Dongfang Selection: Khách hàng mua không phải là nông sản mà là "truyền hình trực tiếp kiến ​​thức"

Sự phổ biến của Oriental Selection không chỉ nhờ vào sản phẩm mà còn nhờ vào “chương trình phát trực tiếp kiến ​​thức”. Chỉ bằng cách hiểu rõ khách hàng cần mua những gì, chúng ta mới có thể tạo ra giá trị lớn hơn.

Drucker thường thích thẩm vấn các doanh nhân đến thăm bằng những câu hỏi đơn giản, một trong số đó là: Khách hàng mua gì?

Những câu hỏi tương tự bao gồm: Khách hàng là ai? Khách hàng ở đâu? Khách hàng coi trọng những giá trị nào?

Câu hỏi có vẻ đơn giản này đòi hỏi sự khôn ngoan và lòng dũng cảm lớn lao để trả lời một cách rõ ràng. Rõ ràng, trong vụ việc Bài luận lựa chọn phương Đông, nhiều người đã không nhìn thấy vấn đề:

Khách hàng của Oriental Select mua gì?

1. Khách hàng có mua sản phẩm không?

Nếu khách hàng nói rằng những gì họ đang mua là sản phẩm nông nghiệp được phương Đông lựa chọn kỹ lưỡng thì đây chắc chắn là câu trả lời sai. Trong khi các nền tảng thương mại điện tử khác có nhiều sản phẩm nông nghiệp để lựa chọn hơn, tại sao khách hàng chỉ mua hàng trên Dongfang Zhenxuan?

Nếu Oriental Selection là sản phẩm nông nghiệp được lựa chọn nghiêm ngặt, chất lượng tốt hơn thì JD.com, Tmall và thậm chí cả NetEase Yanxuan và Hema Fresh đều tốt hơn.

Vậy tại sao khách hàng nên chọn mua hàng tại Đông Phương? Khách hàng thực sự đang mua gì?

Drucker đã phân tích vấn đề này theo cách này. Trong "The Effective Executive", ông đã hỏi độc giả rằng khách hàng của Cadillac thực sự đang mua gì? Đây có phải là phương tiện di chuyển không? Chevrolet cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ này. Thứ mà khách hàng thực sự muốn mua là một nhãn hiệu lớp học.

Chúng ta có thể mở rộng vấn đề này một chút và đặt câu hỏi, khi khách hàng mua xe địa hình, liệu họ có thực sự muốn lái chúng ngoài đường không? Không, thứ mà họ thực sự mua là cảm giác về bản ngã hoang dã của họ. Khi khách hàng mua giày thể thao Nike, họ không nhất thiết phải đến sân để tập thể dục. Những gì họ đang mua là tinh thần thể thao đấu tranh liên tục.

Arc'teryx, thương hiệu thiết bị ngoài trời bán chạy nhất năm 2023, có những khách hàng không thực sự đi bộ đường dài ngoài trời.

Thứ mà khách hàng thực sự muốn mua là cảm giác, và cảm giác đó thường là một bản ngã tốt hơn. Trong trường hợp của Oriental Selection, thứ mà khách hàng thực sự mua là "phát sóng trực tiếp kiến ​​thức". Nói một cách cụ thể hơn, khách hàng đang mua sắm trong một bầu không khí nơi họ có thể học hỏi kiến ​​thức và có được hiểu biết sâu sắc trong khi mua sắm.

Tổng hợp những cảm xúc của khách hàng chính là thứ mà chúng ta gọi là thương hiệu.

Mục đích tồn tại của một doanh nghiệp là tạo ra khách hàng bên ngoài với thương hiệu là cốt lõi. Những gì khách hàng mua không phải là doanh nghiệp, càng không phải là những nhà quản lý trong doanh nghiệp đó.

Ngược lại, các công ty và nhà quản lý nội bộ cần phục vụ khách hàng bên ngoài. Các công ty tích hợp nhiều nguồn lực khác nhau để tạo ra sản phẩm, giảm chi phí giao dịch cho khách hàng và sau đó cung cấp cho khách hàng dưới dạng thương hiệu.

Đối với Oriental Selection, công ty đã tích hợp chuỗi ngành sản phẩm nông nghiệp thượng nguồn, lựa chọn nghiêm ngặt một số sản phẩm có chất lượng tốt hơn và giao đến tay khách hàng thông qua thương hiệu Dong Yuhui. Tuy nhiên, thứ mà khách hàng mua không phải là sản phẩm nông nghiệp mà là cảm giác mà thương hiệu Dong Yuhui mang lại cho khách hàng.

