PR bước vào kỷ nguyên vận hành của người dùng

Ngày nay, thông tin quan hệ công chúng luôn bị công chúng đặt câu hỏi và mọi người không còn tin vào những tuyên bố chính thức nữa. Hãy cùng xem xét tình hình quan hệ công chúng hiện nay.

Hai thứ này đã phổ biến trên Internet từ lâu.

Đầu tiên là cuộc tranh chấp giữa hai ông chủ của Tập đoàn Wahaha và Nongfu Spring.

Từ những tranh cãi bất tận về những câu chuyện khởi nghiệp ban đầu cho đến tận bây giờ, ngay cả những thứ lộn xộn như lá cây phương Đông và chất lượng nước cũng bị lôi vào tranh chấp. Thậm chí còn vô lý hơn nữa là có người đã chỉnh sửa nắp chai để trông giống quốc huy Nhật Bản, và có rất nhiều lời chế giễu trên mạng cho rằng đây là "cuộc xâm lược văn hóa", điều này thực sự buồn cười.

Một tin tức khác về xe MAGA lý tưởng.

Có phải tất cả các công ty ô tô đều có tính cạnh tranh như vậy không? Một số cư dân mạng chế giễu thiết kế bên ngoài của chiếc xe, nói rằng phần đuôi xe trông giống như một "chiếc quan tài". Nếu nhìn kỹ, bạn sẽ thấy thiết kế phía sau của hầu hết các xe MPV đều giống nhau, nhưng lần này lại gây ra tranh cãi không đáng có.

Một người bạn nói:

Việc chịu trách nhiệm cho quan hệ công chúng của thương hiệu đang ngày càng trở nên khó khăn. Trước đây, việc đưa ra tuyên bố có thể làm dịu tình hình, nhưng hiện tại thì hoàn toàn không hiệu quả. Trong những trường hợp nghiêm trọng, nó sẽ ảnh hưởng đến doanh số, giá cổ phiếu và thậm chí cả hình ảnh chung của công ty.

Tôi cũng từng phụ trách bộ phận quan hệ công chúng và biết một số hoạt động của quan hệ công chúng truyền thống. Trước đây, hầu hết các chủ đề đều xoay quanh thương hiệu và KOL. Vào thời điểm đó, người dùng chỉ là khán giả.

Cho đến ngày nay. Tuy nhiên, một nhận xét thông minh của bạn có thể ảnh hưởng đến nhiều người và lượt thích cũng như bình luận sẽ trở thành trung tâm thảo luận mới. Phương tiện truyền thông thúc đẩy sự phát triển của dư luận xã hội, bất kỳ ai cũng có thể trở thành người phát ngôn cho dư luận xã hội; Vâng, tiếng nói của công chúng đã thay đổi, quan hệ công chúng đã thay đổi, vì vậy các thương hiệu đã bước vào quan hệ công chúng theo chu kỳ.

01

Quan hệ công chúng tuần hoàn có nghĩa là gì? Đầu tiên kể câu chuyện:

Năm 1946, bác sĩ và nhà thống kê người Mỹ Joseph Berkson đã phát hiện ra một hiện tượng thú vị trong nghiên cứu của mình.

Trong bệnh viện, những người bị tiểu đường dường như hiếm khi bị viêm túi mật, trong khi nhiều người không bị tiểu đường vẫn bị viêm túi mật. Thoạt nhìn, bạn sẽ nghĩ rằng những người bị tiểu đường có thể tránh được bệnh viêm túi mật ở một mức độ nào đó, phải không?

Nhưng kết luận này rõ ràng là sai.

Berkson chỉ ra rằng lý do đằng sau hiện tượng này là có sự thiên vị trong việc lựa chọn mẫu thống kê, chỉ tập trung vào những bệnh nhân phải nhập viện và bỏ qua số lượng lớn những người không phải nhập viện.

Do đó, chúng ta sẽ lầm tưởng rằng có mối quan hệ nào đó giữa hai biến.

