[Trải nghiệm tuyến đầu] Trải nghiệm của khách hàng giúp các công ty nắm bắt được suy nghĩ của khách hàng khi ra quyết định như thế nào?

Các cuộc thảo luận về trải nghiệm và tư duy của khách hàng luôn là chủ đề nóng trong ngành. Các doanh nghiệp đã nỗ lực và trả chi phí cơ hội cho việc này với hy vọng nắm bắt được quyết định của khách hàng trong dài hạn và đạt được sự tăng trưởng hơn nữa. Tuy nhiên, chúng ta nên bắt đầu từ đâu và nên nỗ lực ở đâu? Tác giả bài viết này chia sẻ quan điểm của mình, hy vọng có thể truyền cảm hứng cho bạn.

Các cuộc thảo luận về trải nghiệm và tư duy của khách hàng luôn là chủ đề nóng trong ngành.

Các doanh nghiệp cũng đã có nhiều nỗ lực và chịu chi phí cơ hội cho việc này, cố gắng nắm bắt tư duy ra quyết định của khách hàng trong dài hạn và đạt được sự tăng trưởng hơn nữa thông qua nghiên cứu và kích thích khách hàng hiện tại trong thời đại kinh tế trải nghiệm.

Tuy nhiên, vẫn còn cảm giác bất lực.

Chúng ta nên bắt đầu từ đâu và nên nỗ lực từ đâu? Thông thường chúng ta chỉ biết sự thật nhưng không biết lý do đằng sau chúng.

Cách thông thường mà các công ty và thương hiệu áp dụng phương pháp trải nghiệm khách hàng là bắt đầu từ những điểm khó khăn và nhu cầu, cố gắng giải quyết nhiều vấn đề hơn cho khách hàng, đáp ứng nhiều nhu cầu hơn của khách hàng và thậm chí mang lại giá trị trải nghiệm vượt quá mong đợi.

Không có gì sai khi làm như vậy, nhưng nó lại quá lý trí đối với phía doanh nghiệp.

Bản thân tâm trí là biểu hiện của cách suy nghĩ chủ quan của con người, phần lớn là cảm xúc.

Tuy nhiên, nếu chúng ta chỉ hiểu những điểm khó khăn và nhu cầu của khách hàng từ góc nhìn lý trí, chúng ta chỉ giải quyết được những vấn đề hời hợt và có thể bỏ qua những vấn đề cảm xúc sâu sắc cũng như kỳ vọng đằng sau sự lý trí đó.

Để tôi cho bạn một ví dụ rất đơn giản.

Đối với những cặp đôi đang yêu, vào ngày lễ tình nhân, nếu khi yêu cầu tặng quà, bạn gái nói "Không sao, miễn là anh tặng em là được" thì điều đó có thực sự đúng không?

Có thể, nhưng khả năng cao là không, và khả năng cao là không.

Vào thời điểm này, với tư cách là bạn trai, bạn có thực sự chỉ tặng một món quà ngẫu nhiên không? Hay bạn sẽ cố tình gửi một món quà “từ trái tim”?

Tất cả đều phụ thuộc vào mức độ cẩn thận của bạn trong việc quan sát hàng ngày cũng như khả năng hiểu và nhóm các nhu cầu tiềm ẩn. Dù thế nào đi nữa, chỉ cần bạn làm hết sức mình, bạn sẽ có thể chiếm được trái tim bạn gái.

Đây là cách suy nghĩ ở cấp độ cảm xúc.

Do đó, nếu các công ty và thương hiệu muốn thực sự nắm bắt được tư duy ra quyết định của khách hàng, ngoài việc có khả năng phân tích lý trí và giải quyết vấn đề chuyên nghiệp, họ còn phải coi mối quan hệ với khách hàng như một mối quan hệ lãng mạn và nâng cao hiểu biết, sự đồng cảm với cảm xúc của họ.

Khách hàng là ai phụ thuộc phần lớn vào mức độ chân thành của bạn.

Hình ảnh gốc của Gangshu Experience Management, © Gangshu

Trước hết, khi nói về hiệu quả hoạt động của công ty về mặt trải nghiệm, chúng ta phải tập trung vào sự hiểu biết của công ty về trải nghiệm.

Chúng ta đều biết rằng trải nghiệm của khách hàng luôn được coi là "dự án ưu tiên hàng đầu" hoặc "dự án CEO" trong một doanh nghiệp và định hướng nhận thức này hoàn toàn đúng đắn.

