Thương hiệu số 1: Nhân vật thương hiệu, khỉ đột, khỉ đầu chó và khỉ

Bài viết này tập trung vào cách “xây dựng thương hiệu” và sự cần thiết phải kiên trì xây dựng thương hiệu. Việc xác định vị thế thị trường và nhận diện lợi thế phát triển có vẻ là những thông lệ phổ biến, nhưng rất đáng để học hỏi từ ba thương hiệu tiêu biểu như UBRAS. Hãy đến và xem tác giả diễn giải về trải nghiệm của mình.

• Khi nền kinh tế tốt, bạn nên bán sản phẩm một cách nhanh chóng; khi nền kinh tế khó khăn, bạn nên xây dựng nhiều thương hiệu hơn.
• Bất cứ khi nào chúng ta vẫn nói về lưu lượng truy cập và cổ tức, chúng ta chưa bao giờ nghĩ đến việc xây dựng thương hiệu.

01 Người, hàng hóa và địa điểm

1. Con người: Việc tiêu dùng của thế hệ Z sau năm 1995 và 2000 chưa bao giờ đơn giản và phức tạp đến thế

• Một phụ nữ sinh sau năm 1995 hoặc 2000 có lẽ sẽ không chọn thương hiệu đồ lót của mẹ mình. So với quan niệm truyền thống của thế hệ trước là phụ nữ ăn mặc để làm đẹp, ngày nay phụ nữ chú ý nhiều hơn đến cơ thể và tâm trí của mình.
• Nhiều doanh nghiệp thất bại không phải vì sản phẩm mà vì thương hiệu của họ. Sự lỗi thời của một thương hiệu được quyết định bởi một thế hệ. Những thương hiệu có thể tồn tại qua các chu kỳ về cơ bản sẽ tồn tại qua nhiều thế hệ.

2. Victoria’s Secret bán “sự gợi cảm” tiêu chuẩn

Năm 1977, Roy Raymond mở cửa hàng đồ lót đầu tiên ở San Francisco và đặt tên là Victoria's Secret. Trong buổi phát sóng trực tiếp trận bóng đá chuyên nghiệp Super Bowl năm 1999, màn hình phát sóng trực tiếp trong giờ nghỉ giải lao đột nhiên chuyển sang video dài 30 giây về "Chương trình thời trang Victoria's Secret". Điều này đã khơi dậy sự tò mò của nhiều người, số lượt truy cập vào trang web chính thức của Victoria's Secret đã vượt quá 1 triệu chỉ trong vòng 30 phút, khiến mạng lưới bị tê liệt trong một thời gian.

Mỗi tháng 11 kể từ đó, trên sàn diễn thời trang rực rỡ, các thiên thần Victoria's Secret diện những bộ đồ lót gợi cảm và mơ mộng, sải bước trên sàn diễn với những tư thế quyến rũ nhất. Mọi thứ đều thật xa hoa và mộng mơ. Chương trình Victoria's Secret đã đưa "việc bán sự gợi cảm" lên một tầm cao mới.

3. Mọi vẻ đẹp đều đáng được tôn trọng

Năm 2010, Victoria's Secret đã mời 10 người mẫu mảnh mai và thon thả đến chụp một bộ poster với khẩu hiệu "cơ thể hoàn hảo", gây ra "vụ tai nạn" quan hệ công chúng đầu tiên trong lịch sử. Một làn sóng "Phong trào cơ thể tích cực" đang nổi lên ở đây.

Sự tập trung thị trường thấp tạo ra thị trường ngách mới cho các thương hiệu mới

Năm 2018, chương trình Victoria's Secret Fashion Show phát sóng lại trên kênh ABC chỉ thu hút được 6,65 triệu lượt người xem. Vào năm 2020, Victoria's Secret đã đóng cửa vĩnh viễn 250 cửa hàng tại Bắc Mỹ. Sự trỗi dậy và sụp đổ của Victoria's Secret đã đánh dấu sự kết thúc của kỷ nguyên đồ lót Victoria's Secret, và thập kỷ đồ lót mới đã bắt đầu.

