Tôi sẽ nói thẳng: Tiếp thị của Trung Quốc đã thay đổi đáng kể

Sự thất bại của tiếp thị thương hiệu truyền thống đã trở thành một câu nói sáo rỗng. Ngày nay, hoạt động tiếp thị ở Trung Quốc đã có những thay đổi to lớn. Kỷ nguyên tiếp thị mới sẽ như thế nào?

Bài viết này dài 5.000 từ và chứa đựng những suy nghĩ và tóm tắt của tôi trong sáu tháng qua. Tôi khuyên bạn nên lưu lại trước khi đọc.

Năm nay, chúng ta phải tận mắt cảm nhận được thị trường đang rất khó khăn và bước ngoặt mang tính cấu trúc đã đến.

Tôi sẽ không đi sâu vào chi tiết về sự ảm đạm của 618. Quan trọng hơn, nhiều người trong ngành đang gặp khó khăn:

Người ta vẫn thường nói rằng các hoạt động tiếp thị thương hiệu truyền thống là không hiệu quả. Thị phần của nhiều thương hiệu đã được phân chia. Các chiến lược từng hiệu quả trong quá khứ, chẳng hạn như chi tiền cho tiếp thị bão hòa, thuê người nổi tiếng đại diện và tài trợ cho các chương trình tạp kỹ, cuộc thi và sự kiện lớn, sẽ không còn hiệu quả trong năm nay.

Các công ty quảng cáo cũng phàn nàn rằng các đơn đặt hàng ngày càng ít đi. Các cửa hàng sáng tạo từng ở thời kỳ hoàng kim giờ đây đã bắt đầu tìm cách tạo ra đường cong thứ hai - một số đã bắt đầu làm phim ngắn, một số đã chuyển sang hoạt động trên phạm vi riêng tư và thậm chí ông chủ của một công ty quảng cáo cũng nói rằng ông ấy muốn tham gia cùng tôi.

Top 500 cũng đang bắt đầu nới lỏng. Các công ty Fortune 500 ban đầu theo dõi các thương hiệu tiêu dùng mới “bận rộn” với Weibo, Kuaishou, Zhidao và Douyin đã phát hiện ra rằng có điều gì đó không ổn. Ví dụ, giá cổ phiếu của Nike đã giảm 30% trong năm nay và thị phần của hãng đã bị Hoka và On chiếm mất.

Tôi cũng cảm thấy rất khó chịu. Mỗi ngày, tôi gặp rất nhiều công ty ở thượng nguồn và hạ nguồn của hệ sinh thái thương hiệu và tiếp thị, và tôi muốn tóm tắt một số phương pháp và xu hướng cho mọi người và đóng vai trò như một ngọn hải đăng. Tại sao phải sợ? Sự thật là vô hạn. Mỗi inch tiến bộ đều mang lại niềm vui.

Không phải ai cũng phải chịu đau khổ. Tôi vẫn thấy nhiều công ty năng động, phát triển và không ngừng tiến bộ trên thị trường.

Dù bạn có thừa nhận hay không thì tôi cũng không sợ làm mất lòng nhiều người, tôi chỉ muốn nói thẳng thôi. Tiếp thị đã thay đổi đáng kể và đó là sự thay đổi về mặt cấu trúc.

Về bản chất, những công ty thành công này đã nắm bắt được một điểm then chốt: nắm bắt hoàn toàn quá trình chuyển đổi cơ cấu toàn cầu trong kỷ nguyên Marketing 3.0.

Kỷ nguyên tiếp thị mới đã bắt đầu từ trước mắt chúng ta.

01 Bối cảnh tiếp thị đang nới lỏng và tan rã, và 500 công ty hàng đầu đang bắt đầu áp dụng thương mại điện tử nội dung

Vài ngày trước, tôi đã tham dự cuộc họp ra quyết định cấp cao nhất của một công ty thuộc danh sách Fortune 500 với giá trị thị trường hơn 10 tỷ nhân dân tệ và báo cáo có nội dung về "tăng trưởng nhờ nội dung toàn cầu".

Các công ty ô tô cũng đang bắt đầu nghiên cứu phương pháp tiếp thị mới. Một công ty quảng cáo lớn đã thành lập một đơn vị kinh doanh chuyên chịu trách nhiệm tiếp thị ô tô toàn cầu.

