Cuộc cạnh tranh thương hiệu hiện nay không còn là cuộc cạnh tranh về trí tuệ nữa mà là cuộc cạnh tranh về cách kể chuyện!

Trong cuộc cạnh tranh kinh doanh ngày nay, các chiến lược chiếm giữ trí óc truyền thống không còn hiệu quả nữa. Các thương hiệu cần vượt ra ngoài sự khác biệt và cạnh tranh đơn thuần, thay vào đó phải kiểm soát diễn ngôn xã hội và định hình hình ảnh thương hiệu bằng cách xây dựng những câu chuyện hấp dẫn.

"Cuộc cạnh tranh thương hiệu hiện nay không còn là cuộc cạnh tranh về trí tuệ nữa mà là cuộc cạnh tranh về cách kể chuyện." Đây là đánh giá của chúng tôi về tình hình kinh doanh hiện tại. Tôi đã biến phán đoán này thành một bộ phương pháp luận được gọi là "câu chuyện kinh doanh".

01 Tại sao “cuộc chiến trí tuệ” không còn quan trọng nữa?

Nguyên nhân gốc rễ của sự cạnh tranh là tính đồng nhất.

Hãy tưởng tượng, nếu sản phẩm của bạn hoàn toàn khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, người tiêu dùng sẽ không so sánh khi mua sắm và sẽ không có sự so sánh về chất lượng, giá cả hoặc dịch vụ giữa bạn và đối thủ cạnh tranh. Các bạn không cần phải cạnh tranh với nhau chút nào.

Chúng ta có thể suy ra nguyên lý này theo chiều ngược lại: nếu một thương hiệu muốn chiến thắng đối thủ cạnh tranh, về cơ bản họ cần tạo ra sự khác biệt để đối thủ không thể cạnh tranh với bạn, thay vì cố gắng làm tốt hơn đối thủ.

Nguyên tắc này nghe có vẻ đơn giản nhưng hầu hết các doanh nghiệp đều không thể thực hiện được. Bởi vì cạnh tranh thuần túy là bản chất của động vật, nên trong một bầy sói luôn có nhiều con sói muốn tranh giành vị trí vua sói. Trong một đàn khỉ luôn có hai hoặc ba con khỉ đực cạnh tranh với nhau để giành một con khỉ cái cùng một lúc.

Cạnh tranh là một khái niệm tàn khốc và gây nghiện khiến adrenaline của chúng ta tăng vọt và tạo ra ham muốn chinh phục không thể giải thích được.

Vì vậy, khi đối thủ cạnh tranh của bạn bắt đầu hạ giá, phản ứng đầu tiên của bạn nên là "đừng quan tâm đến sự sống hay cái chết, hãy chiến đấu với tôi" thay vì "tôi phải làm gì để đối thủ cạnh tranh không thể cạnh tranh với tôi?"

Nếu chúng ta sử dụng một hình ảnh để mô tả tâm lý của hầu hết các doanh nghiệp khi đối mặt với sự cạnh tranh, thì hình ảnh này sẽ trông như thế này:

Khi đối mặt với sự cạnh tranh, tư duy mà các doanh nghiệp thông minh nên có là như thế này:

Mặc dù cách suy nghĩ trên là đúng nhưng thực tế lại không hoàn hảo như vậy.

Bởi vì hầu hết các ngành công nghiệp và hầu hết các thương hiệu, mặc dù cố gắng để khác biệt, thường chỉ có thể tạo ra sự khác biệt nhỏ.

Lý tưởng thì đầy đủ, nhưng thực tế lại gầy gò.

Vào thời điểm này, các lý thuyết về thương hiệu tương tự như "định vị" đã xuất hiện.

Những lý thuyết này tin rằng vì khó có thể phân biệt được sản phẩm nên chúng ta có thể tạo ra sự khác biệt về thương hiệu trong tâm trí.

Nguyên tắc cụ thể là: khả năng trí tuệ của người tiêu dùng có hạn, khi mua bất kỳ loại hàng hóa nào, họ chỉ có thể nhớ được hai hoặc ba thương hiệu được xếp hạng cao nhất. Do đó, nếu một thương hiệu muốn giành chiến thắng trong cuộc cạnh tranh, nó phải lọt vào danh sách ứng cử viên trong tâm trí người tiêu dùng, chiếm một vị trí trống hoặc chiếm vị trí thứ nhất hoặc thứ hai.