Nói một cách đơn giản, khi những người khác nhau tham gia vào mẫu nghiên cứu, xác suất xảy ra sẽ khác nhau và hai sự kiện ban đầu không liên quan cũng sẽ có mối quan hệ nhất định. Sau này, người ta gọi hiện tượng này là nghịch lý Berkson.

Bạn có thể hỏi, điều này liên quan gì đến quan hệ công chúng tuần hoàn?

Hãy tưởng tượng rằng đồ ăn nhẹ và đồ uống bạn mua luôn được dán nhãn với những từ như ít đường, ít chất béo và không có chất phụ gia. Các thương hiệu muốn thiết lập mối liên hệ giữa "0 đường, 0 chất béo" và "lành mạnh hơn", vì vậy họ sẽ chỉ đơn giản là ghi nhận thông tin truyền thông.

Bạn có biết không? Những số liệu thống kê như vậy chỉ tập trung vào một số ít người đã dùng thử sản phẩm và hoàn toàn bỏ qua những người chưa mua sản phẩm.

Trước đây, mọi người thường thảo luận về nghịch lý Berkson, nhưng hiện nay mọi người đều có thể bày tỏ ý kiến ​​của mình về thông tin được đơn giản hóa thông qua các nền tảng truyền thông. Sau đó, khi một hiện tượng nào đó xuất hiện, những sai lệch khác sẽ lần lượt được bộc lộ.

Ví dụ:

Những người trong ngành quan hệ công chúng cho biết, "Tuyên bố này thật lạnh lùng và thiếu chuyên nghiệp." Người tiêu dùng cho biết, "Tôi cảm thấy nó sai khi tôi sử dụng trước đây, v.v.

Ngoài thông tin hiển thị, còn có sự cạnh tranh ngầm giữa các thương hiệu. Theo cách này, nhiều hành động khác nhau hòa trộn vào nhau như một hòn đá ném xuống hồ, tạo nên những vòng xoáy liên tiếp, và các ý kiến ​​và sự thật trở nên mờ nhạt.

Khi nội dung tiêu cực trong dư luận vượt trội hơn những ý kiến ​​tích cực, một dư luận mới sẽ xuất hiện. Đây chính là tình hình thực tế của chu kỳ khủng hoảng. Hiện tại, không thể giải đáp mọi thắc mắc của người dùng về sự việc chỉ bằng một tuyên bố quan hệ công chúng nghiêm túc.

Do đó, quan hệ công chúng tuần hoàn có nghĩa là việc phổ biến thông tin và quản lý dư luận là những chu trình liên tục; Sự tương tác giữa thương hiệu và công chúng cùng việc truyền bá thông tin diễn ra liên tục, mỗi lời nói của người tiêu dùng sẽ khơi dậy sự chú ý mới, tạo thành một chuỗi tuần hoàn liên tục.

02‍

Bạn có biết vấn đề nào đáng chú ý nhất trong quan hệ công chúng trong thời kỳ khủng hoảng chu kỳ không?

Phản ứng đầu tiên với sự việc này là gì? Người dùng có thắc mắc? Không. Những thông tin được xếp hạng ở phía trước là thông tin quan trọng không xuất hiện ở phía sau phần đuôi dài.

Điều này có nghĩa là gì?

Bạn có thể đã nghe nói đến Thiên kiến ​​sống sót. Để bạn dễ hiểu hơn, tôi xin kể cho bạn nghe một câu chuyện từ Thế chiến thứ II.

Người chỉ huy lực lượng Đồng minh muốn tìm ra vị trí máy bay chiến đấu bị địch tấn công nhiều nhất để có thể củng cố vị trí đó nhằm ngăn chặn địch tấn công lần nữa. Vì vậy, ông đã kiểm tra tất cả các máy bay bay về và phát hiện có rất nhiều lỗ đạn trên cánh, nên ông đã lên kế hoạch gia cố lại cánh.

Lúc này, nhà thống kê bước lên và nói, khoan đã, anh quên tính đến số máy bay bị bắn hạ rồi.

