Giao đồ ăn “Tam Quốc” của Douyin, Kuaishou và Meituan

Được thúc đẩy bởi làn sóng số hóa, thị trường dịch vụ cuộc sống địa phương đã mở ra những thay đổi mới. Ngày nay, với sự gia nhập của các ông lớn trong lĩnh vực video ngắn như Douyin và Kuaishou, thị trường đồ ăn mang về đang tạo nên tình thế "Tam Quốc" chưa từng có. Meituan, với tư cách là công ty dẫn đầu trong ngành giao đồ ăn, đang phải đối mặt với những thách thức chưa từng có. Bài viết này sẽ đi sâu vào logic và xu hướng đằng sau sự thay đổi của thị trường này, phân tích các chiến lược của từng nền tảng và các lộ trình phát triển có thể có trong tương lai.

Gần đây, các nền tảng giao đồ ăn Douyin và Kuaishou đã liên tục có những động thái, và Meituan cũng đang củng cố chiến lược "phòng thủ trước kẻ thù" của mình.

Bắt đầu từ ngày 15 tháng 6, "doanh nghiệp mua hàng theo nhóm và giao hàng", tức là doanh nghiệp giao đồ ăn, thuộc dịch vụ Douyin life ban đầu sẽ không còn nhận thêm thương nhân mới. Các sản phẩm mua theo nhóm và giao hàng dự kiến ​​sẽ được gỡ khỏi kệ vào ngày 15 tháng 7 và sẽ không có đơn đặt hàng mới. Hoạt động giao hàng theo nhóm sẽ được chuyển sang nền tảng giao đồ ăn Doudian Daojia thuộc thương mại điện tử Douyin và hoạt động giao đồ ăn theo chương trình nhỏ tự giao của các thương nhân sẽ không bị ảnh hưởng.

Vào tháng 3 năm nay, Kuaishou cũng đã tối ưu hóa chức năng giao hàng sản phẩm của mình. Trong các gói mua theo nhóm do các đơn vị bán hàng cung cấp, Kuaishou không chỉ thêm nhãn "chỉ hỗ trợ giao hàng" vào cam kết dịch vụ mà còn thêm dịch vụ chức năng "mang về nhà", với sự hỗ trợ kỹ thuật từ nền tảng mở cuộc sống địa phương của Kuaishou.

Cùng lúc đó, Meituan, nền tảng giao đồ ăn hàng đầu, đã thực hiện ba lần điều chỉnh cấu trúc trong ba tháng đầu năm nay, gián tiếp phản ánh sự lo lắng của công ty khi phải đối phó với một số đối thủ mới như Douyin, Xiaohongshu và Kuaishou.

1. Douyin Takeaway đã được điều chỉnh nhiều lần

Vào tháng 11 năm ngoái, hoạt động kinh doanh đời sống địa phương của Douyin cũng đã công bố điều chỉnh. Pu Yanzi, người đứng đầu bộ phận thương mại hóa của Douyin, cũng sẽ đảm nhiệm chức vụ người đứng đầu bộ phận dịch vụ nhân thọ, và Zhu Shiyu, cựu người đứng đầu bộ phận dịch vụ nhân thọ, sẽ được chuyển sang phụ trách bộ phận cấp một "Giải pháp tăng trưởng và kinh doanh".

Vào tháng 2 năm nay, theo các báo cáo phương tiện truyền thông có liên quan, cơ cấu tổ chức của bộ phận dịch vụ cuộc sống và bộ phận bán hàng thương mại của Douyin sẽ có sự điều chỉnh lớn và một số quản lý cấp trung của hai doanh nghiệp này cũng sẽ luân chuyển theo cả hai hướng. Nghĩa là các phòng ban thuộc Douyin Life Service đã điều chỉnh phân công lao động từ phân công theo ngành sang phân công theo khu vực. Đồng thời, một số trụ cột cấp trung của bộ phận thương mại hóa ban đầu đã được chuyển sang bộ phận dịch vụ cuộc sống.