Nếu một doanh nghiệp muốn đạt được sự vận hành trơn tru trong quản lý trải nghiệm khách hàng thì sự hỗ trợ, trao quyền và ủy quyền của ban quản lý là những yếu tố chiến lược cực kỳ quan trọng, trực tiếp quyết định liệu doanh nghiệp có thể cùng nhau cải thiện trải nghiệm khách hàng và cùng thúc đẩy việc thực hiện cải thiện trải nghiệm hay không.

Tuy nhiên, khi nhắc đến từ "quản lý" liên quan đến trải nghiệm của khách hàng, sẽ có sự phản đối trong nội bộ công ty khi nhắc đến quản lý.

Do đó, chúng ta có thể thay đổi quan điểm và cố gắng hiểu cách trải nghiệm của khách hàng nên được chấp nhận trong tổ chức và được sử dụng rộng rãi như một "công cụ thực tế" có thể giảm chi phí và tăng hiệu quả.

Nói cách khác, kinh nghiệm có thể được sử dụng như một tính từ để tăng cường năng lực liên quan đến kinh nghiệm trong tổ chức nhằm thúc đẩy tăng trưởng lợi nhuận và nhận ra giá trị kinh nghiệm.

Theo cách này, chúng ta có thể làm được nhiều hơn với trải nghiệm này.

Hình ảnh gốc của Gangshu Experience Management, © Gangshu

Như đã đề cập ở trên, tâm trí là biểu hiện của cách suy nghĩ chủ quan của một người.

Tâm trí khách hàng là cách suy nghĩ chủ quan được hình thành bởi khách hàng trong quá trình tương tác với thương hiệu. Kết luận của suy nghĩ này sẽ quyết định liệu giá sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có xứng đáng trong mắt khách hàng hay không và liệu sản phẩm của bạn có đáng mua hay không.

Mô hình tinh thần này đo lường cả giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc. Trong quá trình trưởng thành về mặt tinh thần của khách hàng, các công ty nên làm gì đó để tác động đến giá trị cảm nhận và giá trị cảm xúc của khách hàng, từ đó có được hành vi thực sự của khách hàng thông qua hoạt động của tâm trí khách hàng.

Hành vi của khách hàng hướng đến giá trị có thể được sử dụng để đánh giá sự trưởng thành về mặt tinh thần và lòng trung thành.

Ví dụ.

Khi tôi trò chuyện với một người bạn trên WeChat, tôi đã tùy chỉnh một gói biểu tượng cảm xúc dành riêng cho anh ấy và gửi cho anh ấy thường xuyên trong quá trình giao tiếp.

Anh ấy ngạc nhiên nói: Sao bạn có nhiều biểu tượng cảm xúc thế?

Tôi nói: Điều này được tùy chỉnh riêng cho bạn, chỉ để nâng cao trải nghiệm trò chuyện với tôi và truyền tải giá trị cảm xúc. Nếu bạn muốn trò chuyện với tôi, tôi sẽ ôm bạn.

Hình ảnh gốc của Gangshu Experience Management, © Gangshu

Trong nền kinh tế trải nghiệm, mọi người tiêu dùng dựa trên giá trị cảm nhận.

Tại sao tôi lại nói vậy?

Bộ não của chúng ta bao gồm hai phần: lý trí và cảm xúc.

Khi não trái lý trí hoạt động, việc đánh giá giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ hoàn toàn dựa trên khả năng của chính nó và giá trị thực tế của sản phẩm hoặc dịch vụ được dùng làm cơ sở cho việc tiêu dùng.

Nhưng khi bán cầu não phải của tư duy cảm xúc bắt đầu đưa ra phán đoán, các tiêu chí không dựa trên khả năng và giá trị thực tế của sản phẩm hoặc dịch vụ mà dựa trên nhận thức về bản thân và cảm xúc bị chi phối bởi tư duy cảm xúc.

Theo đó, đánh giá của mọi người về khoảng cách giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ là biểu hiện của giá trị được cảm nhận.

Nói cách khác, giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn được xác định bởi chính nhóm người tiêu dùng.

Do đó, nếu các công ty và thương hiệu muốn chiếm được tâm trí khách hàng, họ phải nỗ lực nâng cao giá trị cảm nhận tích cực của sản phẩm hoặc dịch vụ và chủ động truyền tải giá trị cảm xúc, đây là cách trực tiếp và hiệu quả nhất.

Hai hình ảnh trên là tác phẩm gốc của Gangshu Experience Management, © Gangshu

Đây là hai trường hợp điển hình về giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc.

Heytea mang lại giá trị thực tế cho sản phẩm và dịch vụ của mình.