Năm 2018, mức độ tập trung thị trường của năm thương hiệu hàng đầu trên thị trường đồ lót Trung Quốc chỉ là 6,6%. Năm 2019, năm thương hiệu có thị phần toàn diện cao nhất trên thị trường đồ lót Trung Quốc là Aimer (7,34%), Maniform (6,96%), Embry Form (6,84%), Wacoal (4,44%) và Gujin (4,20%).

Nồng độ ngành, còn được gọi là nồng độ thị trường, đề cập đến tổng thị phần của các công ty và thương hiệu lớn nhất trong một ngành. Nồng độ ngành là chỉ số đo lường mức độ tập trung của cơ cấu thị trường trong toàn bộ ngành, phác họa phác thảo cơ bản của cơ cấu thị trường.

Tùy thuộc vào mức độ tập trung, cơ cấu thị trường có thể được chia thành ba loại: cạnh tranh tự do trên thị trường phân tán, cạnh tranh đồng nhất trên thị trường khối và cạnh tranh phân biệt trên thị trường cụm. Đó là cạnh tranh tự do, cạnh tranh đồng nhất và cạnh tranh có sự khác biệt.

Cạnh tranh tự do: Trong giai đoạn đầu phát triển thị trường và tăng trưởng nhanh, chưa có người dẫn đầu thị trường, người tham gia chủ yếu tập trung vào cạnh tranh gia tăng để giành người dùng, mức độ tập trung thị trường thấp.

Chiến lược cạnh tranh: dẫn đầu về chi phí trong chuỗi cung ứng, hiệu quả về chi phí tối đa trong sản phẩm và mở rộng kênh phân phối. Bất kỳ ai có thể tạo ra sản phẩm hữu ích trong thời gian ngắn nhất và mở rộng các kênh trực tuyến và ngoại tuyến nhanh nhất có thể sẽ chiếm lĩnh thị trường nhanh hơn. Cuộc thi ở giai đoạn này là cuộc thi sản phẩm.

Cạnh tranh đồng nhất: Một số nhà sản xuất đã nắm bắt được cổ tức của danh mục trước khi thị trường "đông cứng" và đạt được lợi nhuận thông qua việc xây dựng kênh trực tuyến và ngoại tuyến dựa trên quy mô người dùng đạt được trong giai đoạn đầu. Trong giai đoạn này, các công ty xuất sắc đã nắm bắt được cổ tức và hình thành nên lợi thế đi đầu tạm thời. Đồng thời, quá trình đổi mới sản phẩm cũng đạt đến giai đoạn thắt cổ chai, thị trường tất yếu bước vào giai đoạn cạnh tranh đồng nhất.

• Mức độ tập trung thị trường thấp của ngành, cổ tức từ danh mục sản phẩm mới và xu hướng tiêu dùng thay đổi đã mang lại động lực tăng trưởng mới cho các thương hiệu mới.
• Các thương hiệu nội địa mới như NEIWAI, Ubras và Naitangpai đang âm thầm nổi lên.

02 Từ vòng thép đến không có vòng thép

1. Vòng tròn ngưỡng mộ

Sau khi tốt nghiệp Học viện Sắt thép Bắc Kinh (nay đổi tên thành Đại học Khoa học và Công nghệ Bắc Kinh), Trương Vinh Minh được phân công làm giảng viên tại Đại học Thọ Cương. Vào năm 1991, áo ngực có gọng vẫn chưa phổ biến, và Zhang Rongming đã phát triển loại áo ngực có đế bằng hợp kim siêu đàn hồi. Năm 1993, đồ lót thương hiệu Aimei xuất hiện tại thị trường Bắc Kinh. Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2020, công ty có 2.156 thiết bị đầu cuối bán lẻ ngoại tuyến, trong đó có 1.725 thiết bị đầu cuối được vận hành trực tiếp. Vào ngày 31 tháng 5 năm 2021, Aimer Underwear chính thức được niêm yết với giá trị thị trường là 12,1 tỷ đô la. Đây trở thành thương hiệu đồ lót được niêm yết thứ tư tại Trung Quốc sau Cosmo Beauty, Huijie Holdings và Embry Form Holdings.

