc, v.v.
• Giá trị cốt lõi: tốt nhất là sự đối lập nhị phân, chẳng hạn như thành công và thất bại
• Vai trò cốt lõi: Khiến mọi người cảm thấy đồng cảm và tử tế
• Cốt lõi: Sâu thẳm bên trong, mọi người đều theo bản năng nghĩ rằng họ là người tốt

3. Thiết lập sự kiện kích hoạt

Cuộc sống bắt đầu bằng sự cân bằng: nhân vật chính trong câu chuyện ở trong trạng thái cân bằng trước khi câu chuyện xảy ra, cho đến khi có điều gì đó phá vỡ nó...

Chỉ khi một sự kiện phá vỡ sự cân bằng xảy ra thì phản ứng của nhân vật chính đối với sự kiện đó mới có khả năng khơi dậy sự đồng cảm và quan tâm của khán giả.

Sự kiện kích động có vai trò làm thay đổi cục diện và vén bức màn bí mật của câu chuyện. Bắt đầu từ Sự cố kích động, các Giá trị cốt lõi dao động giữa hai thái cực khi câu chuyện tiến triển.

Nhiệm vụ của nó là nhanh chóng thu hút sự tò mò của khán giả và đặt ra câu hỏi trong đầu họ - điều gì sẽ xảy ra cuối cùng? Nó phải thu hút sự chú ý, nêu ra những câu hỏi kịch tính nhất, tạo ra sự hồi hộp và cung cấp những bối cảnh cần thiết.

4. Đặt đối tượng mong muốn

Mục đích là tập trung vào sự tò mò và sự đồng cảm của khán giả khi câu chuyện gần đến cao trào.

Đối với những câu chuyện có mục đích, đối tượng mong muốn có thể là một sản phẩm cụ thể hoặc một tình huống cụ thể giúp cải thiện cuộc sống. Ví dụ, thăng chức, tăng lương, thành tích học tập xuất sắc, v.v. Nó cũng có thể là điều gì đó trừu tượng hơn, chẳng hạn như một cuộc hành trình diễn ra trong thế giới cổ tích, trông đẹp đẽ hơn.

Nhưng mong muốn đó phải là duy nhất.

Điều đáng chú ý là đối tượng mong muốn phải có liên quan đến giá trị để khán giả có thể cảm nhận được tính nhất quán. Rủi ro càng lớn, giá trị của đối tượng mong muốn càng cao.

Giá trị cốt lõi của câu chuyện phải tương ứng với giá trị cốt lõi của công ty hoặc thương hiệu và chúng có thể tương đồng, phát triển hoặc mở rộng lẫn nhau.

Đây là cách bạn kết nối câu chuyện với doanh nghiệp đã tạo ra nó.

5. Hành động đầu tiên

Ngôn ngữ hoặc chiến lược cố ý hoặc vô ý của nhân vật chính cố gắng gợi lên phản hồi tích cực từ thế giới.

Người sáng tạo ra một câu chuyện có mục đích phải tiến hành nghiên cứu cẩn thận và sâu sắc về tâm lý của nhân vật chính.

Anh ta muốn điều gì xảy ra? Ông ấy sẽ cân nhắc làm gì để đạt được điều này?

Sử dụng sự hiểu biết của bạn về đối tượng khán giả tiềm năng để suy ra hành vi có thể có của nhân vật chính.

6. Phản hồi đầu tiên, trái với mong đợi, chống lại quyền lực

Những diễn biến trái ngược với mong đợi của nhân vật chính xảy ra, và phản hồi bất ngờ cũng mang đến cho anh ta sự hiểu biết mới về thế giới của mình.

Nghĩa là các lực đối nghịch, bao gồm các trở ngại về thể chất, xã hội, cá nhân và nội tại.

Sự thất bại bất ngờ sẽ khơi dậy mong muốn chống trả sự phủ nhận và từ chối của con người, và nhiệm vụ của nhân vật chính là bắt đầu nhận ra rõ ràng rằng có những giải pháp mới cho vấn đề trong tai nạn này.

