Chiến lược tiếp thị theo xu hướng nâng cấp tiêu dùng: chuyển từ tin tưởng mù quáng vào định vị giá cao sang nâng cao nhận thức giá trị

Khi quan điểm tiêu dùng của người tiêu dùng thay đổi, các thương hiệu nên nắm bắt điểm nổi bật của sản phẩm như thế nào để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng?

Zhong Xue Gao, người từng được mệnh danh là "Hermes của kem", đã buộc phải sống sót sau nhiều hành động cưỡng chế. Giá cao nhất của nó là 60 nhân dân tệ, nhưng hiện tại đã giảm xuống còn 2,5 nhân dân tệ, nhưng vẫn không ai quan tâm đến nó; "Mì tốt cho sức khỏe trong nghiên cứu" - Hefu Lamian cũng được báo cáo là đã sa thải hàng loạt.

Tuy nhiên, dữ liệu báo cáo tài chính cho thấy tổng số lỗ liên tiếp từ năm 2020 đến năm 2022 của công ty lên tới khoảng 716 triệu nhân dân tệ; Giá cổ phiếu của "cổ phiếu thứ hai của đồ uống trà mới" - Cha Baidao liên tục giảm sau khi niêm yết và cộng đồng đầu tư vô cùng bi quan về triển vọng của công ty. Đối với những thương hiệu mới từng phát triển nhanh chóng trong làn sóng nâng cấp tiêu dùng, khi nền kinh tế trở lại bình thường và lượng người nổi tiếng trên Internet bắt đầu giảm xuống, thì ai đang bơi khỏa thân đã trở nên rõ ràng.

Điều này khiến tôi tự hỏi: Liệu xu hướng nâng cấp tiêu dùng đã dừng lại chưa? Hay còn lý do nào khác khiến nhiều thương hiệu tiêu dùng mới thất bại?

Không có câu trả lời duy nhất, nhưng điều tôi có thể chắc chắn là xu hướng nâng cấp tiêu dùng vẫn chưa dừng lại. Chỉ là trên con đường tiến hóa, một số thương hiệu đã đi chệch hướng trong việc hiểu và thực hiện nâng cấp tiêu dùng.

Việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế và tăng thu nhập của người dân, nâng cao trải nghiệm nhờ tiến bộ khoa học công nghệ, lựa chọn tiêu dùng hợp lý nhờ minh bạch thông tin, phổ biến khái niệm phát triển bền vững và định hướng chính sách đã liên tục tạo ra nhu cầu thị trường mới và đổi mới nguồn cung, thúc đẩy làn sóng nâng cấp tiêu dùng tiếp tục và hướng tới chất lượng cao hơn, chất lượng cao và bền vững.

Trên thực tế, cốt lõi của việc nâng cao tiêu dùng nằm ở sự thay đổi về chất của khái niệm và thói quen tiêu dùng. Người tiêu dùng không còn thỏa mãn với nhu cầu tiêu dùng vật chất cơ bản mà đang theo đuổi nhu cầu tiêu dùng toàn diện nâng cao về chất lượng, tính cá nhân hóa, trải nghiệm, cảm xúc và dịch vụ.

Tuy nhiên, một số thương hiệu tiêu dùng mới chỉ đơn giản coi việc nâng cấp tiêu dùng là định vị ở phân khúc giá cao cấp và coi bao bì thương hiệu cùng thu hút khách hàng là chìa khóa vạn năng để mở rộng thị trường, trong khi bỏ qua thực tế rằng điều mà việc nâng cấp tiêu dùng thực sự cần nhất chính là tạo ra giá trị thực sự.

Tác giả cho rằng tiếp thị thương hiệu trong nâng cao tiêu dùng phải dựa trên sản phẩm chất lượng cao, cá tính riêng và tiếp thị sáng tạo để người tiêu dùng có thể có nhận thức cao hơn về giá trị tiêu dùng. Ở bất kỳ thời điểm nào, sản phẩm cũng chính là sức mạnh thương hiệu và là nguồn sống giúp thương hiệu tồn tại mãi mãi. Nâng cấp tiêu dùng đã đưa ra yêu cầu cao hơn đối với việc sáng tạo sản phẩm trong quá trình tiếp thị thương hiệu: cần phải đảm bảo nâng cấp thực sự toàn diện về sản phẩm, thiết kế, dịch vụ, v.v. để đáp ứng kỳ vọng cao của người tiêu dùng về nhận thức giá trị.

