Mô hình hành vi Fogg: Sức mạnh hạt nhân kích thích sự thay đổi hành vi

Lý thuyết mô hình hành vi của Fogg thường được sử dụng trong quá trình vận hành của người dùng. Bài viết này thảo luận về việc áp dụng mô hình này vào các trường hợp thực tế, hy vọng có thể truyền cảm hứng cho bạn.

Năm 2022, tôi đọc một cuốn sách trên WeChat Reading được coi là kiệt tác, đó là "Mô hình hành vi Fogg" của BJ Fogg. Khi tôi đọc xong cuốn sách này lần đầu, tôi thực sự không nhận ra được điều gì phi thường ở nó. Tôi thậm chí còn nghĩ rằng nó không xứng đáng được ca ngợi là một "kiệt tác".

Tuy nhiên, khi tôi kết hợp kiến ​​thức lý thuyết vào công việc và cuộc sống sau này, đồng thời quan sát cẩn thận hành vi cá nhân, hoạt động kinh doanh và các trường hợp thực tế của nhiều tương tác APP khác nhau. Tôi đột nhiên nhận ra rằng cuốn sách này thực sự là một kiệt tác! Đó chỉ đơn giản là phương pháp hành vi cơ bản!

Tiếp theo, tôi sẽ giải thích cho bạn phương pháp cơ bản bằng cách kết hợp lý thuyết mô hình hành vi của Fogg và các trường hợp thực tế.

01 Lý thuyết mô hình hành vi Fogg

Mô hình hành vi của Fogg chỉ ra rằng sự xuất hiện của một hành vi đòi hỏi ba yếu tố cùng một lúc: động lực, khả năng và sự thúc đẩy.

Động lực là mong muốn thực hiện một hành vi, khả năng là khả năng thực hiện một hành vi và tín hiệu là tín hiệu nhắc nhở bạn thực hiện hành vi. Như thể hiện trong hình:

Động lực: Là động lực bên trong thúc đẩy hành vi, có thể xuất phát từ nhiều nhu cầu, mong muốn, giá trị hoặc mục tiêu khác nhau. Khi mọi người có động lực mạnh mẽ, họ có khả năng hành động.

Khả năng: đề cập đến tính khả thi và dễ dàng thực hiện một hành vi. Nếu một hành vi quá phức tạp hoặc khó khăn, có thể sẽ khó thực hiện ngay cả khi động lực mạnh mẽ.

Cue: Một tín hiệu hoặc cơ hội kích hoạt một hành động. Đó có thể là tín hiệu bên ngoài, lời nhắc nhở hoặc một số yếu tố trong môi trường.

Tiếp theo, chúng tôi sẽ giới thiệu một số điểm chính của mô hình hành vi chi tiết hơn dựa trên đường cong lý thuyết mô hình hành vi Fogg, như thể hiện trong hình:

Đầu tiên, nếu không có tín hiệu, dù động lực và khả năng có mạnh đến đâu cũng sẽ không có hành vi. Thứ hai, chỉ khi có cả động lực và khả năng thì hành vi mới có thể vượt qua ranh giới hành động. Nếu một bên yếu thì bên kia cần phải mạnh hơn.

Vậy bạn phải làm gì nếu muốn thay đổi hành vi của mình hoặc của người khác? Bạn nên làm theo các bước dưới đây và thử từng bước một theo thứ tự.

Bước 1: Kiểm tra các tín hiệu về hành vi.

Bước 2: Kiểm tra xem có năng lực hành vi hay không.

Bước 3: Kiểm tra xem có động cơ nào cho hành vi đó không.

Bởi vì cách dễ nhất là bắt đầu bằng lời nhắc. Trong hầu hết các trường hợp, nguyên nhân gốc rễ khiến một số hành vi khó thực hiện không phải là do thiếu động lực. Các vấn đề về hành vi có thể được giải quyết đơn giản bằng cách tìm ra một tín hiệu tốt hoặc làm cho hành vi đó dễ thực hiện hơn.

