Bán hàng trực tiếp trên Bilibili: Một cây không thể tạo nên cả một khu rừng?

Bài viết này sẽ giúp bạn hiểu được tình hình bán hàng trực tiếp trên Bilibili gần đây và phân tích tiến trình của Bilibili thông qua một loạt dữ liệu và trường hợp. Đồng thời, bài viết này cũng được khuyến nghị cho các công ty hoặc cá nhân kinh doanh tham gia vào hoạt động bán hàng phát trực tiếp.

Kể từ nửa cuối năm ngoái, Bilibili đã tiếp tục tăng cường hoạt động thương mại điện tử và đã đạt được một số kết quả nhất định. Dữ liệu báo cáo tài chính cho thấy trong quý đầu tiên của năm 2024, khối lượng giao dịch sản phẩm 3C và kỹ thuật số trên Bilibili đã tăng hơn 230% so với cùng kỳ năm ngoái và khối lượng giao dịch của danh mục quần áo nữ trong năm nay đã vượt quá cả năm 2023.

Trong giai đoạn 618, số lượng host UP tham gia bán sản phẩm trên Bilibili đã tăng 143% so với cùng kỳ năm trước và số lượng host UP có GMV bán hàng vượt quá 10.000 đã tăng 236% so với cùng kỳ năm trước. Đằng sau dữ liệu ngày càng tăng, liệu doanh số bán hàng thông qua phát trực tiếp trên Bilibili có thực sự lạc quan như những con số không? Tình hình bán hàng trực tiếp trên Bilibili hiện nay thế nào? Tiềm năng phát triển trong tương lai là gì?

1. Sau hai năm hoạt động trong ngành thương mại điện tử phát trực tiếp, Bilibili đã tiến triển như thế nào?

Bilibili đã chính thức bước vào thị trường thương mại điện tử phát trực tiếp được hai năm rưỡi. Vào tháng 12 năm 2021, Bilibili đã ra mắt chức năng "Shaolin Bike", được thế giới bên ngoài coi là tín hiệu cho thấy việc bán hàng trực tiếp chính thức ra mắt. Sau gần một năm thử nghiệm trong cộng đồng, Bilibili bắt đầu tập trung vào vấn đề này.

Vào đêm trước ngày lễ Double Eleven 2022, Bilibili đã ra mắt mục "Mua sắm" để chuẩn bị cho chương trình khuyến mãi lớn sắp tới. Trong thời gian quảng bá, GMV phát sóng trực tiếp đầu tiên của @Mr迷登 đã vượt quá 130 triệu nhân dân tệ, trở thành chuẩn mực cho doanh số phát sóng trực tiếp trên Bilibili.

Trong Lễ hội mua sắm 618 năm ngoái, Bilibili tiếp tục tăng đầu tư vào doanh số phát trực tiếp và quảng bá người dẫn chương trình UP hàng đầu @宝剑嫂 như một trường hợp chuẩn mực khác. Vào thời điểm đó, Bilibili đã cung cấp rất nhiều hỗ trợ về lưu lượng truy cập cho chương trình phát sóng trực tiếp này. Trong quá trình phát sóng Bao Jian Sao, người dùng không chỉ có thể vào phòng phát sóng trực tiếp trên trang mở ứng dụng mà còn có thể vuốt nhiều lần đến phòng phát sóng trực tiếp trong luồng thông tin được đề xuất.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình từ Station B

Ngoài ra, trong quá trình phát sóng trực tiếp, hàng chục người dẫn chương trình hàng đầu của UP như @花少北, @老粉粉, @欣小萌, @羊料理, @某幻君, v.v. đã hát "Great Voyage" để thể hiện sự ủng hộ của họ, điều này cũng thúc đẩy mức độ phổ biến của phòng phát sóng trực tiếp ở một mức độ nhất định. Cuối cùng, chương trình phát sóng trực tiếp này đã đạt được GMV là 28 triệu, điều này phần nào làm tăng sự tự tin của Bilibili vào doanh số phát trực tiếp.

Vào tháng 9 năm ngoái, Bilibili đã thành lập một trung tâm hệ sinh thái giao dịch mới và nhóm dự án phát trực tiếp đã được sáp nhập vào bộ phận cấp một này. Điều này có nghĩa là tầm quan trọng của việc phát trực tiếp doanh số bán hàng trên nền tảng này đã tăng lên và Bilibili cũng đã đẩy nhanh các hành động liên quan.

