Ngành bán lẻ thời trang có thể đạt được tăng trưởng toàn cầu như thế nào vào năm 2024?

Bài viết này thảo luận về cách ngành bán lẻ thời trang sẽ thúc đẩy doanh số thông qua phương pháp tăng trưởng toàn diện vào năm 2024 và giải thích cách sử dụng các khái niệm và công cụ của tiếp thị toàn diện để thu hút khách hàng và tạo điều kiện thuận lợi cho giao dịch một cách hiệu quả. Đồng thời, bài viết nhấn mạnh tầm quan trọng và chi tiết triển khai các hoạt động miền riêng tư, cũng như cách sử dụng nhiều nền tảng truyền thông mới như Xiaohongshu và video ngắn để triển khai chiến lược tăng trưởng toàn diện.

Cách đây một thời gian, chúng tôi đã nghiên cứu về sự phát triển và chuyển đổi của Nike trong những năm qua, đồng thời cũng chú ý nhiều hơn đến ngành bán lẻ thời trang. Nhận thấy mọi người đều gặp khó khăn và bối rối trong lễ hội mua sắm 618, chúng tôi muốn lấy ngành bán lẻ thời trang làm ví dụ để tìm ra "mô hình mới cho tăng trưởng kinh doanh toàn cầu".

Lý do khiến phương pháp này hiệu quả trong ngành bán lẻ thời trang là vì dù thương mại điện tử có phát triển thế nào thì nó cũng không thể thay thế hoàn toàn trải nghiệm và dịch vụ ngoại tuyến cần thiết cho ngành bán lẻ thời trang, mà sự tăng trưởng của nó chủ yếu đến từ trực tuyến. Do đó, làm thế nào để tích hợp tốt hơn giữa trực tuyến và ngoại tuyến là một đề xuất mà ngành này đang suy nghĩ và khám phá.

Mặc dù bài viết này thảo luận về phương pháp tăng trưởng trong lĩnh vực bán lẻ thời trang, tôi tin rằng nhiều giải pháp phổ biến cũng có thể được áp dụng trong các ngành khác, truyền cảm hứng cho các thương hiệu trong nhiều ngành khác nhau đang tìm kiếm đột phá tăng trưởng.

Bài viết này liên quan đến nhiều thuật ngữ chuyên môn. Đầu tiên chúng ta trích xuất một số thuật ngữ quan trọng và đặt chúng ở đầu:

• Brand OneID: Thường bao gồm ID thương hiệu + số điện thoại di động + ID tên miền riêng.
• Tỷ lệ tên miền = số thành viên hợp lệ của Jiaqiwei/tổng ​​số thành viên hợp lệ (thành viên hợp lệ: thành viên có hồ sơ mua hàng trong vòng 2 năm).
• Tự động hóa tiếp thị: Hệ thống canvas tiếp thị tự động thực hiện các tác vụ dựa trên hành vi của người dùng.
• KOS (Key Opinion Sales): Bán hàng theo ý kiến ​​chủ chốt là những hướng dẫn mua sắm trực tuyến có năng lực chuyên môn và hiểu biết về thương hiệu.

Toàn bộ nội dung rất khô khan và thực tế, vì vậy hãy chuẩn bị để học hỏi và phát triển nhé!

1. Những điểm khó khăn trong tăng trưởng trong ngành bán lẻ thời trang là gì?

Khi nói đến bán lẻ thời trang, mọi người dường như vô thức nghĩ đến ngành may mặc, nhưng trên thực tế, danh mục này rất rộng, bao gồm quần áo, làm đẹp và chăm sóc cá nhân, đồ chơi hợp thời trang, mẹ và bé, v.v. Cụ thể, chúng ta có thể hiểu ngành này theo ba góc độ:

• Không chuẩn mực, với nhiều SPU và SKU, yêu cầu cao về phối hợp chuỗi cung ứng: Không phải tất cả sản phẩm liên quan đến "thời trang" đều được coi là bán lẻ thời trang. Ví dụ, một số điện thoại di động có vẻ ngoài thời trang nhưng không thuộc loại này.
• Ngành bán lẻ thời trang là một ngành lớn trong lĩnh vực bán lẻ nói chung: GDP hiện tại của Trung Quốc gần 50 nghìn tỷ, trong đó ngành bán lẻ thời trang đóng góp 20 nghìn tỷ cho thị trường.
• Có những yêu cầu về trải nghiệm mua sắm và dịch vụ hướng dẫn mua sắm: toàn bộ ngành đã sản sinh ra nhiều thương hiệu chuỗi hàng đầu với quy mô hàng chục nghìn cửa hàng. Tầm quan trọng của trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng đối với các thương hiệu bán lẻ thời trang là điều hiển nhiên. Đồng thời, ngành này cũng rất chú trọng đến hoạt động tên miền riêng và có yêu cầu cao về hướng dẫn mua sắm.