Ý của ông là: nếu một chiếc máy bay có thể quay lại, điều đó có nghĩa là những bộ phận bị trúng đạn không dễ vỡ đến vậy. Những bộ phận thực sự dễ vỡ là những bộ phận gần như vô hình, chẳng hạn như bình nhiên liệu, buồng lái, đuôi...

Điều tương tự cũng áp dụng cho quan hệ công chúng trong khủng hoảng.

Hầu hết các thương hiệu đều tin rằng nếu họ phản ứng, cuộc khủng hoảng sẽ kết thúc; nếu một KOL đứng ra định hướng dư luận thì vấn đề sẽ được giải quyết, khiếu nại của người tiêu dùng sẽ biến mất; nhưng bạn có biết không? Khiếu nại của người tiêu dùng là mối nguy hiểm tiềm ẩn lớn nhất và các thương hiệu thường đánh giá thấp sức mạnh của họ.

Tại sao?

Một mặt, ngay cả kẻ ngốc cũng biết rằng dư luận càng lớn và chủ đề càng lớn thì càng dễ thất bại, đúng không? Do đó, các thương hiệu thường sử dụng quan hệ công chúng có kiểm soát để nhanh chóng khiến tác động tiêu cực biến mất.

Nói chung, nếu một công ty có đủ ngân sách, họ sẽ sử dụng nhiều phương tiện truyền thông để kiểm soát thông tin mà họ muốn truyền tải. Vấn đề với cách tiếp cận này là các công ty không sẵn lòng dành thời gian đào sâu vào lý do thực sự đằng sau dư luận, chứ đừng nói đến việc xây dựng các chiến lược thuyết phục dựa trên sự thật.

Quan hệ công chúng được kiểm soát chỉ tạo ra bầu không khí dư luận và mang lại sự thoải mái về mặt cảm xúc cho các giám đốc điều hành công ty để giúp họ đứng vững, nhưng nó không thể thay đổi hành động thực tế của các quyết định mua hàng, chẳng hạn như tăng cường lòng tin vào thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán sản phẩm.

Chưa kể đến những công ty không có tiền, họ phải tiếp tục kinh doanh bằng cách trình bày các sự kiện và lý luận theo cách truyền thống.

Mặt khác, các cuộc thảo luận của người tiêu dùng lại mang tính phân cấp. Mỗi người sẽ thể hiện một chủ đề tiêu cực theo những cách khác nhau, dẫn đến những phản ứng khác nhau.

Nhiều khi, chúng ta chỉ chú ý đến dữ liệu (những người năng động và trực tiếp nhất) mà bỏ qua những người im lặng.

Việc những người im lặng này không trực tiếp chỉ trích thương hiệu trong phần bình luận không có nghĩa là họ không có ý kiến. Nếu ở nơi khác, những người này sẽ trở nên thẳng thắn hơn.

Hãy tưởng tượng một tình huống:

Trong một lớp học, giáo viên nghe thấy một vài học sinh ở hàng ghế đầu tích cực trả lời câu hỏi nên ông nghĩ rằng cả lớp đã nắm vững nội dung khóa học.

Nhưng thực tế, những học sinh ngồi ở hàng ghế sau có thể còn nhiều câu hỏi chưa được giải đáp, chỉ là họ chưa nói ra mà thôi. Ngược lại, những câu hỏi mà những sinh viên tích cực nêu ra có thể chỉ là hời hợt.

Tương tự như vậy, khi giải quyết khủng hoảng, nếu một thương hiệu chỉ chú ý đến những người tiêu dùng trực tiếp bày tỏ ý kiến ​​của họ thì sẽ bỏ qua số đông im lặng. Những người im lặng này là người mua thực sự và họ cũng có thể là những người không thể hoặc không muốn nói trước công chúng vì một lý do nào đó.