Trong một thời gian dài, nhiều thương hiệu Trung Quốc đã tham gia vào cuộc chiến tâm lý này, cố gắng tìm kiếm một khoảng trống trong tâm trí người tiêu dùng và cố gắng giữ vững vị trí đó.

Nhưng trong những năm gần đây, kiểu logic "chiếm trọn tâm trí" này ngày càng trở nên kém hiệu quả.

Bạn sẽ thấy rằng không có mảnh đất tâm lý nào trống trải trong thời gian dài và đừng mong đợi rằng bạn có thể chiếm giữ mảnh đất tâm lý này mọi lúc, bởi vì vô số thương hiệu mới nổi đang bóp nghẹt thị trường ban đầu và lấp đầy những khoảng trống tiềm năng của thị trường.

Tại sao thời kỳ “chiếm giữ tâm trí” lại ngắn lại?

Điều đó phụ thuộc vào loại vũ khí mà các thương gia sử dụng để chiến đấu trên mảnh đất tinh thần.

Chỉ có hai loại vũ khí: vũ khí tấn công dồn dập và vũ khí tấn công phối hợp tác chiến.

"Phân phối bão hòa" có nghĩa là sử dụng một lượng lớn quảng cáo để tẩy não người dùng, khiến họ liên tưởng một cách thiếu suy nghĩ giữa các danh mục và thương hiệu, chẳng hạn như "hãy chọn MILKLAND để mua phô mai".

Nhưng bất kỳ ai có chỉ số IQ bình thường đều biết rằng phô mai không thể sánh bằng Meiji Land, vẫn còn nhiều lựa chọn khác. Do đó, nếu loại quảng cáo tẩy não này muốn thành công thì cần có hai điều kiện cần thiết: sự lặp lại và môi trường diễn ngôn khép kín.

Đối với doanh nghiệp, "lặp lại" có nghĩa là chi nhiều tiền hơn.

Và “môi trường diễn ngôn đóng” có nghĩa là phương tiện truyền thông chỉ truyền tải một giọng nói. Nhưng môi trường như thế này hiện nay không còn nữa. Có vô số KOL trên Douyin và Xiaohongshu sẽ cho bạn biết rằng ngoài Meiji Landou, còn có nhiều lựa chọn tiêu dùng khác cho phô mai.

Đối với "phù hợp hoạt động", nghĩa là điều chỉnh các hoạt động kinh doanh xung quanh vị thế của công ty để xứng đáng với vị thế này.

Và ngày càng khó khăn hơn để có thể nắm giữ vị trí điều hành. Trình độ công nghệ và công nghiệp của thế giới dường như đang vượt qua "điểm kỳ dị". Đối với phần lớn các ngành công nghiệp, không có khái niệm, dịch vụ hoặc công nghệ nào mà bạn có thể thực hiện mà đối thủ cạnh tranh của bạn không thể sao chép.

Mọi sự khác biệt chỉ là tạm thời. Chỉ cần có lợi nhuận, sẽ có người ngay lập tức theo dõi, sao chép, hạ giá và phản công.

Hiện tại, “không gian tâm trí” của mọi thương hiệu chỉ có thể là tạm thời và chu kỳ này sẽ ngày càng ngắn lại.

02 Điều các thương hiệu cần cạnh tranh không còn là tâm trí người tiêu dùng mà là quyền được lên tiếng trong xã hội!

Trong những năm gần đây, có một hiện tượng: một thương hiệu nào đó đã tạo dựng được vị thế nhất định trong lòng người tiêu dùng, nhưng đột nhiên bị ai đó tấn công, làm lung lay vị thế của mình.

Nongfu Spring, Ideal Auto, Baidu, Zhiji, Oriental Selection, Huaxizi... Hãy nghĩ về cơn bão dư luận của công chúng về những thương hiệu này và bạn sẽ hiểu ý tôi.