Việc sản xuất áo ngực có gọng cần khoảng 30 đến 40 bước và một dây chuyền lắp ráp cần tới hàng chục người. Chu trình của một sản phẩm đồ lót từ khâu thiết kế, lấy mẫu, sản xuất đến bán cho người tiêu dùng thông qua nhiều kênh khác nhau có thể ngắn chỉ nửa năm hoặc dài tới một năm. Từ năm 2017 đến nửa đầu năm 2020, số ngày luân chuyển hàng tồn kho của Aimei đã tăng từ 348 ngày lên 378 ngày, điều này có nghĩa là từ khi sản xuất đến khi bán một sản phẩm đồ lót đã hơn một năm và kiểu dáng mới đã trở thành kiểu dáng cũ.

Áo ngực không gọng hiện nay sử dụng công nghệ màng dính hình chấm, giúp đơn giản hóa tối đa sự phức tạp của vải và quy trình, hiện thực hóa sản xuất hàng loạt tự động bằng máy, rút ​​ngắn chu kỳ đào tạo của con người và với lợi thế là kích thước thống nhất, không cần phải mở rộng kho hàng cho một lượng lớn SKU và màu sắc và kiểu dáng của sản phẩm có thể được lặp lại nhanh chóng theo phản ứng của thị trường, giảm áp lực thanh lý.

• Có rất ít sự đổi mới thực sự trên thế giới. Hầu hết những cái gọi là cải tiến chỉ là sự sắp xếp lại các yếu tố cũ hiện có.
• Tuân thủ nguyên tắc lấy những gì hữu ích và đóng gói lại khái niệm sản phẩm bán chạy để có thể bán chạy hơn ở các quốc gia và khu vực đang phát triển. Nghĩa là: một sản phẩm hoặc mô hình kinh doanh đã thành công ở một số khu vực và có thể được áp dụng thành công ở các khu vực đang phát triển khác.
• Không có gì đáng xấu hổ khi đạo văn, nhưng sẽ thật nực cười nếu đạo văn đó không tốt.

2. Tập thể dục không cần gọng

Vào năm 2014, Aerie, một thương hiệu đồ lót của Mỹ ủng hộ các khái niệm lành mạnh và tự nhiên, đã phát động một chiến dịch tiếp thị với những người mẫu đồ lót không qua chỉnh sửa để quảng bá đồ lót không gọng và không đệm. Nữ ca sĩ nổi tiếng Rihanna cũng cho ra mắt một thương hiệu đồ lót phù hợp với mọi vóc dáng, được nhiều người tiêu dùng trẻ ưa chuộng. Công ty đã đạt được 21 quý liên tiếp tăng trưởng hai chữ số và trở thành thương hiệu đồ lót lớn thứ hai tại Hoa Kỳ chỉ trong sáu năm.

Trên thực tế, Aimer không phải là chưa phát minh ra đồ lót không size, thậm chí họ còn sản xuất ra những sản phẩm tương tự. Nhà máy giúp Aimer sản xuất sản phẩm này là một nhà máy của Nhật Bản đặt tại Thái Lan, sau đó chuyển đến Đại Liên. Nhưng do không đáp ứng được yêu cầu kỹ thuật của tình yêu.

Vào năm 2015, Aimu đã vô tình hủy bỏ hạng mục này. Sự trỗi dậy của Ubras chính xác đến từ lợi nhuận từ danh mục đồ lót không size. Năm 2016, Ubras được thành lập và cho ra mắt dòng đồ lót không size dựa trên danh mục không gọng.

03 Cảnh: Từ địa điểm đến cảnh, từ "người tìm hàng" đến "hàng tìm người"

Đối với các thương hiệu truyền thống, thị trường đề cập đến địa điểm bán lẻ. Ngày nay, chợ chính là cửa ngõ để thu hút giao thông, nâng cấp từ cửa hàng lên hiện trường. “Trường”, bản chất của trường là sự kết nối. Một phương thức kết nối hoặc mối quan hệ kết nối giữa con người và hàng hóa, tức là kết nối con người (phía người tiêu dùng) và hàng hóa (phía cung).