Do tính năng báo cáo tích hợp đa trung tâm của Douyin, hoạt động kinh doanh giao đồ ăn của Douyin ở mảng dịch vụ cuộc sống đang chậm lại. Douyin đã cố gắng phân bổ ba mảng kinh doanh tạo ra doanh thu chính là tiêu dùng đại chúng, khách hàng tự phục vụ và tiêu dùng địa phương cho ba nhà quản lý cấp trung, qua đó giảm bớt áp lực công việc do thiếu nhân sự sau khi một số nhà quản lý cấp trung được điều động.

Tháng sau, Douyin Takeout được điều chỉnh từ ngành kinh doanh cuộc sống địa phương sang ngành kinh doanh thương mại điện tử Douyin và tích hợp với ngành bán lẻ theo giờ. Tuy nhiên, các danh mục được sáp nhập chủ yếu là trái cây tươi và siêu thị.

Để tập trung hơn vào việc cung cấp thực phẩm tốt, một cuộc thi nội bộ đang được tổ chức đồng thời giữa bộ phận đời sống địa phương và bộ phận thương mại điện tử. Đến tháng 6 năm nay, một số thương gia cho biết, dịch vụ bán lẻ tức thời theo giờ Doudian ban đầu đã được đổi thành dịch vụ giao hàng tận nhà Doudian và "hoạt động mua hàng theo nhóm và giao hàng" thuộc dịch vụ Douyin life cũng sẽ được chuyển đến đây. Nói cách khác, ngoài thực phẩm tươi sống và cửa hàng bách hóa, các danh mục như dịch vụ ăn uống cũng có thể thu hút nhiều khách hàng hơn.

Ngoài ra, trước đây, cách giao đồ ăn tại địa phương là để các thương nhân thực hiện dựa trên các video ngắn, phát sóng trực tiếp, tìm kiếm và kệ hàng. Phương thức giao hàng theo nhóm được nền tảng trực tiếp vận hành hoặc thực hiện thông qua chương trình mini takeaway của Douyin. Các thương gia cần tự xây dựng năng lực vận chuyển của mình hoặc kết nối với năng lực vận chuyển của bên thứ ba.

Sau lần điều chỉnh này, bộ phận thương mại điện tử của Douyin vẫn vận hành hoạt động kinh doanh bán đồ mang đi dựa trên các video ngắn, phát sóng trực tiếp, tìm kiếm và kệ hàng. Tuy nhiên, trong "Thông báo tiếp cận dành cho nhà cung cấp dịch vụ nội dung giao hàng tận nhà" mới nhất, Douyin đã nêu: Nền tảng này cung cấp dịch vụ cho các thương nhân giao hàng tận nhà, giúp họ vận hành doanh nghiệp giao đồ ăn trên nền tảng thương mại điện tử Douyin và cung cấp dịch vụ vận hành toàn diện và phát sóng trực tiếp (không bao gồm các dịch vụ liên quan đến giao hàng và hoàn thiện đơn hàng). Nó cũng sử dụng hoa hồng đã thương lượng và xác nhận với các thương nhân làm thu nhập hoạt động, giúp họ hoạt động lành mạnh trong hệ sinh thái thương mại điện tử Douyin.

Có thể thấy Douyin đã đề cập cụ thể rằng nó không liên quan đến các dịch vụ liên quan đến giao hàng và hoàn tất đơn hàng. Công ty tin rằng nếu theo mô hình giao hàng truyền thống, sẽ khó có thể bắt kịp các đối thủ như Meituan và Ele.me trong ngắn hạn, đồng thời cũng khó có thể mang lại sự tăng trưởng và thay đổi trong hoạt động kinh doanh cho ngành. Tốt hơn hết là tận dụng lợi thế về giao thông trước rồi làm tốt các dịch vụ khác.

Theo báo cáo của giới truyền thông, trong quý đầu tiên của năm nay, các dịch vụ cuộc sống của Douyin (chủ yếu bao gồm dịch vụ ăn uống trong cửa hàng, dịch vụ tổng hợp trong cửa hàng và dịch vụ khách sạn, du lịch) đã đạt doanh thu hơn 100 tỷ nhân dân tệ trước khi khấu hao. Vào tháng 4, doanh số bán dịch vụ cuộc sống của Douyin đạt khoảng 35 tỷ nhân dân tệ. Do đó, dịch vụ cuộc sống địa phương của Douyin vẫn còn chặng đường dài phía trước nếu muốn đạt được mục tiêu đề ra là 600 tỷ.