Bạn sẽ thấy rằng đã có một sự thay đổi lớn trong các cuộc khủng hoảng quan hệ công chúng trong những năm gần đây: thường không phải các sự cố liên quan đến người tiêu dùng phá hủy thương hiệu, mà là các sự kiện dư luận liên quan đến các bên liên quan của công ty.

Trước đây, chúng ta nghĩ rằng thương hiệu không chỉ thuộc về công ty mà còn thuộc về người tiêu dùng. Đây là mối quan hệ cùng có lợi giữa các công ty và người tiêu dùng, cùng nhau hình thành nên ấn tượng nhất định về thương hiệu.

Bây giờ, khái niệm này cần được cập nhật: thương hiệu không chỉ thuộc về doanh nghiệp mà còn thuộc về người tiêu dùng, nhân viên, phương tiện truyền thông, đại lý, bên nhượng quyền, nhà đầu tư, KOL, chính quyền địa phương...

Trong thời đại truyền thông xã hội này, bất kỳ diễn giải nào về bạn cũng có khả năng "dẫn đầu xu hướng" và khiến mọi người có định kiến ​​với bạn, và định kiến ​​này không thể nào được làm sáng tỏ.

Cuộc cạnh tranh thương hiệu hiện nay không còn đơn thuần là giành lấy một vị trí trong trái tim người tiêu dùng nữa. Phạm vi truyền thông của thương hiệu phải được mở rộng từ người tiêu dùng đến mọi vai trò liên quan đến doanh nghiệp.

Chúng ta không chỉ nên hiểu thương hiệu từ góc nhìn của người tiêu dùng mà còn phải hiểu lại thương hiệu từ góc nhìn xã hội.

Tại sao chúng ta nên nhìn nhận thương hiệu theo góc độ xã hội? Vì phải đối mặt với rất nhiều bên liên quan khác nhau nên một thương hiệu không thể có hình ảnh thống nhất trong các vai trò khác nhau, vì nhu cầu của các vai trò xã hội khác nhau là hoàn toàn khác nhau.

• Người tiêu dùng muốn có mức giá công bằng và trải nghiệm nhất quán;
• Điều mà nhân viên mong muốn là được trả lương xứng đáng và không cảm thấy bị thiệt thòi;
• Điều mà các đại lý muốn là làm việc ít hơn và kiếm được nhiều hơn...

Nếu bạn muốn nhiều người đồng ý với mình, điều quan trọng không phải là hỏi "điều gì khác biệt ở bạn" mà là "bạn đang hướng tới đâu?"

Ví dụ, trong một đội bóng rổ, có cầu thủ, huấn luyện viên, ông chủ, trợ lý huấn luyện viên, huấn luyện viên thể lực và chuyên gia vật lý trị liệu... Một cầu thủ không thể yêu cầu mọi người đều có cùng ấn tượng về mình, nhưng mọi người có thể có một mục tiêu chung, đó là giành chức vô địch.

Hãy áp dụng logic này vào tiếp thị thương hiệu:

Sự khác biệt lớn nhất giữa Tesla và các công ty ô tô khác không phải là Tesla có sự khác biệt tuyệt đối về sản phẩm và công nghệ, mà là vì sứ mệnh của Tesla là "thúc đẩy quá trình chuyển đổi sang năng lượng bền vững của thế giới".

Sự khác biệt lớn nhất giữa Nike và các nhà sản xuất giày khác không phải là Nike dẫn đầu thế giới về doanh số bán hàng, mà là Nike hy vọng rằng "tất cả những người bình thường đều có tinh thần của vận động viên".

Tóm lại, dù bạn là một cá nhân hay một thương hiệu, sự khác biệt lớn nhất giữa bạn và đối thủ cạnh tranh không phải là vì bạn thực sự khác biệt so với những người khác, mà là vì con đường bạn đi khác với những người khác.

Khi một thương hiệu truyền đạt “Sự khác biệt giữa tôi và đối thủ cạnh tranh là gì?”, điều mà mọi người cân nhắc là “ai phù hợp hơn với sở thích của tôi?”

Tuy nhiên, khi một thương hiệu truyền tải đến người khác “chúng ta sẽ cùng nhau đi đâu”, mọi người đều cân nhắc “tôi có thể làm gì để đạt được mục tiêu này” hoặc thậm chí “tôi có thể từ bỏ những gì để đạt được mục tiêu này”.

