Đằng sau "sự học điên rồ" của thương hiệu là một nhóm hậu 00

Trong mỗi ngày lễ quan trọng, các thương hiệu đều tận dụng cơ hội để "phát điên". Tại sao tiếp thị điên rồ lại có thể thu hút được sự chú ý của cư dân mạng ngày nay? Xu hướng tiếp thị mới nào được phản ánh đằng sau phong cách tiếp thị điên rồ này?

Mùa xuân năm nay, tại Lễ hội diều Weifang, một nhóm các thương hiệu đã phát cuồng vì nó.

Các thương hiệu như Weilong, Bawang Cha Ji, MINISO, Qia Qia, Pizza Hut, Didi Qingju và Meituan Waimai đã biến logo và sản phẩm mang tính biểu tượng của mình thành những con diều khổng lồ, thu hút sự chú ý của khách du lịch và cư dân mạng tại địa điểm này thông qua hình ảnh con diều phóng đại và hài hước.

Lâu trước Lễ hội diều Duy Phường, đã có dấu hiệu các thương hiệu trở nên "điên rồ" - ví dụ, KFC, người khởi xướng ra tác phẩm văn học "Crazy Thursday", trở nên điên rồ vào "Crazy Thursday"; và Gà Lào Tường, luôn đăng "Cục, cục, cục, cục, cục" trên Weibo, cả hai đều đã trở thành những meme phổ biến trên Internet.

Do đó, vào năm 2024, rõ ràng là phát điên đã trở thành một phương pháp tiếp thị đã được thiết lập: trong những ngày lễ quan trọng, các thương hiệu sẽ tận dụng cơ hội để "phát điên"; vào các ngày trong tuần, các thương hiệu cũng sẽ tự tạo ra các lễ hội và lễ hội hóa trang không có lý do, và nhân cơ hội này tổ chức các nhóm để "phát điên". Trong số tám xu hướng Tết Nguyên đán năm 2024 của Xiaohongshu, “phát điên” là một trong số đó.

Tại sao tiếp thị điên rồ lại có thể thu hút sự chú ý của cư dân mạng ngày nay? Xu hướng tiếp thị mới nào được phản ánh đằng sau phong cách tiếp thị điên rồ này?

1. Thương hiệu sâu sắc “học điên rồ”

Tóm lại, có một số cách để các thương hiệu trở nên nổi tiếng:

Loại thứ nhất: một thương hiệu duy nhất tự phát triển mạnh mẽ, dẫn dắt người tiêu dùng cùng phát triển mạnh mẽ vào một thời điểm cụ thể.

Trường hợp thành công điển hình nhất là KFC. KFC lần đầu tiên đưa ra ý tưởng "Thứ năm điên rồ" vào tháng 8 năm 2018. Vào thời điểm đó, chủ yếu là để quảng bá các sản phẩm giá rẻ. Khẩu hiệu là "Thứ năm điên rồ, mỗi sản phẩm có giá 9,9 nhân dân tệ". Cùng lúc đó, thương hiệu này cũng tung ra bài hát quảng cáo tẩy não nhưng không nhận được phản hồi tốt vào thời điểm đó - ngược lại, một số người tiêu dùng tỏ ra không hài lòng vì bài hát quá "ma thuật".

Nhưng KFC đã chọn "tiếp tục điên cuồng và điên cuồng hơn nữa". Vào khoảng năm 2021, "Văn học thứ năm điên rồ" bắt đầu xuất hiện trên Internet, thường với giọng điệu cường điệu và những câu chuyện cường điệu, và cuối cùng kết thúc bằng "Hôm nay là KFC Crazy Thursday, ai sẽ đãi tôi? V me 50." KFC cũng tham gia vào meme này và trực tiếp tổ chức buổi phát sóng trực tiếp "Crazy Thursday Literature" và phát meme Crazy Thursday cùng cư dân mạng.

Ngày nay, "V我50" đã trở thành một trong những trường hợp phổ biến nhất trong tiếp thị thương hiệu trong nước trong thập kỷ qua. Sau khi nếm trải vị ngọt, KFC đã hợp tác với Chow Tai Seng vào cuối tháng 4 năm nay để cho phép người tiêu dùng trực tiếp rút thăm vàng, với khẩu hiệu "V me 50 và nhận ngay vàng kỳ diệu".

Loại thứ hai là khi nhiều thương hiệu cùng nhau phát triển mạnh mẽ, người tiêu dùng tích cực tham gia và ủng hộ các thương hiệu bằng chính tiền túi của mình.