Không chỉ vậy, năm nay tôi đã đến thăm một số công ty nước ngoài và các công ty thuộc danh sách Fortune 500 để tư vấn cho họ về "cuộc chuyển đổi toàn cầu" của họ.

Tôi không khỏi thở dài rằng, cuối cùng, sau bao năm chờ đợi, kỷ nguyên nội dung đã chính thức đến.

Vào năm 2019, tôi bắt đầu nói về việc đưa Weibo, Kuaishou, Zhihu, Douyin và Bilibili (Weibo, WeChat, Xiaohongshu, Kuaishou, Zhihu) trở thành chiến lược tiếp thị cốt lõi. Các thương hiệu tiêu dùng mới đã lắng nghe rất nghiêm túc, nhưng các thương hiệu tập đoàn lớn thì không coi trọng - những kênh và thương mại điện tử đó chiếm bao nhiêu thị phần của tôi? Không có gì phải sợ cả.

Những công ty này, vốn trước nay vẫn hoạt động theo hướng thâm nhập và phân phối trên diện rộng, thực sự tin rằng mặc dù thương mại điện tử nội dung là mới nhưng không thể làm lung lay nền tảng vững chắc của tôi.

Tuy nhiên, kể từ năm ngoái, lãnh thổ thâm nhập và phân phối trên diện rộng đã bắt đầu lỏng lẻo và tan rã.

Ngành công nghiệp làm đẹp và chăm sóc cá nhân từ lâu đã đi đầu. Ví dụ, Hansu đã nắm bắt cơ hội tiếp thị phim truyền hình ngắn và trở thành người đứng đầu trên Douyin.

Ngành hàng quần áo đã bắt đầu thêm các sản phẩm chăm sóc da vào quần áo. SINSIN, thương hiệu mà tôi vừa mới nói chuyện gần đây, đã phá vỡ giới hạn với một chiếc quần cá mập có bổ sung axit hyaluronic và niacinamide.

Các công ty thực phẩm và đồ uống cũng phải áp dụng thương mại điện tử nội dung. Một thương hiệu đồ ăn nhẹ có giá trị gần tỷ đô la cho biết một số kênh siêu thị ngoại tuyến từng chiếm tới 80% doanh số của họ, nhưng hiện tại chỉ còn 20-30%.

Các kênh cũng đang thay đổi. Người tiêu dùng ngày càng ít muốn mua sắm ngoại tuyến. Hoạt động mua sắm theo nhóm cộng đồng và thương mại điện tử O2O đã thay thế các siêu thị truyền thống ban đầu.

Đồng thời, các siêu thị truyền thống cũng đã mở ra một làn sóng thay đổi. Ví dụ, Walmart đã chuyển đổi các cửa hàng tại chỗ của mình thành địa điểm trải nghiệm và dịch vụ.

Ngay cả khi đó là một kênh mới, chẳng hạn như Busy Plums và Snacks, vẫn có một cái bóng của tiếp thị nội dung mới đằng sau chúng.

Sau khi nói nhiều như vậy, tôi chỉ muốn nói với bạn rằng các công ty Fortune 500 và các công ty tỷ đô năm nay đều háo hức áp dụng thương mại điện tử đa kênh.

Tuy nhiên, nhiều người chỉ thay đổi phương tiện của mình. Họ vào Xiaohongshu và Douyin để đăng tải nội dung và họ nghĩ rằng họ đang nắm bắt được thương mại điện tử về nội dung.

Trên thực tế, đằng sau điều này là một sự thay đổi lớn trong tiếp thị và toàn bộ hệ sinh thái cần phải được tổ chức lại.

Từ các kênh và phương tiện truyền thông tiếp thị dễ nhận thấy nhất, đến nội dung, sản phẩm, người tiêu dùng, cốt lõi thương hiệu, mô hình kinh doanh, các công ty dịch vụ tiếp thị và các công cụ đằng sau chúng, mọi thứ đều cần được tổ chức lại.

Tôi không thể trình bày hết trong một bài viết được, nên tôi sẽ nói từng phần một.

02 Nội dung siêu nhỏ, sự thâm nhập siêu nhỏ, trí tuệ siêu nhỏ

Đầu tiên, chúng ta hãy nói về tiếp thị thương hiệu:

Trước đây chúng ta sử dụng một số từ khóa – sáng tạo lớn, trí tuệ lớn và sự thâm nhập lớn.

Bây giờ những thứ này đều vô dụng, cái chúng ta cần là "nội dung siêu nhỏ, trí thông minh siêu nhỏ và khả năng thâm nhập siêu nhỏ".