Khi Tesla tiếp tục hạ giá, các đối thủ cạnh tranh khó có thể cáo buộc Tesla là "cạnh tranh ác ý". Khi nhà máy Tesla tiếp tục tăng công suất sản xuất, công nhân khó có thể gọi Musk là "nhà tư bản ăn thịt người". Vì mục tiêu thương hiệu của Tesla là "thúc đẩy quá trình chuyển đổi sang năng lượng bền vững của thế giới", nên tầm nhìn tuyệt vời này có thể khiến mọi người phải im lặng.

Cụm từ "thúc đẩy quá trình chuyển đổi sang năng lượng bền vững của thế giới" đã hình thành nên một diễn ngôn xã hội, giúp Tesla gần như bất khả chiến bại trong mọi cuộc đối thoại bất lợi của dư luận.

Trong bối cảnh thương hiệu của tôi, khái niệm thương hiệu của Tesla được gọi là “câu chuyện kinh doanh”.

03 Câu chuyện kinh doanh

"Cái gọi là câu chuyện kinh doanh là mô tả thông tin kinh doanh của bạn như 'bạn đang quảng bá một điều gì đó có ý nghĩa'. Biến ý định kinh doanh thành tầm nhìn xã hội, để các thương hiệu có thể đạt được sức mạnh diễn ngôn kinh tế bằng cách đạt được sức mạnh diễn ngôn xã hội."

Đây là định nghĩa của tôi về “câu chuyện kinh doanh”. Ngoài Tesla, chúng ta cũng có thể thấy bóng dáng của "câu chuyện kinh doanh" từ Xiaomi.

• Điện thoại di động Xiaomi: "Sinh ra để gây sốt"
• Hệ sinh thái Xiaomi: "Thay đổi bộ mặt của 100 ngành công nghiệp"
• Buổi họp báo của Xiaomi: "Luôn tin rằng những điều tốt đẹp sắp xảy ra"
• Tập đoàn Xiaomi: "Chúng tôi sẽ tiếp tục sản xuất những sản phẩm 'cảm động và có giá cả phải chăng', để mọi người trên thế giới đều có thể tận hưởng cuộc sống tuyệt vời mà công nghệ mang lại."
• Xiaomi Motors: "Tôi sẵn sàng đánh cược toàn bộ danh tiếng của mình và đích thân lãnh đạo đội ngũ để chiến đấu vì Xiaomi Motors."

Hầu như tất cả các khẩu hiệu của Xiaomi đều không phải là cái gọi là định vị hay điểm bán hàng, mà là tầm nhìn kinh doanh và mô tả về hướng đi của Xiaomi.

Đặc biệt, "lời kể chuyện" của Xiaomi Auto rất đáng để chúng ta cân nhắc kỹ lưỡng.

Mặc dù Xiaomi Auto có hiệu quả về mặt chi phí tốt nhất nhưng chi phí tin tưởng cho lần mua hàng đầu tiên của người dùng vẫn rất cao vì đây là lần đầu tiên Xiaomi sản xuất ô tô. Bạn biết đấy, ô tô không phải là điện thoại di động. Với hầu hết mọi người, việc chi hai hoặc ba trăm ngàn nhân dân tệ sẽ là một quyết định rất hợp lý.

Cách Xiaomi xoa dịu nỗi lo của người dùng không phải là nhấn mạnh vào hiệu quả về chi phí. Bạn thấy đấy, Lei Jun đã nói, "Sản xuất ô tô rất khó, nhưng thành công phải thật tuyệt", "Chúng tôi không muốn tầm thường và vẫn đang chiến đấu vì ước mơ của mình", và "Tôi đang đặt cược toàn bộ danh tiếng của mình"... Xiaomi kể một câu chuyện về Lei Jun về việc lại bắt đầu theo đuổi lý tưởng kinh doanh.

Đây là "câu chuyện kinh doanh" của Xiaomi Auto: Hoạt động kinh doanh sản xuất ô tô của Xiaomi được mô tả như một cuộc chiến lý tưởng mà Lei Jun đang đặt cược toàn bộ danh tiếng của mình vào đó, thu hút nhiều nhân vật khác nhau tham gia "cuộc chiến hỗ trợ lý tưởng" này.