Vào ngày lễ 11/11 năm 2023, Bilibili đã triển khai "Kế hoạch siêu tân tinh" dành cho những người dẫn chương trình ở UP để bán hàng. Kế hoạch này chủ yếu nhắm vào những người dẫn chương trình UP chưa từng bán hàng thông qua chương trình phát sóng trực tiếp trên Bilibili hoặc những người dẫn chương trình UP đã bán hàng thông qua chương trình phát sóng trực tiếp nhưng vẫn đang trong giai đoạn thăm dò. Nền tảng này sẽ cung cấp các dịch vụ khác bao gồm hướng dẫn lựa chọn sản phẩm, nhóm sản phẩm chất lượng, hỗ trợ lưu lượng truy cập, dịch vụ khách hàng 1-1, dịch vụ sau bán hàng, v.v.

Người phụ trách trung tâm sinh thái giao dịch của Bilibili cho biết: "Chúng tôi hy vọng có thể ươm tạo hàng trăm triệu máy chủ UP trên Bilibili thông qua Kế hoạch Siêu tân tinh, thiết lập tâm lý tiêu dùng của người dùng trên Bilibili và đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của người dùng".

Sau khi triển khai kế hoạch hỗ trợ này, doanh số bán hàng phát trực tiếp thực sự đã tăng trưởng ở một mức độ nhất định. Dữ liệu cho thấy trong giai đoạn Double Eleven, GMV của doanh số bán hàng phát trực tiếp trên Bilibili đã tăng 186% so với cùng kỳ năm trước và số lượng phiên bán hàng phát trực tiếp tăng 105% so với cùng kỳ năm trước. Ngay sau đó, Bilibili tiếp tục nâng cấp cơ sở hạ tầng phát trực tiếp và cải thiện các chức năng sản phẩm như hệ thống dịch vụ khách hàng và màn hình dữ liệu thời gian thực.

Trong sự kiện 618 năm nay, số lượng doanh số bán hàng phát trực tiếp trên Bilibili đã tăng 141% so với cùng kỳ năm trước, số lượng người dẫn chương trình UP tham gia bán hàng đã tăng 143% so với cùng kỳ năm trước và số lượng người dẫn chương trình UP có GMV bán hàng vượt quá 10.000 đã tăng 236% so với cùng kỳ năm trước. Mặc dù dữ liệu cho thấy xu hướng tăng trưởng chung, nhưng theo quan điểm của người dùng, hiệu suất thị trường của Bilibili lại khá chậm. Điều này được phản ánh ở thực tế là không có trường hợp chuẩn mực mới nào trong số những người dẫn chương trình ở UP bán hàng thông qua phát trực tiếp. Bilibili cũng ở trạng thái tương đối im ắng trong suốt giai đoạn 618 và không có động thái đặc biệt nào.

2. Tại sao doanh số bán hàng trực tiếp tại Bilibili lại không tăng?

Trên thực tế, thành tích của Bilibili trong việc bán hàng trực tiếp là điều hiển nhiên đối với tất cả mọi người. Năm ngoái, GMV doanh số bán hàng của người dẫn chương trình nội thất gia đình UP @Mr迷登 đạt 3,3 tỷ nhân dân tệ, gần bằng một phần ba khối lượng giao dịch bán hàng hàng năm của Bilibili năm ngoái. Nhìn vào toàn bộ ngành, những trường hợp như vậy rất hiếm; Tổng giá trị giao dịch hàng hóa (GMV) của người dẫn chương trình thời trang UP @铃兀梨 trong một lần phát sóng trực tiếp đã đạt hơn 50 triệu, làm mới nhận thức của cư dân mạng về các hạng mục bán hàng phát trực tiếp trên Bilibili.

Ngoài ra, còn có quần áo nữ UP @Coco敲敲_, đồ ăn hàng đầu UP @盗月社食遇记, và đồ ăn và đồ uống chính trong khu vực cuộc sống @峰哥玩命天涯, @大漠叔叔, v.v.

Nhưng vấn đề là, ngoại trừ một số ít người dẫn chương trình hàng đầu, Bilibili không đào tạo được nhiều người dẫn chương trình UP tập trung vào việc bán hàng. Hơn nữa, nhiều người dẫn chương trình UP có khả năng bán hàng tốt lại có tần suất phát sóng rất thấp. Một số người dẫn chương trình UP thậm chí chỉ phát sóng một lần rồi dừng lại. Điều này khiến doanh số bán hàng phát trực tiếp trên Bilibili không mấy khả quan và không đạt được mức tăng trưởng bùng nổ.