Trong cuốn sách "Tại sao khách hàng mua hàng", tác giả đã đưa ra một ví dụ. Ông cho biết ông đã đi tìm hiểu và phát hiện ra rằng các cửa hàng bán nệm sẽ không bao giờ để gối trên nệm vì họ không bán gối. Vì vậy, tất nhiên bạn sẽ không nghĩ đến việc kê thêm gối lên nệm, nhưng bạn đã bao giờ thấy khách hàng nào chỉ ngủ trên nệm mà không kê gối ở nhà chưa?

Vì vậy, tốt hơn hết là bạn nên tạo ra trải nghiệm thực tế cho khách hàng. Kể cả khi bạn không bán gối thì bạn vẫn cần phải đặt một chiếc gối lên nệm.

• Hai yếu tố trong mô hình địa điểm: sự thâm nhập của kênh và sự tiếp xúc với phương tiện truyền thông
• Ba yếu tố của chế độ cảnh: nội dung, phương tiện và thay đổi

Môi trường thị trường mà các thương hiệu đồ lót trong nước cũ theo mô hình cửa hàng tọa lạc được đặc trưng bởi một kênh duy nhất, một phương tiện truyền thông duy nhất và phân phối thông tin tập trung. Vào thời điểm đó, có hai nguyên tắc cơ bản để kinh doanh: thâm nhập kênh và tiếp xúc với phương tiện truyền thông. Tỷ lệ thâm nhập đạt được thông qua bán hàng trực tiếp + nhượng quyền thương mại, và mức độ phủ sóng đạt được thông qua thương hiệu + quảng cáo.

• Urban Beauty, từng chịu khoản lỗ 118 triệu nhân dân tệ vào năm 2020, từng có thị phần lớn nhất với hơn 8.000 cửa hàng.
• Trước khi Aimei Underwear chính thức ra mắt, công ty có 2.156 cửa hàng bán lẻ ngoại tuyến, trong đó có 1.725 cửa hàng bán hàng trực tiếp.

Nghĩa là: quảng cáo càng lớn và càng nhiều cửa hàng mở thì sản phẩm bán càng chạy - mở cửa hàng trên phố và sử dụng biển hiệu lớn để thu hút người tiêu dùng sẽ chiếm được tâm trí của người tiêu dùng. Khi đó, việc chiếm giữ kênh chính là chiếm giữ lưu lượng giao thông, đây là cách hiệu quả nhất để tiếp cận đám đông, trong đó các cửa hàng trên phố và khu thương mại trung tâm chính là những đơn vị vận chuyển lưu lượng giao thông.

Ở chế độ kịch bản, các "kịch bản" nội dung, phương tiện truyền thông và kiếm tiền khác nhau sẽ cải thiện hiệu quả của người dùng trong liên kết "nhu cầu-nhận thức-ra quyết định", cụ thể: nội dung kích hoạt nhu cầu, phương tiện truyền thông tiếp cận nhận thức và các kịch bản thúc đẩy kiếm tiền.

04 Khỉ đột, khỉ đầu chó và khỉ nhỏ

• Ubras: là người tiên phong trong việc thiết kế đồ lót dạng áo ba lỗ và đề xuất "đồ lót không kích cỡ"
• Naitangpai: Tập trung vào các lĩnh vực ngách và định vị mình là chuyên gia về "áo ngực cúp lớn"
• NEIWAI: Ra mắt sản phẩm "không dây", mở rộng danh mục sản phẩm, bao gồm đồ ngủ, khiêu vũ thể thao và sản phẩm gia dụng

Trên thực tế, có rất ít sự tăng trưởng chỉ dựa vào thương hiệu. Động lực tăng trưởng đến từ sức sống của danh mục. Khi một danh mục có phần thưởng người dùng mới, điều đó sẽ có lợi hơn cho sự phát triển của thương hiệu, vì lúc này bạn là thương hiệu đầu tiên tiếp xúc và giao tiếp với người tiêu dùng, là thương hiệu đầu tiên chiếm giữ tâm trí người tiêu dùng và hiệu quả chuyển đổi lúc này sẽ cao hơn.