• Có người đã đóng góp tiền cho câu chuyện này. Ví dụ, chủ xe đã đặt hàng trong khi đang phát sóng trực tiếp.
• Có người đã đóng góp mồ hôi cho câu chuyện này. Ví dụ, các nhà thiết kế đã dồn hết tâm huyết để thiết kế nên ô tô Xiaomi.
• Có người đã đóng góp hiệu quả vào câu chuyện này. Ví dụ, một nhà máy phải làm thêm giờ cả ngày lẫn đêm để cải thiện khả năng giao hàng.
• Có người đã đóng góp điều gì đó vào câu chuyện này. Ví dụ, bài viết hôm nay của tôi cũng vô tình đóng góp lượng truy cập cho Xiaomi.

Khi cạnh tranh với Xiaomi Auto, bạn không thể chiến thắng bằng cách chiếm lĩnh tâm trí. Xe cao cấp, xe thời trang, xe gia đình, xe địa hình, xe dành cho phụ nữ hay xe tiết kiệm chi phí hơn? Không có cách nào trong số chúng có hiệu quả.

Bạn chỉ có thể sử dụng "câu chuyện" để chống lại "câu chuyện" khác.

Ví dụ, khi Lei Jun so sánh hiệu suất của Xiaomi SU7 và Tesla, Musk đã đăng một đoạn tweet để chế giễu Xiaomi:

“Cách đúng đắn để đánh giá bất kỳ công nghệ nào không phải là so sánh nó với các đối thủ cạnh tranh (vì điều đó quá dễ), mà là so sánh nó với giới hạn vật lý của nó.”

Musk đã giành chiến thắng trong cuộc thăm dò dư luận nhỏ này. Mức độ "kể chuyện" của Vua Twitter rõ ràng là cao hơn.

Ngoài Lei Jun và Musk, hai bậc thầy về "câu chuyện kinh doanh", đối với phần lớn các thương hiệu, hoạt động kinh doanh của họ chỉ là "kể chuyện" chứ không phải "kể chuyện". “Kể chuyện” chỉ có thể diễn tả hiện thực khách quan, trong khi “tự sự” có thể định hình hiện thực chủ quan.

"Chân lý khách quan" là gì và "chân lý chủ quan" là gì?

Khi đang du lịch ở Đại Lý, bạn đã gặp một người phụ nữ xinh đẹp mà bạn thích. Bạn đã trò chuyện với cô gái xinh đẹp đó trong 2 giờ. Khi bạn tách ra, bạn cảm thấy 2 giờ trước đó chỉ ngắn ngủi như 2 phút. Đây là "thực tế chủ quan".

Hãy để tôi giải thích cách "câu chuyện kinh doanh" định hình "thực tế chủ quan" từ ba chiều:

1. Chuyển đổi góc nhìn
2. Khung nền
3. nguyên nhân

04 Chuyển đổi góc nhìn: “Thực tế” trong góc nhìn 3D

Chúng ta hãy quay lại bức ảnh này.

Thực tế khắc nghiệt của việc cạnh tranh thương hiệu là mặc dù mọi người đều cố gắng tạo sự khác biệt nhưng hiệu quả lại rất nhỏ.

Nhưng lý do tại sao các thương hiệu khác nhau lại trông giống nhau là vì chúng ta chỉ nhìn nhận thương hiệu theo góc nhìn một chiều. Nếu chúng ta coi thương hiệu là ba chiều, thì thương hiệu đó sẽ trông hoàn toàn khác miễn là chúng ta chuyển sang góc nhìn quan sát khác.

Từ những góc nhìn khác nhau, chúng ta sẽ thấy những quang cảnh khác nhau, đó là một loại “thực tại chủ quan”.

Hãy cùng xem xét trường hợp kinh doanh.

Ở Anh có một vườn thực vật hoàng gia có tên là Vườn Kew. Vườn thực vật Kew sở hữu 1/8 số loài thực vật trên thế giới và bộ sưu tập ở đây cũng phong phú nhất thế giới.

