Mixue Ice City không thể giải quyết được vấn đề 1,5 nhân dân tệ

Mixue Ice City đã phát triển trong lĩnh vực trà và cà phê nhờ tính hiệu quả về mặt chi phí, nhưng lại gặp khó khăn trong việc phát triển ngành nước khoáng. Chúng ta hãy cùng xem xét tình hình cụ thể nhé~

Là đơn vị dẫn đầu trong lĩnh vực đồ uống trà mới, Mixue Bingcheng luôn chiếm lĩnh thị trường nhờ tính hiệu quả về mặt chi phí.

Một báo cáo có liên quan từ Frost & Sullivan cho thấy xét về doanh số bán cốc, ba sản phẩm bán chạy nhất của Mixue Ice City là nước chanh giá 4 nhân dân tệ, kem giá 2 nhân dân tệ và trà sữa trân châu giá 6 nhân dân tệ. Từ tháng 1 đến tháng 9 năm 2023, lần lượt có khoảng 913 triệu cốc, 442 triệu que và 326 triệu cốc được bán ra.

Bước ra khỏi con đường đồ uống trà, bước vào con đường cà phê, với tư cách là một thương hiệu con của Mixue Bingcheng, cà phê Mỹ Lucky Coffee giá 5 nhân dân tệ một cốc cũng có doanh số không thể xem nhẹ.

Tuy nhiên, trên thị trường nước đóng chai, mặc dù giá đã giảm xuống còn 1,5 nhân dân tệ/chai, nhưng “Snow King” vẫn không tăng được doanh số và phải phá sản và ngừng hoạt động.

Gần đây, có tin Mixue Bingcheng đã thực hiện điều chỉnh chiến lược nội bộ cách đây vài tháng và "về cơ bản đã ngừng hoạt động đóng chai". Cùng lúc đó, chủ đề "Mi Xue Bing Cheng phản hồi về việc từ bỏ kinh doanh nước đóng chai" đứng đầu danh sách tìm kiếm hot trên Weibo, với 160 triệu lượt đọc và hơn 65.000 lượt tương tác.

Về vấn đề này, nhân sự phụ trách mảng kinh doanh đóng chai của Mixue Bingcheng đã xác nhận rằng các sản phẩm hiện tại đang được điều chỉnh và đại lý của các dự án đồ uống đóng chai bao gồm "Snow King Loves to Drink Water" và "Snow King Ba Qi" đã bị đình chỉ.

Điều này cũng trực tiếp xác nhận tin đồn Mixue Bingcheng đang dần từ bỏ việc kinh doanh nước đóng chai - một doanh nghiệp có giá trị 1,5 nhân dân tệ, "Vua Tuyết" thực sự không thể xử lý được.

1. Vua Tuyết trở thành em trai của anh ấy

Mixue Bingcheng từ bỏ mảng kinh doanh nước đóng chai, tại sao nó lại trở thành tìm kiếm thịnh hành số một? Câu trả lời là hiển nhiên. Mixue Bingcheng hiện là thương hiệu quốc gia có tiếng nói thương hiệu mạnh mẽ.

Điều này không khó hiểu. Về góc độ sản phẩm, nước chanh, kem và trà sữa trân châu bán được hàng trăm triệu cốc, và đằng sau chúng là sự lựa chọn và tiêu dùng liên tục của người tiêu dùng.

Xét về số lượng cửa hàng, Mixue Bingcheng có số lượng cửa hàng lớn cả trong và ngoài nước. Vào tháng 1 năm nay, bản cáo bạch do Mixue Bingcheng nộp lên Sở giao dịch chứng khoán Hồng Kông cho thấy đến cuối năm 2023, số lượng cửa hàng nhượng quyền sẽ đạt 36.153, trong đó có gần 4.000 cửa hàng ở nước ngoài (tính đến ngày 30 tháng 9 năm 2023).

Trong thị trường đồ uống trà mới, cái tên “Snow King” rất xứng đáng, nhưng khi bước vào thị trường nước đóng chai, “Snow King” lại trở thành một đứa em út thực sự.

Theo số liệu của Guanyan Tianxia, ​​mức độ tập trung hiện tại của ngành nước đóng chai nước tôi tương đối cao, trong đó Nongfu Spring chiếm 26,5% thị phần, đứng đầu; tiếp theo là China Resources Everbright với thị phần là 21,3%; Master Kong và Wahaha đều chiếm khoảng 10% thị phần, trong khi Baishuishan và Ice Dew chiếm lần lượt 7,4% và 5,3%. Sáu thương hiệu lớn chiếm 80,5% thị phần, chiếm phần lớn thị trường nước đóng chai.

