Mixue Bingcheng, thương hiệu trà mới hàng đầu, đã sử dụng IP Snow King để tạo nên sự nổi tiếng cho thương hiệu như thế nào?

Khi nhắc đến Mixue Bingcheng, có lẽ điều đầu tiên mọi người nghĩ đến là "Snow King" hơn là các sản phẩm của hãng. Snow King từ lâu đã ăn sâu vào lòng người, và IP của Snow King có liên quan mật thiết đến việc tiếp thị Mixue Bingcheng. Tại sao Mixue Bingcheng có thể nắm bắt chính xác sở thích của người dùng và vẫn được ưa chuộng trong nhiều năm như vậy? Snow King IP đóng vai trò gì trong tiếp thị thương hiệu? Chúng ta hãy cùng xem xét phân tích trong bài viết này.

Khi nhắc đến Mixue Ice City, có lẽ điều bạn nghĩ đến đầu tiên không phải là sản phẩm, mà là một "Vua tuyết" với vương miện trên đầu, tay cầm quyền trượng kem và thân hình tròn trịa. “Vua tuyết” dạo bước trên phố, ngõ hẻm từ lâu đã khiến hình ảnh thương hiệu Mixue Ice City in sâu vào lòng người dân. IP Snow King có liên quan chặt chẽ đến hoạt động tiếp thị của Mixue Ice City.

Mới đây, Mixue Bingcheng đã chính thức công bố sẽ ra mắt tác phẩm hoạt hình đầu tay "The Snow King Arrives" và phát hành poster và PV thử nghiệm của phim hoạt hình. Tin tức này đã gây nên những cuộc thảo luận và kỳ vọng sôi nổi trong cộng đồng cư dân mạng.

Tại sao Mixue Bingcheng có thể nắm bắt chính xác sở thích của người dùng và vẫn được ưa chuộng trong nhiều năm như vậy? Snow King IP đóng vai trò gì trong tiếp thị thương hiệu?

1. Lấy hình ảnh hoạt hình làm cốt lõi của IP và tạo ra biểu cảm cá nhân

Lý thuyết hình ảnh thương hiệu của David Ogilvy đề cập rằng "mỗi thương hiệu và mỗi sản phẩm đều phải phát triển và truyền tải hình ảnh. Hình ảnh được truyền tải đến khách hàng và khách hàng tiềm năng thông qua nhiều kỹ thuật quảng cáo khác nhau, đặc biệt là quảng cáo".

Mixue Ice City hiểu rõ điều này và vào năm 2018, Mixue Ice City đã chính thức ra mắt hình ảnh thương hiệu mới - Snow King. Có thể nói, Hỗn Nguyên Băng Thành đã sử dụng IP "Vua Tuyết" đến mức cực hạn. Từ logo thương hiệu đến thiết kế cửa hàng và vật liệu xung quanh, hình ảnh Vua Tuyết hiện diện ở khắp mọi nơi. Thậm chí một số cửa hàng còn in hình ảnh "Vua Tuyết" trên cửa chớp. Ở giai đoạn này, “Snow King” chỉ là biểu hiện cụ thể của hình ảnh thương hiệu, còn các thuộc tính xã hội của nó chưa rõ ràng.

Vào mùa hè năm 2021, câu hát kỳ diệu "Em yêu anh, anh yêu em, Mixue Ice City thật ngọt ngào" đã khiến Mixue Ice City trở nên vô cùng nổi tiếng, đồng thời đưa hình ảnh thương hiệu "Snow King" trở thành tâm điểm chú ý. Sự phổ biến tăng nhanh chóng đã kéo theo một làn sóng sáng tạo thứ cấp. Những người dẫn chương trình chính của UP trên Bilibili đã thể hiện tài năng sáng tạo của mình và tung ra nhiều phiên bản bài hát chủ đề quảng cáo Mixue Bingcheng, bao gồm phiên bản tiếng nước ngoài, phiên bản nhạc điện tử, phiên bản ma, phiên bản phương ngữ, v.v., giúp tăng trưởng vượt bậc về số lượng thảo luận và lưu lượng truy cập vào Mixue Bingcheng.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình từ Station B

