Thành viên Meituan God, Ngọn lửa đầu tiên của Wang Puchong

Tại sao Meituan God Membership lại là ưu tiên hàng đầu của Wang Puchong? Bài viết này sẽ giúp bạn hiểu rõ lý do. Tất nhiên, bài viết này cũng được khuyến khích các công ty hoặc chủ doanh nghiệp cá nhân đọc.

Việc đầu tiên Vương Phác Sung làm sau khi nhậm chức là khởi động “Thành viên thần thánh” của dự án cấp “S”. Bắt đầu từ tháng 5, hoạt động kinh doanh cốt lõi của Meituan dưới sự lãnh đạo của ông bắt đầu lấy các thành phố làm đơn vị và thực hiện các bước vững chắc để dần kết nối dịch vụ giao hàng tận nhà và kinh doanh tại cửa hàng.

Thành phố mới nhất là Thành Đô, nơi đã mở cửa hoàn toàn dịch vụ giao hàng tận nhà và tại cửa hàng vào ngày 4 tháng 7. Photon Planet được biết rằng ngay từ cuối tháng 4, Meituan đã thông báo cho các thương gia và dần bắt đầu thu hút đầu tư. “Thành Đô là một trong những thành phố cuối cùng mở cửa hệ thống. Ví dụ, Quý Dương đã làm như vậy cách đây một hoặc hai tháng.”

Bắt đầu muộn cũng có những lợi thế của nó. Ví dụ, các BD của Meituan có thể sử dụng các trường hợp thành công đã triển khai trước đó để dễ dàng thuyết phục các thương nhân tham gia hơn.

Một trang quảng cáo về hiệu quả của một sự kiện dành cho các thương gia ở Thành Đô đã cung cấp những trường hợp ẩn danh từ bốn thành phố khác. Số lượng đơn hàng giao dịch trung bình trong bốn trường hợp tăng 17%, GTV trả phí tăng 20%, tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng tăng 4% và số lượng khách hàng thương hiệu mới đạt khoảng 16%.

Theo nguồn tin nội bộ, lượng truy cập "chất lượng cao" từ các chuyến thăm nhà sẽ được đưa vào các cửa hàng.

Xét về góc độ vĩ mô, sự cạnh tranh khốc liệt giữa dịch vụ giao hàng tận nhà và giao hàng tại cửa hàng ngày càng gia tăng. Douyin đã hoạt động trong lĩnh vực giao đồ ăn trong hai năm nhưng buộc phải chuyển sang bán lẻ tức thời. Không lâu sau đó, Kuaishou bất ngờ tuyên bố gia nhập thị trường giao đồ ăn. Thương mại điện tử Douyin, chuyển sang bán lẻ tức thời, sẽ được ra mắt chính thức vào giữa tháng 7.

1. Meituan muốn “tận dụng” ngân sách của các thương gia

Theo BD của Meituan, dịch vụ "God Member" kết nối dịch vụ mang về với cửa hàng không chỉ giới hạn ở dịch vụ ăn uống mà còn bao gồm tất cả các hoạt động kinh doanh trong cửa hàng như khách sạn, du lịch, siêu thị và giải trí.

Về phía thương nhân, Shen Member về cơ bản là một công cụ tiếp thị toàn diện. Nền tảng này chủ yếu cung cấp cho các thương gia lưu lượng truy cập và cách chơi mới, bao gồm lối vào thành viên God trên trang chủ của Ứng dụng, nhãn phiếu giảm giá Guess the God, nhãn tìm kiếm, trang danh sách tìm kiếm/sàng lọc nhanh và trang kệ hàng. Nói cách khác, đối với các thương gia, vai trò chính của God Members là đạt được sự tăng trưởng và không phụ thuộc vào chiết khấu cửa hàng và chiết khấu sản phẩm.

Cụ thể, có hai cấp độ thành viên của Chúa: cơ bản và mở rộng. Ở cấp độ cơ bản, người bán chịu 3 nhân dân tệ và nền tảng chịu phần còn lại. Phạm vi giá tăng được chia thành bốn khoảng theo giá mua theo nhóm sau khi được chiết khấu ngay từ nhà bán hàng và phần vượt quá là trợ cấp của nền tảng. Theo tính toán kinh doanh của nền tảng, tỷ lệ dự kiến ​​là từ 3,5% đến 8,3%. Ngoại trừ mức giá dưới 100 tệ, giá mua theo nhóm sau khi giảm giá tức thời càng cao thì mức giá càng thấp.