Cảm giác này có thể được tóm tắt trong một từ: "kiến thức phát sóng trực tiếp".

Nếu chúng ta lấy câu hỏi của Drucker làm nguồn cảm hứng thì đó là: Kinh doanh là gì? Đối với Đông Phương Chấn Hiên, liệu công ty này có đang vận hành chuỗi ngành sản phẩm nông nghiệp thượng nguồn hay không? Có vẻ như vậy nhưng thực chất không phải vậy. Giống như Nike, công ty này không điều hành chuỗi sản xuất thiết bị thể thao. Đó là tinh thần thể thao đấu tranh liên tục. Về cơ bản, đây là một công ty quảng cáo hoặc tiếp thị chứ không phải là nhà sản xuất thiết bị thể thao.

Oriental Selection hoạt động trong lĩnh vực "phát trực tiếp kiến ​​thức". Về bản chất, đây là một công ty sản xuất nội dung, không phải là đơn vị lựa chọn sản phẩm nông nghiệp.

2. Người quản lý phải thích nghi với thời đại chủ quyền của khách hàng

Thời đại của chủ quyền khách hàng đã đến, nhưng nhiều nhà quản lý thời xưa vẫn chưa nhận ra điều đó.

Mục đích của doanh nghiệp là tạo ra khách hàng bên ngoài và chỉ chi phí nội bộ. Đây chính là nhận định sâu sắc của Drucker. Cách các công ty tạo ra khách hàng là thông qua việc xây dựng thương hiệu, đây chính là hiểu biết sâu sắc của lý thuyết định vị. Thương hiệu tồn tại trong nhận thức của khách hàng, không phải trong hoạt động quản lý nội bộ của công ty hay trong nhà máy nơi sản xuất ra sản phẩm.

Với tư cách là Tổng giám đốc điều hành của Oriental Selection, Sun Dongxu cần nhận ra rằng với tư cách là một nhà quản lý, ông phải chịu trách nhiệm về kết quả bên ngoài. Đổng Vũ Huy có ít nhất hai bản tính, một là nhân viên của Đông Phương Lựa Chọn, hai là thương hiệu của Đông Phương Lựa Chọn.

Tổng giám đốc chỉ coi Đổng Vũ Huy là một nhân viên, nhưng lại không coi bản chất của anh là một thương hiệu. Khách hàng bên ngoài có nhiều cảm xúc với thương hiệu này. Khi CEO bình luận về Dong Yuhui với tư cách là một nhân viên, điều mà khách hàng thấy là sự coi thường cảm xúc của họ của CEO.

Với một nhân viên, mức lương hàng năm gần 10 triệu đã là rất cao rồi. Nhưng còn về mặt thương hiệu thì sao? Mức lương hàng năm là 10 triệu thì thực sự quá ít. Bạn nghĩ mức lương hàng năm của Châu Kiệt Luân nên là bao nhiêu? Còn Messi thì sao? Còn LeBron James thì sao?

Không ngoa khi gọi Dong Yuhui là Messi của các sản phẩm tri thức.

Drucker cho rằng chỉ khi đứng ngoài doanh nghiệp, người ta mới có thể hiểu được bản chất của doanh nghiệp. Lý thuyết định vị cũng luôn nhấn mạnh đến quan điểm của khách hàng và tư duy bên ngoài.

Quan điểm của CEO về Đổng Vũ Huy vẫn còn trong công ty: một nhân viên có mức lương hàng năm lên tới hàng chục triệu, thậm chí không phải là giám đốc điều hành cấp cao, thế mà lại từ chối tuân thủ quản lý. Người hâm mộ của nhân viên này thực chất đang can thiệp vào công việc của Oriental Selection. Chúng ta thực sự nên tổ chức một cuộc họp để phê bình nó.

Tổng giám đốc nghĩ rằng những khách hàng này đến vì công ty Dongfang Zhenxuan mà không biết rằng họ đến vì thương hiệu Dong Yuhui.

Không phải công ty mà chính thương hiệu mới tạo ra khách hàng. Các doanh nghiệp cần phục vụ thương hiệu của mình, hay sâu hơn, họ cần phục vụ khách hàng bên ngoài thông qua thương hiệu của mình. Nếu bạn coi Đổng Vũ Huy là nhân viên, bạn có thể đập vỡ điện thoại để thể hiện uy quyền của mình. Nếu bạn coi Dong Yuhui là một thương hiệu thì bạn phải phục vụ anh ta.

