[Nhắc nhở chống hố] Các biện pháp phòng ngừa khi sử dụng mô hình AARRR

Mô hình AARRR thực chất là mô hình về vòng đời người dùng, nhưng một số người cũng biến nó thành mô hình về quy trình vận hành: đầu tiên là thu hút người dùng mới, sau đó thúc đẩy kích hoạt, rồi cải thiện khả năng giữ chân, rồi thu được doanh thu và cuối cùng là đạt được khả năng tự phát lại; Tác giả bài viết này chia sẻ một số lưu ý về mô hình AARRR, chúng ta hãy cùng xem xét nhé.

Trong buổi phỏng vấn, khi được hỏi: Bạn xây dựng ý tưởng phân tích của mình như thế nào, nhiều sinh viên trả lời: Tôi sử dụng mô hình AARRR.

Câu trả lời này không có gì sai và nó có thể đánh lừa bộ phận nhân sự ngay khi vừa nói ra. Tuy nhiên, những lời giải thích sau đó thường đầy rẫy lỗ hổng và thậm chí còn mắc một số lỗi nguyên tắc. Bộ phận tuyển dụng không dễ bị lừa như vậy.

Hôm nay, chúng tôi sẽ giải thích một cách có hệ thống về những gì AARRR phù hợp và những gì không phù hợp.

AARRR là gì?

Nhờ có "Growth Hacker", AARRR là mô hình tư duy phân tích được nhắc đến rất nhiều trong những năm gần đây, đến nỗi PRAPA, mô hình cũng rất phổ biến vào thời kỳ đầu, lại ít được nhắc đến. Vậy nên điều đầu tiên mà mọi người cần hiểu là tài liệu này không phải là tài liệu có thẩm quyền, không phải là sách giáo khoa, không phải là tiêu chuẩn được Ủy ban Khảo thí Quốc gia chứng nhận, mà chỉ là một ý tưởng.

AARRR là viết tắt của năm từ:

• Sự mua lại
• Hoạt động của người dùng
• Giữ lại
• Doanh thu của người dùng
• Giới thiệu người dùng Tham khảo

Sự phát triển của một ứng dụng có thể được chẩn đoán từ năm khía cạnh này. Có năm điểm chính cần chú ý khi sử dụng cụ thể.

01 Lưu ý 1: AARRR là chỉ số người dùng và không thể áp dụng cứng nhắc cho các doanh nghiệp khác

AARRR về cơ bản đề cập đến các chỉ số liên quan đến người dùng và phù hợp hơn với doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng nhanh B2C. Các doanh nghiệp khác không thể áp dụng một cách máy móc, nếu không sẽ trở thành trò cười.

Ví dụ, trong ngành kinh doanh hàng hóa bền B2C, có một câu chuyện cười rằng một nhà sản xuất thiết bị gia dụng truyền thống đã lập một tài khoản công khai và cho phép khách hàng tận hưởng máy lạnh và rút thăm trúng thưởng mỗi ngày, nhưng cuối cùng lại lãng phí tiền bạc.

Ví dụ, trong ngành kinh doanh du lịch B2C, một lượng lớn các Gia đình Mặt Trời Nhỏ đã mua sản phẩm chỉ để đi du lịch trong kỳ nghỉ hè. Tuy nhiên, nền tảng này nghĩ rằng họ đang mất người dùng nên đã phát hành phiếu giảm giá một cách điên cuồng. Kết quả là họ đã bị lừa và có một khoảng thời gian vui vẻ.

Ví dụ, nhiều nhà phân phối B2B2C độc quyền kinh doanh kênh hạ nguồn. Họ dường như có người dùng, nhưng thực tế là họ không thể tiếp cận được họ. Bạn trao đổi với các đại lý về hoạt động và khả năng duy trì, nhưng cuối cùng, toàn bộ khoản đầu tư của bạn đều bị các đại lý lấy đi, khiến những người trung gian phải chịu thiệt.

Ví dụ, trong kinh doanh B2B, chỉ có hành động mua hàng trong ba tháng của một năm và các đơn hàng có thể được thực hiện trong ba năm. Nếu chúng ta sử dụng tiêu chuẩn bán lẻ B2C để thống kê, những người dùng này được coi là đã mất hay được giữ lại?