Hiện nay, với sự ra mắt của nền tảng giao đồ ăn Douyin và tích hợp dịch vụ giao hàng tận nhà vào thương mại điện tử, các dịch vụ cuộc sống của Douyin có thể tập trung nhiều hơn vào cửa hàng và các hoạt động kinh doanh khác. Dịch vụ giao đồ ăn của Douyin cũng có thể có những bước phát triển mới hoặc tạo ra sự hợp tác với các nền tảng khác và đạt được nhiều đột phá hơn.

Đồng thời, gần đây có thông tin cho biết, sau Douyin, Kuaishou cũng đã ra mắt dịch vụ giao hàng theo nhóm và thử nghiệm dịch vụ phục vụ mang về.

2. Kuaishou tập trung vào giao đồ ăn và gặp khó khăn tương tự như Douyin trong việc thực hiện hợp đồng

Nhìn thấy hoạt động liên tục của Douyin tại địa phương, Kuaishou cũng bắt đầu tăng cường đầu tư vào dịch vụ giao đồ ăn. Bộ phận kinh doanh đời sống địa phương của Kuaishou được thành lập vào tháng 10 năm 2022. Trong giai đoạn đầu, bộ phận này chủ yếu cung cấp các dịch vụ tại cửa hàng như dịch vụ ăn uống, khách sạn và du lịch bằng cách kết nối với các đơn vị kinh doanh trên nền tảng như Ctrip và Meituan.

Vào cuối năm 2021, Kuaishou và Meituan đã đạt được sự hợp tác chiến lược về kết nối, công bố rằng họ sẽ tích hợp tiếp thị nội dung, giao dịch trực tuyến và năng lực dịch vụ hoàn tất giao hàng ngoại tuyến để đạt được tiêu dùng hoàn chỉnh "một cửa". Tuy nhiên, trong quá trình triển khai, hai bên chưa đi sâu vào liên kết hoàn tất đơn hàng ngoại tuyến, sự hợp tác chỉ giới hạn ở việc Meituan mở các chương trình mini Kuaishou và phiếu mua hàng theo nhóm, chủ yếu dành cho các đơn hàng tại cửa hàng, ít liên quan đến giao hàng tận nhà.

Vào tháng 9 năm 2022, Kuaishou đã nâng cấp bộ phận bảo hiểm nhân thọ địa phương lên đơn vị kinh doanh cấp một, sánh vai cùng trang web chính, thương mại hóa, thương mại điện tử và quốc tế hóa, toàn bộ phân khúc kinh doanh bắt đầu tăng tốc.

Đến cuối năm 2023, với sự phát triển đáng kể của các thương gia địa phương trên Kuaishou, một số thương gia bắt đầu bán các gói mua theo nhóm và giao hàng tận nhà. Vào tháng 3 năm nay, Kuaishou bắt đầu tối ưu hóa dự án giao hàng theo nhóm, nhưng các cửa hàng bán đồ ăn mang về mà họ phục vụ vào thời điểm đó chủ yếu là các thương hiệu lớn có lượng đơn hàng cao và thời gian giao hàng chậm, chẳng hạn như KFC, Haidilao và Xiaolongxia. Sau khi người dùng mua một gói hàng trên Kuaishou, họ cần phải chuyển đến nền tảng của bên thứ ba để điền thông tin và đặt hàng.

Cụ thể, người dùng hiện có thể mở mục "Mua theo nhóm giảm giá" trong mục địa phương của Kuaishou và tìm kiếm các từ khóa như mang đi để tìm một số sản phẩm mang đi. Hầu hết các sản phẩm này đều được ghi chú là "giao tận nhà" hoặc "mang về nhà". Người dùng chỉ cần tìm một nền tảng của bên thứ ba để điền thông tin giao hàng sau khi đặt hàng.