Nội dung siêu nhỏ, trí thông minh siêu nhỏ và khả năng thâm nhập siêu nhỏ có nghĩa là gì?

Trước tiên tôi xin nêu một quan điểm:

• Bộ ba tiếp thị trong kỷ nguyên tiếp thị cũ: một khẩu hiệu, một KV và một TVC
• Bộ tiếp thị ba phần trong kỷ nguyên tiếp thị mới: chiến lược nội dung, chiến lược đám đông và tài sản nội dung

Thế giới tiếp thị trong quá khứ như thế nào?

Một TVC lớn + nhiều KV lớn.

Nhiều khu vực, nhiều kênh và quảng cáo nổi bật.

Một nhóm blogger tạo ra nội dung và sau đó quảng bá nội dung đó bằng cách thu hút lượng truy cập.

Sử dụng những ý tưởng lớn để tạo ra những quảng cáo lớn, thu hút những khối óc lớn và thúc đẩy sự phân phối lớn.

Tại sao logic lại như thế này trong quá khứ?

Bởi vì công thức cơ bản đằng sau các doanh nghiệp trước đây là:

Quy mô kinh doanh thương hiệu = thị phần danh mục * mức độ thâm nhập kênh danh mục * doanh số kênh

Thế giới tiếp thị trong tương lai đã và đang diễn ra sẽ như thế nào?

• Tạo ra 100.000 nội dung mỗi tháng - Nội dung siêu nhỏ
• 10.000 thẻ tâm thần được hình thành mỗi tháng - tâm trí siêu nhỏ
• Xâm nhập 1.000 nhóm người mỗi năm - Xâm nhập siêu nhỏ

Phần lớn nội dung được sản xuất bởi AI, một phần khác được sản xuất bởi KOC và chỉ một phần nhỏ được sản xuất chính thức bởi thương hiệu.

Quy mô kinh doanh thương hiệu = tỷ lệ thâm nhập tâm lý dân số * LTV dân số * tỷ lệ phân chia dân số

Trong bài viết Quảng cáo và Nội dung, tôi đã viết rằng quảng cáo giống như loa phóng thanh ở lối vào làng, trong khi nội dung giống như dàn âm thanh xuyên thấu vào mao mạch của bạn.

Quảng cáo giống như một khẩu đại bác, tấn công bừa bãi; Nội dung giống như một khẩu súng ngắn, bắn ở cự ly gần và bắn trúng mục tiêu chỉ bằng một phát bắn.

Tôi muốn nói về một sự hiểu lầm ở đây. Tôi đã đề cập đến một điểm trong podcast với Jiang Nanchun: nhiều người đang trồng cỏ, nhưng thực chất họ đang trồng cỏ dại, thậm chí là cỏ dại độc.

Tại sao?

Bởi vì việc trồng cỏ không phải là về hành động thực tế, không phải về số lượng ghi chú và bài đăng, hay số lượng chương trình phát sóng, mà là về loại người bạn nhắm đến và những nhãn hiệu tinh thần bạn để lại.

Con đường dẫn đến chân lý rất đơn giản. Giống như những gì tôi đã nói với Joanna, cựu giám đốc tiếp thị của Coca-Cola, bộ phận tiếp thị ngày nay đang thực hiện rất nhiều hành động tiếp thị có vẻ hào nhoáng, nhưng trên thực tế, họ đã đi chệch khỏi một số vấn đề cốt lõi từ lâu:

Khách hàng cốt lõi của chúng tôi là ai? Tại sao họ nên sử dụng sản phẩm của chúng tôi? Họ sử dụng nó trong những trường hợp nào? Kẻ thù thực sự của chúng ta là ai?

Tiếp thị không hề thay đổi kể từ thời cổ đại. Trên thực tế, tất cả đều nhằm mục đích giải quyết các nhiệm vụ của người tiêu dùng (JTBD, công việc cần làm).

Bức ảnh này được chụp bởi Zhihu @中年小佬子KC. Bản dịch rất tốt nên tôi chỉ dán nó vào đây. Tôi đã thảo luận về khái niệm này chi tiết hơn trong bài viết "Quảng cáo và Nội dung", vì vậy tôi sẽ không trình bày chi tiết ở đây.

Nhưng trước đây, khi nguồn cung khan hiếm, chúng tôi thường xuyên phóng đại các tính năng của sản phẩm và cố gắng bán chúng một cách mạnh mẽ.

