Tiếp thị phim truyền hình ngắn, tình huống ngượng ngùng

Tiếp thị bằng phim ngắn đã trở thành một trong những cách tiếp thị thương hiệu quan trọng hiện nay. Các vở kịch ngắn được kết hợp với chuyển đổi thương mại điện tử và được đóng gói thành "thương mại điện tử nội dung". Nhưng đây không chỉ là con đường mà bạn sẽ nhận được lợi nhuận miễn là bạn đầu tư, mà còn là con đường thử thách tầm nhìn và khả năng của các nền tảng thương mại điện tử, thương hiệu và nhà sản xuất. Liệu đây có phải là giới hạn tiếp thị hay không vẫn còn phải chờ kiểm chứng. Khuyến nghị bạn bè trên Internet đọc.

Khi con đường tái tạo huyền thoại phim ngắn được trả tiền bị chặn lại, câu chuyện về lượng truy cập phim ngắn hiện tại đã hoàn toàn chuyển thành con gà đẻ trứng vàng cho nhiều nền tảng khác nhau kiếm phí tiếp thị thương hiệu. Một mặt, các nền tảng video ngắn tiếp tục quảng bá về tiến trình nâng cao chất lượng của các bộ phim ngắn, nhấn mạnh vào nội dung và giá trị cảnh quay của các bộ phim ngắn. Mặt khác, các bộ phim truyền hình ngắn được kết hợp với chuyển đổi thương mại điện tử và được đóng gói thành hình ảnh tốt hơn về "nội dung thương mại điện tử" và được đưa đến các thương hiệu.

Trong trận chiến 618 này, tỷ lệ xuất hiện của tiếp thị phim ngắn cực kỳ mạnh mẽ, sự chú ý của các nền tảng khác nhau thậm chí còn vượt xa sự chú ý dành cho các đài phát thanh lớn.

Đầu tiên, các nền tảng thương mại điện tử hợp tác với nhau. Từ ngày 5 tháng 6 đến ngày 15 tháng 6, Kuaishou Star Short Series đã ra mắt 22 bộ phim ngắn chất lượng cao được Tmall tài trợ độc quyền. Đến cuối năm 618, tổng số người tiếp xúc đã đạt tới 400 triệu. Đây là lần đầu tiên Tmall và Xingmang Short Drama ra mắt phim ngắn hợp tác thương hiệu ma trận tài năng trong dự án hợp tác, bao gồm các chủ đề như cảm hứng của giới trẻ, sự đồng cảm trong gia đình, nơi làm việc thành thị và phong cách Trung Hoa truyền thống.

Thứ hai, các mỏ neo lớn cũng không hề nhàn rỗi. Anh Xiao Yang đã đầu tư vào nhiều bộ phim ngắn và rất nhiều diễn viên tài năng của anh đã tham gia diễn xuất trong những bộ phim đó. Simba Xinxuan và Oshiman hợp tác trong bộ phim truyền hình tùy chỉnh "She is Like a Pearl", nữ chính Từ Kiệt là người dẫn chương trình được Xinxuan ký hợp đồng để đưa hàng. Sản phẩm của Oshiman có thể xuất hiện ở khắp mọi nơi trong phim. Bộ phim đã được phát sóng trên Kuaishou trong bốn tập. Qianxun, người đứng sau Wei Ya, cũng là người đầu tiên khai hỏa vào thị trường phim ngắn, kết hợp phát sóng trực tiếp và phim ngắn để cho ra mắt "37 ngày độc quyền yêu đương cùng anh Phong"...

Yiyuguancha từng giải thích trong bài viết "Lần này trên 618, phim ngắn thay thế "Lý Giai Kỳ"": "Năm nay, nhiều thương hiệu đã chủ động liên hệ với chúng tôi để ra mắt phim ngắn tùy chỉnh, trong đó ưu tiên Douyin, Kuaishou và Taobao và có thể liên kết trực tiếp đến liên kết sản phẩm 618". Ở một mức độ nào đó, điều này cho thấy tiếp thị phim ngắn đã thành công khi bước vào hệ thống nhận diện của thị trường.

