Hiểu biết cần thiết: Ông chủ, không phải là tôi không làm được, mà là chúng tôi, những người tiêu dùng, chưa sẵn sàng

Tiếp thị thương hiệu thường gặp phải một vấn đề: tại sao các thương hiệu khác có thể thành công trong khi thương hiệu của bạn thì không khi bạn đang thực hiện các hoạt động tiếp thị tương tự? Bài viết này phân tích sâu sắc nguyên nhân của tình trạng này - nhận thức của người tiêu dùng chưa đầy đủ. Bài viết cũng cung cấp các chiến lược và ý tưởng hiệu quả để thiết lập nhận thức cần thiết và nhận thức bổ sung trong tiếp thị thương hiệu. Tôi hy vọng bài viết này sẽ truyền cảm hứng cho những ai quan tâm đến tiếp thị thương hiệu.

"Các thương hiệu cạnh tranh đã thực hiện chiến dịch tiếp thị này, mang lại sự tiếp xúc lớn và tỷ lệ chuyển đổi cao. Họ có thể làm được, vậy tại sao chúng ta lại không thể?"

Đây có thể là một trong những câu hỏi thăm dò tâm hồn phổ biến nhất mà bạn nhận được từ sếp tại nơi làm việc. Tóm lại trong một câu, "Những người khác đã thành công khi sử dụng phương pháp này, tại sao bạn lại không thành công khi sử dụng phương pháp tương tự?"

1. Tại sao người khác làm được còn bạn thì không?

Trong tiếp thị thương hiệu, nhiều thương hiệu khởi nghiệp thích dành cả ngày để nghiên cứu tính sáng tạo, tiếp thị tương tác và truyền thông lan truyền của các thương hiệu lớn thành công, nhưng họ thường không đạt được kết quả tốt.

Người ta thường thất bại chỉ vì sao chép cách làm của người khác. Vào thời cổ đại, có một thuật ngữ đặc biệt cho hình thức này – thảo luận trên ghế bành.

Có một đoạn trong Chương tiến quân của Binh pháp Tôn Tử:

Khi quân đội đối mặt với kẻ thù, phải cắt núi, dựa vào thung lũng và tìm nơi cao để sống sót. Không có cách nào để leo lên, và trận chiến ở đây chính là quân đội trên núi.

Ý nghĩa chung là: Theo nguyên tắc hành quân trên núi, quân lính phải đóng quân ở những nơi cao, không được tấn công từ trên cao khi quân địch chiếm giữ vùng đất cao. Tôn Vũ đã tóm tắt điều này từ kinh nghiệm thành công của mình trong nhiều năm hành quân và chiến đấu. Ông kết luận rằng khi chiến đấu trên chiến trường có núi cao, cách tốt nhất là bố trí quân ở những nơi cao. Điều này không chỉ giúp dễ dàng quan sát tình hình của kẻ thù mà còn cho phép quân lính tấn công xuống núi bằng cách tận dụng địa hình.

Nhiều người ở thế hệ sau đã đọc đoạn văn này trong "Binh pháp Tôn Tử", nhưng mỗi người lại có những kết quả khác nhau trong các hoạt động chiến tranh của riêng mình. Có những trường hợp thành công. Ví dụ, trong các cuộc chiến tranh do Hoàng Thái Cực nhà Thanh và Hoàng đế Vĩnh Lạc nhà Minh lãnh đạo, cả hai đều đạt được những chiến thắng to lớn bằng cách bố trí kỵ binh trên núi và lợi dụng địa hình để tấn công kẻ thù.

Tuy nhiên, vẫn còn nhiều cách thực hành thất bại. Ví dụ, vào thời nhà Hán, Lưu Bang đã đóng quân trên núi Bạch Đằng trong cuộc chiến với quân Hung Nô. Kết quả là nguồn cung cấp lương thực của ông bị cắt đứt và toàn bộ Đế chế Hán gần như bị phá hủy.

Ví dụ nổi tiếng nhất là Mã Tổ thời Tam Quốc. Ông không đóng quân trong thành phố mà đóng quân trên các ngọn núi bên ngoài thành phố theo đúng chiến thuật quân sự. Tuy nhiên, ông cũng bị đánh bại và bị chặt đầu vì thiếu nhu yếu phẩm.