Những câu chuyện cho chúng ta thấy cuộc sống thay đổi như thế nào và tại sao

7. Quyết định khủng hoảng, hiểu biết sâu sắc

Khi câu chuyện đạt đến thời điểm quan trọng, những hiểu biết sâu sắc của nhân vật chính ở giai đoạn thứ sáu sẽ chỉ ra rõ ràng con đường dẫn đến đối tượng mong muốn.

Đối mặt với những trải nghiệm thất bại và những ý tưởng mới chưa được thử nghiệm, nhân vật chính có thể đã rơi vào thế bế tắc.

Nhưng vào thời điểm này, có thể có những kích thích bên ngoài hoặc bên trong khác thúc đẩy anh ta đưa ra quyết định thực hiện hành động thứ hai.

Bản chất của sự lựa chọn: luôn lựa chọn đúng đắn, có lợi và tốt

8. Phản hồi cực đỉnh

Giai đoạn này chịu trách nhiệm thực hiện các cam kết.

Nó thỏa mãn sự tò mò của khán giả về kết cục của câu chuyện, đồng thời cũng khiến họ nhận thức một cách sâu sắc về cách giải quyết vấn đề gương trong cuộc sống - cách thỏa mãn những ham muốn của chính mình.

Hành động thứ hai của nhân vật chính gợi lên phản hồi tích cực từ thế giới, cho phép anh ta có được thứ mình mong muốn, đạt được sự thỏa mãn và khôi phục lại sự cân bằng cho cuộc sống.

Khán giả sau đó nhận ra giải pháp cho vấn đề từ hành động thứ hai của anh ta: “Bạn cũng có thể làm điều này” và “Tôi cũng có thể làm điều này”.

Tác giả của câu chuyện nên hiểu rằng các mục tiêu được xác định trong giai đoạn đầu tiên nên được chôn vùi trong đó, và trong trường hợp có nhiều bước ngoặt, câu chuyện dần dần tiến tới cao trào và thỏa mãn nhu cầu của các nhân vật.

Nếu chúng ta kết hợp các nội dung trên, chúng ta có thể đơn giản hóa hơn nữa, vì trong thực tế, nhiều quảng cáo không kể hết câu chuyện về tám giai đoạn một cách đầy đủ.

Đầu tiên: Xác định đối tượng mục tiêu và tạo ra sự hấp dẫn về mặt cảm xúc

Chúng ta cần xác định nhóm đối tượng mục tiêu và khám phá nhu cầu sâu sắc nhất của người tiêu dùng cũng như tìm ra điểm yếu của họ.

Jobs nhận thấy rằng sản phẩm của Dell được đóng gói kém, cồng kềnh và rất bất tiện khi mang theo, trong khi đường phố lại tràn ngập những chiếc máy cồng kềnh như vậy.

Ông cảm nhận được điều mà người tiêu dùng vô thức mong muốn nhưng chưa khám phá ra: một bản sắc độc đáo.

Vì vậy, ông đã tạo ra một loạt các sản phẩm Apple đẹp, thanh lịch và độc đáo, và tiếp tục biến bản thiết kế của công ty thành những câu chuyện, quảng bá nó thông qua một loạt quảng cáo, để lại một câu chuyện hay về tiếp thị thương hiệu.

2. Thiết lập cốt truyện cho câu chuyện

Cần phải tạo ra trạng thái nền ban đầu cân bằng và ổn định, sau đó tạo ra xung đột để phá vỡ sự mất cân bằng và thúc đẩy nhân vật chính hành động.

Nhân vật chính hành động theo mong muốn nào đó, nhưng bất ngờ nhận được phản hồi trái ngược với những gì anh ta mong đợi.

Trong bộ phim dài ba phút "Dove's True Beauty Sketches" do Ogilvy thiết kế cho Dove, các nhân vật nữ chính đã mô tả ngoại hình của mình xoay quanh các giá trị cốt lõi là tự phê bình và tự trân trọng bản thân. FBI đã vẽ một bức chân dung dựa trên điều này và sau đó so sánh với kết quả vẽ trực tiếp của họa sĩ.

Trong quá trình này, kết quả trái ngược giữa phản hồi của thế giới và phản hồi của chính mình sẽ củng cố giá trị của lòng tự trọng.

