LINIEE trở nên nổi tiếng với "búp bê vịt vàng nhỏ" và các sản phẩm ngoại vi thương hiệu đã trở thành xu hướng mới trong giới trẻ?

Thương hiệu trà này đã thu hút thành công giới trẻ và nâng cao nhận thức cũng như lòng trung thành với thương hiệu thông qua các IP ngoại vi sáng tạo như những chú vịt xấu xí dễ thương và huy hiệu tinh tế, kết hợp với các bản cập nhật dài hạn và tiếp thị theo chủ đề.

Trong lĩnh vực marketing thương hiệu, lĩnh vực đồ uống trà có thể nói là một trong những lĩnh vực cạnh tranh khốc liệt nhất. Các thương hiệu không chỉ coi sự hợp tác xuyên biên giới của nhiều IP khác nhau là tiêu chuẩn mà các hoạt động ngoại tuyến như lễ hội âm nhạc và check-in cũng đang bùng nổ.

Trong khi các thương hiệu khác đang cố gắng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, LINIEE, thương hiệu chuyên về trà chanh đánh thủ công, đã thành công trong việc thu hút một lượng lớn người hâm mộ thông qua nhiều chú vịt con "thời thượng", và khởi xướng trào lưu sưu tập vịt và "so sánh sự xấu xí" trên các nền tảng xã hội.

Xét về mặt khách quan, mô hình tặng một món đồ chơi nhỏ khi mua đồ uống của Linli không phải là một phương pháp tiếp thị mới, nhưng Linli đã mang đến cho những chú vịt ngoại vi một yếu tố vui chơi hợp thời trang thông qua hình dạng vịt đa dạng và những thay đổi ngày càng xấu xí hơn. Trong khi truyền cảm hứng cho người tiêu dùng tiếp tục sưu tập vịt và thảo luận về ngoại hình của loài vịt, Linli cũng bắt đầu con đường "xấu xí độc đáo".

1. “Ugly Duck” trở thành mã giao thông mới cho các thương hiệu

Nhưng đừng hiểu lầm tôi, lý do tại sao chú vịt xấu xí trong rừng được gọi là "xấu xí" không phải vì có định kiến ​​chống lại thương hiệu, mà là vì chú vịt xấu xí trong rừng đã được người tiêu dùng nhận ra, và thậm chí những cách tương tác mới với thương hiệu đã được phát triển. Ví dụ, khách hàng cần đến cửa hàng Linli và nói mã bí mật như "Trời lạnh quá, làm ấm cho tôi đi con vịt" với nhân viên bán hàng để nhận được chú vịt xấu xí tương ứng.

Những con búp bê vịt tại nơi làm việc của đồng nghiệp Morketing (có vẻ như chúng sắp hết chỗ)

Ngoài ra, nhiều cửa hàng còn có mã ẩn cho phép cửa hàng tặng các phụ kiện cho vịt như bướm và băng đô. Chỉ cần sưu tập đủ mọi kiểu phụ kiện cũng đủ khiến người tiêu dùng phải tiếp tục đóng góp vào doanh số bán hàng cho thương hiệu.

Theo người sáng lập Linli là Vương Tĩnh Nguyên, ngay cả bản thân ông cũng không ngờ rằng Vịt vàng Linli lại có tiềm năng như ngày nay. Ban đầu, Linli tặng khách hàng những con vịt con màu vàng chỉ để an ủi khách hàng trong lúc chờ đợi đồ uống. Giá của những con vịt con búp bê này ở mức vừa phải và chúng cũng có biểu tượng đẹp. Đối với những khách hàng thích trà chanh hay búp bê vịt vàng thì thương hiệu trà Linli trở thành lựa chọn cạnh tranh hơn.

Con vịt con mà Lâm Lệ tặng lúc đầu là con vịt vàng kinh điển nhất, phù hợp với nhận thức của mọi người về vịt vàng. Nhưng khi thương hiệu phát triển, chú vịt vàng đơn điệu không còn đủ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng nữa, nên Lin Li bắt đầu sáng tạo với màu sắc và hình dáng của chú vịt.