Trong một thị trường có mức độ tập trung cao như vậy, sự cạnh tranh khốc liệt là điều có thể dự đoán trước. Như công chúng đã thấy, để chiếm lĩnh nhiều thị phần hơn, các thương hiệu nước đóng chai lớn đang đẩy mạnh cạnh tranh giành nguồn nước chất lượng cao khan hiếm, từ nước tự nhiên đến nước suối trên núi, suối đá, nước núi tuyết, nước sông băng, v.v.

Ngoài ra, về mặt chức năng, "Zebra Consumption" đã phân loại rằng các sản phẩm nước đóng chai tương ứng với một loạt các cụm từ được sử dụng thường xuyên, bao gồm "kiềm yếu", "chứa selen", "chứa stronti", "ít natri", "giàu hydro", "axit orthosilicic", v.v. và về mặt cảnh uống, chủ yếu là nước cho trẻ sơ sinh, nước cho phụ nữ mang thai và nước pha trà.

Là một công ty trẻ trong thị trường nước đóng chai, Mixue Ice City không mấy chú trọng đến nguồn nước, chức năng và cách uống nước. Thay vào đó, nó khá "đơn giản".

Nói một cách đơn giản, Mixue Ice City chỉ tuyên bố rằng "nguồn nước được lấy từ độ sâu 220 mét dưới lòng đất", hô vang khẩu hiệu "8 cốc nước mỗi ngày, Vua Tuyết thích uống nước" và sử dụng hình ảnh kinh điển của "Vua Tuyết" trên bao bì.

Về mặt sản xuất, Mixue Bingcheng không trực tiếp tham gia. Bao bì bên ngoài của "Snow King Loves Drinking Water" cho thấy sản phẩm này được sản xuất bởi Công ty TNHH Nước giải khát Jinmailang thay mặt cho Công ty TNHH Chuỗi cung ứng thông minh Shangdao, công ty con của Mixue Ice City. Nói cách khác, đây là sản phẩm nhãn hiệu riêng.

Theo logic sáng tạo sản phẩm trên, nếu khẩu hiệu “8 cốc nước mỗi ngày, vua tuyết thích uống nước” được ưa chuộng thì nước đóng chai có được bán liên tục không? Điều này chắc chắn không phải là sự thật, nhưng nó phản ánh sự trì trệ và yếu kém của doanh nghiệp nước đóng chai Mixue Bingcheng.

Vào tháng 9 năm 2022, Sina Technology đã tiến hành một cuộc khảo sát nhỏ, hỏi cư dân mạng "bạn sẽ lựa chọn như thế nào khi đứng trước nhiều thương hiệu nước đóng chai?" Kết quả cho thấy, có khoảng 58% cư dân mạng cho biết họ sẽ chọn thương hiệu mà họ quen uống.

Sự lựa chọn của người tiêu dùng và sự tập trung cao độ của ngành công nghiệp nước đóng chai thực chất là "hai mặt của một đồng xu". Đối với Mixue Bingcheng, vấn đề nằm ở chỗ sáu thương hiệu nói trên đã hình thành nên tư duy tiêu dùng mạnh mẽ, nhưng "Snow King Loves Drinking Water" lại không thể che giấu được sự nhạt nhẽo và thiếu sức hấp dẫn của nó. Làm sao để khiến người tiêu dùng từ bỏ các nhãn hiệu mà họ quen uống và chuyển sang sử dụng các nhãn hiệu của chính mình?

Không còn lý do nào khác, Mixue Bingcheng vẫn chọn "vũ khí" đã được chứng minh trên thị trường đồ uống trà mới - giá rẻ.

2. Chiến lược giá thấp không hiệu quả

Trong cuộc khảo sát của Sina Technology nêu trên, ngoài việc lựa chọn những thương hiệu quen uống, một số cư dân mạng còn thích "chọn loại giá rẻ hơn", và giá thấp chính là chiến lược nhất quán của Mixue Bingcheng.

Cụ thể, vào tháng 12 năm 2022, Mixue Bingcheng đã công bố trên tài khoản công khai chính thức của mình về việc ra mắt thương hiệu nước đóng chai "Snow King Loves Drinking Water", được định vị là nước uống thiên nhiên. Sản phẩm có hai dung tích là 550ml và 380ml, với giá bán lẻ lần lượt là 2 nhân dân tệ/chai và 1,5 nhân dân tệ/chai.

Theo quan điểm của người tiêu dùng, mức giá này có phần hấp dẫn: khi nhiều người tiêu dùng "than phiền" rằng họ sẽ không bao giờ nhìn thấy nước đóng chai giá 1 nhân dân tệ nữa thì mức giá thấp nhất của "Xuewang Loves Drinking Water" chỉ cao hơn 1 nhân dân tệ 50 xu.

Xét theo bối cảnh cạnh tranh của ngành, mức giá này cũng mang tính cạnh tranh ở một mức độ nhất định.