Vào cuối câu chuyện, nhân vật chính đã đưa ra lựa chọn thứ hai và có vài giây "khoảnh khắc giác ngộ" ở cao trào. Khán giả đột nhiên hiểu được bản chất của vấn đề và mọi vấn đề đều được giải quyết.

Các nhà khoa học thần kinh đã chứng minh rằng con người có thể tăng cường trí nhớ trong những khoảnh khắc giác ngộ. Do đó, các nhà tiếp thị quảng cáo thường nhấn mạnh vào thương hiệu và nhãn hiệu trong vài giây này, biến toàn bộ câu chuyện thành lời kêu gọi hành động mạnh mẽ, kêu gọi khán giả sao chép thành công của nhân vật chính trong thế giới thực.

Một câu chuyện hướng dẫn thường không quá dài, nhưng ngay cả một khẩu hiệu đơn giản cũng có thể khiến mọi người nghĩ đến toàn bộ câu chuyện và đạt được hiệu quả tương tự.

Ví dụ, khi mọi người nhìn thấy khẩu hiệu "Just do it' của Nike", câu chuyện sau đây có thể hiện lên trong đầu họ:

Một ngày nọ, tôi đang leo cầu thang và phải mất rất nhiều công sức để lên được tầng trên (nhân vật chính và bối cảnh) - sau đó tôi nhận ra rằng mình nên bắt đầu tập thể dục (sự cố kích động) - nếu không thì một ngày nào đó tôi sẽ không thể leo lên được (mong muốn: sức khỏe) - vì vậy tôi đã mua một đôi giày Nike và bắt đầu chạy (hành động đầu tiên) - việc giảm cân rất khó khăn và mệt mỏi (phản hồi) - nhưng tôi vẫn kiên trì (hành động thứ hai) - cuối cùng đã giảm cân thành công (cao trào)

Dưới ảnh hưởng của tư duy kể chuyện, mọi người đã chấp nhận lời kêu gọi mua Nike.

Điều đặc biệt về tiếp thị kể chuyện là nó mở rộng từ hành động của nhân vật chính trong câu chuyện đến lựa chọn của chính người mua, kích thích ý thức về bản sắc và mong muốn mua hàng, do đó đạt được thành công của tiếp thị kể chuyện.

Chúng ta thậm chí có thể trực giác tìm ra từ bảng xếp hạng quảng cáo trực tuyến tốt nhất và tệ nhất rằng các quảng cáo ở cuối đều là quảng cáo khoe khoang lỗi thời, trong khi những quảng cáo ở đầu đều là quảng cáo kể chuyện tuyệt vời.

Ngoài ra, quảng cáo kể chuyện liên quan đến giá trị doanh nghiệp luôn đạt được hiệu quả tuyên truyền tốt trong hoạt động marketing.

Nếu các thương hiệu thực sự hiểu đối tượng mục tiêu của mình, họ có thể tạo ra những câu chuyện tuyệt vời làm thay đổi thị trường.

Các nhà tiếp thị của Ariel, một thương hiệu bột giặt của Ấn Độ, nhận thấy rằng sự phân công lao động giữa nam và nữ trong gia đình rất không bình đẳng, với 70% nam giới tin rằng phụ nữ nên có trách nhiệm giặt giũ, điều này tạo thêm gánh nặng gia đình cho phụ nữ.

Vì vậy, họ đã tạo ra quảng cáo "Chia sẻ gánh nặng", trong đó cô con gái phục vụ gia đình suốt ngày, và khi người cha nói với con gái rằng ông sẽ giúp vợ chia sẻ gánh nặng, câu chuyện chuyển từ tiêu cực sang tích cực.

Quảng cáo nói về các vai trò giới tính khác nhau trong gia đình ở Ấn Độ, gắn chặt với sở thích của phụ nữ Ấn Độ, đã tạo nên cuộc thảo luận trên toàn quốc và thúc đẩy doanh số của Ariel tăng 75%.