Vào cuối năm ngoái, Taobao đã thành lập "Cúp đào vàng". Với sự nỗ lực chung của keo xịt tóc khô Spes, Taobao và hàng chục thương hiệu khác, chiếc cúp đã trở nên nổi tiếng trước khi được trao và thu hút sự chú ý của toàn bộ mạng lưới.

Câu chuyện là: Ban đầu, Taobao quyết định trao giải thưởng cho những sản phẩm có doanh số vượt quá 1 triệu, nhưng doanh số của Spes khi đó chỉ là 900.000 nên không được chọn vào danh sách. Kết quả là, hoạt động của Spes trở nên điên cuồng và liên tục để lại bình luận trong phần bình luận của Taobao, nói những điều như "Không quan trọng! Bán được 900.000 chai thì thật tuyệt vời!!" và thậm chí còn "lan truyền tin đồn" rằng "Giải thưởng Quả đào vàng" chính là "Giải thưởng Mông vàng". Mọi chuyện đang ngày càng trở nên nghiêm trọng hơn. Ngày càng có nhiều thương hiệu đạt giải thưởng và không đạt giải thưởng, như Mala Prince và Fenghua, đã tham gia Spes và đang phát cuồng trong phần bình luận của Taobao. Cuối cùng, tại lễ trao giải "Đêm đào vàng Taobao", doanh số bán hàng của Spes đã đạt hơn 980.000 sản phẩm và giành được "cúp an ủi tinh thần" trị giá "một triệu nhân dân tệ".

Cuối cùng, "Đêm vàng Taobao" cùng nhiều thương hiệu khác đã nhận được sự quan tâm cực kỳ cao từ toàn bộ cộng đồng mạng, tiếng nói của họ đồng loạt tăng lên. Khi các thương hiệu bận rộn phát điên, nhiều cư dân mạng cho biết họ thích cảm giác điên rồ này và họ thực sự hạnh phúc. Họ chỉ đơn giản là "xem họ làm việc chăm chỉ đến mức nào, chọn một sản phẩm mà bạn thích và đặt hàng để ủng hộ sản phẩm đó".

Kiểu thứ ba là "sự điên rồ" chỉ xảy ra trong những ngày nghỉ lễ, được giới công nhân và các chuyên gia lướt Internet ưa chuộng.

Tiếp thị ngày lễ là chiến thuật phổ biến được các thương hiệu sử dụng, nhưng trong hai năm qua, tiếp thị ngày lễ đã trở nên "điên rồ".

Ví dụ, liên quan đến chủ đề xã hội nóng hổi về kỳ nghỉ lễ Quốc tế Lao động, RIO Cocktail đã mời IP nổi tiếng Lin Daiyu đến để nói rằng: "Cuối tuần lại được điều chỉnh, bạn có gì sai không? Bạn có bị sai khi nghỉ một ngày không?" "Ba trăm sáu mươi lăm ngày một năm, chỉ cần ăn bánh là no", và hô vang khẩu hiệu "Tôi say khi làm việc", điều này đã chạm đến điểm nhạy cảm về mặt tâm lý của người lao động.

Ví dụ, trong sự kiện 618 năm ngoái, thương hiệu đồ ăn nhẹ Wang Xiaolu và thương hiệu bia Wusu đã cùng nhau tạo ra một "Đêm cao trào" kéo dài ba ngày, với chủ đề "Đây chính là ý nghĩa của việc phê pha" lan truyền trên toàn bộ mạng lưới và hô vang những khẩu hiệu như "Tôi có thể làm gì khác nếu không phát điên trên Internet?" Cuối cùng, phòng phát sóng trực tiếp đã nhận được hơn 20 triệu lượt xem trong vòng ba ngày và Vương Tiểu Lộ đã đứng đầu hạng mục này trong ba ngày liên tiếp.

Ngoài các thương hiệu tiêu dùng, các thương hiệu văn hóa và du lịch cũng tham gia vào xu hướng này. Vào những ngày nghỉ lễ, các cơ quan văn hóa và du lịch địa phương sẽ làm mọi cách có thể để thu hút cư dân mạng từ khắp cả nước đến tham quan. Đầu năm nay, các ngành công nghiệp văn hóa và du lịch khắp cả nước đã thực hiện một loạt các bản rap và trở nên rất phổ biến trên Kuaishou. Văn hóa Du lịch Duy Phường hát “Trong làng có một cô gái tên là Tiểu Phương, vừa xinh đẹp vừa tốt bụng”; Văn hóa và Du lịch Nội Mông đã hát “Tôi là Neinei Neinei”... Vì vậy, cư dân mạng trên khắp cả nước đã đổ xô vào phần bình luận trên phương tiện truyền thông chính thức của họ và hét lên “xấu hổ”; hoặc họ đã ghé thăm các tài khoản văn hóa và du lịch trên khắp đất nước và để lại một loạt "sự chế giễu".