Ví dụ, nhiều công ty truyền thống cũng đã phát hành thẻ thành viên, nhưng liên kết trực tuyến và ngoại tuyến không được kết nối, các cửa hàng không yêu cầu ghi lại số thẻ và tỷ lệ đơn hàng liên quan đến thành viên dưới 30%. Lúc này, việc sử dụng AARRR sẽ hoàn toàn đẩy công ty vào bờ vực phá sản.

Vì vậy, xét về mặt phân tích cuối cùng, AARRR phù hợp hơn với các trò chơi dựa trên ứng dụng di động, thương mại điện tử, O2O và các doanh nghiệp nền tảng xã hội. Trước khi nói về AARRR, tốt nhất là nên cân nhắc xem liệu công ty này có thực sự phù hợp với kịch bản kinh doanh hay không.

02 Lưu ý 2: AARRR phù hợp với phân tích của người dùng và các phân tích khác không thể áp dụng một cách cứng nhắc

Giống như Lưu ý 1. Vì AARRR là chỉ số chủ yếu dành cho người dùng nên nó không thể bao quát mọi thứ.

Ví dụ, đối với một trang web thương mại điện tử, ngoài việc quan tâm đến người dùng thì hoạt động mua, bán và tồn kho hàng hóa cũng rất quan trọng.

Để chú ý đến việc mua, bán và tồn kho hàng hóa, bạn phải chú ý đến khối lượng, doanh thu, con người và hàng hóa. Các phân tích này được thực hiện trên cơ sở hàng hóa, tập trung vào vòng đời của hàng hóa, tổn thất luân chuyển hàng hóa, mua hàng, tồn kho và vận chuyển hàng hóa.

Ví dụ, khi thực hiện bán hàng B2B hoặc bán hàng hóa lâu bền số lượng lớn, trọng tâm chính là theo dõi 7 bước trước khi bán hàng và tập trung vào nhu cầu của người dùng. Do đó, trước khi nói về AARRR, tốt nhất là bạn nên tìm hiểu về bộ phận của bên kia và các vấn đề phân tích mà bên kia quan tâm, điều này có thể mang lại tỷ lệ thành công cao hơn.

03 Lưu ý 3: AARRR là năm khía cạnh, không phải năm chỉ số

Đây là sai lầm thường gặp nhất của người mới. AARRR đề cập đến năm khía cạnh của việc suy nghĩ về một vấn đề, không phải năm chỉ số cụ thể hay năm trạng thái của người dùng.

Mỗi một trong năm khía cạnh này có thể được chia thành nhiều chỉ số phụ (một ví dụ ngắn gọn được hiển thị trong hình bên dưới và phiên bản chi tiết sẽ được cung cấp sau); kết hợp với các chiều phân loại, mỗi khía cạnh có thể trở thành một mô-đun phân loại độc lập và mỗi mô-đun có thể có phân tích độc lập.

Nhiều người mới tham gia nhầm tưởng rằng AARRR là năm chỉ số về số lượng người dùng mới, số lượng người dùng hoạt động, tỷ lệ duy trì, tỷ lệ chuyển đổi và tỷ lệ chuyển tiếp. Một số người thậm chí còn lầm tưởng rằng AARRR là năm chỉ số của người dùng và chúng ta cần khuyến khích tất cả người dùng đi từ A đến A đến R đến R đến R…

Hãy để tôi nói theo cách này, bạn hãy tự nghĩ xem, có bao nhiêu ứng dụng chúng ta tải xuống là nhằm mục đích tận dụng những thứ miễn phí, và có bao nhiêu trong số chúng bị vứt bỏ sau khi sử dụng một lần. Đừng mong đợi người dùng làm được những gì bạn không thể làm.

04 Lưu ý 4: AARRR là một thiết kế toàn diện, không phải là một phương pháp tiếp cận phù hợp với tất cả

Đây là sai lầm thứ hai mà người mới mắc phải. AARRR được sử dụng để chẩn đoán tình trạng của doanh nghiệp. Vấn đề không phải là xem xét từng chỉ số riêng biệt và theo đuổi một cách mù quáng một giá trị nào đó; mà là kết hợp chúng lại với nhau để tìm ra điểm cân bằng phù hợp nhất với doanh nghiệp của bạn.