Mixue Bingcheng đã tận dụng lợi thế của sự phổ biến trực tuyến và phát liên tục bài hát quảng cáo tại các cửa hàng ngoại tuyến. Một số cửa hàng còn có búp bê "Vua tuyết" nhảy theo nhịp nhạc, thu hút đông đảo người tiêu dùng đến xem. Bằng cách liên kết với các cửa hàng ngoại tuyến, Mixue Bingcheng dễ dàng khiến người tiêu dùng trẻ nhớ đến hình ảnh "Vua Tuyết", sự tương tác giữa "Vua Tuyết" và người tiêu dùng cũng truyền tải linh hồn cá nhân vào IP này. Tính cách xã hội của "Vua Tuyết" làm tăng sự yêu thích của người dùng đối với thương hiệu và cũng thu hẹp khoảng cách giữa người dùng và thương hiệu.

Ngày nay, Mixue Bingcheng tiếp tục làm phong phú thêm hình ảnh IP của "Snow King", khiến nó trở nên ba chiều và đầy đủ hơn. Theo mô tả chính thức, "Snow King" không chỉ có ngày sinh, tính cách, sở thích và câu cửa miệng mà còn là giám đốc kiểm soát chất lượng của Mixue Ice City và là người phát ngôn trọn đời của thương hiệu.

Hoạt động tiếp thị của Mixue Ice City cũng xoay quanh "Vua tuyết". Tính cách hoạt bát, dễ thương, vui nhộn và đáng yêu của Vua Tuyết đã giúp Mixue Ice City giành được một lượng lớn người hâm mộ. Thông qua IP Snow King, Mixue Ice City tiếp tục hiện diện trong tầm nhìn của người tiêu dùng và mức độ phổ biến của nó vẫn ở mức cao.

2. Tận dụng các nền tảng xã hội để “chơi” với những người trẻ tuổi

Lý do tại sao Mixue Bingcheng luôn có tiếng nói thương hiệu cao có liên quan chặt chẽ đến chiến lược tiếp thị thương hiệu của công ty.

Theo báo cáo "Chuỗi quan sát về lối sống tiêu dùng của giới trẻ - Trà và cà phê" của Clour Report, Xiaohongshu, Douyin và Weibo là những nền tảng được giới trẻ ưa chuộng để duyệt nội dung về cà phê và trà. Độ tuổi của người dùng trên nền tảng Weibo được phân bổ đồng đều hơn. Những người sinh vào những năm 1980 và 1985 có nhiều khả năng bị thu hút bởi các nền tảng video ngắn, trong khi những người sinh vào những năm 1990 và 1995 thích nội dung trên nền tảng Xiaohongshu.

Mixue Bingcheng đã thiết lập tài khoản thương hiệu trên nhiều nền tảng bao gồm Bilibili, Weibo, Xiaohongshu, Douyin, Kuaishou, v.v., để tiếp cận nhóm người dùng trẻ, hiểu thói quen và sở thích của họ và chơi đùa với những người trẻ tuổi.

Hiện tại, ma trận truyền thông mới của Mixue Bingcheng đang dần hoàn thiện. Cụ thể, Mixue Bingcheng đã thiết lập hai tài khoản thương hiệu chính trên nhiều nền tảng khác nhau, đó là "Mixuebingcheng" và "Mixuebingcheng Snow King". Các tài khoản thương hiệu chính trên mỗi nền tảng đều thu hút được một lượng người hâm mộ nhất định.

Ví dụ, tài khoản @蜜雪冰城 trên Xiaohongshu có 810.000 người theo dõi và @蜜雪冰城雪王 có 1,6 triệu người theo dõi. Trên Bilibili, @蜜雪冰城官方站 có 1,09 triệu người theo dõi và @蜜雪冰城雪王 có 370.000 người theo dõi. Điều đáng nói là Mixue Bingcheng đã thiết lập một ma trận tài khoản trên Douyin. Ngoài tài khoản thương hiệu chính, còn có nhiều tài khoản liên quan như @蜜雪冰城 (mua nhóm chính thức) và @蜜雪冰城雪王直播室. Số lượng người hâm mộ của hai tài khoản thương hiệu chính đều lên tới hàng triệu người, trong đó @蜜雪冰城 có 3,91 triệu người hâm mộ, xếp hạng đầu tiên trong số nhiều nền tảng.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Tik Tok