Trong suy nghĩ của mọi người, việc bạn là người tiên phong sẽ phân biệt bạn với những người đi sau. Mọi người nghĩ rằng cái đầu tiên là bản gốc và những cái sau là bản sao. Mọi hành động bắt chước sẽ củng cố khái niệm phạm trù mới. Chỉ những sản phẩm bán chạy nhất mới bị bắt chước. Càng nhiều sản phẩm được bắt chước thì chúng càng bán chạy. Không ai sẽ sao chép một sản phẩm không bán chạy nhất. Điều chúng ta cần làm là tạo khoảng cách, mở rộng khoảng cách, chiếm giữ tâm trí, thay vì tranh luận với những kẻ bắt chước.

• Jeffrey Moore, cha đẻ của Thung lũng Silicon, đã từng đưa ra lời giải thích thú vị về cấu trúc thị trường cuối cùng của các ngành công nghiệp mới nổi: Hãy tưởng tượng rằng có ba loài động vật trong rừng: khỉ đột, khỉ đầu chó và khỉ.
• Con khỉ đột nặng 800 pound là chúa tể không thể tranh cãi, và tất cả chuối trong rừng đều thuộc về nó; loài khỉ đầu chó không cạnh tranh với loài khỉ đột về thị trường, và chúng tập trung vào thị trường độc quyền của riêng mình; Khỉ thường di chuyển theo đàn, nhưng chúng chỉ có thể sống sót bằng cách nhặt những quả chuối nhỏ và thối mà khỉ đột và khỉ đầu chó không ăn.

05 con khỉ đột

Mọi người sản xuất sản phẩm đều biết hoặc nên biết rằng thương hiệu là nền tảng của doanh nghiệp. Nếu không, chúng sẽ trở thành sản phẩm "nhãn trắng" và là nô lệ của nạn buôn người. Lợi nhuận từ việc mua lưu lượng truy cập và bán hàng hóa cuối cùng sẽ luôn bị mắc kẹt trong chi phí thu hút khách hàng - đây về cơ bản là một trò chơi kinh doanh có tổng bằng không. Khi cổ tức danh mục dần biến mất và thương hiệu không thể được thiết lập, vinh quang sẽ trở thành câu chuyện của quá khứ.

Phương pháp chi tiền để mua lưu lượng truy cập để đổi lấy doanh số có thể được chấp nhận trong giai đoạn đầu của một thương hiệu. Tuy nhiên, nếu thương hiệu vẫn duy trì hoạt động ở mức thấp, chỉ dựa vào lượng truy cập để đổi lấy doanh số ở giai đoạn giữa và cuối, thương hiệu sẽ phải làm việc cho các KOL và người nổi tiếng trên Internet. Về bản chất, KOL và người nổi tiếng trên Internet là kênh chứ không phải là thương hiệu. Bán hàng và xây dựng thương hiệu là hai việc khác nhau. Nếu người dùng tin tưởng KOL hơn là thương hiệu.

Điều này có nghĩa là thương hiệu của công ty chưa thực sự tạo được ấn tượng và nhận diện trong tâm trí nhóm đối tượng mục tiêu. Một khi tâm trí người tiêu dùng đã bão hòa, sẽ rất khó để bạn có thể tiếp tục thâm nhập vào họ - chìa khóa để nắm bắt cơ hội chính là giai đoạn cửa sổ của danh mục sản phẩm. Khi người tiêu dùng bị quá tải với một loại thông tin nhất định, họ sẽ khó nhớ lại những thông tin tương tự.

Cơ sở logic cơ bản của các danh mục sản phẩm mới không chỉ là khoảng trống trên thị trường mà còn là khoảng trống trong nhận thức của người tiêu dùng. Nói chung: không có nhiều hơn ba công ty toàn diện trong một ngành và thị trường trống tạo ra cơ hội mới cho những người mới tham gia. Do đó, sau khi tâm trí bão hòa, nó chỉ có thể phát triển nhận thức mới thông qua sự phân biệt.