Ví dụ, trong một số quảng cáo, họ luôn quảng bá về hiệu suất sản phẩm của tôi tốt như thế nào và chất lượng sản phẩm của tôi là tốt nhất. Ví dụ, nguồn gây ô nhiễm tiếng ồn của mì cay Weilong.

Nhưng một câu hỏi thường ít được đề cập đến là “Ai và tại sao họ sẽ sử dụng sản phẩm của tôi?”

Ví dụ, vài ngày trước tôi đã nói chuyện với chủ một công ty sản xuất thực phẩm bổ sung sức khỏe. Ông ấy nói với tôi rằng những khách hàng mà ông ấy đang tìm kiếm đã nhận ra loại sản phẩm này và chất lượng của sản phẩm của ông ấy là tốt nhất trong danh mục này.

Tôi hỏi anh ấy, đây là những khách hàng hiện tại trong danh mục này. Bạn chỉ có thể sử dụng từ ngữ chuyên mục trong thương mại điện tử bán hàng trên kệ, nhưng theo logic của thương mại điện tử nội dung, bạn cần sử dụng nhiều hơn là chỉ từ ngữ chuyên mục. Bạn cũng cần giải quyết vấn đề tình huống: ai, và trong tình huống nào, cần ăn sản phẩm của bạn?

Khách hàng của bạn là ai, họ sử dụng dịch vụ của bạn trong những tình huống nào và tại sao họ chọn bạn?

Sứ mệnh của người tiêu dùng này chưa được suy nghĩ thấu đáo và không muốn nghĩ tới nó. Giống như sự lười biếng về mặt chiến lược được bù đắp bằng sự siêng năng về mặt chiến thuật.

Nếu chúng ta suy nghĩ thấu đáo vấn đề này, những thay đổi lớn sẽ diễn ra từ nội dung do người dùng thúc đẩy đến sản phẩm và sau đó là nhận diện thương hiệu.

Vấn đề đằng sau điều này không phải là vấn đề về phương pháp vận hành mà là sự chuyển đổi về mặt cấu trúc.

Đây là trường phái định vị theo phạm trù mà ban đầu cung ít hơn cầu, và đã chuyển đổi thành trường phái lấy con người làm trọng tâm, nơi cung lớn hơn cầu.

Càng giới hạn bản thân trong các danh mục, bạn sẽ càng bị mắc kẹt trong kho hàng hiện có.

Bạn càng mở lòng và quan sát cảnh tượng đám đông thì tiềm năng càng lớn.

03 Từ thương mại điện tử trên kệ đến thương mại điện tử nội dung là sự chuyển đổi cơ cấu của doanh nghiệp

Nói cách khác, bạn có thể nghĩ rằng trong kỷ nguyên Marketing 3.0, chỉ có cách truyền thông tiếp thị là thay đổi. Có phải chỉ là kênh truyền thông đã thay đổi từ phương tiện truyền thông ban đầu sang phương tiện truyền thông mới không?

Không, có những thay đổi về mặt cấu trúc đằng sau nó.

Sự thay đổi từ "người tìm hàng" sang "hàng tìm người" đã mang đến sự chuyển mình hoàn toàn từ đám đông, đến nội dung, đến sản phẩm, thậm chí đến tầng dưới cùng của thương hiệu, rồi đến mô hình kinh doanh.

Tôi sẽ nói ngắn gọn về vấn đề này ở đây và sau đó sẽ nêu ra những trường hợp cụ thể.

Hóa ra logic đằng sau việc mọi người tìm kiếm hàng hóa là nhu cầu rõ ràng + kệ hàng + danh mục.

Ví dụ, nếu kem đánh răng của tôi sắp hết và tôi cần mua thêm trong ngày hôm nay, tôi có thể trực tiếp đến siêu thị ngoại tuyến, tìm kệ kem đánh răng, lấy một lọ và thanh toán hoặc mở Taobao, tìm kiếm từ khóa "kem đánh răng" và đặt hàng trực tiếp. Taobao là một kệ hàng ảo trực tuyến.

Nhưng bạn sẽ sớm nhận ra rằng khi mức độ phổ biến của các từ khóa danh mục tăng lên, số lượng người yêu cầu danh mục đó cũng chỉ lớn đến một mức nhất định. Do danh mục sản phẩm vừa đắt tiền vừa có quy mô nhỏ nên một đại dương cạnh tranh đỏ đã xuất hiện trong danh mục.