Hãy lấy Ideal Auto làm ví dụ:

Hầu hết những người có khả năng chi 500.000 nhân dân tệ để mua một chiếc MPV sẽ không chửi rủa phương tiện truyền thông của họ. Họ có ông chủ và giám đốc điều hành. Họ quan tâm đến hình ảnh cá nhân của mình và quan tâm hơn đến việc khi nào thương hiệu có thể biến những cuộc thảo luận bất lợi thành "hình ảnh cao quý và thanh lịch" thay vì kiện thêm một vài kẻ tung tin đồn.

Người mua tiềm năng quan tâm nhiều hơn đến cách thương hiệu phản hồi các đánh giá một cách khéo léo; Còn về những bình luận cho rằng phần đuôi xe trông giống như một "chiếc quan tài", thì đó không phải là mối quan tâm cốt lõi thực sự.

Vì vậy, thách thức thực sự đối với các thương hiệu là phải hiểu và phản hồi sự không hài lòng không được thể hiện trực tiếp, đồng thời có thể xoa dịu những người tiêu dùng đã mua hàng.

Vì vậy, có hai điểm chính. Đầu tiên, khi các thương hiệu nhìn thấy sự tiêu cực trực tiếp, họ nghĩ rằng phản hồi sẽ giải quyết được mọi thứ, điều này dẫn đến thiên kiến ​​người sống sót.

Rốt cuộc, mọi người sẽ chỉ nhìn thấy kết quả do một quá trình sàng lọc nhất định tạo ra, và nếu không nhận ra thông tin của quá trình sàng lọc, họ sẽ bỏ qua những thông tin quan trọng đã được sàng lọc, và thông tin bị bỏ qua đó tình cờ đến từ "đám đông im lặng". Thứ hai, thương hiệu đã phản hồi lại các sự kiện, tuy trực tiếp nhưng cơ bản và không thực sự chạm đến nhu cầu chính của người tiêu dùng cốt lõi.

03‍

Chúng ta có thể tìm thấy nhu cầu của người dùng ở đâu? Hầu hết mọi người sẽ nói: dữ liệu. Bạn có biết rằng trong quản lý khủng hoảng, dữ liệu và nhu cầu vô hình không thể cân bằng được không?

Tại sao bạn lại nói thế?

Mọi người đều nghĩ rằng dữ liệu có thể giải thích được mọi thứ. Xem dữ liệu để biết hoạt động của người dùng và khối lượng chủ đề. Với dữ liệu, chúng ta có thể biết người dùng đang nói về điều gì. Bạn đã bao giờ nghĩ dữ liệu đến từ đâu chưa?

Theo kinh nghiệm của tôi, nhìn chung, các công ty khảo sát ý kiến ​​công chúng bên thứ ba sẽ cung cấp cho các nhà tuyển dụng thông tin về khối lượng thảo luận về một chủ đề sự kiện nhất định, tỷ lệ tốt/xấu, ý kiến ​​của những người có ảnh hưởng cốt lõi và xu hướng của các chủ đề sắp phát triển.

Nếu dữ liệu không bị thao túng thì các công ty dư luận của bên thứ ba thực sự có thể giúp ích rất nhiều.

Bây giờ thì khác hẳn rồi.

Mặc dù công nghệ có vẻ đã tiến bộ, vẫn còn rất nhiều tài khoản robot trên một số nền tảng video ngắn và nền tảng đồ họa đăng bình luận giống như người thật. Rất dễ để làm giả mọi thứ. Đôi khi, khi bạn nhấp vào bình luận, thậm chí còn không có biệt danh hoặc ảnh đại diện.

Một điểm nữa là nếu một blogger tự truyền thông đăng cùng một câu trên nhiều nền tảng khác nhau, câu đó sẽ được ghi lại thành nhiều thông tin khác nhau trong báo cáo dư luận. Về lý thuyết, nội dung trùng lặp có thể được hợp nhất, nhưng thực tế không thể thực hiện được vì dữ liệu từ nhiều nền tảng xã hội khác nhau không thể được tích hợp.

Và sai lầm cũng có thể xảy ra khi đánh giá ảnh hưởng của những người có sức ảnh hưởng. Để được nổi tiếng hơn, một số người nổi tiếng trên mạng sẽ tăng lượt thích và bình luận cho một bài viết (dưới dạng nội dung ngắn) để tạo cảm giác phấn khích giả tạo, khiến chúng ta dễ đánh giá sai nguồn gốc dư luận và diễn biến ngược lại của dư luận.