Vào năm 2015, thị trường nhẫn không dây bùng nổ ở Trung Quốc. Làm thế nào để nắm bắt được lợi nhuận tự nhiên mà loại hình này mang lại?

Một mặt, người dùng trực tuyến nắm bắt lưu lượng truy cập và tăng cường sự hiện diện thông qua các sản phẩm bán chạy để tạo ra vị trí đầu tiên. Bản chất của một sản phẩm ăn khách là giải quyết vấn đề mua hàng lần đầu và ý kiến ​​của người tiêu dùng. Trên thực tế, các thương hiệu đồ lót nội địa mới F4 là Ubras, Bananain, Naitangpai và Neiwai đều đã tạo ra các sản phẩm phổ biến mang thương hiệu riêng của mình ở các giai đoạn khác nhau. Ví dụ, cửa hàng flagship Tmall của Ubras đã bán tổng cộng 12,6 triệu mặt hàng, trong đó mặt hàng phổ biến nhất bán được khoảng 4,39 triệu mặt hàng, chiếm 34,9% tổng doanh số. Neiwai đã cho ra mắt sản phẩm đồ lót không size đám mây có giá 169 nhân dân tệ như một siêu phẩm trong dòng sản phẩm chính của mình.

Thứ hai, thiết lập các kênh ngoại tuyến. Cửa hàng ngoại tuyến không chỉ là kênh mà còn là điểm tiếp xúc để tăng sức mạnh thương hiệu và mở rộng danh mục sản phẩm. Điểm tiếp xúc này được thiết lập càng sớm và tiềm năng của khu kinh doanh được điểm tiếp xúc lựa chọn càng lớn thì càng thuận lợi cho việc xây dựng thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Ví dụ, thương hiệu mỹ phẩm Glossier kiên quyết chọn mở cửa hàng ngoại tuyến vì đây là nơi thích hợp nhất để các thương hiệu mới thiết lập "cuộc đối thoại trực tiếp" với khách hàng, thậm chí là võ đường của thương hiệu. Thông qua việc bố trí các điểm tiếp xúc tại cửa hàng ngoại tuyến, một mặt, chúng ta có thể thiết lập mối liên hệ sâu rộng hơn với khách hàng với chi phí thấp hơn và mặt khác, chúng ta có thể mở đường cho việc mở rộng danh mục sản phẩm.

Trong chiến tranh kinh doanh, lợi thế thường thuộc về phe phòng thủ. Nếu không có lợi thế tuyệt đối về sức mạnh quân sự, bên tấn công khó có thể giành được lợi thế trước bên phòng thủ. Để giành chiến thắng, bạn phải triển khai số quân ít nhất gấp ba lần so với đối thủ tại địa điểm tấn công - "Business War".

Trên thực tế, 90% doanh số của các thương hiệu đồ lót lớn trong và ngoài nước đến từ kênh bán hàng ngoại tuyến. Năm 2017, Neiwai bắt đầu đầu tư mạnh vào việc mở rộng các kênh ngoại tuyến. Người ta nói rằng trung tâm mua sắm đầu tiên mà Lưu Tiểu Lộ để mắt tới là Trung tâm Kerry Tĩnh An, Thượng Hải. “Cửa hàng Neiwai đầu tiên phải được mở tại khu vực trung tâm của Thượng Hải.” Neiwai đã chờ đợi một năm để có được địa điểm này.

Trong ba năm từ 2017 đến 2020, Neiwai có 110 cửa hàng bán lẻ tại 29 thành phố hạng nhất và hạng hai trên khắp cả nước và có quan hệ đối tác chiến lược với các chủ sở hữu hạng nhất như Kerry, Sun Hung Kai, Swire, Hang Lung và China Resources. Một mặt, việc lựa chọn một khu kinh doanh có tiềm năng cao làm địa điểm cho các cửa hàng ngoại tuyến có thể phản ánh hình ảnh thương hiệu và hình thành hiệu quả sự chứng thực thương hiệu.