Vườn Kew hoạt động dựa vào nguồn tài trợ của chính phủ và nhận được khoảng 20 triệu bảng Anh tiền tài trợ từ chính phủ Anh mỗi năm. Nhưng sau năm 2015, chính phủ Anh đã thực hiện chính sách thắt lưng buộc bụng và có ý định cắt giảm nguồn tài trợ công cho "vườn bách thảo" này.

Vì vậy, Richard, giám đốc của Kew Gardens, đã tìm một nhà tư vấn và yêu cầu người này thiết kế lại câu chuyện thương hiệu của Kew Gardens để tác động đến các quyết định tài chính của chính phủ Anh.

Câu chuyện thương hiệu ban đầu của Kew Gardens là:

"Vườn Kew được xây dựng vào năm 1759 làm khu vườn riêng của Công chúa Augustine, Hoàng thái hậu của Vua George III..."

Giống như nhiều thương hiệu có lịch sử lâu đời khác, đạo diễn Richard đã tìm hiểu lịch sử của Kew Gardens, với hy vọng mang đến cho Kew Gardens một màu sắc huyền thoại thông qua một câu chuyện lịch sử.

Tuy nhiên, các nhà tư vấn đã đảo ngược câu chuyện lịch sử ban đầu. Bởi vì dù một vườn bách thảo có huyền thoại đến đâu thì nó vẫn là một vườn bách thảo. Nếu nó không có giá trị thực tế cho xã hội thì tài chính sẽ không có lợi cho Vườn Kew.

Câu chuyện thương hiệu mới nêu rằng:

"Vườn thực vật Kew là 'cơ sở dữ liệu thực vật lớn nhất thế giới', với các bộ sưu tập thực vật sống, bộ sưu tập mẫu vật khô... tất cả đều là tài sản nghiên cứu khoa học quan trọng trên thế giới.
Vườn Kew đang nỗ lực số hóa bộ sưu tập của mình và công bố với toàn thế giới. Nghiên cứu về nhiều loại thực vật đa dạng khác nhau cũng sẽ có lợi cho việc phát triển các loại thực phẩm, vật liệu và thuốc mới. Kết quả nghiên cứu khoa học của Vườn thực vật Hoàng gia Kew sẽ đóng góp to lớn vào nỗ lực của nhân loại trong việc giải quyết tình trạng nóng lên toàn cầu và an toàn thực phẩm! “

Một năm sau khi câu chuyện mới được áp dụng cho chương trình quảng bá, Vườn Kew đã lấy lại được nguồn tài trợ từ chính phủ Anh. Hơn nữa, chính phủ Anh đã cam kết cung cấp cho Kew Gardens 20 triệu bảng Anh tiền tài trợ mỗi năm trong vòng bốn năm tới.

Xét về mặt khách quan, Vườn Kew chỉ là một vườn bách thảo tương đối lớn và chỉ có giá trị tham quan. Nhưng khi chúng ta thay đổi góc nhìn, Vườn thực vật Kew trở thành "cơ sở dữ liệu thực vật lớn nhất thế giới" và có giá trị nghiên cứu khoa học vô song.

Một trong những phương pháp hoạt động cụ thể của "câu chuyện kinh doanh" là định hình lại góc nhìn của người dùng về một sự vật bằng cách thay đổi góc nhìn của câu chuyện.

05 Khung nền: Khung nền khác nhau dẫn đến các góc nhìn khác nhau

Con người định nghĩa thế nào là tốt và xấu? Bạn nghĩ rằng cơm giò heo Long Giang rất ngon, nhưng những người bạn cùng lớp theo đạo Hồi của bạn sẽ nghĩ rằng món ăn này là một sự báng bổ đối với đức tin của họ.

Trên thế giới này không có điều gì là tốt hay xấu tuyệt đối. Tốt và xấu xuất phát từ văn hóa, lịch sử, tín ngưỡng tôn giáo, lập trường chính trị, vị trí nơi làm việc, quy tắc xã hội và mọi thói quen suy nghĩ khác của con người. Những thói quen này giống như khung của một ngôi nhà. Chúng là vùng thoải mái và cũng là nhà tù của não bộ chúng ta.