Có người đã tính toán rằng GMV của thương mại điện tử Douyin sẽ đạt khoảng 1,5 nghìn tỷ vào năm 2022, 2,7 nghìn tỷ vào năm 2023 và mục tiêu cho năm 2024 là 4 nghìn tỷ; GMV của Taobao sẽ đạt 8,3 nghìn tỷ vào năm 2022 và 7 nghìn tỷ vào năm 2023.

Có thể thấy rõ Douyin đã có tác động lớn như thế nào tới Taobao. Nguyên nhân đằng sau điều này là “hàng hóa tìm người” sắp vượt trội hơn “người tìm hàng hóa”.

Tương lai chắc chắn sẽ là một thế giới được thúc đẩy bởi cả thương mại điện tử nội dung và thương mại điện tử kệ hàng, nhưng sức mạnh của nội dung sẽ đi trước kệ hàng.

Bởi vì nội dung là logic của mua sắm và kệ hàng là logic của giải quyết vấn đề.

Trong logic của thương mại điện tử nội dung, hàng hóa tìm đến con người dựa trên logic đám đông. Một nội dung có thể tiếp cận được hàng triệu người. Bất kể bạn có nhu cầu hay không, chỉ cần mọi người nhìn thấy, tôi đều có thể tìm cách bán hàng cho bạn.

Theo logic thông thường, kem đánh răng chỉ có thể bán cho những người có nhu cầu. Khi nhu cầu bão hòa, tăng trưởng sẽ biến mất.

Theo logic đám đông, bạn có thể bán kem đánh răng cho những người thấy nó đẹp, có mùi thơm, vui vẻ, như người phát ngôn, hoặc thậm chí là những người chỉ thấy buồn chán và đặt hàng vì buồn chán. Chỉ cần bạn có thể kích thích nhu cầu ngầm, doanh số có thể tăng gấp mười hoặc gấp trăm lần.

Đây là lý do tại sao tôi nhấn mạnh đến tiếp thị nội dung toàn cầu:

Trong chiến trường mới của thương mại điện tử nội dung, chúng ta phải tổ chức lại và đổi mới đám đông, kịch bản, sản phẩm, nội dung và chiến lược tiếp thị, đồng thời xác định lại phân bổ nguồn lực và cơ cấu tổ chức để mở ra sự chuyển đổi cơ cấu tăng trưởng.

Ví dụ, vài ngày trước tôi đã nói về một thương hiệu lâu năm chuyên làm bánh ngọt truyền thống. Thương hiệu này được coi là một món quà du lịch. Ban đầu, phần lớn doanh số bán hàng của họ là từ kênh ngoại tuyến, nhưng trong hai năm trở lại đây, họ cũng bắt đầu bán hàng trực tuyến, nhưng vẫn chỉ bán cho những người biết đến họ thông qua việc đi du lịch.

Cách tiếp cận này không gì khác hơn là đưa các kệ hàng lên mạng, thêm một kênh đặt hàng khác, nhưng ngưỡng tăng trưởng vẫn còn hạn chế.

Nếu bạn muốn phá vỡ giới hạn và đạt được mức tăng trưởng vượt bậc từ 100 triệu lên 1 tỷ hoặc 10 tỷ, bạn không thể chỉ coi trực tuyến là một kênh. Thay vào đó, bạn phải thực hiện sự chuyển đổi toàn diện từ định vị đến sản phẩm và nội dung cho nhóm người dùng mới. Về bản chất, bạn cần phải định nghĩa lại JTBD.

Chỉ bằng cách xác định lại các nhóm và kịch bản cốt lõi dựa trên logic của thương mại điện tử nội dung và quảng bá các sản phẩm mới cùng định vị mới, chúng ta mới có thể thoát khỏi sự cạnh tranh theo danh mục ban đầu và chuyển từ trò chơi hữu hạn sang trò chơi vô hạn.

04 Từ tập trung hóa sang phi tập trung hóa, đó là một khoản cổ tức bình đẳng hướng đến con người

Những thay đổi trong tiêu dùng về cơ bản là những thay đổi ở con người. Người tiêu dùng là chủ quyền.

Thị trường nội địa ban đầu được tạo ra “từ con số không”, và những ai kiểm soát được nguồn tài nguyên sẽ kiểm soát được trí óc. Mọi người đều có sự lựa chọn hạn chế, và kệ hàng, không gian quảng cáo và hàng hóa đều khan hiếm. Bất cứ ai kiểm soát được tài nguyên đều kiểm soát được đầu óc.