Ngoài ra còn có Hồng Thừa Trù, thái thú cuối triều Minh, người đã đóng quân trên núi trong trận chiến Tung Sơn và cũng bị đánh bại, cuối cùng dẫn đến sự sụp đổ của triều Minh. Lúc này, hoàng đế thực sự có thể khiển trách vị tướng quân này: Tôn Vũ dùng phương pháp này thì vô địch, tại sao ngươi lại không thể?

Cùng một lý thuyết nhưng trong thực tế lại cho ra những kết quả rất khác nhau. Nguyên nhân cơ bản là các tướng lĩnh thất bại chỉ nhìn thấy hành động “đóng quân trên núi” mà không xét đến điều kiện tiên quyết cho sự thành công của hành động này: phải có nguồn cung cấp lương thực và cỏ thường xuyên.

Cung cấp lương thực là cơ sở của chiến tranh. Nếu tiền đề này không được đảm bảo thì dù có sử dụng bao nhiêu chiến thuật cũng vô ích. Bạn thấy đấy, những câu hỏi mà các vị tướng lãnh đặt ra trong suốt chiều dài lịch sử đều rất giống với những câu hỏi của ông chủ ở đầu bài viết.

Đây là một hiện tượng rất kỳ lạ. Chúng ta thích bắt chước những hành động thành công của người khác vì điều đó dễ dàng, nhưng chúng ta hiếm khi đi sâu vào những điều kiện tiên quyết dẫn đến thành công của người khác.

Đối với hoạt động marketing, cần đảm bảo những điều kiện tiên quyết nào? Hãy xem quảng cáo bên dưới và đưa ra ấn tượng đầu tiên của bạn.

Có thể bạn sẽ nghĩ đến những từ như làm thêm giờ vào đêm khuya, lang thang ở một vùng đất xa lạ và về nhà đón năm mới giống như tôi. Những hình ảnh về giờ làm thêm cũng khiến người lao động cảm thấy rất gắn bó, nhưng vẫn có cảm giác kỳ lạ.

Tại sao?

Một lý do rất quan trọng là bạn không biết “Lão Hầu”, nhưng nó gắn liền với tình cảm gia đình trong dịp Tết Nguyên đán, và bạn không thể tưởng tượng được điều đó. Nếu tôi sử dụng cùng ý tưởng quảng cáo đó cho một thương hiệu lớn khác, nó sẽ bớt đột ngột và lạ lẫm hơn nhiều.

Đây là câu chuyện ở đầu bài viết của chúng tôi. Những ý tưởng tiếp thị mà các thương hiệu lớn có thể áp dụng có thể không phù hợp với các thương hiệu nhỏ vì các thương hiệu nhỏ không có những điều kiện tiên quyết nhất định. Những điều kiện tiên quyết cho những thành công trong tiếp thị này là gì?

2. Nhận thức cần thiết và nhận thức bổ sung

Bộ não của chúng ta có thể chia bất kỳ khái niệm nào thành hai phần: nhận thức cần thiết và nhận thức bổ sung.

Hiệu quả cảm xúc của tiếp thị thương hiệu lớn thực chất là truyền đạt nhận thức bổ sung, nhưng tiền đề để thành công là thương hiệu lớn đã xây dựng được nhận thức cần thiết trong tâm trí người tiêu dùng. Nhận thức cần thiết là trách nhiệm của phần não xử lý trí nhớ và là tập hợp các thông tin nhận thức hiện có được lưu trữ.

Ví dụ, khi người tiêu dùng nhìn thấy ba chữ "Xu Fuji", họ sẽ ngay lập tức có một số liên tưởng tiềm thức, chẳng hạn như nó bán gì (kẹo), đặc điểm của nó (cảnh tặng quà năm mới), nơi thường thấy nó (siêu thị), v.v. Điều này cho thấy người tiêu dùng đã thiết lập được sự hiểu biết cần thiết về "Xu Fuji".

Tuy nhiên, khi hầu hết người tiêu dùng nhìn thấy hai từ "老侯", não của họ không có trí nhớ hoặc nhận thức tương ứng, điều này không khác mấy so với việc nhìn thấy các ký tự như "놔ほ". Bởi vì chúng ta chưa thiết lập được sự hiểu biết cần thiết về “Lão Hầu”.