Ví dụ, những chú vịt con với nhiều màu sắc rực rỡ hơn cả cầu vồng được thả ra để tạo thành các bảng màu dopamine phổ biến; và nhiều sự kết hợp khác được tạo thành bằng các phụ kiện như mũ rơm và nhạc cụ. Người tiêu dùng cũng phải thường xuyên đến cửa hàng để sưu tập những con vịt con có gắn các nhạc cụ khác nhau trong ban nhạc (kèn saxophone, kèn trombone, kèn trumpet, đàn ghi-ta...).

Theo quan điểm của Morketing, ở một mức độ nào đó, người tiêu dùng Linli không mua đồ uống mà để thỏa mãn sở thích sưu tầm hoặc tận hưởng niềm vui khi sưu tầm các loại vịt khác nhau thành từng bộ. Theo góc nhìn này, sự đam mê sưu tập búp bê vịt của người tiêu dùng thậm chí có thể được coi là sự thay thế cho việc mua đồ chơi hộp mù như Pop Mart.

Sau đó, hình dáng của những con vịt búp bê trong rừng đã phá vỡ những hạn chế về loài, và ngày càng có nhiều kiểu dáng kỳ lạ xuất hiện, chẳng hạn như vịt gấu trúc, vịt mèo và vịt quay Quảng Đông. Về mặt logic, người tiêu dùng hiện đại sẽ không mua búp bê xấu xí, nhưng trên thực tế, búp bê vịt trong rừng đã thể hiện xu hướng “càng xấu càng được ưa chuộng”. Chỉ cần tìm kiếm đơn giản trên Xiaohongshu, bạn có thể thấy rất nhiều chia sẻ và phàn nàn về chú vịt xấu xí trong rừng, thậm chí trong phần bình luận còn có cuộc thi chú vịt xấu xí nhất.

Giám đốc tiếp thị Linli Su Chang trước đây đã nói rõ tầm quan trọng của IP Little Duck trong việc phát triển thương hiệu. Bà cho biết các IP như chú vịt vàng nhỏ không đòi hỏi thêm chi phí đào tạo và chi phí có thể kiểm soát được. Các bên nhượng quyền thương hiệu sẵn sàng tặng chúng miễn phí và có đủ khả năng để tặng chúng miễn phí. Hơn nữa, những chú vịt vàng nhỏ có hình dạng đặc biệt này có thể tạo ra hiệu ứng tiếp xúc tần số cao cho dù người tiêu dùng đặt chúng ở nhà hay tại nơi làm việc, qua đó giúp khắc sâu ấn tượng về thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Ngoài ra, sự yêu thích của người tiêu dùng đối với chú vịt vàng nhỏ cũng sẽ lan rộng sang nhiều sản phẩm phụ trợ khác. Lấy súng nước hình con vịt và giày hố vịt do Linli ra mắt làm ví dụ, sản phẩm đầu tiên đạt mức tăng trưởng tiếp thị 50% vào ngày ra mắt, trong khi giày hố vịt có giá 48,8 nhân dân tệ đã nhận được hơn 300.000 đôi đơn đặt hàng trước trong ba ngày đầu tiên ra mắt.

Có thể nói, cả lối chơi "sưu tập" và cuộc tranh luận về hình dạng con vịt xấu xí nhất đã mang lại rất nhiều sự nổi tiếng và hiệu ứng thương hiệu cho Lin Li. Khi IP búp bê vịt trở thành chủ đề nóng trong cộng đồng người tiêu dùng, nó sẽ tự nhiên mang lại sự tiếp xúc liên tục và sức sống cho thương hiệu.

2. Làm sao để tạo ra IP ngoại vi được giới trẻ ưa thích?

Như đã nói ở trên, tặng các sản phẩm phụ trợ khi mua đồ uống không phải là chiến thuật tiếp thị mới. Đây là hoạt động tiếp thị cơ bản của nhiều thương hiệu trà. Nhưng nếu nói đến thứ để lại ấn tượng sâu sắc nhất trong lòng mọi người, ngoài Lâm Lệ ra, chắc hẳn phải là Bá Vương Trà Cơ, hay nói chính xác hơn là huy hiệu giới hạn mà Bá Vương Trà Cơ trao tặng.