Theo phân tích của chuyên gia bán lẻ cấp cao Vương Quốc Bình, mặc dù có không gian thị trường ở mức giá trên 3 nhân dân tệ nhưng không phù hợp với định vị tinh thần của Mixue Ice City đối với thế giới bên ngoài; giá dưới 1 nhân dân tệ không đáp ứng được tiêu chuẩn của nhóm khách hàng trẻ tuổi tại Mixue Ice City và không thể để lại không gian lợi nhuận cho kênh; điều này đòi hỏi các đại lý và nhà phân phối kênh phải có động lực giúp Mixue Ice City quảng bá nước đóng chai, nhưng cũng phải tuân thủ định vị tinh thần của riêng mình đối với thế giới bên ngoài. Mức giá dao động từ 1 đến 2 tệ là có thể thay đổi.

Cái gọi là "khả năng thích ứng" có nghĩa là phải thích ứng với cả nhu cầu của người tiêu dùng về nước đóng chai giá rẻ và việc theo đuổi lợi nhuận nhất định của các đại lý và nhà phân phối kênh.

Bởi vì điều này, chiến lược giá thấp của Mixue Bingcheng có vẻ hợp lý về mặt logic, nhưng trong các cuộc chiến kinh doanh thực sự, vấn đề nằm chính ở mức độ thích ứng.

Theo quan điểm của người tiêu dùng, "Snow King Loves Drinking Water" thực sự được bán với giá thấp, nhưng mức giá 2 nhân dân tệ đã bị các thương hiệu như Nongfu Spring, China Resources Everbright và Ice Dew chiếm lĩnh, và đây là kết quả của việc phần lớn người tiêu dùng "bỏ phiếu" bằng sự lựa chọn của riêng mình.

Về mặt lý thuyết, người tiêu dùng cũng có thể lựa chọn "Snow King Loves Drinking Water", nhưng Mixue Ice City không áp dụng phương pháp quảng cáo rầm rộ và nhanh chóng chiếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng mà "thả ngẫu nhiên" ở Hà Nam, Tứ Xuyên và những nơi khác. Truyền thông đưa tin, nơi xuất hiện của chúng thường là các kệ trưng bày ở lối vào các cửa hàng Mixue Bingcheng hoặc các cửa hàng tiện lợi, siêu thị nhỏ. Phạm vi quá nhỏ và do hạn chế về mặt địa lý nên họ không khuấy động được bất kỳ con sóng nào.

Minh họa rõ nhất cho vấn đề trên là trong phần bình luận của chủ đề "Mi Xue Bing Cheng phản hồi về việc từ bỏ kinh doanh nước đóng chai", "Nhưng tôi chưa từng thấy loại nước này", "Tôi thậm chí còn không biết có sản phẩm như vậy", "Tôi chỉ biết tìm kiếm hot rằng Mi Xue Bing Cheng bán nước đóng chai"... đều là những bình luận được đánh giá cao.

Theo quan điểm của các đại lý và kênh phân phối theo đuổi lợi nhuận, không giống như mô hình chiết khấu của Nongfu Spring, China Resources Everbright và Yuanqi Forest, "Snow King Loves Water" đã áp dụng mô hình chia sẻ lợi nhuận cho phép các nhà phân phối mua hàng với giá thấp. Theo các phương tiện truyền thông đưa tin, chênh lệch giá giữa giá bán buôn và giá cuối cùng của nước đóng chai Snow King là khoảng 50%.

Có vẻ như lợi nhuận khoảng 50%. Đối với “chiếc bánh hấp dẫn” này, Mixue Bingcheng chỉ mở rộng phạm vi đại lý phân phối tại khu vực cho các bên nhượng quyền cửa hàng của mình. Các cửa hàng tiện lợi, siêu thị và các đại lý đầu cuối khác có thể mua hàng từ các nhà phân phối khu vực.

Điều đáng xấu hổ là không nhiều người tiêu dùng biết rằng "Snow King thích uống nước", và thậm chí còn ít người mua nó hơn. Lượng mua có hạn, các đại lý, kênh phân phối khó có thể hiện thực hóa mục tiêu lợi nhuận của mình.

Theo lời Vương Quốc Bình, khi người tiêu dùng mua đồ uống đóng chai vì tò mò và không mua nữa, hàng tồn kho của Mixue Bingcheng sẽ tăng lên, chi phí không thể phân bổ, các nhà phân phối sẽ không kiếm được tiền và tất nhiên họ sẽ không thể tồn tại lâu dài.

Về vấn đề này, nhiều nhà phân tích cho rằng dù là tham gia vào thị trường nước đóng chai đầy rẫy những gã khổng lồ hay áp dụng mô hình chia sẻ lợi nhuận thì đều không đạt được doanh số bán hàng mạnh mẽ, khiến cho việc phát triển “Snow King Loves Water” càng thêm khó khăn.

