Tin tốt là phí quảng cáo trên thị trường phim truyền hình đã quay trở lại!

Khi chúng tôi nghĩ rằng tất cả quảng cáo của các thương hiệu đều đổ xô đến các bộ phim truyền hình ngắn, chúng tôi không ngờ rằng phí quảng cáo cho các video dài cũng tăng lên. Đối với thị trường phim truyền hình, phí quảng cáo đã quay trở lại.

Thị trường quảng cáo thực sự là một thị trường khó hiểu và kỳ lạ. Khi tôi nghĩ rằng một lượng lớn ngân sách đang đổ vào các video ngắn và phim truyền hình ngắn, các nhà quảng cáo đã quay trở lại và bắt đầu đầu tư mạnh vào các loạt video dài. Lấy H1 làm chu kỳ tham chiếu, có 139 bộ phim truyền hình trên các nền tảng video trực tuyến trong nửa đầu năm 2023, với 335 khách hàng đầu tư. Năm nay, số lượng phim chiếu rạp H1 giảm xuống còn 122 phim, nhưng số lượng nhà quảng cáo lại tăng vọt lên 527 phim, tăng 57,3%, tức là mỗi phim có bốn hoặc năm nhà tài trợ thương hiệu (nguồn: dữ liệu Jirang).

Một người bạn là đại lý đã nói với tôi rằng JD.com thực sự đã ngừng đầu tư vào miếng dán thương hiệu cho video trực tuyến vào năm 2022 và chuyển sang đấu thầu, nhưng năm nay họ đã trở thành nhà tài trợ cho "Joy of Life 2".

Một người bạn của tôi làm việc trong lĩnh vực quảng bá đầu tư phim truyền hình Youku TV cũng nói với tôi: "Năm ngoái, một số nhà quảng cáo đã bỏ qua bạn, nhưng bây giờ họ đều yêu cầu danh sách phim truyền hình cho nửa cuối năm. Mùa hè là mùa cao điểm phát sóng phim truyền hình hàng năm và cũng là mùa cao điểm ra mắt nhiều mặt hàng tiêu dùng nhanh mới. Dự kiến ​​sẽ có một làn sóng thị trường khác vào nửa cuối năm."

Đây thực sự là tin tốt cho thị trường phim truyền hình: phí quảng cáo thương hiệu đã quay trở lại!

01 Những tác động tiêu cực của video ngắn đã được loại bỏ

Trong những năm gần đây, do lượng truy cập lớn, hiệu quả quảng cáo cao, liên kết tiếp thị ngắn và nhanh, chi phí phân phối thấp, các nền tảng video ngắn đã tạo nên tác động mạnh mẽ đến các nền tảng video trực tuyến OTV và ngân sách quảng cáo của các nhà quảng cáo thương hiệu trên OTV đã bị video ngắn chiếm mất.

Ví dụ, trong vài năm qua, khách hàng sản phẩm tiêu dùng trên Tmall đã giảm ngân sách của họ trên Youku và phân bổ một phần cho Tmall để quảng cáo thương mại điện tử có hiệu ứng chuyển đổi và một phần cho Xiaohongshu để quảng bá thương hiệu.

Tiếp sau iQiyi, Tencent Video và Douyin cũng đã đạt được thỏa thuận hợp tác vào năm ngoái, chính thức đánh dấu sự kết thúc của cuộc chiến dài-ngắn. Tất cả các nền tảng OTV đều nhận ra rằng sau khi trải qua sự cạnh tranh và va chạm khốc liệt với các nền tảng video ngắn, cả hai bên đã quay trở lại con đường hoạt động của mình. OTV và video ngắn đã tìm được chỗ đứng riêng và hình thành nên một bộ phận đáng kể:

• Các nền tảng video ngắn có thể đạt được hiệu quả tiếp cận và thu thập nhanh chóng; trong khi nội dung phim truyền hình trên các nền tảng OTV có thể tác động sâu sắc đến tâm trí người dùng và tích lũy tài sản thương hiệu;
• Khách hàng vừa và nhỏ của thương mại điện tử và dịch vụ cuộc sống trên nền tảng video ngắn đóng góp ngày càng nhiều vào doanh thu; các nhà quảng cáo trên nền tảng OTV chủ yếu là hàng tiêu dùng nhanh, thực phẩm và đồ uống, hóa chất và mỹ phẩm hàng ngày và 3C, và chỉ có vài trăm nhà quảng cáo KA trên toàn bộ mạng lưới;
• Ưu điểm của video ngắn là liên kết phân phối hạ nguồn, có hiệu quả quảng bá và tiếp thị cao, trong khi video dài chiếm phần sản xuất thượng nguồn của nội dung chất lượng cao.