Điều đáng nói là vào ngày 17 tháng 6, Meituan đã thay đổi hệ thống giảm giá cửa hàng và giảm giá sản phẩm vốn loại trừ lẫn nhau thành hệ thống chung tại 18 thành phố bao gồm Trùng Khánh, Cát Lâm và Trường Xuân. Theo khuyến nghị chính thức, nếu các thương gia muốn duy trì thu nhập trước đó, họ cần tăng mức chiết khấu cho hàng hóa từ 40%-75% lên 621%-904%. Kết hợp với mức phí của thành viên God, chúng ta có thể thấy Meituan đang cố gắng củng cố sức mạnh định giá của mình thông qua quyền thành viên + quản lý đơn hàng.

Trong khi Meituan đang “tận dụng ngân sách của người bán”, dịch vụ trực tiếp của TikTok lại làm ngược lại.

Vào cuối tháng 6, Douyin Live đã đưa ra thông báo về phí dịch vụ phần mềm trong quý 3 năm nay. Trong số 18 hạng mục cấp một, mức hoa hồng cho các hạng mục lưu trú, hôn nhân, làm đẹp và trang sức đã được điều chỉnh. Giá cho các loại hình lưu trú đã tăng đáng kể, trong đó tất cả các loại hình lưu trú trong nước hạng hai và hạng ba đều tăng từ 4,5% lên 8% và lưu trú ở nước ngoài (bao gồm Hồng Kông, Ma Cao và Đài Loan) tăng từ 3% lên 8%. Ngoài ra, giá các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cơ thể cũng tăng từ 1% đến 2%.

Tuy nhiên, các danh mục trang sức trong nhóm hôn nhân và mua sắm, tạo hình cơ thể trong nhóm làm đẹp và các danh mục cấp ba khác đã giảm từ 3%-7%.

Một người trong cuộc nói với Photon Planet rằng việc Douyin điều chỉnh hoa hồng cho dịch vụ trực tiếp có ba cân nhắc.

Một là chúng tôi muốn xác minh nội bộ một số danh mục nhất định xem có đủ điều kiện để tăng hoa hồng theo mô hình hiện tại hay không. “Nếu kết quả quý này không tốt, chúng tôi sẽ điều chỉnh lại vào quý sau.” Thứ hai, sau những điều chỉnh về cơ cấu và nhân sự trong nửa đầu năm, lĩnh vực dịch vụ bảo hiểm nhân thọ phải tuân thủ các yêu cầu đánh giá để hòa vốn. Cuối cùng, quý 3 là mùa cao điểm của ngành khách sạn và du lịch, việc bán khách sạn nghỉ dưỡng và các sản phẩm theo tuyến có thể giúp cải thiện hiệu suất và Douyin Live cũng hy vọng có thể tận dụng cơ hội này.

Sau khi Douyin trao đổi với một chuỗi khách sạn niêm yết trong nước về vấn đề tăng hoa hồng, người phụ trách Douyin của chuỗi khách sạn này đã nói riêng với Photon Planet rằng giá trị gia tăng của Douyin hiện đang bị hạn chế và họ sẽ tăng hoa hồng trong mùa cao điểm chỉ bằng cách dựa vào lưu lượng truy cập và sự hợp tác sẽ được xem xét lại trong tương lai.

Dabo và các video ngắn đang trong giai đoạn "giải mã".

Một trường hợp điển hình là hoa móng guốc Zhapi, trước đây đã tạo nên một làn sóng ưa chuộng. Bằng cách liên tục đưa ra lượng lớn lượt ghé thăm cửa hàng và nội dung phát sóng trực tiếp, nhiều cửa hàng Zhapi Hoof Flower mọc lên như nấm sau mưa ở khu vực Tứ Xuyên và Trùng Khánh. Xu hướng này đến nhanh và biến mất cũng nhanh. Sự thất bại của Zhapi Tihua cũng cho thấy sự thịnh vượng không thể duy trì chỉ bằng cách dựa vào nội dung và lượng truy cập.

"Đối với nhiều cửa hàng và chuỗi cửa hàng nhỏ, hệ thống đánh giá rất quan trọng. Dịch vụ trực tiếp của Douyin không phát triển các sản phẩm tương tự và cuối cùng không giữ chân được những thương nhân này." Một người trong ngành cho biết mặc dù IPO trong nước của các chuỗi nhà hàng gặp khó khăn nhưng thị trường chính vẫn sẽ sử dụng dữ liệu đánh giá làm tài liệu tham khảo quan trọng. “Các nhà đầu tư chắc chắn sẽ không sử dụng TikTok làm cơ sở để đầu tư.”

2. Các thành viên thích giá thấp hơn giá cao

Trong ba năm qua, hoạt động kinh doanh tại cửa hàng của Meituan tiếp tục bị ảnh hưởng bởi nội dung của Douyin. Hiệu quả cao của việc đưa nội dung vào - chuyển đổi giá thấp đã giúp các thương gia tìm ra cách thu hút khách hàng mà không cần phải thông qua “Dianping”.