Nhận thức bổ sung đề cập đến cảm xúc và mối liên hệ xã hội của người tiêu dùng vượt ra ngoài nhận thức cần thiết, thường được các thương hiệu đưa ra để tiếp cận gần hơn với người tiêu dùng và thiết lập mối liên kết chặt chẽ hơn.

Ví dụ, Xu Fuji, trên cơ sở bán kẹo, thu hút sự chú ý thông qua các ý tưởng tiếp thị như "lịch sử lâu đời", "hình ảnh chuyên nghiệp" và "hương vị năm mới", nhằm làm phong phú thêm nhận thức về thương hiệu.

Sự nhận diện bổ sung sẽ làm cho hình ảnh thương hiệu đầy đủ hơn và dễ nhớ hơn.

Giống như thể bạn đang nói chuyện với một người cổ đại về ô tô, bạn sẽ mô tả nó như thế nào?

Một chiếc hộp tự động tiêu thụ xăng và có người ngồi bên trong? Xăng là gì? Tự động là gì? Chắc chắn họ sẽ thấy khó hiểu điều này. Nhưng nếu bạn nói rằng ô tô là cỗ xe không cần ngựa kéo thì điều đó dễ hiểu.

Ở đây, “xe ngựa” là nhận thức cần có của người xưa, các khái niệm như “xe tự động, xe xăng, xe hơi” là những nhận thức bổ sung. Có thể nói rằng chỉ khi có nhận thức cần thiết làm nền tảng thì nhận thức bổ sung mới có chỗ bám vào.

Một thương hiệu xa lạ là một khái niệm mới đối với người tiêu dùng. Nếu không thiết lập được nhận thức cần thiết thì việc đưa thêm nhận thức sẽ không hiệu quả. Nếu bạn nhìn vào hoạt động tiếp thị của các thương hiệu lớn, bạn sẽ thấy rằng tất cả họ đều tập trung vào việc xây dựng nhận thức cần thiết ngay từ giai đoạn đầu phát triển.

Ví dụ, McDonald's là nguồn vui của trẻ em trong suốt thời thơ ấu. Nó đại diện cho tinh thần sống lạc quan và trải nghiệm ăn uống đơn giản, thư giãn, tất cả đều dựa trên nhận thức cần thiết - "một thương hiệu thức ăn nhanh kết hợp giữa hiệu quả và chất lượng".

Việc tiếp thị nhận thức bổ sung của các thương hiệu này thường không liên quan nhiều đến chức năng của chính sản phẩm mà chỉ nhằm mục đích làm phong phú thêm ý nghĩa thương hiệu và kích thích sự liên tưởng của người tiêu dùng. Ví dụ, Safeguard đang thực hiện chiến dịch bảo vệ sức khỏe cho các gia đình trên cả nước và Apple đang thúc đẩy toàn bộ chuỗi cung ứng thực hiện trách nhiệm xã hội của mình, v.v.

Một sai lầm phổ biến mà các thương hiệu nhỏ mắc phải là đầu tư chi phí tiếp thị lớn để tạo ra giá trị nhận thức bổ sung trước khi xây dựng nhận thức cần thiết.

Ví dụ, Chocolatier, một thương hiệu thuộc Yili, đã thực hiện một quảng cáo cách đây vài năm. Phong cách quảng cáo dựa trên các thương hiệu lâu đời như Dove và Meiji. Toàn bộ quảng cáo là về một nữ thần tượng trong lâu đài cổ tích đồ chơi, điều khiển một cậu bé bằng một chiếc điều khiển từ xa đồ chơi, tạo nên cảm giác lãng mạn và ngọt ngào.

Tôi cảm nhận được cảm giác yêu thích, nhưng điều này không trả lời được câu hỏi cơ bản của người tiêu dùng: Tại sao tôi nên mua Chocolatier thay vì sản phẩm khác? Và đây chính xác là câu hỏi mà nhận thức cần thiết của thương hiệu cần trả lời.

3. Tại sao tôi nên mua sản phẩm của bạn thay vì sản phẩm của người khác?

Bạn có thể hỏi: Tôi không thể tham khảo những gì các thương hiệu lớn làm khi đưa ra ý tưởng quảng cáo sao? Tất nhiên là không, nhưng giống như Binh pháp Tôn Tử đã đề cập ở đầu bài viết, điều chúng ta cần học đầu tiên không phải là phải làm gì cụ thể, mà là phải đặt nền tảng vững chắc cho chiến thắng trong trận chiến.