Bạn phải mua nó, nếu không nó sẽ vô dụng. Phương tiện quảng cáo chỉ bao gồm: CCTV và quảng cáo ngoài trời cỡ lớn. Người nổi tiếng chỉ có thế thôi.

Nhưng hiện nay chúng ta đã bước vào kỷ nguyên bình đẳng quyền lợi và việc người tiêu dùng có chọn bạn hay không chính là điều quan trọng. Chỉ những ai thực sự chiếm được trái tim mọi người mới có thể chiếm lĩnh được thị trường.

Số lượng thương hiệu đã đạt đến mức bão hòa và người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn. Mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng là bình đẳng, và đôi khi mối quan hệ giữa các thương hiệu còn thấp hơn.

Có rất nhiều nền tảng truyền thông và rất nhiều KOL. Thay vì tin tưởng người nổi tiếng, tôi tin tưởng các KOL và KOC xung quanh mình hơn.

Người nổi tiếng không phải là vô dụng, họ chỉ là vật trang trí, nhưng điều đó không có nghĩa là các sản phẩm được người nổi tiếng quảng cáo sẽ có chất lượng tốt. Chúng tôi tin rằng truyền miệng có hiệu quả hơn quảng cáo.

Chúng ta có xu hướng tự phát tìm kiếm những người bình thường giống mình, những người có thể đại diện cho các giá trị của chúng ta, mang lại cho chúng ta giá trị về mặt cảm xúc.

Trong thời đại bình đẳng, quyền của nhóm người mới là tự quyết định cuộc sống của mình. Mua đồ không phải vì "bạn tốt" mà vì "tôi vui và điều đó có liên quan đến tôi".

Các thương hiệu cần làm tốt hai việc: truyền đạt những điều họ muốn nghe theo cách mà họ chấp nhận.

Nói một cách đơn giản, cách mà nhóm mới được chấp nhận chính là sự bình đẳng.

Thế hệ mới không còn tin vào thông tin từ các nền tảng có thẩm quyền nữa. Họ không nhất thiết nghĩ rằng điều gì đó là tốt như người khác nói hoặc được mọi người công nhận là tốt.

Bạn không thể giáo dục, không thể hét lên, và không thể bảo mọi người bạn nên làm gì đó. Chỉ có ảnh hưởng tinh tế mới có hiệu quả.

Đây cũng là lý do tại sao KOC đang nổi lên hiện nay, vì bây giờ mọi người thích xem những câu chuyện của những người nghiệp dư, những người bình thường như họ.

Điều một thương hiệu cần làm là truyền tải câu chuyện thương hiệu của mình thành hàng ngàn câu chuyện khác nhau, để nhiều người khác nhau giúp bạn kể những câu chuyện đó và thâm nhập vào tâm trí người dùng ở mọi tầng lớp.

Để nói được những điều họ muốn nghe, điều kiện tiên quyết là phải nắm bắt và đánh vào nhu cầu của nhóm mới.

Nhưng điểm mấu chốt là con người hiện nay được chia thành các nhóm với vô số giá trị khác nhau.

Tháp nhu cầu của Maslow chia nhu cầu thành bảy cấp độ từ thấp đến cao: nhu cầu về thức ăn và quần áo, cảm giác an toàn, tình yêu và sự gắn bó, cảm giác được tôn trọng, nhu cầu nhận thức, nhu cầu thẩm mỹ và tự thể hiện bản thân.

Nhìn chung, nhu cầu của toàn xã hội chắc chắn sẽ tăng lên. Có quá nhiều điều để nói ở đây, nhưng khi chúng ta loại trừ từng phân khúc dân số, chúng ta sẽ thấy rằng bất kể họ có tiến lên trong thang nhu cầu của Maslow hay không, tất cả họ đều có nhu cầu chuyển dịch khác nhau theo hướng "tình yêu và sự gắn bó".

Ngày nay, việc nói về nhóm người sinh sau năm 1990 là quá chung chung. Chúng ta cần phân tích và tóm tắt động cơ đằng sau họ. Ví dụ, Xiaohongshu gần đây đã đưa ra 20 nhóm chính, trong đó riêng môn thể thao ngoài trời đã có tới 12 nhóm chính. Cách phân khúc cũng rất đặc biệt, nó liên quan đến lối sống. Ví dụ, đối với đám đông thích hoạt động ngoài trời, điểm khởi đầu cho quá trình phân tích là "thiên nhiên có ý nghĩa gì với bạn", thay vì chỉ xem xét danh mục bạn đã mua.