Crawley nhận thấy rằng hai tài khoản thương hiệu chính của Mixue Bingcheng có trọng tâm tiếp thị khác nhau. "Mixues Bingcheng" chủ yếu phát hành thông tin về thương hiệu, bao gồm nhiều hoạt động tiếp thị trực tuyến được tổ chức trong các lễ hội, ra mắt sản phẩm mới và các sự kiện khác. "Vua Tuyết" chủ yếu xuất hiện trong video dưới dạng trang phục rối, các cảnh quảng cáo tập trung vào ngoại tuyến. "Mixue Bingcheng Snow King" lấy hình ảnh hoạt hình của Snow King làm cốt lõi và kể những câu chuyện thú vị về cuộc sống thường ngày của Snow King thông qua hình ảnh, văn bản và video. Không có hoạt động quảng bá thương hiệu có chủ đích. IP thương hiệu cá nhân của "Snow King" đã vô hình tăng cường sức ảnh hưởng của Mixue Bingcheng trên thị trường, đồng thời không gây phản cảm cho người dùng. Có thể nói cách tiếp cận này rất thông minh.

Mặc dù "Snow King" là một nhân vật anime, nhưng hành vi của anh lại là hình ảnh thu nhỏ của giới trẻ đương đại, giúp thương hiệu này hòa nhập một cách tự nhiên vào cộng đồng người dùng trẻ tuổi và tạo được tiếng vang với giới trẻ.

Ví dụ, trong video "Kỳ nghỉ của bạn có như thế này không?" Được phát hành bởi "Mixue Bingcheng Snow King", Snow King chia một ngày thành bốn phần: trò chơi, ăn, ngủ và học. Bằng cách di chuyển và kết hợp chúng từng bước một, Snow King đã đưa phần học tập ra khỏi lịch trình hàng ngày. Phong cách sống này được nhiều người dùng ưa chuộng. "Nhiệm vụ hôm nay là gì? Đây là nhiệm vụ hàng ngày." "Nó xứng đáng là Vua Tuyết. Nó thực sự hiểu chúng ta." "Vua Tuyết hiểu ý tôi! Tôi sẽ đặt hàng Mixue Bingcheng ngay."

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Xiaohongshu

Ngoài ra, Mixue Bingcheng còn nắm bắt chính xác mong muốn mạnh mẽ của giới trẻ trong việc tạo và chia sẻ meme, đồng thời tương tác với người dùng thông qua một loạt nội dung tạo meme.

Ví dụ, khi cư dân mạng phát hiện hình ảnh Vua Tuyết trở nên tối hơn, họ đã nói đùa rằng "Vua Tuyết đã trở nên độc ác". Cuối cùng, viên chức này nói rằng đó là do sản phẩm dâu tằm được tung ra vào mùa hè, và Vua Tuyết đã đi hái chúng và bị rám nắng. Một ví dụ khác là khi ngoại tuyến, Vua Tuyết thích tụ tập ở các cửa hàng của đối thủ cạnh tranh và nhảy múa ở cửa ra vào mà không hề kiềm chế, nhưng anh ta không bao giờ đến cửa hàng của mình. Hình ảnh một đứa trẻ đường phố của anh ngày càng trở nên phổ biến, mang đến cho cư dân mạng những tràng cười sảng khoái. Ngoài ra còn có sự hợp tác với China Post. Mixue Bingcheng đã sử dụng bản thông báo chính thức "Tuyết Tuyết, tôi không thể giấu được nữa", khiến cư dân mạng phát động trò theo dõi "Vua Tuyết cũng tham gia".

Mới đây, những lời bình luận mỉa mai của Mixue Ice City về Luckin Coffee đã thu hút sự chú ý của cư dân mạng. Nguyên nhân là do một khách hàng không hài lòng với số lượng đá viên quá lớn của Luckin Coffee, và Mixue Ice City đã bình luận trong phần bình luận của tin tức này rằng: "Tiểu Rui bị sao vậy? Không phải cố ý đâu." Tuyên bố này đã thu hút rất nhiều cư dân mạng theo dõi, nhiều cư dân mạng còn giả danh tài khoản chính thức của Mixue Ice City để đăng tải những bình luận "trà xanh". Một số cư dân mạng nói đùa rằng Luckin Coffee có thể tung ra sản phẩm mới "Green Tea Mixue" để đáp trả.