Tuy nhiên, đằng sau sự tiến triển nhanh chóng đó, sức mạnh tiếp thị phim ngắn trong sự kiện 618 này đã thể hiện như thế nào? Kết quả có thể không như mong đợi.

Mặc dù có đủ đạn dược, nhưng không có trường hợp tiếp thị phim truyền hình ngắn nào lan truyền trên toàn mạng trong lễ hội mua sắm 618 năm nay . Ngay cả Hanshu, "người tiên phong" trong lĩnh vực tiếp thị phim ngắn, cũng đã có 230 triệu lượt xem trên Douyin cho bộ phim ngắn "Let Love Surrender" do anh hợp tác sản xuất với Jiang Shiqi trong lễ hội mua sắm 618. Lượt xem của hai bộ phim ngắn do họ đồng sản xuất trước đó là "You Will Be Famous" và "Heartbeat for More Than a Moment" chủ yếu là trên 1 tỷ, và khoảng cách giữa hai bộ phim là rất rõ ràng.

Ảnh chụp màn hình Tik Tok

Sau khi lễ hội mua sắm 618 kết thúc, đã đến lúc các thương hiệu cần bình tĩnh lại. Khi tiếp thị phim truyền hình ngắn trở thành một đề xuất đúng hay sai được thảo luận trong vòng tròn thương hiệu, thì liệu có tự tin hơn khi có N phim truyền hình ngắn hay việc theo đuổi ngọn lửa giả sau xu hướng có giá trị hơn?

1. Các tiểu phẩm tùy chỉnh theo thương hiệu, Douyin, Kuaishou và Taobao đều có thủ thuật riêng

"Chiếm chỗ trước, trả lời câu hỏi sau" là thái độ của hầu hết các thương hiệu đối với tiếp thị phim ngắn hiện nay.

Theo biên soạn chưa đầy đủ của Phòng nghiên cứu phim ngắn, một số nền tảng thương mại điện tử lớn, bao gồm Douyin, Kuaishou, Taobao và JD.com, đã tung ra nhiều phim ngắn trong thời gian khuyến mãi 618, bao gồm nhiều danh mục như chăm sóc bà mẹ và trẻ em, kỹ thuật số 3C, y học, nền tảng thương mại điện tử và thời trang. Hoạt động tiếp thị phim truyền hình ngắn đã có sự lan tỏa mạnh mẽ như các chương trình phát sóng trực tiếp thương mại điện tử vào thời điểm đó.

Một mặt, có sự tùy chỉnh thương hiệu và sự khác biệt về hình thức giữa các nền tảng khác nhau.

Về mặt hình thức, Taobao và Douyin đều sử dụng chính mình làm phương tiện truyền thông để kết nối các bộ phim ngắn và thương hiệu nhằm đạt được sự hợp tác. Khi người dùng xem phim ngắn và nhấp vào liên kết sản phẩm, họ sẽ tự động chuyển đến cửa hàng Taobao hoặc Douyin tương ứng với thương hiệu. Kuaishou đã khai thác nhu cầu của các nền tảng thương mại điện tử và cho ra mắt các bộ phim ngắn được tài trợ độc quyền bởi các nền tảng thương mại điện tử như Tmall, JD.com và Vipshop trong giai đoạn 618. Khi người dùng nhấp vào liên kết sản phẩm, họ sẽ được chuyển hướng đến nền tảng thương mại điện tử thay vì cửa hàng của thương hiệu.

Ảnh chụp màn hình Kuaishou

Nguyên nhân là do Douyin và Taobao đã củng cố các thuộc tính thương hiệu của họ, trong khi các sản phẩm nhãn trắng của Kuaishou vẫn chiếm vị trí cao và nhận thức về thương hiệu của người dùng vẫn cần được vun đắp.