Tôi hoàn toàn đồng ý rằng trong môi trường thương mại điện tử, việc phân chia dân số không nên dựa trên nhân khẩu học mà phải dựa trên xã hội học.

Trung Quốc có dân số 1,4 tỷ người và không có thị trường nào là nhỏ. Bất kể nhu cầu của bạn hướng tới mức độ nào, bạn đều có thể tìm thấy lượng khán giả khổng lồ. Vậy điều tôi muốn nói là trong tương lai thị trường Trung Quốc, có thể sẽ không có một P&G nào khác, nhưng sẽ có vô số siêu thương hiệu như lululemon.

05 Thương hiệu địa phương và phương pháp tiếp thị ở Trung Quốc đương đại đang đến gần

Cuối cùng, có một điều mà tôi luôn nghĩ đến vào đêm khuya. Tôi đã đọc tất cả các cuốn sách về tiếp thị thương hiệu, đã làm việc trong lĩnh vực tiếp thị hơn 10 năm, đã sống ở nhiều quốc gia khác nhau và đã thực hiện tiếp thị ở nhiều danh mục khác nhau.

Kiến thức quản lý thị trường mà chúng ta học được trong các lớp tiếp thị, kiến ​​thức tiếp thị do Procter & Gamble và Unilever giảng dạy, và kiến ​​thức tiếp thị do các trường định vị địa phương của Trung Quốc thực hiện cho đến ngày nay thực chất đều dựa trên các lý thuyết tiếp thị ở nước ngoài - "Quản lý thị trường" của Kotler và "Định vị" của Trout.

Những sản phẩm đó do người nước ngoài phát minh, là sản phẩm nhập khẩu và có thể không hoàn toàn phù hợp với thị trường Trung Quốc hiện tại! (Điều này không có nghĩa là nó hoàn toàn vô lý. Xét cho cùng, đó vẫn là người sáng lập và vẫn còn nhiều giả định cơ bản cấp cao.)

Tôi có thể nói mà không hề xấu hổ rằng lý thuyết tiếp thị của Trung Quốc ngày nay nên được chúng ta, người Trung Quốc, định nghĩa!

Trung Quốc mới cải cách và mở cửa chưa lâu và nguồn cung đã chuyển từ khan hiếm sang dư thừa nên cần phải cập nhật và nâng cấp nhanh chóng. Hệ sinh thái số Trung Quốc của chúng ta từ lâu đã đi trước thế giới! Cách thể hiện bản thân với người tiêu dùng, tạo ra sản phẩm và đổi mới thương hiệu phải do chính người Trung Quốc chúng ta quyết định.

Trên thực tế, theo tôi, tiếp thị thương hiệu thị trường trước đây có thể chia thành hai giai đoạn: trường phái khẩu hiệu ở thời đại 1.0 và trường phái kể chuyện 4A ở thời đại 2.0.

Kỷ nguyên 1.0 được mở đầu bởi nhóm khẩu hiệu địa phương của Trung Quốc. Dựa trên lý thuyết "định vị", sau khi tìm được điểm có thể đánh vào, họ biến nó thành một câu rất dễ hiểu, thêm một logo siêu lớn có hiệu ứng hình ảnh mạnh mẽ, sau đó liên tục tấn công thế giới bên ngoài bằng thông điệp đầu ra.

Chủ yếu trong kỷ nguyên 1.0, các sản phẩm của Trung Quốc rất khan hiếm và thế hệ đầu tiên của các ông chủ “bản địa” người Trung Quốc không hiểu thương hiệu là gì. Sau đó phe định vị xuất hiện và nói với ông chủ, một biểu tượng siêu cấp, một khẩu hiệu lớn và một KV lớn - một bộ ba mảnh.

Ở kỷ nguyên 1.0, bạn phải bám sát định vị của mình và sử dụng ba thứ này để chiếm lĩnh những ngôi sao hiếm hoi, không gian quảng cáo hạn chế (như CCTV) và kệ hàng hạn chế (như ngoại tuyến), sau đó bạn có thể chiếm lĩnh được những tâm trí hạn chế.