Đặc biệt, doanh thu quảng cáo của Douyin và Kuaishou tập trung vào thương mại điện tử, dịch vụ cuộc sống và các doanh nghiệp khác. Mô hình quảng cáo của nền tảng này đang ngày càng tiến gần hơn đến liên kết giao dịch, hình thành nên mô hình tiếp thị “đầu tư nhanh, cắt nhanh”.

Mô hình tiếp thị này đã cho phép nhiều nhà quảng cáo tận mắt chứng kiến ​​tiềm năng bán hàng của các video ngắn trên nền tảng thương mại điện tử. Các nhà quảng cáo đã nếm trải vị ngọt này đã bắt đầu sử dụng tư duy tăng trưởng để xây dựng thương hiệu của họ và bị ám ảnh bởi bảng thông tin về các chỉ số ngắn hạn như ROI và ROAS. Có thời điểm, Adidas đã phân bổ 77% ngân sách quảng cáo cho quảng cáo hiệu suất và giảm quảng cáo thương hiệu xuống còn 23%.

Tuy nhiên, sau khi dồn toàn lực vào video ngắn, nhiều thương hiệu, đặc biệt là các nhà quảng cáo lớn, đã trải qua tác dụng phụ của “ đầu tư nhanh và cắt giảm nhanh ”:

Do quá phụ thuộc vào quảng cáo hiệu suất và chỉ tập trung vào tăng trưởng người dùng và doanh thu ngắn hạn, các thương hiệu đã rơi vào vũng lầy của nội dung rời rạc. Người dùng liên tục "vuốt" điện thoại tương đương với việc đang trong trạng thái " thức tỉnh nông ". Điều này khiến các thương hiệu không thể tạo ra tác động sâu sắc đến người dùng mục tiêu và không thể tích lũy tài sản thương hiệu.

Mặt khác, hoạt động đầu tư ngày càng có xu hướng hướng nội. Người tiêu dùng trở nên nhạy cảm hơn với giá sản phẩm và sẽ tiếp tục bỏ qua giá trị của thương hiệu; một khi ngừng quảng cáo, doanh số sẽ giảm nhanh chóng. Tuy nhiên, khi chi phí giao thông tiếp tục tăng, hiệu quả tiếp thị đang giảm dần và động lực tăng trưởng cũng đang chậm lại.

Chúng tôi luôn tin rằng quảng bá KOC và tích hợp sản phẩm-bán hàng là hình thức tiếp thị tiên tiến nhất cho các thương hiệu trong tương lai.

Nhìn lại, tác động tiêu cực của video ngắn trên nền tảng OTV đã được khắc phục.

Nhiều thương hiệu vẫn chưa từ bỏ mô hình truyền thông truyền thống và việc đầu tư vào nội dung dài và chiếm được tâm trí người dùng vẫn là nhu cầu tiếp thị cứng nhắc.

02 Thị trường phim truyền hình đang cải thiện và OTV đã ổn định cơ sở giá trị của mình

Từ "Kuang Bi" năm ngoái đến "Joy of Life 2" năm nay, tổng lượng phát lại phim truyền hình trực tuyến trong nửa đầu năm nay là 53,4 tỷ, tăng 35,2% so với 39,5 tỷ lượt phát lại cùng kỳ năm ngoái (nguồn: dữ liệu Lighthouse).

Khi thị trường tiếp tục cải thiện, giá trị tiếp thị trở nên rõ ràng:

Đối tượng khán giả của OTV về cơ bản không thay đổi và vẫn giữ nguyên: những người dùng nữ trẻ, giàu có ở các thành phố hạng nhất và hạng hai. Trên nền tảng này, các thương hiệu có thể dễ dàng nhắm mục tiêu đến đối tượng mục tiêu của mình mà không cần thuật toán phức tạp và khai thác phức tạp. Đây không phải là mỏ vàng tự nhiên ngoài trời sao?

Tôi luôn nói rằng quảng cáo cũng giống như đào vàng.