2. Phát điên là điều bạn phải làm

Điểm chung lớn nhất của những vụ việc điên rồ được nêu trên đã lan truyền rộng rãi là sau khi quan chức phát điên, nó sẽ thu hút cư dân mạng từ khắp nơi trên Internet tham gia. Ví dụ, Spes đã phát điên đến mức cư dân mạng để lại lời nhắn rằng: "Mặc dù tôi không có cửa hàng trên Taobao, nhưng tôi cũng muốn có một chiếc cúp". Với sự tham gia của cư dân mạng, ngày càng có nhiều trò đùa UGC ra đời, cuối cùng biến tiếp thị điên rồ thành một câu chuyện hay.

Không phải tất cả các thương hiệu đều có thể trở thành huyền thoại tiếp thị, thậm chí một số còn trở thành trò cười. Sau khi chiến dịch tiếp thị điên rồ của một thương hiệu thất bại, một số cư dân mạng đã đưa ra bình luận chỉ trích: "Không phải ai cũng dễ thương khi phát điên". Có thể thấy rằng tiền đề cơ bản để tiếp thị điên rồ trở nên phổ biến là phải có thương hiệu tốt và sản phẩm tốt.

Nhân tiện, làm sao có thể phát điên để chạm đến trái tim khán giả mà không bị chế giễu là "diễn điên"?

Có hai lý do chính dẫn đến sự hình thành của tiếp thị điên rồ:

Đầu tiên, trong cuộc chiến content marketing khốc liệt, nếu bạn không nổi bật, bạn sẽ bị loại và thương hiệu của bạn sẽ thụ động “phát điên”. Trong thời đại mà giao thông là yếu tố quan trọng nhất, sự chú ý của người tiêu dùng đến rồi đi rất nhanh. “Phát điên” là cách tận dụng tối đa lượng truy cập, tối đa hóa việc chuyển đổi số tiền thực tế mà các thương hiệu chi cho quảng cáo và đạt được hiệu ứng nhân lên.

Ví dụ, khi lập kế hoạch cho chiến dịch tiếp thị hạt dưa, bạn có thể làm gì ngoài việc quảng bá rằng hạt dưa rất ngon? ——Qia Qia tập trung nỗ lực truyền thông vào chủ đề “bẻ hạt dưa” và đã tổ chức cuộc thi “bẻ hạt dưa nhưng không được ăn” độc đáo vào ngày Quốc tế Lao động năm nay. Trong trò chơi "thi trắc nghiệm" này, các thí sinh và cư dân mạng nhiệt tình đã có rất nhiều niềm vui. Nhiều cư dân mạng hỏi: "Tại sao anh không thông báo cho tôi?" "Tôi có thể tham gia sự kiện lần sau như thế nào?" Sự điên rồ này là một trường hợp đột phá được Qia Qia Guazi tạo ra trong cuộc chiến giao thông khốc liệt thông qua sự sáng tạo, thực hiện và sự điên rồ, và nó sẽ có cơ hội được tích lũy thành một tài sản thương hiệu dài hạn trong tương lai.

Thứ hai, ngôn ngữ thời đại đã thay đổi, với những người sinh sau năm 2000 nắm quyền truyền thông và các thương hiệu tích cực trở nên "phát điên". Taobao không phải là không có tiền lệ trao giải thưởng, nhưng trước đây chủ yếu là các giải thưởng thông thường như "Sản phẩm phổ biến nhất" và "Giải thưởng sản phẩm mới tốt nhất". Nhưng "Cuộc thi đồ xấu xí" và "Cúp quả đào vàng" ngày nay, mặc dù có vẻ như là trò đùa và thuật ngữ không chính thức, nhưng lại là sự thật và gần gũi trong mắt thế hệ cư dân mạng trẻ tuổi. Ngay cả trong quá trình này, nếu một thương hiệu muốn tăng doanh số thì đó không còn là điều "ẩn giấu" nữa. Khi Spes còn điên, ông đã truyền đạt với người tiêu dùng vô số lần: Tôi chỉ muốn chiếc cúp Quả đào vàng, mọi người chỉ cần mua tôi, tôi là keo xịt tóc khô tốt nhất. Giữa sự điên rồ đó, những thương hiệu này lại trở nên sống động.