Bạn có thể nói rằng sự thịnh vượng giả tạo cũng là sự thịnh vượng. Suy cho cùng, thông tin hiển thị luôn dành cho người dùng chú ý. Điều đó sai rồi. Câu chuyện "Kẻ trộm bịt ​​tai lấy trộm chuông" cho chúng ta biết rằng việc gây tiếng ồn để che giấu sự thật không thể thay đổi được sự thật.

Hơn nữa, bản chất của ảo tưởng về sự thịnh vượng giả tạo là một loại trống rỗng bên dưới bề mặt. Ngay cả khi thông tin có vẻ như được tiêu thụ với số lượng lớn, trên thực tế, nó vẫn chưa đạt được khả năng truyền tải nhận thức đến người tiêu dùng.

Chưa kể đến việc giám sát bằng video.

Tôi hỏi ông chủ của một công ty dư luận, ông ấy nói: Nếu muốn theo dõi dữ liệu phát lại nội dung video, sẽ tốn hàng trăm triệu đô la một năm; và nền tảng video rất nghiêm ngặt về việc ghi lại nội dung, vì vậy gần như không thể bao quát toàn bộ nền tảng.

Chưa kể, nhiều công ty quan hệ công chúng hiện nay còn áp dụng chiến lược xem chủ đề nào đang phổ biến trên mạng xã hội rồi có hành động phù hợp. Nhưng những chủ đề nóng hổi này không nhất thiết phản ánh chính xác suy nghĩ của “người tiêu dùng chính”.

Bởi vì tìm kiếm phổ biến dễ bị thao túng. Một mặt, vì tiền, một số tổ chức sẽ sử dụng các biện pháp để tác động đến thứ hạng. Mặt khác, các nền tảng sẽ thao túng các tìm kiếm phổ biến vì nhiều lý do khác nhau.

Do đó, rất khó để cung cấp bằng chứng hỗ trợ hiệu quả cho quan hệ công chúng nếu chỉ dựa vào dữ liệu.

Bạn có nghĩ đây là những điểm duy nhất không? Không. Trên mạng xã hội, mọi người thích những câu chuyện có nhiều tình tiết bất ngờ và kịch tính. Càng có nhiều khúc quanh thì họ càng thỏa mãn. Thông thường, khi các công ty thăm dò dư luận phân tích "nhận thức" của người dùng, họ chỉ đang đoán xem mọi người đã nghĩ gì trong quá khứ.

Tôi đã kiểm tra cụ thể và phát hiện rằng sau sự cố Wahaha, có rất nhiều cuộc thảo luận về thiết kế của Oriental Leaves, một thương hiệu trực thuộc Nongfu Spring.

Ví dụ:

Mẫu kiến ​​trúc "chùa ​​và đền" gây nhiều tranh cãi nhất. Một số cư dân mạng đặt câu hỏi về ảnh hưởng đột ngột của phong cách kiến ​​trúc Nhật Bản vì Trung Quốc và Nhật Bản có mối quan hệ phức tạp về lịch sử và văn hóa.

Bạn thấy đấy, người dùng nghĩ những gì họ muốn và cảm xúc có sức mạnh hơn sự thật. Người dùng khó có thể thay đổi quyết định vì một số thông tin hoặc sự thật, nhưng nếu một loại dưa nào đó xuất hiện trở lại hoặc hình ảnh đặc biệt hấp dẫn, họ có thể sẽ mua nó.

Tất nhiên, có một số nhân vật chủ chốt có quan điểm độc lập. Họ thích lắng nghe ý kiến ​​của những người mà họ cho là "hiểu họ hơn và đã tiêu thụ sản phẩm của họ", và những người này ẩn mình trong vòng tròn bạn bè và cộng đồng của họ.