Vì mỗi doanh nghiệp phải đối mặt với các nhóm khách hàng cốt lõi và nhu cầu của người dùng khác nhau, đồng thời có các phương tiện phát triển kinh doanh khác nhau nên các mô hình phát triển (hoặc quy trình) khác nhau được tạo ra. Dưới sự hướng dẫn của các mô hình phát triển này, các kết hợp khác nhau của năm khía cạnh của AARRR sẽ được tạo ra.

Ví dụ, khi tạo trò chơi, có hai hướng đi: R lớn và DAU lớn.

Nếu bạn muốn trở thành người chi tiêu mạnh tay, bạn phải tạo ra cảm giác thỏa mãn cho người giàu, bạn phải phản ánh sự khác biệt trong các mức thanh toán và bạn có thể chấp nhận mất đi một lượng người dùng đáng kể. Chúng ta thường thấy những quảng cáo huyền thoại về các ngôi sao Hồng Kông mặc trang phục kỳ lạ và mang theo kiếm nhựa, "một phiên bản tàu mới mà bạn chưa từng trải nghiệm", thậm chí họ còn cố tình tạo ra những tư thế xấu xí để đánh lừa người dùng.

Nếu bạn muốn theo đuổi con đường DAU lớn, chẳng hạn như Candy Crush Saga, Parkour và Landlord, bạn phải gác lại doanh thu và tập trung vào việc thu hút người dùng mới và giới thiệu trong khi vẫn duy trì hoạt động. Mặc dù cả hai đều là trò chơi, nhưng hai chế độ này lại xác định hai dạng kết hợp của AARRR.

Khi loại hình doanh nghiệp là doanh nghiệp nền tảng và nền tảng đó chứa hỗn hợp nhiều hình thức kinh doanh khác nhau, các chiến thuật phải được thiết kế theo từng lớp.

Ví dụ, trên nền tảng du lịch công tác, người dùng du lịch công tác (tần suất cao và mức tiêu thụ cao), người dùng kỳ nghỉ (tần suất cao và mức tiêu thụ thấp), người dùng đám cưới (tần suất thấp và mức tiêu thụ cao) và du khách cá nhân đều có nhu cầu khác nhau.

Ví dụ, trong hoạt động thương mại điện tử, các danh mục sản phẩm khác nhau, chẳng hạn như hàng hóa bền, hàng tiêu dùng nhanh, quần áo và thực phẩm, có nhịp độ tiêu dùng khác nhau và nhu cầu của các nhóm khách hàng cốt lõi khác nhau cũng sẽ khác nhau.

Ví dụ, các nhóm khách hàng cho giáo dục trực tuyến, K12, trung học cơ sở đến trung học phổ thông, đào tạo tại nơi làm việc và du học tiếng Anh ở nước ngoài cũng rất khác nhau.

Không phân biệt được nhu cầu của khách hàng, không xác định được nhóm khách hàng cốt lõi và khái quát hóa AARRR sẽ xóa bỏ những khác biệt lớn giữa các loại người dùng khác nhau. Các hoạt động phức tạp được hướng dẫn bởi dữ liệu sẽ trở thành các hoạt động đập chuột chũi bị đánh lừa bởi dữ liệu.

05 Lưu ý 5: AARRR có các ưu tiên, không phải là trò đập chuột chũi

Đây là vấn đề thứ ba mà những người phạm tội mới phải đối mặt và thực chất là sự mở rộng của vấn đề trước đó.

Vì mỗi doanh nghiệp đều có lượng khách hàng cốt lõi và giai đoạn phát triển riêng nên năm khía cạnh của AARRR không được xử lý bình đẳng trong các giai đoạn khác nhau mà đòi hỏi phải có sự đánh đổi. Trước tiên, chúng ta phải hiểu các vấn đề cốt lõi của năm, sau đó xem khía cạnh nào của AARRR là quan trọng nhất, rồi phân tích các vấn đề và thiết kế chiến thuật để đảm bảo các chỉ số cốt lõi.