3. Oriental Selection muốn xây dựng nhiều thương hiệu

Thời đại này trao quyền cho nhiều người bình thường và những cá nhân siêu phàm trở thành những thương hiệu siêu phàm mới. Đối với các công ty, cách tránh rủi ro của các siêu thương hiệu không phải là kìm hãm chúng mà là phát triển nhiều thương hiệu.

Xét theo tình hình hiện tại, Oriental Selection chưa tạo ra một thương hiệu mới. Bởi vì các công ty không có kiến ​​thức để xây dựng thương hiệu. Mặc dù Oriental Selection bắt đầu bằng việc quảng bá sản phẩm thông qua tiếp thị dựa trên kiến ​​thức, nhưng họ không biết cách mở rộng danh mục này.

Có một phần trong "Kiến thức chung về định vị thương hiệu": Khám phá một từ, chiếm một từ và làm cho từ đó to hơn.

Từ này là cốt lõi của thương hiệu. Hoạt động kinh doanh của công ty phải xoay quanh từ này, ví dụ, Hanting xoay quanh "sạch", Volvo xoay quanh "an toàn", Guazi xoay quanh "bán hàng trực tiếp", BMW xoay quanh "lái xe", v.v.

Làm thế nào để làm cho một từ to hơn? Hoặc làm thế nào để mở rộng vị thế hoặc danh mục? Một cách là tạo ra nhiều thương hiệu. Ví dụ, General Motors đã tạo ra nhiều thương hiệu như Cadillac, Buick, GM và Chevrolet. Như đã đề cập trước đó, khách hàng phải mua thẻ nhận dạng, vì vậy GM cung cấp cho khách hàng nhiều thẻ.

Giai cấp công nhân lái xe Chevrolet, ban quản lý lái xe General Motors, thành viên hội đồng quản trị lái xe Buicks và chủ tịch lái xe Cadillac.

Đối với Oriental Selection, thương hiệu mới mà ông tạo ra đã không thành công. Bởi vì anh ta luôn cố gắng tạo ra một Dong Yuhui khác. Trong "Kiến thức chung về định vị thương hiệu", chúng tôi cũng đưa ra phương pháp: khác biệt thì tốt hơn là tốt hơn, và tạo ra các danh mục mới. Siêu thương hiệu còn lại không phải là Dong Yuhui thứ hai, mà là một thương hiệu đầu tiên.

Ví dụ, tại công ty mẹ của Nongfu Spring, một thương hiệu nổi tiếng khác không phải là nước thiên nhiên mới mà là thức uống trà Oriental Leaves được pha từ lá trà nguyên chất.

Nếu tôi có lời khuyên cho Oriental Selection, điều đầu tiên tôi muốn nói là hãy tạo ra những người dẫn dắt kiến ​​thức là phụ nữ và tập trung vào việc quảng bá các thương hiệu dành cho phụ nữ. Đây là điều mà Dong Yuhui không thể làm được, nhưng lại là điều mà khách hàng cần.

Có một xu hướng trong thời đại này: nhận thức tiêu dùng của phụ nữ đủ mạnh, nhưng nhận thức về giới của họ lại không rõ ràng. Nhận thức về giới của nam giới rất mạnh mẽ, nhưng nhận thức tiêu dùng của họ mới chỉ bắt đầu.

Khách hàng nữ cần hiểu thế nào là sự độc lập thực sự. Một số cuốn sách kinh điển và thương hiệu do nữ doanh nhân sáng tạo đều là lĩnh vực phù hợp để Oriental Selection tập trung vào.

4. Một xu hướng thương hiệu mới

Các nhà triết học phương Tây như Marcuse và Baudrillard tin rằng tiêu dùng tượng trưng thay thế niềm tin tâm linh, và các nhà quảng cáo sử dụng phương pháp thôi miên tinh vi để khiến khách hàng phụ thuộc về mặt tâm lý vào các biểu tượng thương hiệu.

Để theo đuổi sự thoải mái về mặt tinh thần hoặc chứng minh địa vị xã hội của mình, họ chỉ có thể dành nhiều thời gian hơn để làm việc và tạo ra giá trị thặng dư cho tư bản. Sự tồn tại của con người bị xa lánh theo cách này, và con người trở thành mắt xích trong tiêu dùng tượng trưng.

"Hầu hết mọi người dành nửa cuộc đời để cố gắng duy trì phẩm giá mà họ thậm chí còn không có." "The Long Goodbye" châm biếm tầng lớp trung lưu Mỹ vào những năm 1960, và hiện tượng này đang diễn ra ở đây.