Mặc dù là đối thủ của các "đối thủ thương mại điện tử" khác, nhưng người dùng Kuaishou lại có thói quen xem những bộ phim truyền hình ngắn, đủ để Kuaishou kiếm được một khoản "phí quảng cáo" hậu hĩnh từ đó. Dữ liệu cho thấy vào năm 2023, số lượng người dùng phim ngắn Kuaishou hoạt động hàng ngày đạt 270 triệu người và số lượng người dùng phim ngắn xem hơn 10 tập mỗi ngày đạt 94 triệu người, tăng 52,6% so với cùng kỳ năm trước.

Mặt khác, hình thức đa dạng, nội dung của 618 vở kịch ngắn cũng tiến bộ theo thời đại.

Phổ biến nhất là kiểu cũ "tổng thống bá đạo phải lòng tôi", chẳng hạn như "Để tình yêu đầu hàng" do Giang Thế Kỳ hợp tác với Hàn Túc sản xuất, kể về câu chuyện sống chung với tổng thống bá đạo, chủ yếu quảng bá nhiều sản phẩm của Hàn Túc như Hồng Mãn Dao và Bình Xanh Nhỏ.

Một số vở kịch ngắn có sự chấp thuận của những người nổi tiếng. "Tình yêu như lưỡi dao", lực lượng chính của "kịch ngắn độc quyền trên Taobao", có sự tham gia của các diễn viên nổi tiếng Lý Thái Hoa, Cao Tuấn Hiền và Ông Hồng. Các diễn viên chính trong vở kịch đã nhiều lần mặc trang phục từ các thương hiệu hợp tác để tham dự nhiều bữa tiệc tối và hoạt động khác nhau.

Một số vở kịch ngắn đã kết hợp các yếu tố AI hot nhất hiện nay. Ví dụ, Kuaishou và JD.com đã cùng nhau tạo ra vở kịch thương mại ngắn tùy chỉnh "Tái sinh với tư cách là một đặc vụ trong thế giới AI", được hỗ trợ bởi công nghệ AI và các ứng dụng AIGC. Nhân vật chính sẽ sử dụng thiết bị AI tiên tiến để giải quyết nhiều vấn đề khó khăn gặp phải trong nhiệm vụ. Bảo tàng thiết bị AI của JD.com đã trở thành yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy cốt truyện.

Ảnh chụp màn hình Kuaishou

So với việc thuê diễn viên mới để quay những bộ phim ngắn từ đầu, các thương hiệu đã bắt đầu tìm kiếm sự hợp tác với các MCN và chuyên gia phim truyền hình đã tích lũy được một lượng danh tiếng và người hâm mộ nhất định. Ví dụ, Kuaishou đã hợp tác với bốn đội ngũ sản xuất chuyên nghiệp hàng đầu, bao gồm Gumai Jiahe, Kuaiyu, Shenlang và OST, để tuyển dụng những tài năng như Mo Xi-, Jie Yi Jia Dao và It Turns Out to Be My Brother. Những chuyên gia phim truyền hình dạng này thường có một lượng người hâm mộ trung thành nên họ dễ dàng chấp nhận quay những bộ phim ngắn mang thương hiệu riêng.

Tất nhiên, không chỉ có Douyin, Kuaishou và Taobao đang tận dụng lợi thế tiếp thị phim ngắn, một số thương hiệu cũng đã tự mình tham gia thị trường này.

Thế hệ kế thừa thương hiệu trẻ hơn cũng tham gia vào vở kịch vui nhộn này. Shi Zhancheng, doanh nhân thế hệ thứ ba của Tập đoàn Jieliya, đã đóng vai chính trong loạt vở kịch tự họa ngắn "The Towel Empire Theater Edition" để quảng bá cho câu chuyện thương hiệu về mối quan hệ yêu-ghét của anh với người chú thứ hai của chủ tịch. Hiện tại, số lượng người hâm mộ tài khoản Douyin "Towel Master" đã đạt tới 970.000 người và số lượt xem các vở kịch ngắn đã vượt quá 100 triệu. Sự chuẩn bị của Jieliya cho 618 năm nay cũng xoay quanh chú và cháu trai của “Towel Master”, và ra mắt “phim ngắn + phát sóng trực tiếp” trên Douyin, với GMV của một trò chơi vượt quá 5 triệu và tổng số người xem vượt quá 1,5 triệu.