Tiếp theo, chúng ta sẽ nghiên cứu sâu hơn mô hình hành vi Fogg dựa trên các trường hợp thực tế trong lĩnh vực sản phẩm, lĩnh vực xã hội công cộng và lĩnh vực đời sống cá nhân.

02 Ứng dụng của các lĩnh vực sản phẩm

Trong lĩnh vực sản phẩm, đặc biệt là trong lĩnh vực kích hoạt người dùng, "lời nhắc" (còn gọi là "kích hoạt") được sử dụng rộng rãi dưới dạng thông báo như email, tin nhắn văn bản, ứng dụng và cuộc gọi điện thoại.

Nội dung và mục đích của các kích hoạt rất đa dạng, chẳng hạn như: tiến độ gói hàng thương mại điện tử, thông tin khuyến mại, tin nhắn WeChat mới, cập nhật Khoảnh khắc, người dùng nhớ lại, diễn biến tin tức mới nhất, thông báo thanh toán đơn hàng, nhắc nhở tập thể dục và ngủ, v.v.

Những nội dung liên lạc có vẻ đa dạng này thực chất đều liên quan đến lời nhắc. Mô hình hành vi Fogg chia các tác nhân kích hoạt thành bốn loại dựa trên động lực và khả năng của người dùng:

• Hỗ trợ kích hoạt: Được sử dụng để giúp người dùng có động lực cao nhưng khả năng thấp thực hiện hành động.
• Các yếu tố kích thích động lực: Được sử dụng để kích thích người dùng có động lực thấp nhưng khả năng hành động cao.
• Tín hiệu kích hoạt: Được sử dụng để giúp người dùng có động lực và khả năng cao di chuyển theo đúng hướng và khuyến khích họ lặp lại các hành động.
• Yếu tố kích hoạt nội tại: Yếu tố kích hoạt nội tại mà người dùng không chủ động tạo ra và là hành động mà người dùng thực hiện một cách tự nguyện.

Ví dụ: Bạn thêm sản phẩm mình thích vào giỏ hàng thông qua ứng dụng thương mại điện tử, nhưng bạn vẫn chưa đặt hàng. Sau vài phút, bộ phận chăm sóc khách hàng sẽ liên hệ với bạn và yêu cầu bạn đặt hàng sớm nhất có thể. Đây thực chất là một tín hiệu kích hoạt. Hoặc bạn trao đổi với nhân viên cửa hàng và bày tỏ rằng bạn thực sự thích sản phẩm nhưng giá hơi cao. Sau đó, nhân viên bán hàng có thể đưa cho bạn một phiếu giảm giá để khuyến khích bạn đặt hàng, đây là một yếu tố kích thích có tính hỗ trợ. Hoặc bạn có đủ khả năng mua nó nhưng vẫn còn do dự. Sếp có thể nói với bạn rằng chiếc váy này rất hợp với tính cách của bạn và chắc chắn là bộ đồ phù hợp để hẹn hò. Đây là một tác nhân kích thích.

Vậy, sản phẩm hoặc hoạt động nên áp dụng các loại kích hoạt khác nhau như thế nào?

Đầu tiên, hãy phân tích người dùng, tìm hiểu lý do tại sao họ không thực hiện hành động và giải quyết riêng. Phân khúc người dùng khách quan là cần thiết để phân tích lý do tại sao người dùng không thực hiện hành động, có thể là do động lực không đủ, khả năng không đủ hoặc không đủ lời nhắc nhở. Tất nhiên, không thể xác định được tất cả nguyên nhân, do đó bạn có thể tham khảo gợi ý thứ ba.

Thứ hai, khi thiết kế các yếu tố kích hoạt, chúng ta phải tuân thủ nguyên tắc nhân đạo. Bạn có thể tham khảo sáu nguyên tắc trong “Ảnh hưởng”, cụ thể là: có đi có lại, cam kết và nhất quán, bản sắc xã hội, thẩm quyền, thiện chí và sự khan hiếm.