Hãy lấy McDonald's làm ví dụ. Bây giờ chúng ta thấy rằng hoạt động tiếp thị của nó về cơ bản liên quan đến trẻ em vì đối tượng mục tiêu của nó là trẻ em và thanh thiếu niên trong gia đình.

Nhưng thực tế, ban đầu đây là một nhà hàng phục vụ đồ ăn nhanh phát triển nhanh chóng cùng với mạng lưới đường cao tốc liên tỉnh ở Hoa Kỳ. Vào thời điểm đó, dịch vụ này tập trung vào các món ăn nấu chín nhanh và chất lượng cao, dành riêng cho tài xế. Vì vậy, bắt đầu từ 50 năm trước, McDonald's đã sử dụng khẩu hiệu "Hôm nay bạn xứng đáng được nghỉ ngơi" trong nhiều năm để phù hợp với giá trị đấu tranh cho quyền lợi của tài xế và công nhân trong các cuộc tranh chấp lao động vào thời điểm đó.

McDonald's thu hút khách hàng là trẻ em như thế nào?

Người sáng lập McDonald's, Kroc và Walt Disney là những người bạn cũ. Khi phát triển McDonald's, ông đã vay mượn rất nhiều cách làm của Disney và thậm chí còn sử dụng cùng một đội ngũ. McDonald's đã sử dụng những người thiết kế ngoại thất của Disney để thiết kế ngoại thất cho công viên giải trí của McDonald's và sử dụng những người sáng tác bài hát cho Disney để sản xuất quảng cáo cho McDonald's.

Trong các nhà hàng McDonald's, có nhiều màu sắc tươi sáng, sân thể thao dành riêng cho trẻ em, đồ chơi, các suất ăn nhỏ dễ thương cho trẻ em và những món đồ chơi nhỏ gắn liền với sở hữu trí tuệ của Disney. Hầu như mọi thứ đều được thiết kế để lại ấn tượng dễ chịu cho trẻ em.

Có thể hình dung rằng nếu một cửa hàng McDonald's nằm cạnh đường cao tốc đột nhiên phát kẹo vào đêm Halloween để mời khách hàng ăn thì sẽ vô ích vì tài xế sẽ không thích điều đó.

McDonald's hiện có thể sử dụng tiếp thị giá trị gia tăng để gắn kết chặt chẽ với trẻ em, dựa trên thực tế rằng trong vài thập kỷ qua, họ đã làm mới nhận thức cần thiết về mọi mặt của cơ sở vật chất, sản phẩm và dịch vụ, củng cố ấn tượng rằng McDonald's là "thức ăn nhanh mang lại niềm vui".

Lý do tại sao người ta lại dành nhiều không gian để nói về sự khác biệt giữa nhận thức cần thiết và nhận thức bổ sung là vì đối với não bộ của chúng ta, trước khi làm giàu và củng cố nhận thức, trước tiên chúng ta cần tìm một vị trí cho nhận thức này và các kỹ năng cần thiết cho cả hai là khác nhau .

Hãy tưởng tượng nếu bạn là người phỏng vấn và người được phỏng vấn bắt đầu phần giới thiệu bản thân bằng câu "Tôi thích du lịch, tôi giỏi thể thao và tôi thích ghé thăm nhiều bảo tàng và triển lãm khác nhau". Bạn sẽ cảm thấy thế nào? Bạn có cảm thấy thông tin bị phân tán và khó để lại ấn tượng không?

Ngược lại, nếu người phỏng vấn nói "Tôi là sinh viên đại học, chuyên ngành xã hội học và chuyên ngành phụ là nhiếp ảnh" trước khi nói những điều trên, thì ấn tượng của bạn về anh ta có rõ ràng hơn nhiều không? Bạn sẽ có những liên tưởng như "sinh viên học khoa học xã hội thường giỏi thể thao và thực sự đa năng".

Điều này là do người phỏng vấn đã tìm được một nơi lưu trữ trong tâm trí bạn thông qua danh tính của bạn với tư cách là một sinh viên đại học và chuyên ngành bạn đã học, vì vậy sở thích và thú vui của bạn phát triển từ điều này dễ dàng được hiểu và chấp nhận.

Tiếp thị thương hiệu cũng tương tự như vậy. Nếu người tiêu dùng không biết bạn làm gì hoặc tại sao họ nên mua hàng của bạn thì tinh thần và văn hóa của bạn sẽ vô nghĩa và dễ bị lãng quên vì não không có nơi lưu trữ thông tin này.