Bạn có biết không? Các nền tảng truyền thông xã hội lớn không còn trung lập nữa. Các khuyến nghị về thuật toán và quy tắc nền tảng có thể giúp những người nổi tiếng trên Internet mà bạn muốn hỗ trợ vươn lên vị trí hàng đầu. Trong các nhóm hỗ trợ đặc biệt của một số nền tảng, tôi thường thấy các kế hoạch mà khi dư luận nổi lên, việc tham gia sẽ tạo ra lưu lượng truy cập.

Một người có chữ V lớn dường như có sức ảnh hưởng lớn có thể không phải là người dẫn đầu dư luận thực sự được những người ra quyết định của người tiêu dùng công nhận. Do đó, việc chỉ dựa vào dữ liệu và báo cáo theo dõi dư luận để xử lý khủng hoảng quan hệ công chúng có thể dễ dàng khiến các thương hiệu lầm tưởng rằng chúng ta thực sự hiểu "người tiêu dùng chính", đây là thành kiến ​​của kẻ sống sót.

04‍

Vậy, làm thế nào chúng ta có thể hiểu sâu sắc và toàn diện hơn về người tiêu dùng chính và tránh việc các thương hiệu liên tục bị cuốn vào vòng xoáy của các chủ đề tiêu cực?

1. Chuyển đổi từ vai trò quan hệ công chúng sang hoạt động của người dùng

Bạn còn nhớ định nghĩa về quan hệ công chúng tuần hoàn không? Từ giao tiếp một chiều sang giao tiếp hai chiều. Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để đạt được giao tiếp hai chiều? Hãy cùng xem xét sự khác biệt giữa tư duy của một giám đốc quan hệ công chúng và một giám đốc điều hành.

Đối với thị trường hiện tại, các nhà điều hành quan hệ công chúng chủ yếu tập trung vào cách phản ứng và xoa dịu cảm xúc của công chúng. Họ thường quan tâm đến khối lượng và phản hồi tích cực cũng như tiêu cực. Những người phụ trách vận hành quan tâm nhiều hơn đến nhiều mẫu khác nhau và sẽ tiến hành phân tích chuyên sâu về động cơ nhận thức đằng sau hành vi của người dùng.

Người quản lý hoạt động nội dung có mục tiêu đạt được sự chuyển đổi nhận thức sẽ không chỉ tập trung vào các con số như lượt nhấp và lượt thích mà còn đào sâu hơn vào suy nghĩ và động lực của người dùng.

Họ sẽ phân tích xem ai là người tiêu dùng chính, tại sao họ chú ý đến chủ đề này, họ đến từ đâu, khi nào họ chọn lên tiếng, họ nói và làm gì, ý tưởng đằng sau đó là gì và thậm chí ai sẽ ảnh hưởng đến họ, họ sẽ xem loại nội dung nào, v.v. dựa trên 5W1H (Ai, Tại sao, Ở đâu, Khi nào, Cái gì, Như thế nào).

Nói cách khác, hoạt động nội dung sẽ tập trung vào những thay đổi năng động về hiệu suất và nhận thức trong suốt “vòng đời người dùng”.

2. Từ hoạt động của người dùng đến việc nhận phản hồi

Khi biết điều này, bạn sẽ hiểu rằng chỉ đưa ra tuyên bố sẽ không giải quyết được vấn đề. Vấn đề là các thương hiệu cũng biết cách đưa ra những câu trả lời sâu sắc cho những câu hỏi quan trọng và có tầm ảnh hưởng sâu rộng.

Các chuyên gia quan hệ công chúng từ lâu đã bắt chước các chiến lược tiếp thị quảng cáo và thiết lập mối quan hệ hợp tác với các KOL hoặc KOC trên mạng xã hội; tuy nhiên, sự mô phỏng này chỉ giới hạn ở dữ liệu tương tác, chẳng hạn như lượt thích và bình luận, nhưng hiếm khi tiến hành đánh giá chuyên sâu về những thay đổi dài hạn hoặc ngắn hạn trong nhận thức của người dùng.