Một lần nữa, không có quy tắc cố định nào cả. Bạn có thể thử nhiều dạng kích hoạt khác nhau và tiến hành thử nghiệm AB để tìm ra giải pháp tốt nhất. Bước đầu tiên là xác định người dùng và kích hoạt. Nếu sau khi thử mà vẫn không giải quyết được thì có thể áp dụng các hình thức khác một cách linh hoạt. Kiểm thử AB cũng nên được thực hiện để tìm ra giải pháp tối ưu thông qua so sánh thực nghiệm.

Cuối cùng, tôi muốn nhắc nhở độc giả rằng nội dung và tần suất kích hoạt phải được thiết kế cẩn thận để tránh phản ứng dữ dội của người dùng. Các yếu tố kích hoạt phải luôn phù hợp với sở thích của người dùng. Nếu không, người dùng có thể chặn thông báo hoặc thậm chí gỡ cài đặt phần mềm, dẫn đến mất người dùng vĩnh viễn.

Tóm lại, nếu sản phẩm của bạn đáp ứng được nhu cầu của con người, hãy tận dụng những yếu tố kích hoạt bên trong của người dùng. Vâng, xin chúc mừng! Sản phẩm của bạn thực sự là không thể đánh bại. Ví dụ: Tik Tok luôn có thể đáp ứng nhu cầu giải trí tức thời của mọi người. Kết hợp với thuật toán đề xuất, mọi người luôn không thể ngừng xem Tik Tok, thậm chí còn vô thức cầm điện thoại lên để xem Tik Tok.

03 Ứng dụng trong cuộc sống cá nhân

Trong lĩnh vực đời sống cá nhân, mô hình hành vi của Fogg có thể giúp chúng ta phát triển thói quen tốt hoặc từ bỏ thói quen xấu. Tiếp theo, chúng ta hãy xem xét một số trường hợp thực tế.

Trường hợp 1: Hình thành thói quen dậy sớm và tập thể dục mỗi ngày

Động lực: Mong muốn có một cơ thể khỏe mạnh hơn, tăng cường năng lượng và cải thiện vóc dáng.

Khả năng: Duy trì thời gian tập luyện trong vòng 30 phút hoặc ít hơn và chọn các bài tập aerobic đơn giản như nhảy dây hoặc chạy bộ.

gợi ý:

① Đặt nhiều báo thức reo 5 phút trước khi thức dậy, vào giờ thức dậy và 10 phút trước khi bắt đầu tập thể dục. Dán một khẩu hiệu trên tường phòng ngủ để khích lệ bạn tập thể dục.

② Chuẩn bị trước dụng cụ thể thao, đặt cạnh giường hoặc đeo trực tiếp khi đi ngủ, để khi thức dậy có thể tự nhắc nhở bản thân vận động.

Gợi ý: Khi tác giả bắt đầu tập chạy, động lực và sự thúc đẩy của anh ấy rất tốt, nhưng khả năng của anh ấy lại quá kém. Vì vậy, tôi sẽ không thử thách 5km hay 10km ngay từ đầu mà chọn 3km và kết hợp chạy bộ và đi bộ để nâng cao dần khả năng của mình.

Trường hợp 2: Cho trẻ hình thành thói quen rửa bát

Động lực: Cho trẻ tham gia vào công việc gia đình và rèn luyện các kỹ năng sống.

Khả năng: Trẻ em cần phải tiếp tục học hỏi để có thể rửa bát đĩa tốt hơn.

gợi ý:

① Trao đổi trước với con bạn và giải thích tầm quan trọng của vấn đề.

② Sắp xếp công việc nhà và nhắc nhở trẻ theo lịch trình.

Gợi ý: Khó có thể hình thành thói quen ngay một lúc, vì vậy có thể thực hiện theo từng bước. Nếu bạn muốn con rửa bát và tham gia làm việc nhà, bạn có thể cân nhắc việc tập cho con nhặt bát đĩa và mang vào bếp trước, sau đó thực hiện từng bước một.