Nguồn hình ảnh: TikTok, ảnh chụp màn hình Weibo và @蜜雪冰城雪王

Khi ngày phát hành chính thức của bộ phim hoạt hình đầu tiên "Snow King Arrives" được công bố, @Luckin Coffee (cửa hàng Thành Đô) đã đưa ra bình luận "Trùm phản diện sẽ không phải là tôi chứ?", một lần nữa tạo nên chủ đề thương hiệu.

Mixue Bingcheng hòa nhập với giới trẻ thông qua IP của Snow King và không ngừng thu hẹp khoảng cách giữa họ. Chính thông qua những phương pháp được giới trẻ ưa chuộng mà Mixue Bingcheng luôn giữ được tiếng nói cao trên thị trường.

3. Phong cách tiếp thị phù hợp với định vị sản phẩm

Là một thương hiệu đồ uống trà tập trung vào thị trường đang suy thoái, Mixue Bingcheng đã tối đa hóa hiệu quả về chi phí. So với các thương hiệu tương tự có giá hơn 20 nhân dân tệ thì mức giá 4-10 nhân dân tệ của Mixue Bingcheng cực kỳ phải chăng và phải chăng. Người tiêu dùng chỉ cần trả tiền cho một chai nước đóng chai để mua một tách trà tươi pha sẵn. Điều này khó có thể cưỡng lại đối với những người tiêu dùng theo đuổi mục tiêu tiết kiệm chi phí. Ngay cả ở những thành phố hạng nhất, Mixue Bingcheng vẫn chiếm được chỗ đứng nhờ giá cả phải chăng.

Phong cách tiếp thị của Mixue Bingcheng rất phù hợp với định vị sản phẩm của công ty. Để mở rộng sức ảnh hưởng của thương hiệu, nhiều thương hiệu sẽ tung ra các sản phẩm ngoại vi và Mixue Bingcheng cũng không ngoại lệ. Các sản phẩm ngoại vi của Mixue Ice City tiếp tục phong cách đơn giản của thương hiệu. Chúng thực tế, thiết thực và thậm chí có chút kỳ diệu.

Ví dụ, một bộ 13 cốc Snow King hoàn chỉnh có giá dưới 20 nhân dân tệ và Black Snow King đã khiến cư dân mạng bất ngờ. Những vật dụng thiết yếu hàng ngày như bình giữ nhiệt, xô đựng đồ, giá để cốc và móc chìa khóa cũng không đắt và rất thiết thực.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Taobao

Tại Lễ hội âm nhạc Mixue Ice City, Mixue Ice City vẫn kiên trì với chiến lược giá thấp. Không chỉ có Snow King làm không khí thêm sôi động mà nhiều ca sĩ nổi tiếng và các ban nhạc độc lập như Vương Tố Long và Từ Phi cũng được mời đến. Có nhiều ngôi sao biểu diễn, nhưng không có sự phân biệt chung giữa vé bán sớm, vé bán trước và vé chính thức, cũng không có sự phân chia giữa khu vực VIP và khu vực thường. Mức giá vẫn còn rất thấp và phù hợp với phong cách của Mixue.

Nhìn chung, Mixue Bingcheng lấy IP Snow King làm cốt lõi tiếp thị của mình. Bằng cách tìm hiểu sâu sắc về lối sống của nhóm người dùng trẻ, ứng dụng này truyền tải linh hồn cá nhân vào Snow King và liên tục thu hẹp khoảng cách giữa ứng dụng và người dùng thông qua các tương tác lặp đi lặp lại. Đây chính là chìa khóa đưa Mixue Bingcheng trở thành “dòng sản phẩm hàng đầu” của các loại đồ uống trà mới.

Hiện nay, tiếp thị nội dung thương hiệu, liên doanh, tiếp thị truyền thông xã hội và các phương pháp tiếp thị khác đang xuất hiện ngày càng nhiều. Các thương hiệu phải học cách hiểu xu hướng tiêu dùng của giới trẻ, nắm bắt sở thích tiêu dùng và tình huống sử dụng sản phẩm của họ. Đây chính là cơ sở và chìa khóa để các thương hiệu nắm bắt được bầu không khí thị trường.

Tác giả: Bạch Dương

Nguồn: TopKlout (ID: TopKlout), một tài khoản quan sát sinh thái tự truyền thông kết hợp nội dung đẹp mắt và thông tin