Nhưng chúng tôi đã phát hiện ra một xu hướng thương hiệu mới tại Trung Quốc vào năm 2023. Khách hàng không còn theo đuổi việc tiêu dùng tượng trưng phô trương nữa mà thay vào đó là việc tự chữa lành bản thân theo cách làm hài lòng chính họ.

Các cửa hàng ngoại tuyến phổ biến nhất năm 2023 đều sẽ là những cửa hàng bán sản phẩm có tác dụng chữa bệnh về mặt tâm linh. Ví dụ, mở một cửa hàng trong một khu chợ rau hoặc một cộng đồng mở, biến cửa hàng thành thư viện, phòng trưng bày nghệ thuật hoặc nhà thờ nơi khách hàng có thể cảm thấy thư giãn và được chữa lành.

Khi đó, hàng hóa trong cửa hàng không chỉ là hiện hữu vật chất mà còn là hiện hữu tinh thần. Giá trị của sản phẩm được cô đọng trong một biểu tượng. Khi khách hàng mang sản phẩm đi nơi khác, họ vẫn có thể cảm nhận được sự thoải mái về mặt tinh thần mà sản phẩm mang lại.

Những gì khách hàng cảm nhận được trong tiêu dùng tượng trưng không phải là sự lo lắng về bản sắc hay sự thoải mái của nỗi lo lắng này, mà là cảm giác nghi lễ khi trở về với cuộc sống thực. Thương hiệu không đóng vai trò không thể đạt được trong thế giới tinh thần của khách hàng. Nó sẽ không khiến khách hàng cảm thấy thấp kém và tốn tiền bạc và thời gian. Đây là một vai trò nhẹ nhàng và bình đẳng.

Nếu thương hiệu trước là một kẻ đê tiện thì thương hiệu sau là một người đàn ông ấm áp.

Oriental Selection và Dong Yuhui mang đến sự thoải mái về mặt tinh thần, đây là xu hướng mới. Chắc chắn không phải là yêu cầu khách hàng suy nghĩ xem họ đã làm việc chăm chỉ hay lương của họ có tăng không, cũng không phải là nói rằng "Giá của nó cao thế này, mua hay không là tùy bạn". Đây là mối quan hệ nuôi dưỡng giữa công ty và khách hàng.

Sự thành công của Oriental Selection và Dong Yuhui phản ánh xu hướng văn hóa này. Tôi nghĩ sẽ có nhiều cơ hội nếu chúng ta tiếp tục theo hướng suy nghĩ này. Bởi vì có những thương hiệu tồi tệ trong hầu hết mọi ngành công nghiệp, nên khi một thương hiệu đàn ông ấm áp xuất hiện trong ngành này, nó có thể đại diện cho thời đại và lật đổ những ông già đó.

Kết luận

Mục đích của doanh nghiệp là tạo ra khách hàng bên ngoài và cách để tạo ra khách hàng là xây dựng thương hiệu. Dong Yuhui không chỉ là nhân viên của Oriental Selection mà còn là một thương hiệu của công ty. Các nhà quản lý trong công ty phải phục vụ thương hiệu vì thương hiệu cung cấp cho khách hàng bên ngoài lý do để mua.

Xét theo tình hình hiện tại, Đông Phương Chấn Hiên dường như không biết vì sao nó lại tồn tại. Có vẻ như họ nghĩ rằng đây là một công ty bán hàng phát trực tiếp hoặc một công ty tuyển chọn sản phẩm nông nghiệp nghiêm ngặt (có thể thấy từ tên gọi). Tôi vẫn chưa nhận ra bản chất của mình là người tạo ra nội dung kiến ​​thức.

Lý Trạch Hậu nói rằng, bạn chỉ thực sự tồn tại khi bạn giải thích được sự tồn tại của mình.

Bởi vì khi bạn không biết bản chất sự tồn tại của chính mình, hành vi của bạn sẽ không có định hướng. Ví dụ, nếu Oriental Selection hiện tại tự coi mình là một công ty tuyển chọn sản phẩm nông nghiệp nghiêm ngặt, thái độ của họ đối với Dong Yuhui sẽ là che giấu hoặc loại trừ anh ta, và sẽ không tập trung vào việc tạo ra một người dẫn chương trình mới.

Cuối cùng, các thương hiệu thời trang nam ấm áp đang là xu hướng mới. Các thương hiệu nhìn thấy xu hướng này và tận dụng nó sẽ phá vỡ các thương hiệu xấu trong mọi ngành.

Tác giả: Trương Chí Vũ

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: "Zhang Zhiyu (ID: zhiyu2307)"