Ngoài ra còn có quảng cáo của Yi Er San từng gây tranh cãi trên mạng. Chính vì nắm bắt được điểm nhạy cảm trong giá trị của phụ nữ về việc ngoại hình của họ có quan trọng hay không mà nó đã gây ra một loạt sự cộng hưởng và thảo luận sôi nổi.

Ví dụ, năm nay ngày càng nhiều công ty công khai đề xuất "Ngày Phụ nữ" thay vì "Ngày Nữ thần" hay "Ngày Nữ hoàng". Vào thời điểm người tiêu dùng ngày càng bất mãn với định nghĩa gượng ép về phụ nữ do chủ nghĩa tiêu dùng áp đặt, việc quay trở lại với những giá trị đích thực nhất đã thu hút sự chú ý và yêu thích của mọi người.

Trong tiếp thị kể chuyện, mọi người sẽ mở rộng suy nghĩ của mình từ hành động của nhân vật chính sang lựa chọn của chính họ, kích thích ý thức về bản sắc và mong muốn mua hàng của họ, do đó đạt được thành công của quảng cáo kể chuyện.

Hầu hết các công ty sáng tạo ngày nay đều hướng tới tiếp thị theo hình thức kể chuyện, chuyển từ định hướng quảng cáo sang định hướng nội dung, với sự sáng tạo là cốt lõi, và điều này đã được thị trường chứng minh là hiệu quả.

3. Các hành động cụ thể để làm cho câu chuyện có hiệu quả

1. Chiến lược tiếp thị câu chuyện phải có người bảo vệ

Giám đốc tiếp thị (CMO) là những người phù hợp để trở thành tác nhân của sự thay đổi và ảnh hưởng đến thái độ đối với việc kể chuyện trong các nhóm của họ.

2. Xác định thương hiệu của bạn với một câu chuyện

Các thương hiệu mà chúng tôi chọn phản ánh cách chúng tôi nhìn thấy chính mình, hoặc cách chúng tôi muốn thế giới nhìn thấy chúng tôi.

Một câu chuyện thương hiệu tuyệt vời có thể tìm thấy những phần có thể khơi dậy sự đồng cảm và cộng hưởng từ nguồn gốc thương hiệu, lịch sử, nhiệm vụ, sản phẩm và câu chuyện tiêu dùng.

Bằng cách xác định thương hiệu theo cách này, người tiêu dùng sẽ có cảm xúc như "thương hiệu này cải thiện chất lượng cuộc sống của tôi", "thương hiệu này tiết lộ hương vị tuyệt vời của tôi" và "thương hiệu này được những người có thái độ yêu thích".

3. Kể một câu chuyện về quảng cáo của bạn

Quảng cáo nên tránh tự hào thẳng thắn, tự trung bình và những câu nói khô, vô cảm. Thay vào đó, họ nên áp dụng một cấu trúc câu chuyện di chuyển mọi người.

Ví dụ: nếu bạn phải đặt một quảng cáo trong một video phim truyện, bạn nên chọn một quảng cáo kể chuyện. Trên thực tế, đây là cách tiếp cận được sử dụng trong quảng cáo video kịch phổ biến hiện tại.

Bởi vì chèn quảng cáo truyền thống vào một câu chuyện là một sự gián đoạn đối với khán giả, nhưng việc chèn một câu chuyện khác vào một câu chuyện là khác nhau.

4. Nghiên cứu người dùng và tiếp thị nội dung

1. Nghiên cứu người dùng

Những khám phá mới về công cụ tìm kiếm và phương tiện truyền thông xã hội đang cung cấp cho CMO những cách mới để tiếp cận người tiêu dùng và duy trì mối quan hệ lâu dài với họ.

Trong giao tiếp trực tiếp với người dùng, các thương hiệu có thể khám phá nơi người dùng của họ ấn tượng đầu tiên về họ - logo thương hiệu? sản phẩm? khẩu hiệu?

Kết nối gần gũi với người dùng có thể cung cấp cho các thương hiệu nhiều hiểu biết hơn về những gì họ yêu thích và áp dụng chúng vào tiếp thị nội dung của riêng họ.