Trước khi tìm hiểu các xu hướng trong ngành bán lẻ thời trang, trước tiên chúng ta hãy xem xét các xu hướng phát triển nền tảng. GroupM sử dụng thuật ngữ "liên minh theo chiều dọc và chiều ngang" để diễn tả xu hướng này, mà chúng tôi cho là rất chính xác. Cái gọi là "liên minh dọc và ngang" có nghĩa là sử dụng nội dung để kết nối các nền tảng thương mại điện tử và cửa hàng ngoại tuyến, tức là đạt được sự chuyển đổi từ nền tảng nội dung sang cửa hàng ngoại tuyến và từ nền tảng nội dung sang nền tảng thương mại điện tử.

Nói một cách cụ thể hơn, các thương hiệu ngày nay không thiếu kênh bán hàng. Điều họ thiếu là những điểm tiếp xúc có thể tạo ra sự quan tâm, lòng tin và thúc đẩy mua hàng của người tiêu dùng, và những điểm tiếp xúc này chính là nội dung. Với người tiêu dùng, định nghĩa một sản phẩm tốt không phải là giá thành thấp hay hiệu quả về mặt chi phí mà là cảm nhận toàn diện, điều này cũng xuất phát từ nội dung.

Do đó, nội dung tốt ngày càng trở nên quan trọng trong việc chuyển đổi giao dịch. Một mặt, các nền tảng thương mại điện tử như Tmall và JD.com đã trực tiếp thiết lập "liên minh" dữ liệu với Xiaohongshu, một nền tảng nội dung, kết nối nội dung ghi chú của Xiaohongshu với dữ liệu giao dịch trong cửa hàng của Tmall và JD.com, đồng thời ra mắt các dự án Xiaohongxing và Xiaohongmeng. Lấy sự kiện 618 năm ngoái làm ví dụ, nhiều khách hàng của EZR đã đạt được tỷ lệ ghé thăm cửa hàng trung bình trên 5% từ Xiaohongshu đến Tmall.

Mặt khác, lưu lượng truy cập trực tuyến có thể được chuyển hướng đến các cửa hàng ngoại tuyến thông qua nội dung hoặc trực tiếp thực hiện giao dịch, tức là bản địa hóa hoặc được chuyển hướng đến tên miền riêng của doanh nghiệp WeChat để đạt được kết nối lưu lượng truy cập và hoạt động trực tuyến và ngoại tuyến.

Những thay đổi mới này cũng buộc ngành bán lẻ thời trang phải chuyển đổi thành hoạt động quy mô lớn. Qua khảo sát hơn 20 thương hiệu trong ngành bán lẻ thời trang, có thể thấy rằng sau khi số hóa và trực tuyến hóa bán lẻ, các thương hiệu đã trải qua những thay đổi dữ liệu theo hai chiều:

• Chiều không gian: Khối lượng giao dịch bán lẻ theo không gian (bán lẻ tại cửa hàng ngoại tuyến) đã giảm và các giao dịch dòng khách hàng ngoại tuyến chỉ chiếm 50%-60% hiệu suất kênh đầy đủ.
• Chiều thời gian: Giờ mở cửa của các cửa hàng bán lẻ truyền thống thường là từ 10 giờ sáng đến 10 giờ tối, nhưng hiện nay người tiêu dùng có thể hoàn tất giao dịch mua hàng thông qua các kênh riêng tư trực tuyến như chương trình mini, WeChat của công ty, phòng phát sóng trực tiếp tại cửa hàng, v.v. mọi lúc, mọi nơi, 24 giờ một ngày. Thời gian giao dịch chính là từ 11 giờ đêm đến 1 giờ sáng và phần giao dịch này chiếm 15%-20%.