Ví dụ, vào năm 2023, @鸟鸟梨 chỉ thực hiện hai buổi phát sóng trực tiếp để bán hàng, một là "ra mắt cá nhân" vào tháng 8 và một là sự kiện Double 12 vào cuối năm. Từ đầu năm nay, tần suất phát sóng trực tiếp của cô đã tăng lên, nhưng từ tháng 3 đến nay cô chỉ thực hiện sáu buổi phát sóng trực tiếp có bán hàng. Sau buổi phát sóng trực tiếp ngày 15 tháng 6, cô cho biết buổi phát sóng trực tiếp tiếp theo có bán sản phẩm dự kiến ​​sẽ diễn ra vào tháng 9. @Coco敲敲_ và @五百﹣, đều là những blogger thời trang, mỗi người đã thực hiện 4 buổi phát sóng trực tiếp trong năm nay. Số lần phát sóng chương trình của @峰哥玩命天涯 và @大漠叔叔 cũng rất hạn chế.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình từ Station B

@宝剑嫂, người được chính quyền dùng làm trường hợp chuẩn mực, đã dừng phát sóng trực tiếp chỉ sau một lần và cho đến nay vẫn chưa bắt đầu phát sóng trực tiếp lần thứ hai. @宝剑嫂 trả lời phỏng vấn với báo chí rằng "Tôi bận công việc khác nên không làm (phát trực tiếp để bán hàng)". Tình hình cũng tương tự đối với tài khoản top UP @盗月社食遇记 có 8,09 triệu người theo dõi. Lần duy nhất cô ấy phát trực tiếp để bán hàng là vào ngày 16 tháng 9 năm ngoái.

Lý do khiến những người dẫn chương trình UP này chưa hoàn toàn chuyển sang lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp có thể là do thiếu động lực. Bán hàng trực tiếp đòi hỏi phải lựa chọn sản phẩm, đàm phán với các thương hiệu và chuẩn bị kịch bản bán hàng, tốn nhiều thời gian và công sức, ngoài ra còn có sự không chắc chắn lớn về hiệu quả bán hàng. Trong khi đó, một người dẫn chương trình hàng đầu của UP có thể kiếm được 200.000 đến 300.000 nhân dân tệ hoặc thậm chí nhiều hơn cho một video từ một nhà quảng cáo. Chu kỳ sáng tạo tương đối ngắn và không cần phải giải quyết các vấn đề sau bán hàng. Hai mô hình kiếm tiền khác nhau rõ ràng hấp dẫn đối với những người dẫn chương trình UP.

@Mr迷登 đã trao đổi với nhiều người dẫn chương trình UP về việc bán hàng phát trực tiếp. “Mọi người đều nói quá mệt mỏi, lợi nhuận không bằng đơn hàng kinh doanh, cảm thấy không hiệu quả, nếu có thể sống tốt bằng đơn hàng kinh doanh, vậy thì không cần phải cố gắng như vậy để bước vào con đường mới.”

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình từ Station B

@Mr迷登 là người có sức ảnh hưởng hàng đầu trên Bilibili, với hơn 1,98 triệu người hâm mộ. Quan trọng hơn, anh có một đội ngũ hơn 400 người hỗ trợ mình. Ông cho biết, "bán lẻ rất mệt mỏi và đòi hỏi cao, và đòi hỏi rất nhiều từ nhóm", điều này rõ ràng thậm chí còn khó khăn hơn đối với những người có sức ảnh hưởng ở cấp độ trung bình và thấp.

Ngoài ra, đối với người dẫn chương trình Bilibili UP, nội dung chất lượng cao là cơ sở để duy trì lượng người theo dõi trung thành và cũng là điều kiện tiên quyết để phát trực tiếp bán hàng. Tham gia bán hàng bằng hình thức phát trực tiếp có nghĩa là phải dành nhiều thời gian để tạo nội dung . @Mr迷登 tiết lộ rằng phát trực tiếp tiêu tốn khoảng 70%-80% thời gian và năng lượng. Một thách thức lớn khác là làm sao duy trì được lượng nội dung đầu ra ổn định.

Ngoài ra, hoạt động bán hàng trực tiếp của người dẫn chương trình UP trên Bilibili phụ thuộc nhiều hơn vào sự ủng hộ của người hâm mộ. Ví dụ, phòng phát sóng trực tiếp của @燕子堡BBQ学徒Ray chủ yếu bán thịt bò nhập khẩu. Một người hâm mộ cho biết, "Tôi thực sự muốn tiếp tục đặt hàng, nhưng tôi đã mua 14 kg thịt bò trong hai buổi phát sóng trực tiếp trước đó", phải mất rất nhiều thời gian mới hoàn thành. Do đó, tần suất phát sóng tối đa của anh trên Bilibili là một lần một tuần.