Mặt khác, khi giao thông ngày càng đắt đỏ hơn, các kênh ngoại tuyến có thể mang đến cho các thương hiệu nhiều không gian hơn để mở rộng danh mục và nhiều cơ hội phát triển hơn. Với sự trợ giúp của việc bố trí các kênh ngoại tuyến, Neiwai đã dần mở rộng từ đồ lót sang trang phục thường ngày ở nhà, khiêu vũ thể thao và đồ gia dụng.

• Mô hình cửa hàng đơn lẻ ban đầu của Neiwai đã mang lại lợi nhuận cho các cửa hàng ngoại tuyến, với doanh số trung bình trên mỗi mét vuông là hơn 4.500 NDT/mét vuông trên toàn quốc.
• Với sự trợ giúp của các cửa hàng ngoại tuyến, Neiwai đã mở rộng danh mục sản phẩm của mình từ đồ lót sang đồ mặc nhà, khiêu vũ và thể thao, và đồ gia dụng.
• Cửa hàng chính ở các thành phố hạng nhất + cửa hàng tiêu chuẩn ở các thành phố hạng hai và thậm chí xa hơn các thành phố hạng hai
• Hiệu quả tránh được cuộc cạnh tranh giành khách hàng trực tuyến của Ubras và thiết lập một hào thương hiệu chính

06 Khỉ đầu chó

Vào năm 2020, số lượng chương trình phát sóng trực tiếp của thương hiệu Ubras đạt tần suất ít nhất một lần và nhiều nhất là bảy lần mỗi tháng. Ngoài những người dẫn chương trình hàng đầu do Viya đại diện, những người dẫn chương trình phát trực tiếp của Ubras còn bao gồm nhiều người nổi tiếng như Zhang Hanyun, Meng Jia, Kan Qingzi và Xu Lu. Vào năm 2020, khi hầu hết các thương hiệu đều trải qua mùa đông lạnh giá, Ubras đạt doanh số hàng tháng gần 1 triệu sản phẩm và chiếm 94,1% thị phần áo ngực.

Trong cơ cấu lưu lượng truy cập của cửa hàng flagship Tmall của Ubras năm 2020, lưu lượng truy cập miễn phí từ Taobao chiếm hơn 50% và khối lượng giao dịch từ các lượt truy cập độc lập chiếm hơn 46%, điều này là do gieo hạt nội dung + chuyển đổi tên miền riêng.

• Weibo, người có sức ảnh hưởng tầm trung, chủ yếu hợp tác với các thương hiệu ra mắt sản phẩm mới
• Xiaohongshu, một người có sức ảnh hưởng ở mức trung bình, tập trung vào các khuyến nghị hàng ngày
• Douyin, đặt quảng cáo luồng thông tin liên quan đến người phát ngôn Ouyang Nana
• Station B, nơi bán quần áo và sản phẩm làm đẹp tầm trung của UP.

Chuyển đổi tên miền riêng: đặt hàng trong phòng phát sóng trực tiếp - quét mã khi nhận hàng - chuyển đổi tên miền riêng - đăng đơn hàng lên Xiaohongshu - chuyển đổi nội dung. Công ty đã tạo ra IP thương hiệu "U喵", sử dụng hình ảnh chú mèo để thu hẹp khoảng cách với người tiêu dùng trẻ tuổi và tài khoản cá nhân trên miền riêng tư cũng tiếp tục IP hoạt hình của thương hiệu.

• Tính cách: Tài khoản cá nhân WeChat “U的喵”, liên tục tiếp cận người dùng
• Mẹo: Sau khi nhận được sản phẩm, hãy quét mã QR để thêm tài khoản cá nhân của bạn, bạn sẽ nhận được lời mời đăng đơn hàng trên Xiaohongshu. Sau khi đăng ảnh sản phẩm và nội dung có từ khóa cụ thể lên Xiaohongshu, bạn có thể nhận được một món đồ lót miễn phí do chính bạn chi trả sau khi đánh giá thành công.
• Hoạt động: Các hoạt động sau khi dùng thử và các lợi ích khác trong Moments, với một loạt bản xem trước sự kiện để thu hút lưu lượng truy cập trở lại phòng phát sóng trực tiếp

07 Chú Khỉ Nhỏ

Tìm 1% thị trường và chiếm 80% thị phần. Bản chất của việc lựa chọn sản phẩm là lựa chọn mức tăng và cổ tức. Từ ngữ là giới hạn và việc chiếm giữ từ ngữ sẽ tạo ra rào cản cho việc đạt được thành tựu.