Meituan đã thử nhiều phương pháp để chuyển đổi nội dung theo hướng đối phó, nhưng hiệu quả chưa bao giờ tốt như thành phố BD.

Từ năm ngoái, Meituan đã yêu cầu một số chuỗi cửa hàng vừa và nhỏ "bắt chước" hoạt động mua theo nhóm của Douyin. Nếu các thương gia đồng ý, họ sẽ cung cấp trợ cấp hàng hóa và phiếu giảm giá giao thông. Chiến lược này có hiệu quả ngay lập tức. Nhiều chuỗi cửa hàng cho biết chỉ trong vòng hai tháng sau khi áp dụng chuẩn mực, doanh số bán hàng cốt lõi của Douyin đã giảm một nửa.

Trong khi đó, hiệu ứng phát sóng trực tiếp của Sharpshooter trên Meituan không đáng tin cậy.

Chúng tôi được biết từ nhiều thương gia tham gia phát sóng trực tiếp rằng lưu lượng truy cập của Sharpshooter Live Broadcast không có chiều rộng cũng như chiều sâu. "Nhân viên văn phòng là nhóm người chính đặt đồ ăn mang về. Họ thực sự sẽ không xem chương trình phát sóng trực tiếp dài 30 phút để đặt hàng. Và các bà mẹ, người trung niên và người già có thời gian không phải là những người dùng chính của dịch vụ giao đồ ăn mang về."

Một nhà cung cấp dịch vụ đã đăng dữ liệu phát sóng trực tiếp của một cửa hàng trong hai ngày liên tiếp trên WeChat Moments. Ảnh chụp màn hình cho thấy cửa hàng phát sóng 2 giờ mỗi ngày, trung bình mỗi chương trình có khoảng 500 người xem, số tiền giao dịch hơn 3.000 và số lượng người hâm mộ mới chỉ ở mức một chữ số. Quy mô thì nhỏ nhưng tỷ lệ chuyển đổi lại cực kỳ cao.

Tính năng lớn nhất của tìm kiếm O2O trên Meituan là thuộc tính LBS nổi bật, do đó cả cung và cầu đều không thể so sánh với quảng cáo tìm kiếm trong các tình huống khác. Vấn đề này cũng hạn chế việc phát sóng trực tiếp của Meituan. Tìm kiếm vẫn có thể dựa vào việc khớp chính xác (thu hồi) và mở rộng phạm vi LBS, sau đó giải quyết vấn đề thông qua các biện pháp cấu trúc như "tích trữ trước, sử dụng sau", nhưng hiệu quả của phát trực tiếp tương đối hạn chế.

Vì phát trực tiếp vẫn cần được khai thác trong ngắn hạn nên Vương Phác Trọng đã tập trung năng lượng vào các thành viên Thần sau khi nhậm chức.

Photon Planet được biết rằng để hiểu được hệ thống thành viên một cách nhanh nhất có thể, Vương Phổ Sung và các giám đốc điều hành cấp cao khác trước đó đã tìm hiểu thông tin từ một số công ty tư vấn về "tiền thân" như Taobao 88VIP, thành viên JD PLUS và Sam's Club. Trong số đó, tác động tích cực của 88VIP đối với Ele.me rất hấp dẫn đối với ban quản lý.

Sau một thời gian nghiên cứu, cuối cùng đã quyết định triển khai dịch vụ "Thành viên thần thánh" trên Daojia trước tiên để sàng lọc những người dùng có giá trị tài sản ròng cao, sau đó sử dụng "Thành viên thần thánh" như một "đường cao tốc" để thu hút lưu lượng truy cập trực tiếp đến khu vực cửa hàng.

Mục đích của các hệ thống thành viên như Tmall 88VIP, JD PLUS và Sam's Club là sử dụng hiệu quả về chi phí và lợi ích để sàng lọc khách hàng cũ và kích thích tiêu dùng.

Nhà cái đáng tham khảo nhất là 88VIP. Giá trị đơn hàng trung bình của người dùng 88VIP trên nền tảng Ele.me cao hơn 20% so với khách hàng thông thường. Lý do cốt lõi là người dùng 88VIP là những người dùng có giá trị tài sản ròng cao được các thương hiệu lớn lựa chọn và họ có sức mua lớn hơn.