Tương tự như chú vịt vàng nhỏ trong rừng, Bawang Cha Ji cũng tung ra các huy hiệu với nhiều kiểu dáng khác nhau, bao gồm huy hiệu sinh nhật phiên bản giới hạn (vì thiết kế của mỗi khu vực khác nhau nên khách hàng ở các tỉnh khác nhau sẽ nhận được huy hiệu sinh nhật khác nhau), huy hiệu mùa tốt nghiệp, huy hiệu kỷ niệm cửa hàng, huy hiệu lễ hội truyền thống, huy hiệu sản phẩm mới, huy hiệu phúc lợi công cộng, v.v., đáp ứng rất tốt nhu cầu sưu tập của người tiêu dùng.

Điều đáng chú ý là không giống như huy hiệu “xấu xí” của Lin Li, huy hiệu của Ba Wang Cha Ji đều thực sự chú trọng đến vẻ ngoài và bất kể là phong cách huy hiệu nào, chúng đều khá chú trọng đến thiết kế. Lấy ví dụ về huy hiệu phiên bản giới hạn kỷ niệm một năm thành lập Thượng Hải gần đây, kỹ thuật cát lún động đã được thêm vào hình ảnh chiếc bánh sinh nhật, cho thấy sự tinh tế và chăm chút trong thiết kế huy hiệu. Trích lời một bình luận trực tuyến: "Nhược điểm duy nhất của huy hiệu Bawang Cha Ji là nó chỉ có ở Thượng Hải".

Do đó, sau khi phân tích các trường hợp tiếp thị của Linli và Bawangchaji, Morketing kết luận rằng các thương hiệu nên chú ý đến ba điểm sau khi thực hiện tiếp thị ngoại vi IP:

3. Cập nhật lâu dài và ổn định để duy trì lưu lượng truy cập chủ đề

Chỉ tặng các sản phẩm ngoại vi thôi là chưa đủ. Các thương hiệu cần duy trì việc cập nhật ổn định và lâu dài các sản phẩm phụ trợ của thương hiệu. Ý nghĩa lâu dài nằm ở chỗ người tiêu dùng có thể nhận được cùng một loạt thiết bị ngoại vi bất kể họ đến cửa hàng để mua sắm vào ngày nào. Hãy tưởng tượng nếu chú vịt vàng nhỏ trong rừng chỉ xuất hiện vào thứ Hai, thì tự nhiên nó sẽ không thể nào để lại ấn tượng sâu sắc về thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Ngoài ra, việc liên tục cập nhật các thiết bị ngoại vi cũng là một trong những yếu tố quan trọng trong việc tạo nên IP ngoại vi thương hiệu. Trong thời đại sự chú ý bị phân mảnh như hiện nay, để tiếp tục thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, cần phải liên tục tạo ra sự bất ngờ, tức là sử dụng những thay đổi mới mẻ về phong cách ngoại vi để luôn mới mẻ với người tiêu dùng.

Đồng thời, sự mới mẻ mà các thiết bị ngoại vi thương hiệu mang lại cũng có lợi cho việc duy trì sự phổ biến lâu dài của các chủ đề liên quan đến thương hiệu trên các nền tảng xã hội. Mỗi khi người tiêu dùng có được một chú vịt hay huy hiệu mới, họ có xu hướng chia sẻ nó trên nền tảng, do đó tạo nên một vòng tròn lành mạnh "từ lưu lượng truy cập đến doanh số bán sản phẩm và sau đó là lưu lượng truy cập".

2. Nên có nhiều kiểu thiết bị ngoại vi và thiết kế phải hấp dẫn

Trong hai trường hợp của Linli và Bawang Chaji, chúng ta có thể thấy rằng “sở thích sưu tầm” của người tiêu dùng là một từ không thể tránh khỏi. Mặc dù cư dân mạng tự giễu cợt rằng "mỗi thế hệ đều có thứ rác rưởi riêng" và so sánh việc sưu tập đồ hiệu với việc nhặt rác, nhưng họ vẫn thích làm điều đó.