Ngoài ra, khối lượng giao dịch đạt được thông qua thương mại điện tử truyền thống và phương tiện thương mại điện tử nội dung chiếm 20%-30%.

Điều này cho thấy những điểm khó khăn trong tăng trưởng của ngành bán lẻ thời trang:

• Tỷ lệ giao dịch tự nhiên tại các cửa hàng đã giảm: Nguyên nhân chủ yếu là do không có đủ khách hàng mới đến các cửa hàng ngoại tuyến một cách tự nhiên và đồng thời, tỷ lệ khách hàng cũ rời bỏ cửa hàng đang tăng lên. Điều thú vị là sau khi dịch bệnh kết thúc, khi một số người chọn trở về quê hương từ các thành phố hạng nhất, hiệu suất ROI của nhiều cửa hàng thương hiệu tại các thành phố hạng nhất mới lại tốt hơn so với ở Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu và Thâm Quyến.
• Giao dịch ngoài cửa hàng tăng: trong khi tỷ lệ giao dịch tại cửa hàng giảm thì giao dịch ngoài cửa hàng lại tăng. Trong số đó, các giao dịch chương trình mini của thương hiệu cũng đang giảm, nhưng điều này không có nghĩa là lượng truy cập giảm mà là sự chuyển hướng sang các kênh khác nhau như tài khoản video, WeChat của công ty và chương trình phát sóng tại cửa hàng Douyin.
• Đơn hàng trực tuyến giảm: Các nền tảng luôn cạnh tranh để có mức giá thấp nhất và lưu lượng tìm kiếm trên các nền tảng lớn ngày càng đắt đỏ hơn, dẫn đến đơn hàng trực tuyến liên tục giảm.
• Phát triển tên miền riêng là điều bắt buộc sau đại dịch: Mặc dù phát triển tên miền riêng từng là giải pháp mà các thương hiệu "phải" thực hiện trong thời gian xảy ra đại dịch, nhưng sau đại dịch, hoạt động tên miền riêng hoặc hợp tác toàn tên miền đã trở thành con đường tất yếu mà các thương hiệu phải chủ động lựa chọn. Một điểm dễ thấy là sau khi các thành viên của nền tảng thương mại điện tử tập hợp trên WeChat doanh nghiệp, phạm vi tiếp cận thông tin WeChat doanh nghiệp cao hơn so với thông tin nhắc nhở của JD.com và Tmall.
• Nội dung có thể mang lại giao dịch: Giống như Dianping trước đây, đánh giá thực tế của người dùng sẽ ảnh hưởng đến sự lựa chọn cửa hàng của người tiêu dùng. Hiện nay, nội dung thực tế trên các phương tiện truyền thông như Xiaohongshu và Douyin chắc chắn sẽ cải thiện tỷ lệ chuyển đổi trực tuyến, đặc biệt khi kết hợp với các khuyến nghị thuật toán chính xác, hiệu quả của nội dung sẽ rõ ràng hơn. Xiaohongxing của Xiaohongshu, kết nối với Tmall, và Xiaohongmeng của Xiaohongshu, kết nối với JD.com, đều đang xác minh và thúc đẩy xu hướng này.

2. Kết hợp nội dung công cộng và tên miền thương hiệu riêng vào năm 2024

Sau khi làm rõ những điểm khó khăn nêu trên, định hướng chung cho các nỗ lực của thương hiệu cũng sẽ rõ ràng, đó là thực hiện tiếp thị nội dung ngoài cửa hàng trên phạm vi công cộng, nhập lưu lượng truy cập của nội dung phạm vi công cộng vào phạm vi riêng tư của thương hiệu và thực hiện các hoạt động liên tục trên WeChat doanh nghiệp.