Nếu bạn có đủ nhận thức cần thiết và sau đó bổ sung thêm nhận thức phong phú, bạn sẽ dễ dàng nhớ và nghĩ đến người này hơn. Chúng bổ sung cho nhau. Đối với trí nhớ của con người, nhận thức cần thiết chủ yếu bao gồm giới tính, tên, nghề nghiệp, v.v. Vậy đối với thương hiệu, người tiêu dùng phải nhớ những thông tin nào?

4. Nhận thức cần thiết cho tiếp thị thương hiệu mới

Tiếp thị thương hiệu mới trước tiên cần thiết lập ba nhận thức cần thiết, đó là:

1. Danh mục sản phẩm – Sản phẩm này có tác dụng gì?
2. Lợi thế cạnh tranh – Tại sao tôi nên mua sản phẩm của bạn thay vì sản phẩm của người khác?
3. Sự xác nhận đáng tin cậy – Tại sao tôi nên tin những gì bạn nói?

1. Danh mục sản phẩm

Ấn tượng đầu tiên về một sản phẩm thường đến từ định nghĩa của bạn về danh mục của nó. Hãy nhìn vào tấm áp phích bên dưới, bạn cảm thấy thế nào?

Bạn có cảm thấy hơi lạ không? Bởi vì bạn không biết đó có phải là gimbal (có nghĩa là nó có thể là một thiết bị có giá trị khoảng một nghìn nhân dân tệ) hay loa Bluetooth (có thể chỉ có giá vài trăm nhân dân tệ).

Điều rất quan trọng đối với các thương hiệu mới là phải cho người tiêu dùng biết họ thuộc danh mục nào, vì danh mục của sản phẩm thường có nghĩa là vấn đề mà sản phẩm có thể giải quyết và “tâm lý” của người tiêu dùng.

Nhiều trường hợp kinh doanh trong quá khứ đã cho chúng ta biết rằng việc định vị danh mục thường có tác động đáng kể đến sự thành công hay thất bại của một sản phẩm.

Chó robot AIBO do Sony phát triển được phân loại là "robot" khi lần đầu tiên ra mắt trên thị trường, nhưng phản ứng của thị trường khá tầm thường vì chức năng của nó không mấy ấn tượng so với một robot. Sau đó, Sony đã thay đổi chiến lược quảng cáo và định vị mình là một "con vật cưng", điều này đã gây sốt vì nhiều loại bọ trông giống hệt một con vật cưng ngốc nghếch không hoàn toàn ngoan ngoãn.

Lý do là vì với robot, người tiêu dùng mong muốn nhận được hướng dẫn và phản hồi phức tạp và chính xác, trong khi với thú cưng, mục đích là để thỏa mãn mong muốn được bảo vệ và vui vẻ.

Một ví dụ khác là đồng hồ Swatch, được định vị là phụ kiện hơn là đồng hồ. Họ đã áp dụng nhiều yếu tố tuyệt đẹp và phổ biến, mời một số lượng lớn nghệ sĩ và nhà thiết kế đến thiết kế đồng hồ của họ và cung cấp nhiều kiểu dáng khác nhau theo sự thay đổi của mùa và xu hướng, do đó đã thành công trong việc đột phá thị trường của nhiều đồng hồ Thụy Sĩ cao cấp.

Luckin Coffee đã đứng bên bờ vực hủy niêm yết do hoạt động kinh doanh cà phê, nhưng công ty đã hồi sinh bằng cách sản xuất cà phê sữa. Nguyên nhân là do ngành cà phê tập trung vào tay nghề thủ công và đòi hỏi chi phí đào tạo cao cho nhân viên pha chế, trong khi cà phê sữa giống trà sữa hơn và có thể mở rộng nhanh chóng thông qua các quy trình tiêu chuẩn và nhượng quyền thương mại chi phí thấp.

Nhìn lại những ví dụ trên, dù là thú cưng cơ khí, đồng hồ trang sức hay cà phê sữa, bí quyết thành công của sản phẩm và thương hiệu là trở thành người đầu tiên trong một danh mục nhất định. Nếu đã có đối thủ cạnh tranh trong cùng lĩnh vực, hãy tạo một lĩnh vực mới nơi bạn có thể trở thành số một.