Ảnh chụp màn hình Tik Tok

Điều này cũng đưa ra một ý tưởng mới: thay vì tốn tiền để đưa thương hiệu vào những bộ phim truyền hình ngắn, tốt hơn là nên tạo ra IP riêng cho công ty.

2. Không tốt và không phổ biến?

Mặc dù sử dụng đủ loại kỹ thuật biểu diễn, mục tiêu cuối cùng của tiếp thị phim ngắn vẫn là quảng bá và bán hàng. Tuy nhiên, ở thời điểm này, thật khó để có thể tái hiện lại sự ngạc nhiên như lần đầu tiên.

Điều đầu tiên là phải chú ý đến độ phơi sáng.

Theo Phòng nghiên cứu kịch ngắn, trong năm 2023, Tưởng Thi Kỳ đã phát hành tổng cộng 7 bộ phim ngắn tùy chỉnh trong suốt cả năm, trong đó có 4 bộ đạt hơn 1 tỷ lượt xem; Đến giữa năm 2024, Tưởng Thi Kỳ đã cho ra mắt 11 bộ phim ngắn được tùy chỉnh, với số lượt xem cao nhất là 680 triệu. Trong kỳ 618 năm nay, Tưởng Thi Kỳ một lần nữa bắt tay với Hàn Thư, nhưng chỉ cho ra mắt một bộ phim "Yêu là phải đầu hàng", chỉ được phát sóng 230 triệu lượt, đây là một khoảng cách đáng kể so với 950 triệu lượt phát lại bình tĩnh của bốn bộ phim ngắn tùy chỉnh của Hàn Thư năm ngoái.

Số lượt xem phim ngắn tùy chỉnh của Jiang Shiqi (dữ liệu tính đến ngày 13 tháng 6 năm 2024)

Mặc dù vậy, "Let Love Surrender" vẫn có thể được coi là phim ngắn gắn mác thương hiệu có số lượt xem cao nhất trong giai đoạn 618. Số lượt xem của một số phim ngắn "không được ưa chuộng" khác như "Tôi không phải vợ tổng thống" và "Thức dậy đi, chị biên kịch" thậm chí còn không vượt quá 1 triệu.

Về vấn đề này, ngay cả những người dẫn chương trình lớn cũng cảm thấy "hạ nhiệt" tương tự, và những nỗ lực thâm nhập thị trường phim ngắn của họ cũng đều thất bại. Mặc dù bộ phim ngắn đầu tay "Master Fu, Your Substitute Bride is a Boss" của MCN Three Sheep Network, nơi Crazy Xiao Yangge làm việc, đã đạt hơn 90 triệu lượt xem, nhưng mức độ phổ biến của bộ phim được hiển thị trên các bên thứ ba lại kém, thậm chí còn không lọt vào danh sách Top 20 hàng ngày. Gần đây, vở kịch này đã bị gỡ khỏi Nhà hát Ba Con Cừu.

Thứ hai là phản hồi truyền miệng và nội dung nổi bật.

Khi các thương hiệu cùng háo hức tham gia vào dòng phim ngắn trong lễ hội mua sắm 618, nhiều vấn đề thường xảy ra, chẳng hạn như chu kỳ sản xuất ngắn, thời gian chỉnh sửa kịch bản ngắn và chú trọng vào doanh số hơn là nội dung. Điều này cũng dẫn đến việc quảng cáo xuất hiện quá thường xuyên trong các bộ phim truyền hình ngắn của các thương hiệu, gây ra sự phản cảm cho khán giả. Nhiều nhân vật trong tiểu phẩm thậm chí còn đọc quảng cáo trực tiếp cho khán giả, và cảm giác kịch tính tương tự như các quảng cáo xuất hiện khắp nơi trong "The Truman Show".