Luồng thông tin video ngắn giống như việc đào vàng trong một mỏ ngầm, đòi hỏi công nghệ phát hiện mạnh mẽ, thiết bị khai thác tiên tiến và các quy trình tinh chế phức tạp tiếp theo.

Quảng cáo trong loạt phim này cũng giống như việc mua một mỏ lộ thiên. Không chỉ an toàn hơn và có điều kiện sản xuất tốt hơn mà còn có chi phí khai thác cực kỳ thấp, quy trình thanh lọc nhanh và hiệu quả khai thác cao hơn.

Hơn nữa, trong bối cảnh xem phim truyền hình, thường là môi trường thư giãn và thoải mái, việc phát lại toàn màn hình có thể mang lại trải nghiệm âm thanh-hình ảnh sống động, có lợi cho việc thương hiệu sử dụng nội dung IP để tác động đến tinh thần người dùng. Hơn nữa, cốt truyện dài 40 phút chính là nội dung có thể thực sự định hình nên suy nghĩ của thương hiệu.

Trong suốt thời gian qua, phản hồi chung từ các nhà quảng cáo là do tác động của chiến lược ưu tiên thành viên của OTV, tình trạng thiếu hụt nghiêm trọng nguồn quảng cáo chất lượng cao và các nhà quảng cáo chỉ có thể trông cậy vào việc nắm bắt chúng.

Vào năm 2018, cá nhân tôi đã chứng kiến ​​cơn sốt mua IP hàng đầu. Vào thời điểm đó, tôi phụ trách truyền thông TOB của "The Advisors Alliance 2" trên Youku. Các nội dung chèn sáng tạo mà các thành viên có thể nhìn thấy vừa trở nên phổ biến, và gói nguồn lực đầu tư vừa được phát hành nội bộ và đã được mua hết chỉ trong 10 phút.

Với lượng phát sóng phim truyền hình tăng lên trong nửa đầu năm, lượng quảng cáo đã giảm bớt.

Đồng thời, để tăng doanh thu quảng cáo, các nền tảng OTV đã bắt đầu thử nghiệm sâu hơn khả năng chịu đựng quảng cáo của người dùng. Chúng tôi tiếp tục phát triển và tối ưu hóa các phong cách quảng cáo trực tuyến, chẳng hạn như phân phối nội dung có mục tiêu (Youku gọi là Smart AI Sticker, iQiyi gọi là AI Band-Aid và Tencent Video gọi là "Shadow-like"), đã đạt được quy mô và tiêu chuẩn hóa. Năm 2023, iQiyi đóng góp 50% doanh thu quảng cáo thương hiệu của nền tảng này thông qua quảng cáo nhắm mục tiêu nội dung trong các bộ phim truyền hình và chương trình tạp kỹ.

Nền tảng này cũng đã mở rộng hơn nữa việc cấp phép yếu tố IP (ví dụ như ra mắt các sản phẩm chung với các thương hiệu trà), khám phá các phương pháp tiếp thị ngoại tuyến (ví dụ như kết hợp hoạt động quảng cáo và khuyến mại với các buổi giới thiệu sản phẩm) và thu hút thêm ngân sách của nhiều nhà quảng cáo hơn.

Tóm lại, khi người dùng dần từ bỏ một phần trải nghiệm xem của mình, hoạt động quảng cáo trên nền tảng này vẫn duy trì được nền tảng cơ bản của nó. Nhưng đồng thời, cần lưu ý rằng phong cách quảng cáo OTV đã đạt đến giới hạn và sự kiên nhẫn của người dùng cũng đã đạt đến giới hạn. Thực tế là có quá nhiều quảng cáo cho "Joy of Life 2" xuất hiện trên các kết quả tìm kiếm phổ biến là một dấu hiệu cho điều này.

03 Ngày càng nhiều thương hiệu lớn theo đuổi cảm giác an toàn và bầu không khí

An toàn thương hiệu luôn là chủ đề được các nhà quảng cáo hàng đầu quan tâm.

Sự thù địch trên Internet đang ngày càng trở nên nghiêm trọng hơn. Chỉ cần lỡ lời cũng có thể dễ dàng bị phóng đại vô hạn và gây ra sự cố dư luận cho thương hiệu. Bất chấp các biện pháp mạnh mẽ liên tục của đất nước, các thương hiệu vẫn tiếp tục rơi vào tình trạng khó khăn.