Trước khi phân tích các hoạt động cụ thể, trước tiên chúng ta phải hiểu được logic cơ bản. Tại sao phạm vi công cộng của nội dung và phạm vi riêng tư của thương hiệu lại phải được kết nối? Có thể tóm tắt thành năm điểm:

• Đảm bảo hiệu suất có thể dự đoán được: Dự đoán hiệu suất của một cửa hàng thông qua giá đơn vị trung bình của đơn hàng đầu tiên từ khách hàng mới và giá đơn vị trung bình của lần mua hàng lặp lại từ khách hàng cũ.
• Vận hành giao thông: Thông qua dữ liệu miền riêng, chúng tôi có thể tăng cường dịch vụ 1v1 cho khách hàng có giá cao tại các cửa hàng. Đồng thời, chúng ta có thể sử dụng cuộc gọi đi thông minh AI để tự động tiếp cận một số khách hàng chưa mua hàng hoặc chỉ mua hàng một lần trong vòng 180 ngày.
• Làm cho các bổ sung mới ổn định hơn: Bằng cách thúc đẩy kết nối với các trung tâm mua sắm, ngân hàng và các đối tác bên ngoài, chúng ta có thể đạt được các mục tiêu như giao lưu với đám đông và đột phá thương hiệu.
• Giúp người dùng dễ tiếp cận: Chuyển đổi tin nhắn văn bản nhóm thành tin nhắn WeChat doanh nghiệp để tiếp cận hiệu quả hơn. Có thể thấy rằng trong 618 này, nhiều thương hiệu đã thay đổi việc làm nóng trước tại chỗ thành làm nóng trước tại miền riêng.
• Cải thiện độ chính xác của việc giao hàng: Các thương hiệu có thể tải dữ liệu trực tiếp lên nền tảng để cải thiện khả năng hiển thị hiệu quả của thuật toán nền tảng và do đó tăng ROI của việc giao hàng.

1. Tích hợp toàn bộ miền

Hệ thống giao dịch toàn cầu bao gồm hệ sinh thái WeChat, nền tảng thương mại điện tử, nền tảng bản địa hóa, nền tảng nội dung, v.v. Các thương hiệu nên xây dựng nền tảng dán nhãn của riêng mình và tích hợp chúng với hệ thống dán nhãn của các hệ thống giao dịch bên ngoài, từ đó hình thành bản đồ hoạt động của người dùng toàn cầu và sử dụng dữ liệu để nhận biết hành vi tương tác và giao dịch của người tiêu dùng.

Để đạt được kết quả này, cũng giống như mọi nền tảng đều có OneID được mã hóa riêng, trước tiên thương hiệu phải xây dựng hệ thống OneID thành viên toàn cầu của riêng mình, thường bao gồm ID thương hiệu + số điện thoại di động + ID tên miền riêng.

OneID là cơ sở để thu thập nhãn. Với OneID, các thương hiệu có thể xác định đối tượng khán giả của mình trong phạm vi công cộng và cũng có thể coi tất cả các nền tảng thương mại điện tử là phương tiện phân phối của riêng mình để đạt được mức độ hiển thị hiệu quả hơn và phân phối chính xác hơn dựa trên lựa chọn đối tượng khán giả và phân tích nhãn hiệu. Nói cách khác, chỉ với hệ thống OneID, các thương hiệu mới có thể đạt được khả năng tương tác dữ liệu và liên minh với nền tảng này, cũng như đạt được hoạt động hiệu quả cho tất cả người dùng trên toàn cầu.

Mặc dù OneID là một thuật ngữ mới trong xu hướng mới và kênh mới, nhưng nó phản ánh bản chất của bán lẻ - giống như thẻ thành viên đồng thương hiệu được sử dụng tại các trung tâm mua sắm trước đây, các nền tảng thương mại điện tử ngày nay như Douyin và JD.com chính là Wanda và Intime trực tuyến, và các thương hiệu cũng cần phát hành cùng một thẻ thành viên để tích điểm cho các thành viên của mỗi nền tảng.

2. Hoạt động miền riêng tư

Người tiêu dùng ngày nay có đặc điểm hành vi "liên lĩnh vực". Nghĩa là, khi họ nhìn thấy nội dung quảng cáo thương hiệu trên mạng xã hội, họ sẽ không chỉ đến các nền tảng thương mại điện tử để hoàn tất giao dịch mua mà còn đến các cửa hàng ngoại tuyến để mua hàng.

Vì vậy, trước đây, khi chúng ta nói về hoạt động tên miền riêng, chúng ta thường đề cập nhiều hơn đến kết nối từ tên miền riêng của cửa hàng đến tên miền riêng WeChat của công ty. Nhưng ngày nay, khi chúng ta lại nói về hoạt động tên miền riêng, chúng ta cũng phải cân nhắc cách đưa trực tiếp lưu lượng truy cập tên miền công cộng trực tuyến vào tên miền riêng WeChat của công ty. Đồng thời, dựa trên logic nào để phân bổ hướng dẫn mua sắm trực tuyến, ví dụ theo vị trí địa lý, mối quan hệ dịch vụ, đơn hàng đầu tiên, số điện thoại di động, v.v.