Một số cư dân mạng cho biết: "Cốt truyện không có nhiều diễn biến, lại còn có quảng cáo liên tiếp, giống như đang tìm kiếm một câu chuyện trong quảng cáo vậy." Trong phần bình luận của nhiều bộ phim truyền hình ngắn được biên tập, vấn đề bị phàn nàn nhiều nhất là “quảng cáo dày đặc”.

Người dẫn chương trình của Simba là Xu Jie đã hợp tác với OSM để dựng thành phim ngắn "Cô ấy trong sáng như ngọc". Trong phim, nhân vật nữ chính đã cầm "Băng gạc OSM Safe Water Compress" vào đêm trước khi đàm phán một vụ án lớn. Việc đưa vào phim cũng tiếp tục phát huy thế mạnh của hình thức phát trực tiếp kèm theo hàng hóa. Hiện tại, bộ phim đã được phát hàng chục triệu lần trên Kuaishou. Mặc dù nhiều khán giả khen ngợi khả năng diễn xuất của Từ Kiệt trong phần bình luận, nhưng có rất ít bình luận cho biết họ đã đặt hàng các sản phẩm liên quan nên không rõ doanh số cụ thể.

Ảnh chụp màn hình Kuaishou

Cuối cùng, vấn đề nằm ở việc chuyển đổi doanh số.

Lấy ví dụ về sự hợp tác giữa Giang Thi Kỳ và Hàn Túc, doanh số bán link xe vàng của Douyin được thêm vào bộ phim ngắn tùy chỉnh "Nhịp tim hơn một khoảnh khắc" năm ngoái đạt 2,5 triệu đến 5 triệu nhân dân tệ, và khối lượng bán đạt 5.000 đến 7.000. Trong bộ phim ngắn được dàn dựng năm nay "Let Love Surrender", doanh số bán các liên kết xe hơi màu vàng cho cùng một video đơn là 1 triệu đến 2,5 triệu nhân dân tệ và khối lượng bán là 2.500 đến 5.000, gần bằng một nửa so với năm ngoái. Tình huống này cũng xảy ra trong các vở kịch ngắn khác được các chuyên gia biên soạn. Tình trạng đáng xấu hổ khi không hay cũng không được ưa chuộng đã được phản ánh trong việc tiếp thị các vở kịch ngắn của thương hiệu.

3. Thật khó để một vị tổng thống độc đoán sử dụng "ngón tay vàng"

"Nếu ai đó cho bạn một vị trí trên tên lửa, hãy nhận lấy, bất kể vị trí đó tốt đến đâu."

Vào những ngày đầu phát triển mạnh mẽ của Internet, câu này thường được dùng như một ẩn dụ cho cơ hội không nên bỏ lỡ. Tuy nhiên, khi tốc độ tăng trưởng của Internet đạt đến mức tối đa, không ai có thể đảm bảo rằng họ đang ngồi trên một tên lửa sẵn sàng cất cánh.

Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ, các dự án "phim ngắn tùy chỉnh" chiếm hơn 70% tổng số phim ngắn của các thương hiệu vào năm 2023. Đằng sau điều này là các thương hiệu đầu tư hàng trăm nghìn đô la vào ngân sách.

So với giao dịch tức thời trong phòng phát sóng trực tiếp, việc một bộ phim ngắn có thể dẫn đến giao dịch chuyển đổi hay không vẫn phụ thuộc vào nhiều khâu như chuẩn bị kịch bản, quay nội dung và phát sóng. Bạn không thể trực tiếp xem số liệu GMV bằng cách hét lên "321 bắt đầu mua" trong phòng phát sóng trực tiếp.

Một người làm phim ngắn từng nói rằng chi phí đầu tư cho phim ngắn liên tục tăng, nhưng hiệu quả thì khó có thể đảm bảo.