Một báo cáo khảo sát đồ lót của Tmall có tên “Tìm kiếm cúp E” cho thấy có khoảng 68 triệu người mua áo ngực trên Tmall mỗi năm và những người mua có cúp D trở lên chiếm 23,7%. Tuy nhiên, nguồn cung áo ngực cỡ lớn dường như không theo kịp nhu cầu tiềm năng của người tiêu dùng. Dabai, người sáng lập Naitangpai, phát hiện qua nghiên cứu của mình rằng rất khó để tìm được áo ngực cỡ lớn hơn cúp E cả trực tiếp và trên các nền tảng thương mại điện tử, và có rất ít kiểu dáng và số lượng. Naitangpai - áo ngực cỡ lớn.

Vào tháng 7 năm 2015, Naitangpai bắt đầu xây dựng cộng đồng trên Douban. Bài viết "Những điều cần đọc trước khi tham gia nhóm: Nguồn gốc và ý tưởng của Naitangpai" đã chia sẻ những hiểu biết của Naitangpai về thị trường đồ lót Trung Quốc, chẳng hạn như: đồ lót cúp lớn trong nước có độ lặp lại cao và phần lớn là kiểu "dì ghẻ" mà các cô gái khinh thường; Các thương hiệu châu Âu và Mỹ không phù hợp với vóc dáng của người Trung Quốc và nhu cầu thẩm mỹ của họ cũng khác nhau; rất khó tìm thấy đồ lót vô hình, không dây, đồ bơi, đồ thể thao và đồ lót gợi cảm... Những hiểu biết sâu sắc về điểm yếu của người tiêu dùng mục tiêu đã kích thích nhu cầu tiềm năng. Về mặt nội dung, lưu lượng truy cập, người hâm mộ và kiếm tiền, Naitangpai đã hoàn thành bước đầu tiên.

Trong 5 năm qua, Naitangpai luôn nhấn mạnh vào nội dung gốc và tương tác. Liên tục xây dựng và củng cố mối quan hệ với người dùng thông qua nội dung. Nếu bạn tìm kiếm Naitangpai trên Weibo, Xiaohongshu và Bilibili, bạn có thể thấy nhiều chia sẻ và đề xuất tự phát của người dùng. Những sáng tạo “vô hình” của người tiêu dùng đã mang đến một lượng khách hàng mới ổn định cho Naitangpai.

Không phải vì chúng tôi keo kiệt với chi phí quảng cáo, mà chúng tôi tin rằng động lực quan trọng nhất thực sự thúc đẩy người dùng chia sẻ trên các nền tảng xã hội như Xiaohongshu và Weibo, hoặc trực tiếp chia sẻ với người khác trong cuộc sống, vẫn đến từ sự công nhận sản phẩm và thiện chí giúp đỡ nhiều người hơn. Người sáng lập Naitangpai cho biết, khi việc chia sẻ trở thành một hành vi thương mại, động lực hoặc mong muốn chia sẻ có thể thay đổi.

Chiến tranh phòng thủ, chiến tranh tấn công, chiến tranh đánh thọc sườn và chiến tranh du kích dựa trên lợi thế nhận thức như lợi thế bên ngoài và sức mạnh của doanh nghiệp. Chiến tranh phòng thủ của Gorilla: Chỉ những người dẫn đầu thị trường mới nên cân nhắc đến phòng thủ, và cách phòng thủ tốt nhất là tự tấn công. Chiến tranh tấn công của khỉ đầu chó: Tìm điểm yếu trong lợi thế của thủ lĩnh và tấn công chúng. Chiến tranh tấn công kiểu khỉ: Tiến công vào những khu vực không có sự cạnh tranh và liên tục tìm kiếm khoảng trống thị trường.

Tác giả: Houshan Keju; Tài khoản công khai WeChat: Hiệp hội nghiên cứu thương hiệu người tiêu dùng mới