2. Tiếp thị liên tục

Tiếp thị nội dung không phải là về việc lặp lại các lợi thế của thương hiệu của bạn hoặc hiệu suất của các sản phẩm của bạn, mà là tạo ra các tài liệu mà người tiêu dùng muốn hoặc cần.

Trong cuốn sách, tác giả tin rằng các công ty nên áp dụng tiếp thị nội dung trong tất cả các khía cạnh của sản xuất và hoạt động của họ, và sử dụng mức độ kể chuyện của nội dung tiếp thị của một công ty như một chỉ số để đo lường mức độ của công ty trong nền kinh tế câu chuyện.

Chúng ta có thể chia chúng thành năm cấp theo trọng lượng của tiếp thị nội dung doanh nghiệp:

1. Khán giả: Chỉ tạo ra những gì cần thiết cho chính sản phẩm.
2. Newbie: Tạo nội dung dựa trên chiến dịch.
3. Chuyên gia: Dần dần chuyển sang tạo nội dung tiếp thị bền vững.
4. Các nhà lãnh đạo: Kể chuyện tiếp thị trở thành một nhãn hiệu thương hiệu.
5. Tầm nhìn: Kể chuyện về văn hóa doanh nghiệp.

Hai cái sau được tác giả đóng khung là thể loại "kinh tế câu chuyện". Hiện tại, tiếp thị nội dung ở Trung Quốc nói chung là rất tốt, nhưng nó tập trung hơn vào chính phương tiện truyền thông xã hội.

3. Cách để có được khán giả

Reachic Reach: Tìm kiếm chia sẻ bởi những người quen trên tiếp thị ảnh hưởng truyền thông xã hội (KOL) với sự chứng thực của người nổi tiếng ảnh hưởng từ nội dung do người dùng tạo (UGC)

4. Bán hàng kể chuyện

Không ai sẽ có một hành động trừ khi anh ta hoặc cô ta có ý thức hoặc vô thức cảm thấy rằng hành động mà anh ta hoặc cô ta đã chọn là quyết định tốt nhất, hoặc quyết định duy nhất.

Trên thực tế, có

Các chiến lược bán hàng của nhiều thương hiệu là lạc hậu. Nên sử dụng tám bước thiết kế của các câu chuyện dựa trên mục đích để thiết kế nội dung của các cuộc trò chuyện bán hàng và tiến hành thăm dò mục tiêu hơn dựa trên sự khác biệt giữa tiếp thị và bán hàng.

(1) Mục tiêu

Tiến hành nghiên cứu thị trường trước tiên bằng cách sử dụng các cuộc phỏng vấn qua điện thoại hoặc email (H5, bảng câu hỏi trực tuyến và ngoại tuyến, v.v.) để xác định đối tượng mục tiêu, nhu cầu mục tiêu và hành động mục tiêu.

Khi bạn phát hiện ra các điểm đau của người dùng và sử dụng một câu chuyện với kết thúc lạc quan để cho họ biết cách giải quyết vấn đề của họ, việc bán hàng được thực hiện.

(2) Chủ đề

Sau khi biết mục tiêu, việc thiết kế một câu chuyện định hướng mục đích bán hàng đòi hỏi phải xây dựng khung chủ đề của câu chuyện thông qua ba bước: xác định giá trị cốt lõi, xác định nhân vật chính và xác định nền.

Đối với các câu chuyện định hướng có mục đích, các chủ đề được thảo luận trong toàn bộ câu chuyện gần như chỉ xoay quanh giá trị nhị phân của "thành công/thất bại", chẳng hạn như đổi mới/bắt chước, hiệu quả/không hiệu quả, rủi ro/an toàn, lãnh đạo/người theo dõi ...

Nhân vật chính của câu chuyện và nền xung quanh nhân vật chính phụ thuộc vào thông tin bạn biết về khách hàng tiềm năng.

(3) Sự kiện kích động

Các sự kiện động lực tiêu cực có thể khiến cuộc sống của người dùng trở nên mất cân bằng. Những người mất thăng bằng thường sẵn sàng chấp nhận rủi ro để lấy lại cân bằng hoặc thậm chí đảo ngược xu hướng giảm (điều đó có nghĩa là họ có nhiều khả năng chấp nhận các sản phẩm mới mà bạn dự định bán). Các sự kiện động lực tích cực cũng có thể kích hoạt một loạt các sự kiện đầy thách thức, vì vậy những người trải nghiệm các sự kiện động lực tích cực cũng sẽ có nhu cầu xác định một sự cân bằng mới.