Hiện nay, ROI trung bình của ngành phim ngắn chỉ duy trì ở mức khoảng 1,1. Đây không phải là con số đủ hấp dẫn và mức tiêu thụ đầu tư ngày càng tăng khiến cho việc chơi ngắn hạn trở thành trò chơi đòn bẩy tài chính.

Yiyuguancha cũng viết trong "Phim ngắn đang hướng tới tùy chỉnh thương hiệu, có thể tạo ra bao nhiêu "Hanshu"?" nêu rằng các tiểu phẩm tùy chỉnh thương hiệu sẽ tiến hành phân tích dữ liệu thông tin trước dựa trên độ tuổi, giới tính, sở thích, thói quen mua sắm và các đặc điểm khác của đối tượng mục tiêu để tạo ra nội dung phù hợp hơn với thị hiếu và nhu cầu của đối tượng mục tiêu. Chu kỳ sản xuất phim ngắn ngắn, đội ngũ sản xuất có thể nhanh chóng tối ưu hóa và cung cấp phản hồi về cốt truyện dựa trên lượt xem, bình luận, lượt thích và dữ liệu khác của người dùng để các tác phẩm tiếp theo có thể phù hợp hơn với khán giả.

Tuy nhiên, điều này cũng gây ra một cuộc khủng hoảng tiềm tàng khác trong sản xuất phim ngắn theo yêu cầu bùng nổ trước thời hạn, đó là hầu hết các thương hiệu đều phải đối mặt với cùng một nhóm khách hàng và nội dung họ muốn cũng sẽ "giống nhau", điều này khiến cho việc tránh khỏi tính đồng nhất nghiêm trọng của các bộ phim ngắn theo yêu cầu trở nên khó khăn.

Trong cuộc cạnh tranh nội bộ này, "nữ anh hùng tiểu thuyết ngôn tình" hay "tổng thống bá đạo" khó có thể tùy ý "sử dụng bàn tay vàng".

Nguồn hình ảnh: Đọc dữ liệu NetEase

Theo quan điểm của người tiêu dùng, rất ít người xem phim truyền hình ngắn với mục đích mua hàng. Những cốt truyện cũ không nhất thiết có thể tạo dựng nhận diện thương hiệu một cách hiệu quả, chưa nói đến khái niệm thương hiệu thực sự hấp dẫn và trải nghiệm cảnh quay như những bộ phim truyền hình dài tập. Và nếu không có cốt truyện nào có thể kích thích cảm giác phấn khích thì nó cũng kém thô thiển và trực tiếp hơn nhiều so với việc mua đồ trong phòng phát sóng trực tiếp.

Các thương hiệu đầu tư vào tiếp thị phim ngắn không phải vì họ tin rằng phim ngắn có thể hiệu quả trong việc xây dựng nhận diện thương hiệu. Nhịp độ nhanh và nội dung phóng đại của các bộ phim truyền hình ngắn đương nhiên khiến việc hoàn thành hướng dẫn phân cảnh theo yêu cầu của thương hiệu trở nên khó khăn, chưa kể đến việc hình thành kết nối cảm xúc lâu dài với người dùng. Do đó, hai điểm đánh giá cốt lõi nhất của tiếp thị phim ngắn là dữ liệu lưu lượng truy cập và thúc đẩy hiệu quả chuyển đổi. Đây chắc chắn là hai điểm mà nền tảng cần phải làm mọi cách có thể để kể một câu chuyện hay hơn và xây dựng một cơ chế trực tiếp hơn.

Làn khói của sự kiện 618 năm nay đã dần tan, nhưng đối với các thương hiệu, đây là một sân chơi đào tạo tiếp thị ngắn hạn đáng được chú ý và tham khảo đặc biệt. Đây không chỉ là đường đua mà khoản đầu tư sẽ sinh lời mà còn là cuộc thi thử thách tầm nhìn và năng lực của các nền tảng thương mại điện tử, thương hiệu và nhà sản xuất. Thị phần chung và mức trần của ngành vẫn cần phải được liên tục xác minh.

Tác giả: Thick Code

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat: "Yiyuguancha (ID: yiyuguancha)"