Khi người dùng được nhập vào miền riêng tư, vai trò của WeChat không còn giới hạn ở việc thu hút người dùng mới nữa. Đây cũng là nơi cung cấp hướng dẫn mua sắm, chức năng thu ngân và trải nghiệm dịch vụ. Do đó, dịch vụ ấm áp và khác biệt cũng là điểm then chốt để các thương hiệu không ngừng cải thiện giá trị vòng đời khách hàng.

Liên quan đến hoạt động tên miền riêng, còn có một khái niệm quan trọng khác là “tỷ lệ tên miền”, đó là số lượng thành viên hợp lệ đã tham gia microblog doanh nghiệp/tổng ​​số thành viên hợp lệ (thành viên hợp lệ: thành viên có hồ sơ mua hàng trong vòng 2 năm).

Khi các thành viên hiệu quả tham gia WeChat doanh nghiệp, điều đó có nghĩa là thương hiệu đã giới thiệu các thành viên vào kênh liên hệ hiệu quả nhất trong lĩnh vực WeChat. Kênh này có thể thay thế đáng kể các tin nhắn mẫu tài khoản công khai và thông báo dịch vụ chương trình nhỏ trước đây. Do đó, mức giá tên miền có thể phản ánh khả năng tiếp cận người dùng của một thương hiệu. Đây cũng là cơ hội lớn nhất để biến lượng hàng tồn kho thành khối lượng gia tăng hoặc biến lượng hàng tồn kho lỗ thành lượng giao dịch gia tăng.

Trên thực tế, theo hướng dẫn của logic tăng trưởng người dùng của nền tảng, đã có sự khác biệt rõ ràng về giá trị tăng chung giữa các thành viên cùng cấp độ đã “thêm WeChat for Business” và “chưa thêm WeChat for Business” trên nền tảng thương mại điện tử. Do đó, chỉ số mà nhóm bán lẻ thời trang cần tập trung vào năm 2024 là cải thiện phạm vi tiếp cận hiệu quả. Khi nói đến hiệu suất của hướng dẫn mua sắm, điều đó có nghĩa là ngoài việc thu hút khách hàng mới, hướng dẫn mua sắm cũng phải chú ý đến việc hoàn thành các thành viên lịch sử thêm tài khoản WeChat của công ty.

Thông qua trường hợp tiếp thị mừng sinh nhật của một thương hiệu nào đó, chúng ta có thể hiểu rõ hơn về giá trị chuyển đổi do các hoạt động miền riêng tư chính xác mang lại - hoạt động cụ thể là: sàng lọc các thành viên có ngày sinh nhật trong tháng này trong miền riêng tư và cấp cho họ phiếu giảm giá → 7 giờ sau khi phiếu giảm giá được cấp, gửi lời nhắc qua SMS → 15 ngày sau, thực hiện các cuộc gọi đi thông minh đến các thành viên chưa tiêu thụ trong vòng 15 ngày và AI sẽ xác định số lượng kết nối hiệu quả. Sau khi hoàn tất toàn bộ quá trình này, ROI của toàn bộ chiến dịch tiếp thị mừng sinh nhật của thương hiệu đạt 61,5%.

Có thể thấy rằng ở mỗi giai đoạn, nếu người dùng hoàn thành nhiệm vụ hiện tại thì nhiệm vụ tiếp theo sẽ không được mở khóa, nhưng nếu nhiệm vụ chưa hoàn thành thì sẽ có lời nhắc tự động được gửi đến các nút chính. Điều này nhằm tích hợp hoàn hảo hoạt động tiếp thị tự động do AI điều khiển vào hoạt động tiếp cận và hoạt động của người dùng.

Tự động hóa tiếp thị là hệ thống tiếp thị tự động thực hiện các tác vụ dựa trên hành vi của người dùng. Nói một cách đơn giản, hoạt động của nó là thiết lập các quy tắc của trò chơi dựa trên OneID của người dùng và tại một số thời điểm nhất định, mô hình tiếp thị sẽ tự động chạy.