Khi đã quyết định được danh mục sản phẩm, bạn cần truyền đạt rõ ràng để nâng cao nhận thức cần thiết cho người tiêu dùng.

2. Lợi thế cạnh tranh

Giống như việc chọn bạn đời, sau khi xác nhận người kia là người khác giới, điều tiếp theo cần cân nhắc là tại sao bạn chọn người đó thay vì người khác.

Đối với một sản phẩm mới, sau khi cho người tiêu dùng biết sản phẩm có thể giúp họ đạt được mục đích gì, bước tiếp theo là giải thích tại sao bạn có thể làm tốt hơn những sản phẩm khác.

Ví dụ, nếu bạn sản xuất một thương hiệu nồi cơm điện mới có thể giúp người tiêu dùng nấu cơm ngon, lý do bạn nên mua nồi cơm điện thay vì Midea là vì nồi cơm điện của bạn có thể tiết kiệm 50% điện năng khi nấu cùng một loại gạo.

Lý do này tốt nhất nên là một từ khóa mà mọi người có thể nhớ ngay và liên quan chặt chẽ đến nhiệm vụ mà người tiêu dùng thực hiện, chẳng hạn như tiết kiệm năng lượng. Nhưng ngược lại, tính di động không phải là tính năng quan trọng đối với nồi cơm điện gia đình (đối với nồi cơm điện sử dụng ngoài trời thì lại là chuyện khác).

Một danh mục thường có nhiều đặc điểm, chẳng hạn như ô dù. Các thương hiệu ô dù truyền thống cạnh tranh nhiều hơn về tính di động, vẻ ngoài và độ bền, nhưng Jiaoxia đã xác định được yếu tố chống nắng và đã đột phá khỏi thị trường ô dù chỉ trong một đòn.

Tập trung vào một khía cạnh trong danh mục mà người tiêu dùng chú ý nhưng lại bị đối thủ cạnh tranh bỏ qua là một chiến thuật phổ biến trong lịch sử tiếp thị thương hiệu và nó luôn hiệu quả.

Cuộc cạnh tranh giữa Uni-President và Master Kong, hai thương hiệu mì ăn liền, rất tiêu biểu. Tất cả đều đến từ Đài Loan, Trung Quốc. Master Kong thâm nhập thị trường đại lục sớm hơn Uni-President, nhưng phải đến khi thị phần của Master Kong đạt 65% thì Uni-President mới thâm nhập thị trường đại lục muộn hơn.

Lúc đầu, Uni-President muốn quay trở lại về nhận diện thương hiệu (Uni-President ban đầu là một nhà sản xuất mì ăn liền, trong khi Master Kong sản xuất dầu ăn, và mì ăn liền chỉ là một sản phẩm phụ) và đã đầu tư rất nhiều vào quảng cáo để quảng bá thương hiệu của mình, nhưng lợi thế đi đầu của Master Kong về nhận diện thương hiệu đã khó có thể bị phá vỡ.

Sau đó, Uni-President thay đổi chiến lược và tung ra sản phẩm mới mang tên "Uni-President 100", tăng trọng lượng sợi mì trong mì ăn liền từ 75 gram lên 100 gram. Sau đó, công ty cho ra mắt sản phẩm “One Bucket”, tăng số lượng mì từ một lên hai loại.

Mục đích của việc làm này là khiến người tiêu dùng chuyển sự chú ý từ việc nhìn vào thương hiệu sang trọng lượng của mì ăn liền khi lựa chọn mì ăn liền (suy cho cùng, trọng lượng của mì ăn liền có liên quan rất nhiều đến việc lấp đầy dạ dày). Thị phần của Uni-President nhanh chóng tăng lên khoảng 30% và khẳng định được vị thế vững chắc.

Một lý do chính đáng để mua phải tương ứng với một tính năng quan trọng ảnh hưởng rõ rệt đến chất lượng và hiệu quả mà người tiêu dùng thực hiện nhiệm vụ của mình.

Vậy nếu tính năng chính của sản phẩm không trống, nhưng đã có những thương hiệu khác, liệu bạn có thể quay trở lại không? Lúc này, bạn cần có nhận thức cần thiết thứ ba - sự chứng thực tin cậy.