Do đó, dựa trên thông tin người dùng tiềm năng đã học trong hai giai đoạn đầu tiên, bạn có thể ưu tiên người dùng:

1. Chỉ trải qua một sự kiện động lực tiêu cực (nếu bạn biết một)
2. Chỉ trải qua một sự kiện động lực tích cực (nếu bạn biết một sự kiện)
3. Sự kiện khuyến khích tiêu cực sắp xảy ra (dự đoán bởi manh mối)
4. Sự kiện động lực tích cực sắp ra mắt (dự đoán bởi manh mối)
5. Không có thay đổi dự kiến, tích cực hoặc tiêu cực (như dự đoán của các tín hiệu)

(4) Đối tượng của ham muốn

Những vấn đề mà nhân vật chính phải đối mặt? Làm thế nào mà vấn đề này đã thay đổi cuộc sống hòa bình ban đầu của anh ấy? . Đây là đối tượng của mong muốn bạn cần xây dựng cho nhân vật chính của bạn trong câu chuyện của bạn.

(5) Hành động đầu tiên

Phân tích và suy đoán, và dựa trên thông tin bạn đã thu thập, trước tiên nghiên cứu các biện pháp hoặc sản phẩm mà người dùng có thể đã thử và lý do tại sao các biện pháp hoặc sản phẩm này không hoạt động. Xây dựng giải pháp câu chuyện của bạn (và cấy ghép sản phẩm) dựa trên thông tin này và tránh đề xuất cho người dùng các phương thức mà họ đã thử và thất bại, điều này sẽ rất xấu hổ cho sản phẩm của bạn.

(6) Phản hồi đầu tiên

Phân tích sâu các thông tin bạn thu được hoặc suy ra trong giai đoạn trước - nguyên nhân gây ra giải pháp hoặc sản phẩm mà người dùng đã cố gắng trước đó thất bại? Và tình trạng thất bại là gì? Những tác động tiêu cực và hậu quả mà nó mang lại là gì?

(7) Hành động thứ hai

Với thông tin được tích lũy trong các giai đoạn trên, bạn có thể kết hợp rõ ràng một câu chuyện trong đó người dùng tiềm năng phải đối mặt với sự mất cân bằng do một sự kiện khuyến khích, hành động và thất bại.

Phần còn lại của câu chuyện sẽ được neo bởi sản phẩm của bạn - câu chuyện của bạn sẽ cho người dùng thấy theo cách hấp dẫn mà bạn hiểu trải nghiệm của anh ấy, và sau đó chỉ ra cách sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn sẽ giúp anh ấy vượt qua những thách thức và đạt được thành công.

(8) Phản hồi cao trào

Khi bạn có cơ hội nói chuyện với người dùng tiềm năng trực tiếp, bạn có thể kể lại một câu chuyện tương tự, kể một câu chuyện về một khách hàng phải đối mặt với một vấn đề tương tự trong ngôn ngữ thông tục, để người dùng tiềm năng trước mặt bạn nhận ra rằng miễn là anh ta đưa ra quyết định mua hàng, vấn đề đang làm phiền anh ta.

4. Các bước quan trọng trong việc xây dựng kinh tế câu chuyện thương hiệu

Tác giả cho rằng để một thương hiệu thiết lập một chu kỳ tích cực và hoạt động suôn sẻ gen tiếp thị câu chuyện, cần phải theo dõi kết quả tiếp thị kể chuyện mà bạn làm.

Tác giả cho rằng chúng tôi đánh giá và cung cấp phản hồi về tiếp thị câu chuyện của chúng tôi từ các khía cạnh thương hiệu, nội dung, thị trường và bán hàng thông qua các chỉ số như tăng trưởng lợi nhuận, dữ liệu bảo hiểm truyền thông, tỷ lệ chuyển đổi người dùng và tỷ lệ chuyển đổi bán hàng.