3. Hoạt động nội dung

Nhiều thương hiệu trong ngành bán lẻ thời trang đã tiết lộ rằng nội dung truyền thông mà họ sẽ chú ý nhất vào năm 2024 là Xiaohongshu. Trên thực tế, trong các báo cáo dữ liệu quảng bá của những năm trước, hoàn toàn không có dấu vết của Tiểu Hồng Thư. Năm nay, 618 là lần đầu tiên Xiaohongshu chính thức xuất hiện trong hoạt động xúc tiến thương mại điện tử trong nước. Trên thực tế, với tư cách là phương tiện truyền thông nội dung, Douyin có khả năng tự khép kín mạnh mẽ trong thương mại điện tử, nhưng hệ thống của Xiaohongshu mở hơn và phù hợp hơn với liên kết toàn miền.

Đối với ngành hàng bán lẻ thời trang, Xiaohongshu có những đặc điểm sau:

• Người dùng nền tảng này đều trên 20 tuổi và hơn 50% đến từ các thành phố hạng nhất và hạng hai, về mặt cơ cấu, nhóm người dùng này rất giống với nhóm người dùng trong ngành may mặc;
• Từ Xiaohongshu, bạn có thể nắm được những điểm nóng của ngành, xu hướng phát triển, định hướng sản phẩm, v.v.
• Nội dung đánh giá và nội dung chuyên gia thường được lan truyền bởi "các cô gái hàng xóm" và "các chàng trai hàng xóm". Kiểu tính cách này có nhiều khả năng phát triển mối quan hệ xã hội nhẹ nhàng với người dùng, từ đó giúp các thương hiệu đạt được hiệu quả quảng bá và chuyển đổi cao hơn.

Một chiến lược phổ biến và hiệu quả cho các thương hiệu bán lẻ thời trang trên Xiaohongshu là tạo nội dung hướng dẫn mua sắm KOS. KOS là viết tắt của Key Opinion Sales, có thể hiểu là tài khoản "tuyển dụng" hướng dẫn mua sắm ngoại tuyến trên Xiaohongshu. Cách để "tuyển dụng" là mở Dandelion và thiết lập kết nối với nhân viên trong ngành, tức là liên kết tài khoản với phần phụ trợ của Xiaohongshu.

Mô hình tiếp thị của Xiaohongshu là AIPS, tương ứng với nhận thức, quan tâm, mua hàng và chia sẻ. KOS là mắt xích quan trọng trong việc quyết định mua hàng. Nó có thể hướng dẫn người dùng đến miền riêng tư và sử dụng cơ sở hạ tầng kỹ thuật số đã hoàn thiện trong miền WeChat, chẳng hạn như đặt chỗ và phát hành phiếu giảm giá, để khuyến khích người dùng hoàn tất giao dịch mua cuối cùng trong cửa hàng. Do đó, hoạt động của KOS có vai trò rất quan trọng.

Hơn nữa, việc phát triển hướng dẫn mua sắm thành KOS là giải pháp đôi bên cùng có lợi. Đối với các thương hiệu, họ có thể theo dõi nội dung ghi chú trong hướng dẫn mua sắm, dữ liệu lưu lượng truy cập và dữ liệu mua sản phẩm; đối với hướng dẫn mua sắm cá nhân, những ghi chú này cũng có cơ hội nhận được lưu lượng truy cập chính thức từ thương hiệu, do đó tăng cường ảnh hưởng của IP cá nhân và cải thiện hiệu suất cá nhân của họ.

Khả năng chuyển đổi giao dịch của nội dung KOS không nằm trong trang web mà nằm ngoài trang web. Chủ sở hữu thương hiệu của cửa hàng người mua có thể hướng lưu lượng truy cập trực tuyến đến các cửa hàng ngoại tuyến hoặc tham gia WeChat thông qua nội dung KOS + tin nhắn riêng trên Xiaohongshu + trò chuyện nhóm trên Xiaohongshu, thu hút gần một nghìn người bạn WeChat đến cửa hàng mỗi tuần.