Khách sạn Atour mang đến giá trị cảm xúc tích cực từng bước trong suốt hành trình trải nghiệm, cuối cùng đạt được mục tiêu phát triển trong tâm trí khách hàng.

Nói về giá trị tình cảm, đó là khả năng tác động đến cảm xúc của người khác và khả năng mang lại mọi cảm xúc tốt đẹp cho người khác.

Giá trị cảm xúc không phải là thứ có thể nhìn thấy hoặc chạm vào được; đó là cảm giác và cảm giác có thể truyền tải được.

Hãy lấy một ví dụ đơn giản khác.

Khi bạn lê cơ thể mệt mỏi của mình trở về nhà, bạn sẽ nhận được những cái ôm và lời chào nồng ấm từ người yêu và các con. Lúc này, sự mệt mỏi của bạn đột nhiên tan biến và bạn có thể nhanh chóng hòa nhập vào không khí gia đình. Khi đó, những gì người yêu và con cái bạn truyền đạt cho bạn chính là giá trị cảm xúc tích cực.

Đối với khách sạn, đó là một "nơi cư trú" khác của mọi người bên cạnh ngôi nhà của họ. Trong một môi trường xa lạ như vậy, làm thế nào để xoa dịu cảm giác xa lạ và bất an của khách hàng, tạo ra cảm giác quen thuộc như "ở nhà" và cho phép khách hàng trải nghiệm sự giải tỏa cảm xúc khi "ở nhà" là một khái niệm về trải nghiệm khách hàng mà ngành khách sạn cần tập trung vào.

Atour đã đạt được điều này.

Hình ảnh gốc của Gangshu Experience Management, © Gangshu

Hành trình trải nghiệm là chìa khóa để quản lý trải nghiệm khách hàng tốt.

Cách duy nhất để cải thiện trải nghiệm của khách hàng là quản lý tốt hành trình trải nghiệm và đạt được mục tiêu của công ty là mang đến cho khách hàng trải nghiệm tuyệt vời thông qua việc liên tục tối ưu hóa và cải thiện các điểm tiếp xúc.

Quá trình tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp phải bắt đầu bằng sản phẩm và đi kèm với các dịch vụ tiếp theo.

Đối với khách hàng, quá trình này còn nhằm mục đích xây dựng giá trị nhận thức và mang lại giá trị cảm xúc.

Trong suốt chuyến đi, chỉ có sự đồng hành của công ty mới mang lại “cảnh đẹp” cho cả hai bên.

Hình ảnh gốc của Gangshu Experience Management, © Gangshu

Quay trở lại hoạt động thực tế của doanh nghiệp, những giá trị nào có thể đạt được bằng cách trao quyền và thúc đẩy trải nghiệm của khách hàng mang lại lợi ích nhiều hơn cho khách hàng và doanh nghiệp?

Giá trị này có thể được phản ánh ở ba khía cạnh.

Chia sẻ thời gian với khách hàng có nghĩa là khiến khách hàng sẵn lòng dành thời gian cho bạn. Càng dành nhiều thời gian cho bạn, cơ hội giao dịch thành công với bạn càng cao.

Tỷ lệ tương tác trong tâm trí khách hàng có nghĩa là sản phẩm của bạn chiếm một phần lớn hơn trong tâm trí người tiêu dùng, do đó khi họ nghĩ đến các sản phẩm trong danh mục này, bạn sẽ là người đầu tiên họ nghĩ đến.

Chia sẻ ví khách hàng có nghĩa là cơ hội để một người mua sản phẩm của bạn nhiều lần khi không còn ai mua sản phẩm của bạn nữa.

Nói một cách ngắn gọn, việc triển khai trải nghiệm khách hàng phải dựa trên tâm lý khách hàng và thực tế của doanh nghiệp, đồng thời phải lấy con người làm trọng tâm trong việc đối mặt và giải quyết vấn đề.

Bằng cách kết hợp phương pháp hành trình trải nghiệm và phương pháp kịch bản trải nghiệm, thực hiện ba quy tắc chính cho trải nghiệm của khách hàng, truyền tải nhận thức và cảm xúc tích cực cho người tiêu dùng và khách hàng, về cơ bản là công ty sẽ đạt được đường cong tăng trưởng mong đợi, tức là nắm bắt được tư duy ra quyết định của khách hàng cho công ty và thương hiệu của bạn.

Tác giả: Gangshu@Experience Practitioner, tài khoản công khai WeChat: Gangshu Experience Management, chuyên mục Mọi người đều là Quản lý sản phẩm. Chuyên gia tư vấn quản lý trải nghiệm độc lập và chuyên gia quản lý trải nghiệm khách hàng.