Nói cách khác, khi dựa vào dịch vụ giao hàng của bên thứ ba, nếu người bán muốn người giao hàng chấp nhận đơn hàng từ Douyin và Kuaishou, họ chỉ có thể tăng giá giao hàng, điều này sẽ tốn kém hơn so với Meituan. Kuaishou Takeout cũng gặp phải vấn đề tương tự như Douyin, đó là thiếu năng lực vận chuyển. Cả hai bên hiện đang tìm kiếm giải pháp.

Khi phát triển quảng cáo, phát trực tiếp và các hình thức kinh doanh khác, hai nền tảng video ngắn lớn là Douyin và Kuaishou đã quen với cách tiếp cận đơn giản và kiếm được nhiều tiền nhất bằng con đường đơn giản nhất. Đối với hoạt động kinh doanh tiếp theo, cả hai bên đều đang nỗ lực hết sức để đơn giản hóa con đường, hy vọng đầu tư ít tiền hơn và tận dụng đòn bẩy về lưu lượng truy cập để thu được nhiều lợi nhuận hơn. Douyin và Kuaishou cũng áp dụng ý tưởng tương tự khi nói đến dịch vụ giao đồ ăn, dựa vào năng lực vận chuyển của bên thứ ba để giao đồ ăn. Trên thực tế, điều này phù hợp với quan hệ đối tác ban đầu của họ với Meituan và Ele.me.

Nhưng ngành kinh doanh giao đồ ăn, cũng như các ngành kinh doanh đời sống địa phương khác, đều là những ngành kinh doanh có nhiều tài sản. Chỉ có đầu tư lớn cả trực tuyến và ngoại tuyến thì cơ sở hạ tầng mới có thể được cải thiện. Các cơ sở hạ tầng này cho phép các doanh nghiệp đơn giản hóa hoạt động và người dùng duy trì trải nghiệm được đảm bảo, cuối cùng tạo thành một vòng tròn lành mạnh.

Trong khi đó, Douyin và Kuaishou thuê ngoài việc hoàn tất đơn hàng cho các thương gia hoặc bên thứ ba, điều này giúp họ dễ dàng hơn. Tuy nhiên, người bán và người tiêu dùng phải chịu chi phí cao hơn và trải nghiệm tồi tệ hơn. Ngày qua ngày, lợi thế về nội dung và lưu lượng truy cập của Douyin và Kuaishou trong lĩnh vực giao đồ ăn sẽ ngày càng nhỏ đi, tốc độ tăng trưởng cũng không thể tăng lên.

Ngoài ra, chúng ta hãy cùng xem xét nền tảng cơ bản của Kuaishou. Trong quý đầu tiên của năm 2024, số lượng người dùng hoạt động thực tế hàng tháng của Kuaishou là 697 triệu, giảm 0,4% so với tháng trước. Trong “mùa cao điểm” khi thu hút được nhiều khách hàng vào kỳ nghỉ Tết Nguyên đán, công ty vẫn cho thấy xu hướng thua lỗ; đồng thời, mặc dù thời gian sử dụng trung bình hàng ngày của người dùng hoạt động hàng ngày của Kuaishou tăng theo từng tháng nhưng vẫn giảm so với quý 3 năm 2023.

Điều này có thể gây ra nhiều tác động đến hoạt động kiếm tiền thương mại của Kuaishou, chẳng hạn như doanh thu quảng cáo giảm, tỷ lệ chuyển đổi và lợi nhuận của thương mại điện tử, phát trực tiếp và các hoạt động kinh doanh khác đều thấp hơn. Do đó, Kuaishou cần khẩn trương tìm ra những điểm tăng trưởng kinh doanh khác để duy trì tính ổn định của hoạt động kiếm tiền thương mại. Dịch vụ giao đồ ăn tận nhà là điểm khởi đầu, nhưng Meituan sẽ không ngồi yên khi chứng kiến ​​Douyin và Kuaishou phát triển dịch vụ giao đồ ăn tận nhà.