Trường hợp 3: Bỏ thói quen kiểm tra điện thoại trước khi đi ngủ

Động lực: Nhận ra tác động nghiêm trọng của việc sử dụng điện thoại di động trước khi đi ngủ đến chất lượng giấc ngủ, chẳng hạn như khó ngủ, ngủ không sâu và thường xuyên mơ, điều này sẽ ảnh hưởng đến trạng thái tinh thần và hiệu quả công việc của ngày hôm sau.

khả năng:

①Đặt điện thoại ở phòng khách.

② Giao điện thoại di động của bạn cho người khác giữ hộ.

③Đặt thời gian ngủ cố định.

gợi ý:

① Dán khẩu hiệu nhắc nhở ở những nơi dễ thấy trong phòng ngủ, chẳng hạn như "Bỏ điện thoại xuống và ôm trọn những giấc mơ ngọt ngào".

② Nhờ người thân nhắc nhở.

Trên đây chỉ là một số trường hợp về mô hình hành vi của Fogg. Bạn có thể tham khảo và áp dụng tùy theo tình hình thực tế của mình. Tôi tin rằng thông qua ứng dụng thực tế, bạn sẽ hiểu sâu hơn về mô hình hành vi của Fogg.

04 Ứng dụng trong lĩnh vực công cộng xã hội

Có hai chế độ suy nghĩ của con người: "suy nghĩ nhanh" và "suy nghĩ chậm". "Tư duy nhanh" là chế độ tư duy trực quan, tự động và nhanh chóng, có thể đưa ra phán đoán và quyết định nhanh chóng, nhưng có thể có sai lệch và lỗi. "Suy nghĩ chậm" là một chế độ suy nghĩ hợp lý, thận trọng và tốn nhiều năng lượng hơn, cho phép phân tích và suy nghĩ sâu sắc để giải quyết các vấn đề phức tạp một cách chính xác hơn. Do đó, mọi người thường không hoàn toàn lý trí khi đưa ra quyết định và bị ảnh hưởng bởi nhiều thành kiến, tâm lý, môi trường và các yếu tố khác.

Vì lý do này mà trong phạm vi công cộng của xã hội, thiết kế và hướng dẫn thông minh có thể được sử dụng để tác động đến quyết định và hành vi của mọi người nhằm đạt được kết quả tốt hơn. Tất nhiên, cũng có những tội phạm sử dụng một số thiết kế và hướng dẫn để đạt được mục đích bất hợp pháp.

Tiếp theo, chúng ta hãy xem xét một số trường hợp thực tế.

Ca tích cực 1: Hướng dẫn trẻ mẫu giáo ăn uống lành mạnh

Động lực: Giúp trẻ phát triển thói quen ăn uống lành mạnh, thúc đẩy sự phát triển và tăng trưởng về thể chất, đồng thời giảm các vấn đề sức khỏe như béo phì.

Khả năng: Cắt nhỏ các loại thực phẩm lành mạnh như trái cây và bày vào đĩa nhỏ để trẻ dễ ăn hơn; tạo hình rau củ thành những hình thù dễ thương để giảm sự phản kháng của trẻ đối với rau củ.

Mẹo: Trong khu vực ăn uống của trường mẫu giáo, hãy dán những tấm áp phích về chế độ ăn uống lành mạnh đầy màu sắc và hấp dẫn để nhắc nhở trẻ em lựa chọn thực phẩm lành mạnh. Đặt những thực phẩm lành mạnh ở tầm mắt của trẻ và trong tầm với.

Ví dụ tiêu cực 2: Vị trí đặt hàng hóa trong siêu thị

Động lực: Động lực của nhà cung cấp là tăng doanh số bán sản phẩm và thu được nhiều lợi nhuận hơn.