Cách đây không lâu, chủ đề #Tài khoản chính thức cuối cùng cũng rơi vào tay những người sinh sau năm 2000# đã trở nên phổ biến trên Kuaishou, đồng thời cũng mang lại sự phổ biến cho các tài khoản chính thức như @Urumqi Traffic Police, @Hefei Fire và @Shanxi Fire, những tài khoản có trí tưởng tượng phong phú và sáng tạo điên rồ trong chủ đề này. Video của @乌鲁木齐交警 về thông báo chính thức sau năm 2000 rằng “tài khoản sẽ được chuyển giao cho tôi từ bây giờ” đã nhận được hơn 1,38 nghìn lượt thích.

Điều này cho thấy những người sinh sau năm 2000 là những người sáng tạo hiểu rõ nhất nhu cầu nội dung của thế hệ cư dân mạng này. Hơn nữa, những người sinh sau năm 2000 có đặc điểm chung là theo đuổi tính xác thực. Nội dung họ tạo ra cũng khiến các thương hiệu hoặc tài khoản chính thức bị gắn mác là thẳng thắn và "điên rồ" bất cứ lúc nào. Một công ty dịch vụ tiếp thị trước đây đã chia sẻ rằng một trong những điểm chính khi giao tiếp với Thế hệ Z là "sự đồng cảm mà không cần thuyết giáo, và sự điên rồ khi tham gia".

Tất nhiên, điều này cũng có nghĩa là tiếp thị điên rồ có thể mang tính chu kỳ - khi làn sóng tiếp thị tiếp theo ập đến, người tiêu dùng có thể không còn hứng thú với loại nội dung này nữa. Khi xu hướng tiếp thị điên rồ do các thương hiệu, cư dân mạng và nền tảng Internet cùng tạo ra đang diễn ra sôi nổi, các thương hiệu có thể chủ động tạo meme và phát cuồng dựa trên sản phẩm của riêng mình.

3. Chiến lược tiếp thị cho thế hệ sau 00: tính khí thực sự

Trong mọi trường hợp, tiếp thị điên rồ, một sản phẩm của thời đại này, một lần nữa dạy cho chúng ta một nguyên tắc cơ bản không thay đổi trong ngành tiếp thị: hãy sống đúng với bản chất của bạn.

Vào năm 2020, Burger King đã lên kế hoạch cho một quảng cáo "Whopper mốc" và giành giải thưởng Outdoor Lion tại Liên hoan sáng tạo Cannes 2021. Vào thời điểm đó, để nhấn mạnh cam kết không sử dụng chất bảo quản nhân tạo của thương hiệu, Burger King đã quay cảnh một chiếc Whopper mới làm dần mọc lông và nấm mốc trong suốt 34 ngày. Mặc dù quảng cáo này gây ra một số khó chịu cho khán giả, nhưng Giám đốc tiếp thị toàn cầu của Burger King cho biết trong một cuộc phỏng vấn rằng theo thống kê, 95% cư dân mạng trên mạng xã hội đã đưa ra phản hồi tích cực.

Trường hợp này minh họa thêm rằng người tiêu dùng đang trở nên khoan dung hơn và sẵn sàng chấp nhận những bức ảnh điên rồ, thậm chí đáng sợ của các thương hiệu miễn là các thương hiệu đó bám sát vào cốt lõi của “sự thật”.

Sự thật về Burger King chính là sự thật về sản phẩm và lời hứa của họ; và sự thật về những hoạt động điên rồ của những năm 2000 ở Trung Quốc chính là sự thật về trạng thái tinh thần của người lao động và mong muốn thu hút khách hàng của thương hiệu. Cuối cùng, sự chân thành đủ lớn sẽ mang lại kết quả giao tiếp thực sự nổi bật.

Duy trì đúng với chiến lược tiếp thị là nguyên tắc tiếp thị chung. Bất kể xu hướng “học điên rồ” này kéo dài bao lâu, những năm sau 2000 đã dạy cho chúng ta rằng các thương hiệu phải thể hiện cảm xúc thực sự, niềm vui thực sự, căng thẳng thực sự, cạnh tranh thực sự và thậm chí là lo lắng thực sự để làm cho hoạt động tiếp thị sự kiện nổi bật và thu hút sự chú ý.

Các thương hiệu luôn tìm kiếm một phương pháp có thể tạo ra làn sóng truyền thông và mời tất cả người tiêu dùng cùng sáng tạo nội dung. Bây giờ, nhân danh sự điên rồ, các thương hiệu cuối cùng đã tìm ra nó.

Tác giả: Claire

Nguồn tài khoản công khai: Morketing (ID: 1083455)