Làm thế nào để xác định một thương hiệu có đồng nhất, độc đáo hay dẫn đầu ngành? Tất cả đều phụ thuộc vào bối cảnh mà chúng ta xem xét thương hiệu.

Điều này được chứng minh một cách sống động trong Grid Coffee.

Năm nay, Grid Coffee đã tung ra một loại cà phê Kenya mới, nhưng việc quảng bá loại cà phê này cần phải suy nghĩ nhiều. Vì người Trung Quốc không quen thuộc với Kenya nên ấn tượng của họ về đất nước này là một sa mạc và cực kỳ nóng, và họ không muốn đến thăm nơi này. Kể cả khi Grid Coffee nói rằng cà phê Kenya rất ngon thì người tiêu dùng cũng sẽ không quá cảm động.

Grid Coffee tập trung câu chuyện vào một cặp tê giác trắng phương Bắc trong một khu bảo tồn thiên nhiên ở Kenya. Cặp mẹ con tê giác trắng phương Bắc này là hai cá thể tê giác trắng phương Bắc cuối cùng trên thế giới. Khi chúng chết đi, loài vật này sẽ tuyệt chủng. Đây là một câu chuyện buồn, nhưng khi nhìn thấy họ âu yếm nhau, chúng ta có thể cảm nhận được một sự ngọt ngào buồn bã.

Thật trùng hợp, đậu Kenya có hương vị quả mọng tự nhiên và rất ngọt. Sự ngọt ngào của cảnh mẹ con tê giác trắng phương Bắc âu yếm nhau và nỗi cay đắng của số phận chúng hòa quyện vào nhau, giống như hương vị mà hạt cà phê Kenya muốn truyền tải!

Vì vậy, Grid Coffee đã sử dụng một câu nói tiếng Swahili để diễn tả hương vị của loại cà phê này, "Tình yêu loại bỏ vị đắng", và sản phẩm này đã bán hết ngay khi vừa ra mắt.

Một sản phẩm có tốt hay đáng giá không phụ thuộc vào bản thân sản phẩm mà phụ thuộc vào cách chúng ta hiểu về sản phẩm.

Sau khi He Fan, giám đốc thương hiệu của Grid Coffee, kể xong câu chuyện về mẹ con tê giác trắng phương Bắc, tách cà phê Kenya đắng nhưng hơi ngọt và chua trong tay tôi bỗng trở nên ngon tuyệt, và vị giác của tôi dường như "hiểu" được hương vị đó ngay lập tức.

Trong tương lai, khi bạn muốn thương hiệu của mình trông đẹp hơn, điều đúng đắn cần làm không phải là so sánh nó với đối thủ cạnh tranh mà là tạo cho sản phẩm một "khung nền".

06 Nguyên nhân: Cách con người hiểu thế giới là "lời kể", không phải là "thông tin"

Khi các doanh nghiệp muốn thuyết phục người tiêu dùng rằng thương hiệu của họ tốt hơn, họ thường cố gắng "thuyết phục" khách hàng. Đây là một trong những cạm bẫy lớn nhất trong thế giới tiếp thị.

Hãy lấy Tesla làm ví dụ.

Bạn có thể tưởng tượng: nếu Tesla thuê một công ty tư vấn để định vị thương hiệu, các KV chính của Tesla phải bao gồm thông tin này:

Định vị thương hiệu: Nhà lãnh đạo toàn cầu về xe năng lượng mới

Khẩu hiệu: Dẫn đầu doanh số bán xe năng lượng mới trên toàn cầu

Thư tín thác: TOP 1 về doanh số bán xe năng lượng mới tại Bắc Mỹ; chiếc xe được nhiều nhà sáng lập các công ty công nghệ ở Thung lũng Silicon sử dụng như Larry Page và Larry Ellison!

Trong KV này, có một mối quan hệ suy diễn hợp lý giữa mọi thông tin kinh doanh, là sự kết hợp giữa các lập luận, bằng chứng và lý luận.