Một số bạn có thể tò mò về cách lấy dữ liệu này, tức là làm sao để xác định những thành viên mới này là lưu lượng truy cập do Xiaohongshu mang đến? - Trên thực tế, bạn có thể sử dụng một số mật khẩu hoặc phương pháp khác để xác định nó. Ví dụ, một số thương hiệu sẽ phát hành các sản phẩm khuyến mại hàng tuần trong các cuộc trò chuyện nhóm và sau đó gửi "mã thông hành". Nếu người tiêu dùng sử dụng mã này để vào cửa hàng ngoại tuyến để mua hàng hoặc tham gia WeChat, họ sẽ nhận được một món quà tặng thêm.

"Mã thông hành" này rất giống với Mã khuyến mại ở nước ngoài và chúng ta cũng có thể học hỏi từ nó. Về cơ bản, Xiaohongshu được định vị là một nền tảng nội dung, vì vậy cần phải sử dụng những cách thú vị để quảng bá nội dung.

Trong quá trình phát nội dung, trụ sở chính và các thiết bị đầu cuối cần phối hợp với nhau để vận hành nội dung KOS. Với tư cách là KOS, sau đây là một số điểm cần lưu ý trong quá trình vận hành:

1. Xây dựng hình ảnh cá nhân: Có thể thấy rằng tài khoản mạng xã hội của nhiều nhà quản lý thương hiệu có sức ảnh hưởng lớn hơn tài khoản chính thức của thương hiệu, điều này chứng tỏ giá trị của hình ảnh cá nhân thực sự. Tương tự với nội dung KOS. Chúng ta phải xây dựng một hướng dẫn mua sắm tốt để tránh việc trở nên giống hệt mọi người khác.
2. Liên tục tối ưu hóa tài khoản: KOS nên chủ động tìm hiểu các giải pháp tối ưu hóa tài khoản.
3. Phân tích các ghi chú bán chạy: Các ghi chú bán chạy của Xiaohongshu không phải là kết quả của quá trình đào tạo mà có được thông qua “so sánh”. Những ghi chú bán chạy được giải mã để hé lộ phương pháp bán chạy có thể sao chép được.
4. Giảm ngưỡng tham gia KOS: một số mẫu sáng tạo có thể được tóm tắt để hỗ trợ hướng dẫn mua sắm trong các ghi chú sáng tạo của họ dựa trên tính cách của họ.

Về phía trụ sở chính, họ cần tập trung vào việc thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu về nội dung KOS.

Ngoài việc tạo ra nội dung KOS tốt, chúng ta cũng có thể nắm bắt hành vi "liên miền" của người tiêu dùng - vì người dùng quan tâm đến Xiaohongshu rồi chuyển sang nền tảng thương mại điện tử để hoàn tất giao dịch, điều đó có nghĩa là các thuật ngữ tìm kiếm của Xiaohongshu sẽ tràn sang JD.com và Tmall, do đó các thuật ngữ tìm kiếm của thương hiệu trên nền tảng thương mại điện tử có thể được tối ưu hóa dựa trên các thuật ngữ tìm kiếm của Xiaohongshu.

Tuy nhiên, tiền đề để biện pháp này có thể thực hiện được là đội ngũ Xiaohongshu phải duy trì sự tương tác chặt chẽ với đội ngũ thương mại điện tử. Nếu hoạt động của Xiaohongshu chỉ do bộ phận tiếp thị thương hiệu phụ trách thì sẽ lãng phí một số lượng truy cập dài và từ khóa dài vì nhóm không có mục tiêu chuyển đổi.

3. Mô hình mới về hoạt động của người dùng toàn cầu - mô hình ASPL

Alibaba đã đề xuất mô hình AIPL cho hoạt động tài sản đám đông trên các nền tảng thương mại điện tử và thực hiện liên kết chuyển đổi từ nền tảng nội dung sang nền tảng thương mại điện tử. Tuy nhiên, với nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, mô hình chuyển đổi liên kết đơn ban đầu không còn phù hợp nữa. Điều chúng ta cần nghĩ đến ngày hôm nay là một liên kết chuyển đổi hiệu quả hơn - từ nền tảng nội dung đến tên miền riêng tư.

Do đó, chúng tôi đề xuất một mô hình mới cho hoạt động của người dùng toàn cầu – mô hình ASPL, trong đó S (Nghiên cứu) có nghĩa là chiến lược nội dung; P (Riêng tư) có nghĩa là tương tác liên tục trong miền riêng tư. Chiến lược toàn cầu này định vị phương tiện truyền thông nội dung như Xiaohongshu là nền tảng thu hút khách hàng mới, tích hợp nhiều kịch bản trực tuyến và ngoại tuyến với mục tiêu cuối cùng là hoạt động tên miền riêng bền vững.