Người dùng chia sẻ trên nền tảng Xiaohongshu

Cho dù đó là một nhóm vịt dopamine nhiều màu sắc hay một đàn vịt cầm nhiều loại nhạc cụ khác nhau, hành vi sưu tập của người tiêu dùng về cơ bản là theo đuổi niềm vui khi sưu tập một loạt đồ chơi mô hình thành bộ. Do đó, làm sao để thỏa mãn hoặc thậm chí kích thích mong muốn sưu tầm của nhóm người này đã trở thành vấn đề mà các thương hiệu cần phải cân nhắc.

Trên cơ sở cập nhật thiết bị ngoại vi theo thời gian dài, thương hiệu có hai hướng thiết kế thiết bị ngoại vi khác nhau. Ví dụ, chú vịt trong rừng đã chuyển từ dễ thương sang xấu xí và thú vị, trong khi Bawang Tea Princess đã chiếm được cảm tình của người tiêu dùng nhờ thiết kế huy hiệu tinh tế. Mặc dù hai phong cách này rất khác nhau nhưng cả hai đều là biểu hiện của thiết kế ngoại vi hấp dẫn.

Giữ nguyên hình dạng huy chương

Trên thực tế, đây chính là lý do khiến các huy chương từ ứng dụng thể thao Keep trở nên phổ biến. Theo quan sát của Morketing, huy chương thể thao của Keep không chỉ bao gồm các liên kết IP nổi tiếng mà còn bao gồm nhiều phong cách như phong cách Trung Quốc, hai chiều, Disney, v.v. Thiết kế huy chương cũng rất nổi bật mặc dù có nhiều phong cách khác nhau. Không có gì ngạc nhiên khi người dùng Keep sẵn sàng chi tiền để mua huy chương (Người dùng Keep cần hoàn thành các mục tiêu thể thao trong APP và trả phí đăng ký để nhận huy chương).

3. IP ngoại vi phải có khả năng mở rộng và dễ dàng có được

Đối với các thiết bị ngoại vi IP của thương hiệu, khả năng mở rộng của chúng cũng là một khía cạnh cần được xem xét. Lấy huy hiệu Công chúa trà Bawang làm ví dụ, cho dù đó là sự kiện kỷ niệm của cửa hàng hay các lễ hội truyền thống như Lễ hội thuyền rồng, hay thậm chí là các hoạt động từ thiện mà thương hiệu tham gia, tất cả đều có thể được phản ánh trong thiết kế huy hiệu. Theo góc nhìn này, huy hiệu thậm chí còn trở thành một cửa sổ quan trọng để Bawang Cha Ji truyền bá khái niệm thương hiệu của mình.

Ngoài ra, khi lựa chọn thực hiện marketing ngoại vi, ngoài yếu tố sáng tạo, thiết kế, bạn cũng nên cân nhắc đến vấn đề chi phí, hạ ngưỡng xuống mức thấp nhất có thể và để người tiêu dùng có thể tiếp cận sau mỗi lần tiêu dùng. Ví dụ, búp bê vịt vàng nhỏ của Linli rất rẻ đến mức ngay cả các bên nhượng quyền khu vực của thương hiệu này cũng có thể mua được và sẵn sàng tặng miễn phí, do đó tránh được nguy cơ các cửa hàng không thực hiện được kế hoạch và người tiêu dùng không thể mua được búp bê.

Theo Morketing, mặc dù mọi người đều biết phương pháp tiếp thị cổ điển là tặng một món đồ nào đó khi mua hàng, nhưng vẫn hiếm khi có thể sử dụng thành công chiến thuật này. Con vịt trong rừng và huy hiệu Công chúa trà Overlord có vẻ như là những vật dụng nhỏ được các thương gia tặng cho, nhưng thực ra chúng có những thuộc tính xã hội tiềm ẩn. Xét cho cùng, trong xã hội phát triển nhanh như hiện nay, các phương pháp tiếp thị có thể mang lại giá trị cảm xúc thông qua trò chơi xã hội có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng một cách tự nhiên.

Tác giả: Lumens

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: "Morketing (ID: Morketing)"