Bạn có biết không? Khi một vấn đề tiêu cực xuất hiện, ngay cả sau khi phản hồi lại sự việc, vẫn sẽ còn một cuộc thảo luận dài. Những cuộc thảo luận này sẽ gióng lên hồi chuông cảnh báo cho công tác quan hệ công chúng, nhắc nhở chúng ta rằng sự khởi đầu của những ý kiến ​​tiêu cực có thể là ngẫu nhiên, nhưng hầu hết những ý kiến ​​tiêu cực của công chúng sẽ chỉ bùng phát một thời gian sau khi sự việc xảy ra.

Thách thức mà quan hệ công chúng phải đối mặt là tập trung thảo luận vào một chủ đề nhất định và tạo ra đỉnh cao dư luận, điều này sẽ kích thích sự tự lan truyền nhiều hơn. Do đó, có một sự khác biệt rất lớn giữa một bài đăng nhận được 100 phản hồi và 100 bài đăng mỗi bài nhận được 1 phản hồi.

Hãy xem vụ việc quyên góp của Hongxing Erke đã trở nên phổ biến như thế nào trong giai đoạn đuôi dài, hay vụ việc mì ăn liền White Elephant, và bạn sẽ thấy rằng việc để lại cơ hội đảo ngược trong giai đoạn đuôi dài chính là gieo mầm trước vào đúng thời điểm.

Lý do chính là "cách những người mua sản phẩm và những người đã mua sản phẩm xem xét sản phẩm đó.

3. Từ việc chấp nhận phản hồi đến việc cung cấp hướng dẫn phù hợp

Chỉ với những phản hồi thực tế và hạt giống được gieo trồng trước thì vẫn chưa đủ. Các thương hiệu cần cung cấp điểm hỗ trợ cho những người bôi nhọ, chế giễu và thích tạo meme, để họ có thể đảo ngược tình hình.

Bạn còn nhớ tình huống logo của Heytea và Mixue Bingcheng bị thiết kế và làm nhòe không? Một số cư dân mạng đã đổi ảnh đại diện sang đen trắng để chế giễu thương hiệu. Trong ngành quan hệ công chúng, điều này chắc chắn sẽ dẫn đến việc một lá thư của luật sư được gửi tới cư dân mạng.

Tuy nhiên, hai thương hiệu này lại khác nhau. Tài khoản Weibo chính thức nhanh chóng thực hiện hành động, thay thế ảnh đại diện bằng ảnh do người dùng chỉnh sửa bằng Photoshop và tạo ra các nội dung như "Heytea sạm đi, Snow King rám nắng khi vào vườn dâu hái dâu", đồng thời phát động cuộc thi chỉnh sửa ảnh để khuyến khích cư dân mạng sáng tạo táo bạo.

Trên thực tế, điều này có thể đảo ngược sự tiêu cực thành sự nổi tiếng của thương hiệu. Vì vậy, chúng ta thường nói “khủng hoảng là cơ hội để thay đổi”, nhưng điểm ngoặt nằm ở đâu?

Sau khi gặp phải tình huống không may, phản ứng sẽ dựa trên sự thật, đạo đức và giá trị, tiếp thu mọi khiếu nại của người dùng, cung cấp cho mọi người một phương tiện để họ vui chơi và cuối cùng hình thành nên sự đảo ngược. Theo cách này, cả giá trị cảm xúc đều được thỏa mãn và chuyển đổi doanh số đạt được.

Tóm lại:

Tư duy cũ không thể đạt tới tầm cao mới.

Đừng sợ khủng hoảng, đừng tham gia vào cuộc đối đầu, hãy từ bỏ mong muốn tự bảo vệ mình và hãy nghĩ về những gì người dùng cốt lõi của bạn thực sự muốn. Sự chuyển dịch từ phản ứng một chiều sang hoạt động của người dùng là một sự chuyển dịch về mặt kỹ thuật, nhưng cũng là sự chuyển dịch về "Đạo". Phải không?

Tác giả: Vương Chí Viễn; Tài khoản chính thức: Vương Chí Viễn