4. Suy nghĩ cuối cùng

Ngày càng có nhiều người chia sẻ những câu chuyện yêu thích của họ, và những câu chuyện cộng hưởng với mọi người sẽ thu hút nhiều sự chú ý và tiếp xúc hơn.

Các nhà tiếp thị dựa trên câu chuyện sẽ chi tiêu ngân sách của họ để tạo ra các câu chuyện và dành một phần ngày càng nhỏ hơn cho các kênh giao hàng. Đây là quá trình chuyển đổi không thể tránh khỏi từ quảng cáo sang điều khiển câu chuyện.

Cụ thể, sự đổi mới và trưởng thành của các công nghệ mới như VR (thực tế ảo) và AR (thực tế tăng cường) đã mang lại sự tăng cường chưa từng có của trải nghiệm khán giả. Công nghệ đã làm cho những câu chuyện trở nên quan trọng hơn, điều này sẽ kích thích hơn nữa sự phát triển của cách kể chuyện.

Kể chuyện thương hiệu sẽ không chỉ trở thành động lực mạnh mẽ của lợi nhuận thương mại mà còn mang lại cơ hội chưa từng có cho các nhà tiếp thị.

Các công ty lập kế hoạch tài sản như Blackstone Group chèn quảng cáo trong chương trình "Diễn đàn tài chính" của CNBC để quảng bá thương hiệu của họ.

Nếu Blackstone sản xuất một chương trình video chất lượng cao có các câu chuyện tin tức kinh doanh hấp dẫn, thì nó sẽ không phải làm gián đoạn người tiêu dùng với quảng cáo cùn nhưng có thể tích hợp các sản phẩm của mình vào chương trình.

Ngày nay, các tài xế có thể nghe một podcast trong khi bị kẹt xe, nhưng trong tương lai, khi những chiếc xe tự lái trên các tuyến đường hiệu quả nhất, các tài xế có thể điều chỉnh loạt web yêu thích của họ hoặc những câu chuyện có thương hiệu.

Các thiết bị thay đổi thực tế được bán bởi Samsung Gear, HTC Vive và PlayStation VR cho phép người tiêu dùng trở thành nhân vật chính của trò chơi video thực tế ảo và công nghệ giúp nâng cao đáng kể trải nghiệm của khán giả về các sự kiện câu chuyện, mở rộng phạm vi thị trường.

Các phương tiện truyền thông mới mới sẽ nhảy vào sự siêu việt của thực tế ảo và thực tế tăng cường. Các nhà tiếp thị áp dụng thành công kinh tế câu chuyện sẽ có những cơ hội phi thường.

Không cần phải chi nhiều tiền cho quảng cáo kẽ và khoe khoang về các sản phẩm của bạn. Thay vào đó, bạn có thể sử dụng những câu chuyện đầy những hiểu biết của con người để làm phong phú thêm cuộc sống của khán giả và thiết lập một kết nối chặt chẽ giữa thương hiệu và đối tượng mục tiêu.

Trong kỷ nguyên tiếp thị nội dung của nền kinh tế kể chuyện, các chiến lược tiếp thị tuyệt vời đều sẽ được nuôi dưỡng từ những câu chuyện thành công.

Viết những câu chuyện và truyền bá thông tin thông qua các câu chuyện luôn là bản năng con người của chúng ta. Những gì chi phối một câu chuyện hay không bao giờ là cốt truyện, mà là bản chất và tầm nhìn cộng hưởng với mọi người và điều đó thúc đẩy cốt truyện.

Giống như Chúa đã viết một kịch bản cuộc sống độc đáo cho mỗi người, bạn và tôi ở trong đó, xa nhau nhưng có thể thông cảm với nhau. Điều tương tự cũng đúng. Bản thân nhân loại là một câu chuyện không bao giờ kết thúc?

Bản chất của cuốn sách này đã được giải thích. Tôi hy vọng nó sẽ truyền cảm hứng cho bạn.

Tác giả: Wang Bubai

Nguồn: Tài khoản công cộng WeChat "Tài khoản Bubai Power"