Mặc dù chưa có dữ liệu nào về sự thúc đẩy hoạt động kinh doanh tại cửa hàng của Meituan từ chương trình “Siêu thành viên” của Meituan, LatePost trước đó đã đề cập rằng chi tiêu trung bình của khách hàng cho các đợt bán hàng chớp nhoáng là 80 nhân dân tệ, gấp 1,6 lần so với giao đồ ăn. Thành viên God tương đương với việc sàng lọc những người dùng dịch vụ mang đi có giá trị đơn hàng trung bình thấp và thu hút khách hàng đến cửa hàng có giá trị đơn hàng trung bình cao. Điều này tương đương với việc cho phép những "con bò và con ngựa" muốn tiết kiệm tiền bằng cách đặt đồ ăn mang về được hưởng mức giảm giá mua theo nhóm đắt hơn thông qua chương trình God Membership.

Ngoài ra, báo cáo quý đầu tiên của Meituan đề cập rằng giá trung bình cho mỗi đơn hàng giao đồ ăn và giao hàng nhanh đã giảm so với cùng kỳ năm trước. Một trong những lý do cốt lõi là kể từ năm ngoái, Meituan đã sử dụng các doanh nghiệp có giá đơn vị khách hàng thấp như Pinhaofan để đối phó với các cuộc tấn công giá thấp có thể xảy ra từ Douyin.

Là một phương tiện quan trọng để đạt được quyền định giá, Meituan đã xây dựng hai bộ hệ thống phiếu giảm giá kỳ diệu. Một là các phiếu giảm giá miễn phí được chuyển từ các tên miền riêng đến các chương trình nhỏ. Có ngưỡng sử dụng. Những phiếu giảm giá này có thể quy định mức tiêu thụ tối thiểu hoặc chỉ định cửa hàng. Những phiếu giảm giá kỳ diệu cho phép thành viên tiết kiệm tiền trong ví thực chất là những phiếu đã thanh toán và không có ngưỡng sử dụng.

3. Mua theo nhóm không cần hào nước

Đi đến cửa hàng dễ hơn là mang nó về nhà. Sau Douyin, Kuaishou, Xiaohongshu và thậm chí cả WeChat Video Account đều tham gia vào dịch vụ giao hàng tại cửa hàng.

Mua sắm tại cửa hàng là một hình thức kinh doanh vòng tròn mở hiếm có. Khi người dùng đặt hàng trên bất kỳ nền tảng nào, giao dịch cần được xác minh trước khi hoàn tất. Tuy nhiên, động lực duy nhất thúc đẩy người dùng mua hàng thực chất là sự chênh lệch giá - khi mua theo nhóm rẻ hơn giá trung bình của các bữa ăn gọi món, rõ ràng người dùng quan tâm đến việc mua theo nhóm hơn.

Trong lĩnh vực lưu trú khách sạn, màu sắc vòng hở nổi bật hơn. Miễn là các thương gia sẵn sàng xóa bỏ sự chênh lệch giá giữa mua hàng theo nhóm tại cửa hàng và trực tuyến thì đối với các thương gia, hoa hồng và phí dịch vụ ban đầu phải trả sẽ được chuyển thành lợi nhuận. Trên thực tế, trong thời gian ba năm đặc biệt này, nhiều khách sạn đã mở khóa được kỹ năng này khi đối mặt với khó khăn.

Vòng lặp mở cũng cho phép bất kỳ nền tảng nào tham gia vào các cửa hàng, từ Ant, công ty tham gia vào mảng thanh toán trong những năm đầu, đến các nền tảng và cộng đồng nội dung, cho đến các chương trình nhỏ trên WeChat. Meituan hy vọng có thể tái tạo một chiều không gian kết nối người bán và người dùng, vì vậy vào thời điểm này, God Member đã xuất hiện.

“God Member” có vẻ ngoài là tư cách thành viên, nhưng bên trong lại là một hàng phiếu giảm giá giá rẻ, chứa đầy sự lo lắng và quyết tâm đưa dịch vụ trong cửa hàng của Meituan “tuyệt vời trở lại”.

Bởi vì hoạt động kinh doanh tại cửa hàng liên quan đến quá khứ, hiện tại và tương lai của Meituan. Meituan ban đầu là một công ty mua theo nhóm và xây dựng rào cản bằng mạng lưới giao đồ ăn của mình. Tuy nhiên, trong tương lai, giao hàng tận nhà sẽ luôn là ngành kinh doanh có lợi nhuận thấp và chỉ có giao hàng tại cửa hàng mới là phân khúc kinh doanh thực sự có thể tạo ra lợi nhuận lớn cho các thương nhân.

Vương Phác Trọng, sinh năm 1984, muốn làm điều như trong cuốn sách 1984 đã nêu: "Ai kiểm soát được quá khứ thì kiểm soát được tương lai; ai kiểm soát được hiện tại thì kiểm soát được quá khứ".

Tác giả: Ngô Tiên Chi

Tài khoản công khai WeChat: Photon Planet (ID: 1089390)