Sau đó, không ai muốn nghe cách giao tiếp thô thiển và đơn giản này nữa, nên đã đến lúc bắt đầu kể chuyện, và đã đến thời đại của câu chuyện thương hiệu 2.0.

Trong kỷ nguyên 2.0, bạn cần tập trung vào ý tưởng lớn của mình và đưa ra một loạt các ý tưởng lớn, quảng cáo lớn và câu chuyện lớn.

Nhiều tập đoàn Fortune 500 bắt đầu bằng những câu chuyện về thương hiệu. Họ đã đến Trung Quốc cùng với các công ty 4A, thảo luận với các công ty quảng cáo 4A dựa trên nhận diện thương hiệu cơ bản và lợi ích sản phẩm mới, rồi mở rộng chúng thành một ý tưởng lớn cốt lõi. Sau đó, họ tạo ra một loạt các kết hợp nội dung xung quanh câu chuyện này.

Cũng theo thời đại 2.0 này, rất nhiều người sáng tạo đã tìm thấy tài năng của riêng mình và khả năng sáng tạo cá nhân đã được sinh ra cùng với "Mad Men".

Nhưng phương pháp này hiện nay không còn hữu ích nữa. Mọi người không còn muốn nghe các thương hiệu kể chuyện từ vị trí cao nữa. Bài nói chuyện rất chung chung và không thực sự đi sâu vào vấn đề chính. Sau khi nói về thương hiệu lâu như vậy, tôi vẫn không biết nó có tác dụng gì với tôi.

Trong thời đại mà con người bị chia thành nhiều nhóm, nếu bạn nhắm vào tất cả mọi người thì bạn chẳng nhắm vào ai cả. Nếu bạn muốn có tất cả mọi người, cuối cùng bạn sẽ chẳng đánh trúng ai cả.

Giáo sư Lu Taihong đã nói trong "Lược sử tư tưởng thương hiệu" rằng lý thuyết thương hiệu thường xuất hiện muộn hơn thực tiễn 100 năm. Chúng ta không thể chờ đợi lý thuyết, chúng ta phải tổng hợp kiến ​​thức thực tế từ thực tiễn.

Những gì tôi đã nói nhiều lần ở trên thực ra là một điều: Chiến lược tiếp thị và xây dựng thương hiệu bản địa của Trung Quốc đã thực sự trải qua những thay đổi cơ bản trong môi trường kỹ thuật số.

Tôi nghĩ rằng chúng ta hiện đã bước vào kỷ nguyên tiếp thị mới, kỷ nguyên 3.0.

Một số thay đổi về chất đã diễn ra:

1. Người tiêu dùng là chủ quyền—không phải nhà cung cấp thương hiệu

2. Nội dung là phương tiện truyền thông cốt lõi—không phải quảng cáo

3. Số hóa trở thành một công cụ cốt lõi, mọi thứ đều có thể đo lường được - không phải là một hộp đen

4. Tiếp thị tập trung vào tăng trưởng thúc đẩy tăng trưởng thay vì chỉ tiếp xúc

5. Màn hình phân mảnh, phi tập trung là phương pháp cốt lõi - không phải tập trung hóa

6. Tích hợp phương tiện truyền thông và kênh, tích hợp hiệu ứng thương hiệu – không phải tách biệt hiệu ứng thương hiệu

Làn sóng này mới chỉ bắt đầu và kỷ nguyên tiếp thị 3.0 sắp chính thức bắt đầu.

Trong kỷ nguyên tiếp thị 3.0 được định nghĩa bởi kỹ năng sử dụng dao của chúng ta, những thay đổi sau đây sẽ xảy ra:

1. Nhiều thương hiệu nhắm đến các nhóm và tình huống khác nhau đã xuất hiện và phát triển ở khắp mọi nơi

2. Những ý tưởng lớn của công ty quảng cáo ban đầu sẽ không còn được bán nữa và điều cần thiết là chiến lược nội dung

3. Nội dung trong tương lai sẽ được điều khiển bởi AI, nhưng vẫn cần có sự hiểu biết của con người

4. Thông tin chi tiết về đám đông đã quay trở lại thị trường, nhưng cần có cách tiếp cận khoa học và kỹ thuật số hơn

5. Cái gọi là sự kết hợp giữa dữ liệu lớn và hiểu biết sâu sắc, sự kết hợp giữa nghệ thuật và khoa học chính là bản chất của tiếp thị

Tác giả: Siete, tài khoản công khai WeChat: Daojie doris