ở trong nước, một loại xe hơi mới của một thương hiệu năng lượng mới đã được tung ra thị trường. Vẻ ngoài của nó được gắn nhãn là một chiếc quan tài và cuối cùng đã bị hủy bỏ bởi một lượng lớn người dùng.

Nắp chai màu đỏ của một loại nước khoáng nào đó bị hiểu nhầm là cờ Nhật Bản và bị dán nhãn là có ý ủng hộ Nhật Bản.

Nhiều nhà quảng cáo hàng đầu nhận ra rằng việc quá phụ thuộc vào thuật toán để tiếp cận người dùng sẽ khiến môi trường quảng cáo thương hiệu trở nên mất kiểm soát.

Vì hầu hết các nền tảng video ngắn đã bắt đầu tham gia vào thương mại điện tử vòng kín nên ngày càng có nhiều nhà quảng cáo nhãn trắng vừa và nhỏ tham gia, điều này đã mở rộng phạm vi các nhà quảng cáo trên các nền tảng video ngắn. Nội dung thương mại được tạo ra cũng có chất lượng khác nhau và thậm chí có thể có nội dung giật gân/thô tục.

Giống như khi tôi ra mắt một chiếc ô tô mới trị giá 300.000 nhân dân tệ, tôi định trưng bày nó ở một trung tâm mua sắm cao cấp, nhưng nhà cung cấp lại dựng gian hàng ở một khu chợ nông thôn. Nó không những không đạt được hiệu quả quảng cáo mà còn làm giảm thứ hạng của thương hiệu.

Đối với phim truyền hình trên nền tảng video, các đơn vị hợp tác quảng cáo đều là những thương hiệu hàng đầu có yêu cầu cao về chất liệu thương hiệu. Tiếp thị thương hiệu trong môi trường nội dung chất lượng cao có thể đảm bảo chất lượng và phong cách cơ bản và sẽ không gây ra những liên tưởng xấu về thương hiệu.

Đồng thời, có một hiện tượng mới: do tiềm năng phổ biến cao hơn của IP phim truyền hình, nhiều thương hiệu đã lấy IP làm trục lập kế hoạch cho các chiến dịch tiếp thị của mình.

Điều mà các chủ thương hiệu nghĩ đến không phải là họ quảng cáo rầm rộ như thế nào để người dùng nhớ đến họ, mà là họ có thể sử dụng những ý tưởng sáng tạo như thế nào để làm hài lòng khách hàng và khiến người dùng thích họ. Bầu không khí này tạo ra hiệu ứng quảng cáo tương tự như "Super Bowl".

Trong suốt thời gian diễn ra giải Super Bowl, nhiều thương hiệu sẽ phát hành những quảng cáo truyền hình rất sáng tạo để làm hài lòng khán giả càng nhiều càng tốt nhằm mục đích nổi bật. Khán giả không thích việc chèn quảng cáo. Thay vào đó, họ mong chờ các quảng cáo Super Bowl hàng năm. Sự mong đợi này cũng là một phần của lễ hội Super Bowl.

Hiện nay, việc phát sóng các bộ phim truyền hình hàng đầu cũng đã bắt đầu hình thành bầu không khí thương mại thân thiện này, giúp giảm bớt sự căng thẳng giữa doanh nghiệp và nội dung, đồng thời tăng khả năng chịu đựng của người dùng đối với quảng cáo thương hiệu.

Cuối cùng, tôi không thể suy ra rằng Mumbai phát triển hơn Bắc Kinh chỉ vì nơi này có nhiều tỷ phú hơn Bắc Kinh. Giá trị thương mại của nội dung hàng đầu và giá trị quảng cáo của toàn bộ OTV không thể được so sánh một cách đơn giản.

Cuối cùng, sự trỗi dậy trở lại của phí quảng cáo trên phim truyền hình lần này về cơ bản là sự điều chỉnh lại tình hình hỗn loạn sau cuộc chiến dài ngắn, và điều đó không có nghĩa là nền tảng OTV thực sự đang đi lên trong ngành quảng cáo, chứ đừng nói đến việc mong đợi một sự bùng nổ lớn trong ngành quảng cáo.

Tác giả: Swordsman

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: "Daoke (ID: jianshishijie)"