3. Meituan “giữ” vị thế của mình như thế nào?

Ngày 7 tháng 1, Trương Xuyên đã ban hành một lá thư nội bộ nêu rõ "đối thủ đang ngày càng mạnh hơn. Trước đây, tất cả các đối thủ mà Meituan đánh bại đều có điểm yếu, nhưng bây giờ họ đều là những người chơi toàn diện".

Trong quý đầu tiên của năm nay, hoạt động kinh doanh cốt lõi của Meituan đã tăng trưởng vượt mong đợi. Trong lĩnh vực giao đồ ăn, ngoài "Super Hot" và "Pinhaofan", Meituan còn cho ra mắt mô hình mới mang tên "Cửa hàng vệ tinh thương hiệu".

Nhà sáng lập Meituan, Wang Xing cũng đề cập tại hội nghị thu nhập rằng kể từ giữa tháng 5, Meituan đã nâng cấp chương trình "Thành viên thần thánh" tại một số thành phố thí điểm. Kỳ vọng nội bộ là "tăng tần suất giao dịch của người dùng dịch vụ giao hàng tức thời và mang lại sự tăng trưởng đáng kể cho các nhà cung cấp dịch vụ ăn uống".

Đối mặt với sự tấn công mạnh mẽ của TikTok vào lĩnh vực dịch vụ cuộc sống địa phương, Meituan đang nỗ lực bù đắp những thiếu sót về hệ sinh thái nội dung và đang nỗ lực hết sức để thúc đẩy sự phát triển của các doanh nghiệp video ngắn và phát sóng trực tiếp.

Gần đây, Meituan đã thêm kênh phim ảnh vào APP của mình, thêm các video giải thích ngắn về phim ảnh và phim truyền hình vào mục này, nỗ lực cạnh tranh với Douyin thông qua các định dạng nội dung khác biệt.

Điều này có nghĩa là trong cuộc cạnh tranh với Douyin, Meituan đang dần giành lại nhiều quyền chủ động hơn.

Mặt khác, Xiaohongshu đã ra mắt "Trung tâm hợp tác khai thác cửa hàng chính thức" và giới thiệu "Kế hoạch khai thác 100 cửa hàng"; Amap và SF Express cũng đã thâm nhập thị trường bằng cách tích hợp với đời sống địa phương và phát trực tiếp của Alibaba; và năm nay, Tài khoản video WeChat cũng đã ban hành chính sách cho phép các thương nhân địa phương tham gia.

Mới đây, Tencent Video đã ra thông báo cho biết sẽ tạm dừng đăng ký 114 danh mục thương mại điện tử cấp 3 kể từ ngày 21/6, chủ yếu tập trung vào lĩnh vực đời sống địa phương. Có tin đồn rằng Tencent đang có kế hoạch phát triển mạnh mẽ mảng kinh doanh đời sống địa phương và tách nó ra khỏi mảng thương mại điện tử tài khoản video để phát triển độc lập; Tuy nhiên, những người thân cận với tài khoản video này chia sẻ với giới truyền thông rằng đây là sự điều chỉnh bình thường, mục đích là để chuẩn hóa hơn nữa hoạt động của các danh mục và sản phẩm liên quan nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu của người dùng và đơn vị kinh doanh.

Nhìn chung, Meituan vẫn là đơn vị mạnh nhất trên thị trường cuộc sống địa phương. Nhưng hiện tại Douyin và Kuaishou đang đấu tranh với nhau, và tình hình cuộc sống địa phương đang leo thang. Vào đầu năm 2024, Meituan, Douyin và Kuaishou đều đã mở ra những thay đổi về mặt tổ chức trong đời sống địa phương và nâng cấp hoạt động kinh doanh, điều này dường như cho thấy ngành này sắp mở ra nhiều thay đổi và tình hình mới hơn nữa.

Cuộc sống địa phương không bao giờ thiếu chiến tranh, và người cười cuối cùng trong trò chơi là người chiến thắng.

Tác giả: Hồ Độ Chí Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation Party [Jingshang], tài khoản công khai WeChat: [Jingshang], bản gốc/được phép xuất bản trên Operation Party, nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.