Vấn đề lớn nhất khi sử dụng mối quan hệ logic giữa các thông tin để thuyết phục khách hàng là bạn kích thích tư duy lý trí của họ. Một thương hiệu càng chứng minh được với khách hàng rằng việc mua hàng của họ tiết kiệm chi phí như thế nào thì họ càng có khả năng soi mói và thách thức những lỗ hổng trong logic của bạn.

Tiếp thị thương hiệu tốt không phải là khiến người tiêu dùng cảm thấy đó là một món hời, mà là khiến người tiêu dùng quên mất việc tính toán.

Musk định nghĩa thương hiệu Tesla như thế nào?

Ông cho biết Tesla đang "thúc đẩy quá trình chuyển đổi sang năng lượng bền vững của thế giới". Câu này không phải là một lời định vị hay bán hàng mà là một "lời kể chuyện".

“Thúc đẩy quá trình chuyển đổi sang năng lượng bền vững của thế giới” là một câu ngắn nhưng chứa đầy những yếu tố sự kiện.

• Bối cảnh: Ô nhiễm môi trường thế giới và khủng hoảng năng lượng đang trở nên tồi tệ hơn
• Có một con đường: Phổ biến xe năng lượng mới, sử dụng pin thay thế nhiên liệu
• Mục tiêu: Chuyển đổi sang năng lượng bền vững để cứu môi trường trái đất
• Có một mâu thuẫn ở đây: “Sự chuyển đổi toàn bộ thế giới” nghe có vẻ không dễ dàng.
• Có thời gian: "Tăng tốc" cho chúng ta cảm giác về thời gian

Trong câu "thúc đẩy quá trình chuyển đổi sang năng lượng bền vững của thế giới", Musk mô tả thông điệp kinh doanh của Tesla là Tesla "hướng đến điều gì đó có ý nghĩa". Có một mối quan hệ nhân quả mạnh mẽ trong câu chuyện này:

Do tình trạng ô nhiễm môi trường và khủng hoảng năng lượng trên thế giới ngày càng nghiêm trọng, Tesla muốn bán những chiếc xe năng lượng mới để toàn thế giới có thể sử dụng năng lượng bền vững. Đối với người tiêu dùng, mua xe Tesla có nghĩa là đóng góp cho thế giới.

Về cơ bản, các câu chuyện sử dụng mối quan hệ nhân quả ẩn để cho phép người dùng đưa ra quyết định mà không cần suy nghĩ.

Hãy lấy một ví dụ thực tế để hiểu mối quan hệ nhân quả của “câu chuyện”.

Thợ săn, chim, súng.

Nếu bạn chỉ đặt ba thông tin này trước mặt mình, bạn sẽ không cảm thấy gì cả.

Nhưng nếu bạn tưởng tượng mình là một đạo diễn phim, thì đây là ba cảnh quay liên tiếp, và thậm chí không có lời thuyết minh, ba cảnh quay này vẫn tạo nên một câu chuyện: người thợ săn nhìn thấy con chim trên cây và giơ súng lên.

Đó là lý do tại sao tôi nói rằng cách con người hiểu thế giới là “kể chuyện” chứ không phải là “thông tin”.

Dựa vào thông tin để thuyết phục người tiêu dùng, giống như ngôi sao sáu cánh ở phía bên trái của bức tranh. Về mặt toán học, đây là một hình lục giác có các cạnh đều và các góc bằng nhau, và công thức này hoàn hảo. Nhưng thật không may, chỉ có các nhà toán học mới có thể sử dụng công thức để hiểu được vẻ đẹp của quẻ này.

Và việc dựa vào lời kể chuyện để tác động đến người tiêu dùng cũng giống như quá trình tạo ra ba hình bên phải bức tranh. Bạn có thể thấy rõ quẻ này thay đổi từng bước như thế nào. Những sự kết hợp và thay đổi thông tin này tạo nên mối quan hệ nhân quả.

"Câu chuyện kinh doanh là mô tả thông điệp kinh doanh của bạn là 'bạn đang quảng bá một điều gì đó có ý nghĩa'." Nhìn lại định nghĩa này, nó có vẻ rất đơn giản, nhưng hiệu quả mà nó mang lại thì thật đáng kinh ngạc.

Trên đây là một số kết quả nghiên cứu của chúng tôi về “câu chuyện kinh doanh”.