Điều này đòi hỏi các thương hiệu phải hiểu sâu hơn về nhu cầu thực sự của người tiêu dùng, thay vì chỉ hoạt động riêng lẻ để tạo ra những sản phẩm dành cho người nổi tiếng trên mạng có giá cao như họ tưởng tượng. Trong thời đại bùng nổ thông tin, các thương hiệu cần sử dụng các công cụ như dữ liệu lớn và phân tích phương tiện truyền thông xã hội để liên tục theo dõi những thay đổi tinh tế trong sở thích và tâm lý của người tiêu dùng, đặc biệt là trong nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi, nơi những thay đổi này đặc biệt nổi bật.

Đồng thời, các thương hiệu nên tiếp tục đào sâu đổi mới chất lượng, từ khâu lựa chọn nguyên liệu thô đến mọi khâu sản xuất, mạnh dạn khám phá những ý tưởng mới về thiết kế, mô hình dịch vụ và chiến lược tiếp thị, để đáp ứng nhu cầu mới lạ và khác biệt của người tiêu dùng bằng sự đổi mới.

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt của xu hướng tiêu dùng nâng cao, việc có một cá tính độc đáo đã trở thành yếu tố tiếp thị quan trọng để các thương hiệu đáp ứng nhu cầu tình cảm và tinh thần cấp cao hơn của người tiêu dùng. Điều này giúp các thương hiệu thiết lập vị thế khác biệt, thu hút nhóm người tiêu dùng cụ thể và biến sản phẩm thành sản phẩm có giá trị cảm xúc và biểu tượng văn hóa, thúc đẩy kết nối cảm xúc và giao tiếp xã hội, kết nối chính xác những lời kêu gọi cảm xúc tinh tế và mong muốn thể hiện cá nhân, chạm đến sự cộng hưởng sâu sắc về mặt cảm xúc và tinh thần, từ đó chiếm giữ vị trí độc nhất trong trái tim người tiêu dùng và thiết lập lòng trung thành sâu sắc và vững chắc với thương hiệu. Điều này không chỉ nâng cao khả năng cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường mà còn mở ra một chương mới về sự tương tác sâu sắc và cộng hưởng với người tiêu dùng.

Tiếp thị sáng tạo là năng lực thiết yếu để các thương hiệu quảng bá sản phẩm và thể hiện cá tính của mình. Tiếp thị không còn là khẩu hiệu một chiều nữa mà cần phải chuyển thành đối thoại, giao tiếp chân thành và trải nghiệm sâu sắc của người tiêu dùng.

Nó vượt ra ngoài mô hình quảng cáo truyền thống và áp dụng tiếp thị nội dung, tiếp thị trải nghiệm tương tác, hợp tác xuyên biên giới, dịch vụ tùy chỉnh được cá nhân hóa và sử dụng các công nghệ mới nổi (như AR/VR/VR) để tạo ra trải nghiệm nhập vai. Nó không chỉ truyền tải thông tin sản phẩm mà còn thể hiện một cách sống động giá trị cốt lõi và sức hấp dẫn cá nhân của thương hiệu.

Trong môi trường quá tải thông tin, tiếp thị sáng tạo đã trở thành chìa khóa để các thương hiệu nổi bật, có cuộc đối thoại sâu sắc với đối tượng mục tiêu và tạo ra sự cạnh tranh khác biệt. Trong tương lai, việc nâng cấp tiêu dùng được thúc đẩy bởi nhiều yếu tố như kinh tế, công nghệ, minh bạch thông tin và các khái niệm bền vững sẽ tiếp tục phát triển. Các thương hiệu tham gia sâu vào xu hướng này không chỉ nên tập trung vào việc tăng giá mà còn phải hợp tác về sản phẩm, công nghệ, thiết kế, sản xuất, bán hàng, dịch vụ, khuyến mãi... để giúp người tiêu dùng có nhận thức cao hơn về giá trị tiêu dùng. Chỉ bằng cách này, thương hiệu mới có thể đón đầu làn sóng nâng cấp tiêu dùng và đạt được sự phát triển lâu dài.

Bài viết này ban đầu được xuất bản trên tạp chí Quan hệ công chúng quốc tế số 191, tháng 6 năm 2024

Tác giả: Chuyên gia tiếp thị Chen Hao

Tài khoản chính thức của WeChat: Brand Market Relativity

Bài viết này ban đầu được đăng bởi @品牌市场与论 trên Operation Party. Nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên thỏa thuận CC0