Điều này gián tiếp cho thấy chiến lược giá thấp của Mixue Bingcheng có thể thành công trên thị trường trà và cà phê mới, nhưng sẽ không hiệu quả ở thị trường nước đóng chai.

3. Cần một câu chuyện mới?

Từ việc sáng tạo sản phẩm và thiết kế bao bì, đến việc mở rộng tiêu chuẩn đại lý phân phối khu vực chỉ dành cho các bên nhượng quyền cửa hàng của mình, rồi đến "phân phối ngẫu nhiên" ở một số khu vực, "Snow King thích uống nước" cho thấy quyết tâm mạnh mẽ muốn thử nghiệm thị trường.

Trên thực tế, ngay từ năm 2022, các nhà phân tích đã viết một bài báo dự đoán rằng "Tâm lý thử nghiệm của Mixue Bingcheng xác định rằng hầu như không có khả năng nước đóng chai sẽ thành công".

Không chỉ có nước đóng chai. "Snow King Gas" được đề cập trước đó cũng có lối chơi tương tự và kết thúc giống nhau. Giá bán lẻ của nước có ga 480ml "Snow King Baqi" là 4 nhân dân tệ, rẻ hơn mức giá phổ biến từ 5 đến 6 nhân dân tệ. Mixue Bingcheng cũng tung ra ba hương vị: đào trắng anh đào, cam và mận muối. Tuy nhiên, sau một thời gian bị ném đá, công ty quản lý của nó đã bị đình chỉ giống như "Vua Tuyết Yêu Nước".

Nhìn lại, nỗ lực phát triển nước đóng chai và nước có ga của Mixue Bingcheng nhằm mục đích kể một câu chuyện mới và vẽ ra một đường cong tăng trưởng mới vượt ra ngoài các loại đồ uống trà và cà phê mới.

Về vấn đề này, Lin Yue, chuyên gia phân tích trưởng của Lingyan Consulting Management, trước đây đã phân tích với giới truyền thông rằng "Việc Mishe Bingcheng tham gia vào lĩnh vực kinh doanh nước đóng chai một mặt là để mở đường cho việc niêm yết, mặt khác là để mở rộng nguồn doanh thu".

Cả hai mục tiêu này đều hấp dẫn nhưng cũng đòi hỏi phải đầu tư liên tục. Hơn nữa, logic đầu tư và kinh doanh của ngành nước đóng chai cũng khác với ngành trà và cà phê mới. Kinh nghiệm liên quan không thể chuyển giao được mà cần phải được vận hành và xây dựng từng bước.

Lâm Nguyệt thẳng thắn nói: "Nhóm khách hàng mua sản phẩm đóng chai khác với nhóm khách hàng tiêu thụ tại cửa hàng, mục đích tiêu dùng cũng khác; thứ hai, hệ thống từ sản xuất sản phẩm đến toàn bộ chuỗi cung ứng cũng rất khác nhau, đòi hỏi con người và vốn đầu tư hoàn toàn khác nhau để vận hành."

Hiển nhiên, sau khoảng một năm đầu tư, sự phát triển của "Snow King thích uống nước" không đạt được kỳ vọng, Mixue Bingcheng đành phải từ bỏ mảng kinh doanh nước đóng chai và tập trung vào lĩnh vực kinh doanh chính.

Về việc "Vua Tuyết" rút lui, giới trong ngành và giới truyền thông nhìn chung đều cho rằng đây là chuyện tốt, có lợi cho sự phát triển lâu dài của Mixue Bingcheng. Trong số đó, Jiang Han, một nhà nghiên cứu cấp cao tại Pangu Think Tank, tin rằng việc Mixue Bingcheng ngừng kinh doanh nước đóng chai sẽ cho phép công ty tập trung nhiều hơn vào việc phát triển hoạt động kinh doanh cốt lõi và cải thiện hiệu quả hoạt động cũng như lợi nhuận.

Trong môi trường tiêu dùng hiện nay, tập trung vào hoạt động kinh doanh cốt lõi chắc chắn là một lựa chọn hợp lý và giúp Mixue Bingcheng tiến lên vững chắc. Tuy nhiên, sự quyến rũ và nỗi kinh hoàng của thị trường chính là sự đan xen giữa lý trí và tình cảm. Đặc biệt, Mixue Bingcheng đang gấp rút tiến hành IPO. Nếu niêm yết thành công, theo logic của thị trường vốn, mục tiêu của nó sẽ là những tăng trưởng mới và những câu chuyện mới.

Đến lúc đó, "Vua Tuyết" có còn kiềm chế mà thực hiện một hành động điên rồ nữa không, và kết quả sẽ ra sao? Hãy theo dõi nhé!

Tác giả: Xiangma Tài khoản WeChat chính thức: Đánh giá doanh nghiệp bán lẻ mới