Triển khai vào hoạt động thực tế - Nhiều thương hiệu sẽ thực hiện tương tác nhẹ nhàng trong nhóm trò chuyện Xiaohongshu để hướng dẫn người dùng mua sắm tại cửa hàng. Sau khi xây dựng được lòng tin, họ sẽ giới thiệu tên miền riêng WeChat của công ty để tương tác liên tục. Điều đáng chú ý là Xiaohongshu cũng có vị trí điều hành tên miền riêng. Nhóm chat Xiaohongshu của một số blogger được vận hành khá tốt, việc thu hoạch đã hoàn thành suôn sẻ thông qua liên kết “khởi động nhóm chat-phát sóng trực tiếp-chuyển đổi”.

Chúng tôi cũng có một số trường hợp cụ thể để giúp bạn hiểu rõ hơn về hoạt động thực tế của mô hình này. Ví dụ, sau khi các thành viên đặt hàng tại cửa hàng chính thức của JD.com, JD.com sẽ sử dụng các cuộc gọi đi để hướng dẫn những thành viên này tham gia tài khoản WeChat của công ty, qua đó tạo ra chuyển đổi trong phạm vi riêng tư.

Đây là sự chuyển đổi trực tiếp từ nền tảng thương mại điện tử sang tên miền riêng. Đối với những bạn đang kinh doanh trên JD.com hoặc sắp định cư tại JD.com, cần lưu ý rằng các chương trình mini của JD.com được phép lưu hành trên WeChat, nhưng các cửa hàng trên các nền tảng thương mại điện tử khác chỉ có thể gửi liên kết H5 trên WeChat. Nói cách khác, JD.com có ​​khả năng kết nối mạnh mẽ hơn với tên miền WeChat và khả năng vòng lặp dữ liệu khép kín giữa các nền tảng mạnh mẽ hơn, đây là lợi thế độc đáo của JD.com so với các đối thủ cạnh tranh.

Ví dụ, sau khi một cửa hàng quần áo nữ mở cửa hàng mới trên JD.com, họ đã gọi lại những thành viên đã mất từ ​​các nền tảng khác qua tin nhắn văn bản và phát hiện ra rằng 92% người dùng đã là người dùng đã đăng ký của JD.com và 50% là người dùng đang hoạt động của JD.com. Đằng sau tập hợp các hoạt động này là ý tưởng về sự hội nhập toàn vùng. Bí quyết ở đây là kích hoạt lượng hàng tồn kho hiện có của toàn bộ khu vực thành nguồn tăng trưởng mới cho cửa hàng. Nói cách khác, trong thời đại quản lý đa khu vực, "khách hàng cũ của bạn là khách hàng mới của tôi".

Nếu chúng ta áp dụng tư duy này để hành động, mặc dù một lượng lớn các thương hiệu đã phải đóng cửa cửa hàng, mất hướng dẫn mua sắm và sau đó mất đi người dùng tên miền riêng kể từ khi dịch bệnh bắt đầu, nhưng nếu chúng ta nhìn lên và ra bên ngoài, khi những gã khổng lồ nói rằng lượng khách hàng mới đã đạt đỉnh, thì thực ra đó là một cơ hội, bởi vì mỗi gã khổng lồ đều có hàng trăm triệu thành viên hiện tại và việc kích hoạt những thành viên này giống như đến một siêu trung tâm mua sắm mới khai trương để tìm kiếm khách hàng mới.

Cuối cùng, chúng tôi muốn nhắc nhở bạn không chỉ theo dõi tổng số thành viên mà còn theo dõi số lượng thành viên tích cực. Nếu các thành viên không được triệu hồi trong vòng hai hoặc ba năm, chúng chắc chắn sẽ mất giá và không bán được, giống như hàng tồn kho quần áo thời trang. Điều các thương hiệu cần làm là hình thành một vòng khép kín về việc cung cấp nội dung công cộng trực tuyến và đồng thời hình thành một vòng khép kín về hoạt động liên tục trong phạm vi riêng tư nội bộ để đảm bảo khách hàng không bao giờ mất liên lạc với thương hiệu.