Người mới đến thường thiếu góc nhìn tổng thể và thích chơi trò đập chuột chũi. Nếu bạn thấy mức độ hoạt động thấp, bạn sẽ tăng tốc độ hoạt động; nếu bạn thấy tỷ lệ chuyển đổi thấp, bạn sẽ tiến hành khuyến mại; Nếu bạn thấy có ít người dùng mới, bạn sẽ nghĩ đến việc đầu tư tiền để mua lưu lượng truy cập và tạo ra sự phân chia. Dù sao thì, số càng lớn thì trông càng đẹp. Chỉ xem xét một chỉ số là không đủ. Đây là cách tiếp cận điển hình để điều trị triệu chứng thay vì điều trị nguyên nhân gốc rễ.

Trên thực tế, nếu chúng ta xem xét từng chiều riêng biệt, có một số cách trực tiếp để tăng giá trị dữ liệu:

• Thu hút người dùng A: chi tiền để mua lưu lượng truy cập và quảng cáo
• Hoạt động của người dùng A: Vòng quay lớn, rút ​​thăm may mắn lớn, tặng quà lớn, sản phẩm đơn lẻ giảm giá 9,9 nhân dân tệ trong thời gian có hạn
• Giữ chân người dùng R: Nhiều phiếu giảm giá khác nhau sẽ được phân phối sau 30 ngày, 60 ngày và 90 ngày...
• Quyền lợi của người dùng R: bán hàng đặc biệt, giảm giá, thêm 1 tệ khi mua hàng...
• Người dùng giới thiệu R: mua theo nhóm để được giảm giá, chuyển tiếp để nhận phiếu giảm giá, bạn bè giúp mặc cả...

Tuy nhiên, nếu không có thiết kế tổng thể và chỉ tập trung vào các chi tiết, bạn sẽ dễ dàng phát tán phiếu giảm giá vô tận, không chỉ gây tốn kém mà còn thu hút một lượng lớn người dùng lợi dụng tình hình và cuối cùng gây tổn hại đến sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.

Nói một cách thẳng thắn, khả năng kiểm soát chi phí của nhiều công ty Internet tụt hậu so với các doanh nghiệp truyền thống tới 50 năm. Chúng ta vẫn đang mắc kẹt trong thời đại Sản xuất thép vĩ đại vào những năm 1960, khi mọi người đều táo bạo sản xuất, làm việc chăm chỉ và nhanh chóng, chiếm đất đai và đưa ra đủ loại ưu đãi.

Ngược lại, sau 20 năm đấu tranh, các doanh nghiệp vật chất vẫn có thể tồn tại trong thời đại này đều có một bộ phương pháp kiểm soát chi phí. Nhân tiện, đừng mê tín về suy nghĩ trên Internet. Nếu không đốt tiền, hầu hết các công ty Internet đều chẳng là gì cả. Đây là mùa đông lạnh giá và tiếng than khóc vang lên khắp nơi.

06 Tóm tắt

Khi nói về mô hình AARRR, cách tốt nhất để bắt đầu là giải thích giai đoạn phát triển kinh doanh hiện tại (mở rộng, ổn định, thu hẹp) và các mục tiêu kinh doanh chính (duy trì tăng trưởng, thúc đẩy chuyển đổi, duy trì doanh thu và kiểm soát chi phí). Tập trung vào hai vấn đề này, hãy liệt kê một số vấn đề cốt lõi cần giải quyết trong AARRR, sau đó xem xét sâu hơn cách phân tích và giải quyết các vấn đề này bằng các chỉ số cấp độ hai và cấp độ ba. Như vậy sẽ ổn định hơn nhiều.

Do không gian có hạn, chúng tôi sẽ tìm ví dụ ở từng khía cạnh để chứng minh từng cái một trong tương lai.

Tác giả: Cô giáo thực tế Trần, tài khoản công khai WeChat: Học viện thực tế. Chuyên gia tư vấn cao cấp có kinh nghiệm sâu rộng về dữ liệu trong 15 ngành bao gồm Internet, tài chính, hàng tiêu dùng nhanh, bán lẻ, hàng hóa bền và làm đẹp.