3. Sự xác nhận tin cậy

Sự xác nhận đáng tin cậy có nghĩa là đưa ra lý do để người tiêu dùng tin vào những gì bạn nói. Ví dụ, nếu bạn nói rằng mì ăn liền của bạn no hơn, tại sao người tiêu dùng nên tin bạn? Vì bánh kếp của bạn nặng hơn và to hơn nên đây là sự chứng thực mạnh mẽ về lòng tin.

Có hai hình thức xác nhận ủy thác chính – đường dẫn trung tâm và đường dẫn ngoại vi. Đường dẫn trung tâm dễ hiểu và trực tiếp cho biết bản chất khách quan của thương hiệu:

• Các thành phần cao cấp (điểm ảnh trong camera điện thoại di động, công thức độc đáo trong các sản phẩm chăm sóc da)
• Quy trình sản xuất (làm thủ công tại Đức, nguồn nước được lọc qua 27 lớp)
• Trạng thái ban đầu (là chuyên gia vì họ đã tạo ra danh mục)

Con đường ngoại vi là chứng thực thương hiệu thông qua thông tin gián tiếp bên ngoài:

• Khối lượng bán hàng (ví dụ: dẫn đầu về khối lượng bán hàng)
• Di sản lịch sử (ví dụ: thương hiệu có từ hàng thế kỷ)
• Sự chứng thực có thẩm quyền (như kết quả nghiên cứu khoa học của các bác sĩ nổi tiếng/người đoạt giải Nobel)

Một phương pháp khác có thể nhanh chóng thu hút sự chú ý và thúc đẩy sự lan truyền trong thời đại thông tin rời rạc như hiện nay là "kịch bản cực đoan".

Lấy danh mục ô dù ở trên làm ví dụ, Jiaoxia muốn chiếm lĩnh nhận thức của người tiêu dùng bằng chức năng chống nắng, nhưng ô dù thực chất không phải là nhu cầu mới được phát hiện. Trên thị trường hiện đã có nhiều thương hiệu có khả năng chặn tia cực tím. Jiaoxia đưa ra một lý do thuyết phục cho người tiêu dùng – “vật liệu cho bộ đồ du hành vũ trụ”, một loại vật liệu có thể chặn nhiều loại tia từ vũ trụ và người ta tin rằng việc chặn tia cực tím cũng không thành vấn đề.

Một ví dụ khác là thương hiệu Vollebak của Hà Lan mà tôi rất thích gần đây. Họ là một thương hiệu hoạt động ngoài trời, đưa công nghệ lên tầm cao mới và sản xuất ra những bộ quần áo có thể thích ứng với "môi trường ngày tận thế".

Ví dụ, họ có một chiếc áo khoác được cho là có thể "chịu được ngày tận thế". Nó sử dụng PBI, một loại vật liệu chống cháy cao được NASA phát triển cho chương trình Apollo. Nó có thể chống lại sự ăn mòn từ dung nham núi lửa, khí hậu khắc nghiệt và hóa chất, thậm chí có thể chặn được các cuộc tấn công của thây ma. Vì chúng ta có thể chịu được ngày tận thế nên các hoạt động ngoài trời hàng ngày chắc chắn sẽ không còn là vấn đề nữa. Đây là sự chứng thực tốt về lòng tin.

V. Kết luận

Khi chúng ta bắt chước các thương hiệu lớn để thực hiện các hoạt động tiếp thị thương hiệu, lý do dẫn đến kết quả kém thường không phải do thực hiện kém mà là do định hình kém trong tâm trí người tiêu dùng.

Điều này giống như việc tuân theo Binh pháp Tôn Tử để chiến đấu trong chiến tranh. Cuối cùng, trận chiến thất bại không phải vì vấn đề chỉ huy tại chỗ của vị tướng, mà vì ông đã bỏ qua những điều kiện tiên quyết quan trọng hơn cho chiến thắng. Khi chúng ta làm marketing, nếu thương hiệu không tạo được nhận thức cần thiết trong tâm trí người tiêu dùng thì dù có tạo ra bao nhiêu nhận thức bổ sung cũng vô ích.

Lần tới khi sếp hỏi tại sao chiến dịch tiếp thị của bạn không hiệu quả, bạn có thể trả lời rằng đó là vì người tiêu dùng chưa sẵn sàng cho thương hiệu của bạn.

Tác giả: Ông Hà, tài khoản công khai: "Viên Ngoại Hà" (ID: Viên Ngoại-HE)