Thuộc tính miền riêng tư mạnh mẽ của hoạt động bán hàng phát trực tiếp trên Bilibili cũng xác định rằng những người duy nhất có thể thực hiện hoạt động bán hàng phát trực tiếp trên Bilibili là những người dẫn chương trình UP lớn hoặc những người dẫn chương trình UP hàng đầu trong các danh mục dọc đã trưởng thành trong cộng đồng. Một nhà cung cấp dịch vụ đã chia sẻ một tập dữ liệu cho thấy khi các host UP thuần túy do họ ươm tạo phát trực tiếp để bán hàng, thời gian lưu trú trung bình trong phòng phát trực tiếp chỉ là 0,7 giây.

3. Phát trực tiếp trên Bilibili bị mắc kẹt trong hệ sinh thái cộng đồng

Nói chung, người dùng thường có mục đích rõ ràng khi mở Bilibili, có thể là để duyệt nội dung trong một lĩnh vực nào đó và đáp ứng nhu cầu thực tế, và họ sẽ không cố ý mở phòng phát sóng trực tiếp. Theo góc độ thiết kế sản phẩm, cách Bilibili trình bày nội dung không có lợi cho việc nuôi dưỡng thói quen xem phát sóng trực tiếp của người dùng. Mặc dù Bilibili đã thiết lập trang cấp một để phát trực tiếp nhưng không có mục bán hàng phát trực tiếp. Nếu người dùng muốn mua sắm thông qua phát trực tiếp, họ chỉ có thể tự mình chủ động tìm kiếm.

Ngược lại, giao diện sản phẩm của nền tảng video ngắn tích hợp sâu tính năng phát trực tiếp và video ngắn. Người dùng có thể dễ dàng vào phòng phát sóng trực tiếp khi xem các video ngắn và quá trình này thường không khiến họ cảm thấy khó chịu.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình từ Station B

Lý do cơ bản là thiếu phòng phát trực tiếp để bán hàng trong hệ sinh thái Bilibili. Một người trong ngành cho biết, "Giống như một trung tâm mua sắm mới. Nếu trung tâm mua sắm chỉ thu hút một vài cửa hàng và mặt tiền cửa hàng không đặc biệt lớn, thì trung tâm mua sắm chắc chắn sẽ không mở cửa trong trường hợp này. Tương tự như vậy, nếu người dùng nhấp vào lối vào phát trực tiếp tại một thời điểm nhất định nhưng thấy chỉ có một hoặc hai người dẫn chương trình UP phát trực tiếp, điều này sẽ có trải nghiệm rất tiêu cực đối với người tiêu dùng. Khi không có cách nào đảm bảo rằng sẽ có đủ nguồn cung cấp người dẫn chương trình UP phát trực tiếp 24 giờ một ngày, thì ý nghĩa của việc mở một phần hoặc kênh riêng biệt là hạn chế và chúng tôi phải dựa vào các đề xuất trên trang chủ."

Đồng thời, văn hóa cộng đồng của Bilibili cũng cản trở những người dẫn chương trình ở UP phát trực tiếp và bán hàng ở một mức độ nào đó. Khi tiến hành kiếm tiền thương mại tại Bilibili, UP đặc biệt chú ý đến danh tiếng của họ. Một khi trải nghiệm của người dùng không được tốt, những người khác sẽ nói rằng họ "kiếm sống bằng cách ăn thức ăn ôi thiu" và cảm thấy rằng họ đã đi chệch khỏi mục đích ban đầu.

Một số người dùng Bilibili cho biết, không giống như các nền tảng video ngắn, ngay cả khi có vấn đề với người dẫn chương trình, họ vẫn có thể nhanh chóng "thiết lập một doanh nghiệp mới" sau khi cơn bão lắng xuống, nhưng người dùng Bilibili có trí nhớ đặc biệt dài, vì vậy nếu một người dẫn chương trình bị sập, anh ta sẽ khó có thể ngẩng đầu lên được nữa. @大漠叔叔 cũng cho biết trong một tuyên bố sau khi bán rằng "mặc dù không bán được nhiều, nhưng thứ được bán ở Bilibili không phải là hàng hóa, mà là tính cách của con người."

Tại hội nghị thu nhập quý IV năm ngoái, Chen Rui, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của Bilibili, tuyên bố: "Bilibili tin tưởng rằng công ty sẽ đạt được lợi nhuận hoạt động điều chỉnh dương vào quý III năm 2024 và bắt đầu có lãi". Tuy nhiên, theo dữ liệu báo cáo tài chính quý đầu tiên, Bilibili vẫn đang thua lỗ. Bây giờ đã bước vào quý thứ ba, chúng ta sẽ phải chờ xem liệu Bilibili có thể phát huy tốt thẻ thương mại điện tử phát trực tiếp và kiếm được lợi nhuận hay không.

Tác giả: TopKlout

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "TopKlout (ID: TopKlout)"