Khả năng: Trả một khoản phí cao để có quyền đặt sản phẩm ở vị trí nổi bật trong siêu thị.

Mẹo: Nếu siêu thị có khả năng quản lý yếu và chỉ quan tâm đến chi phí, họ có thể yêu cầu nhà cung cấp đặt sản phẩm ở những vị trí dễ thấy, nơi người tiêu dùng phải đi qua và tập trung ánh mắt, điều này sẽ đóng vai trò nhắc nhở để tăng khả năng mua hàng của người tiêu dùng. Cách tiếp cận này có thể khiến người tiêu dùng mua phải những sản phẩm không đáp ứng nhu cầu của họ hoặc không tốt cho sức khỏe mà không suy nghĩ và so sánh kỹ lưỡng.

Trường hợp tiêu cực 3: Xếp hạng đấu thầu của công cụ tìm kiếm

Động lực: Các công ty muốn tăng mức độ hiển thị và tỷ lệ nhấp chuột vào trang web của mình và thu được nhiều lợi ích thương mại hơn.

Khả năng: Đầu tư nhiều tiền để tham gia đấu giá xếp hạng.

Mẹo: Sử dụng vị trí trên cùng làm gợi ý. Nhưng vì thứ hạng không hoàn toàn dựa trên chất lượng và mức độ liên quan của trang web nên người dùng chỉ thấy những trang web chất lượng kém hoặc ít liên quan. Nó không chỉ ảnh hưởng đến khả năng thu thập thông tin chính xác và hợp lệ của người dùng mà còn có thể khiến người dùng phải chịu những rủi ro như thông tin sai lệch và gian lận. Ví dụ: vụ việc Ngụy Tắc Tây.

Trường hợp tích cực 4: Thuế cá nhân

Động lực: Tăng tỷ lệ nộp thuế, đảm bảo nguồn thu ngân sách quốc gia, thúc đẩy công bằng xã hội và cung cấp dịch vụ công.

Khả năng: Đơn giản hóa quy trình nộp thuế và cung cấp hướng dẫn nộp thuế rõ ràng, dễ hiểu cùng nền tảng nộp thuế trực tuyến để tạo thuận lợi cho người nộp thuế.

Mẹo: Đẩy thông tin nhắc nhở tới người nộp thuế thông qua APP để thông báo cho họ rằng 85% số người xung quanh họ đã hoàn thành việc nộp thuế. Kiểu nhắc nhở so sánh xã hội này có thể kích thích tâm lý đám đông của người nộp thuế và thúc đẩy họ thực hiện nghĩa vụ thuế một cách tích cực và chủ động hơn. So với các phương pháp thu thuế truyền thống khác, phương pháp này có thể cải thiện hiệu quả hơn sự nhiệt tình và tính kịp thời của việc nộp thuế.

05 Kết luận

Mô hình hành vi Fogg cung cấp một khuôn khổ có giá trị để hiểu và thay đổi hành vi. Thông qua sự tương tác giữa động lực, khả năng và tín hiệu, chúng ta có thể hướng dẫn bản thân và người khác thực hiện hành động tích cực tốt hơn.

Trong lĩnh vực sản phẩm, việc sử dụng hợp lý các yếu tố kích hoạt có thể cải thiện sự tương tác và sự hài lòng của người dùng; trong cuộc sống cá nhân, việc sử dụng mô hình hành vi của Fogg có thể giúp chúng ta phát triển những thói quen tốt và loại bỏ những thói quen xấu; Trong lĩnh vực công cộng xã hội, thiết kế và hướng dẫn thông minh có thể thúc đẩy tiến bộ và phát triển xã hội.

Tuy nhiên, chúng ta cũng phải nhận ra rằng mô hình hành vi của Fogg không phải là toàn năng; nó chỉ cung cấp một cách suy nghĩ và hành động. Trong ứng dụng thực tế, chúng ta cần có những điều chỉnh và đổi mới linh hoạt dựa trên những hoàn cảnh cụ thể.