Làm thế nào để đột phá quy mô người dùng của sản phẩm trên Xiaohongshu và đạt được bước đột phá hiệu quả?

Bài viết này sẽ đề cập đến một số nội dung giao tiếp mà hầu hết mọi người sẽ gặp phải trong quá trình vận hành Xiaohongshu và hy vọng có thể cung cấp cho bạn một số giải pháp. Nếu cần, bạn có thể tới xem.

Gần đây, khi tôi trò chuyện với các thành viên đã đăng ký trại đào tạo ngoại tuyến Brand Doctor tại Quảng Châu, tôi thấy họ gặp phải những vấn đề sau trong quá trình quảng bá trên Xiaohongshu:

• Làm thế nào các sản phẩm ổn định có thể vượt qua quy mô hiện tại khi tiến tới xây dựng thương hiệu?
• Chúng ta nên bắt đầu từ đâu khi phát triển danh mục sản phẩm hoặc sản phẩm phái sinh mới?
• Sau khi thứ hạng tìm kiếm của ghi chú ổn định, liệu trọng số tìm kiếm của ghi chú có thể được tăng trở lại thông qua việc cung cấp luồng thông tin không?

Tôi tin rằng đây cũng là vấn đề mà hầu hết các đối tác của chúng tôi sẽ gặp phải trong quá trình vận hành Xiaohongshu. Chúng tôi đã đồng thời sắp xếp một số nội dung khám phá và truyền thông, hy vọng có thể cung cấp một số giải pháp cho các thương hiệu đang gặp phải sự nhầm lẫn tương tự.

1. Làm thế nào để chúng ta có thể đột phá quy mô sản phẩm ổn định hiện tại theo hướng xây dựng thương hiệu?

Trước hết, chúng ta cần bắt đầu với tình hình chung của thương hiệu và quan sát kỹ lưỡng các sản phẩm mà thương hiệu đó tung ra. Chúng tôi chia toàn bộ danh mục thành hai loại dựa trên nhu cầu của người dùng:

• Nhu cầu tìm điểm đau (loại bỏ mụn đầu đen, vết thâm do mụn, lỗ chân lông, nếp gấp mũi má, rãnh lệ, quầng thâm, lông mày mọc dài, lông mi mọc dài)
• Nhu cầu tìm kiếm danh mục (kem chống nắng, kem tẩy lông, chì kẻ mày, phấn phủ, kem che khuyết điểm, kẻ mắt, má hồng, kem tự nhiên)

1. Khi người dùng có nhu cầu tìm kiếm rõ ràng trên Xiaohongshu

Nghĩa là, đối với các vấn đề như loại bỏ mụn đầu đen hoặc sẹo mụn, các ghi chú điển hình là các tài liệu có tỷ lệ nhấp chuột cực cao + một bộ phương pháp luận . Theo góc nhìn của logic tìm kiếm, vai trò của loại ghi chú này thực chất là làm cho ghi chú xuất hiện ở vị trí quan trọng trên trang tìm kiếm và hiển thị chúng cho người dùng.

Nếu nội dung không có nhu cầu tìm kiếm mạnh, các ghi chú sẽ có nhiều khả năng được hiển thị trên trang khám phá, do đó, tỷ lệ hiển thị chung trên trang khám phá sẽ cao hơn. Ngoài ra, thuật toán của nền tảng Xiaohongshu cũng liên tục điều chỉnh, tỷ lệ nội dung kiểm tra theo chiều ngang và nội dung giải tỏa tâm trí tìm kiếm trên trang tìm kiếm đã tăng lên đáng kể. Nhưng nội dung mới cần phải được tạo ra liên tục, vì 20% thứ hạng tìm kiếm luôn dành chỗ cho nội dung mới.

2. Đối với nhu cầu tìm kiếm theo danh mục, rất phù hợp cho việc thử nghiệm theo chiều ngang hoặc xếp hạng trò chơi, nhưng cần phải phân biệt các danh mục

Ví dụ:

1. Kem chống nắng

Mặc dù nhiều người có nhu cầu về kem chống nắng và lượng tìm kiếm “khuyến nghị về kem chống nắng” rất cao, nhưng cũng có rất nhiều thương hiệu kem chống nắng tương ứng theo từ khóa này, do đó không cần phải tính toán thống kê chi tiết về lượng sản phẩm kem chống nắng.

Lúc này, chúng ta cần thiết lập một tỷ lệ . Nếu tổng khối lượng tích lũy của một số thương hiệu dưới từ khóa kem chống nắng vượt quá 50% tổng nhu cầu từ khóa kem chống nắng, điều đó có nghĩa là người dùng quá biết đến thương hiệu và sẽ chỉ chọn từ những sản phẩm kem chống nắng mà họ quen thuộc. Không gian hoạt động của loại hình này tương đối nhỏ.

2. Kem nền Bare Face

Với từ khóa "kem dưỡng da mặt Bare Face", các từ đứng đầu là "kem dưỡng da mặt Bare Face cho body, kem dưỡng da mặt Bare Face cho nam", v.v. và không có nhiều tên thương hiệu xuất hiện. Hiệu quả có thể tốt hơn kem chống nắng vì độ phủ của nó không cao.

Đồng thời, khi bắt đầu triển khai nội dung thử nghiệm theo chiều ngang, cũng cần đánh giá xem nhu cầu tìm kiếm của danh mục đã đạt 100.000+ chưa:

• Nếu lượng tìm kiếm theo danh mục quá thấp, nội dung bạn đăng sẽ không gây được sự chú ý; bạn cần cân nhắc xem có những từ liên quan tương tự nào để lựa chọn hay không.
• Tỷ lệ bao phủ thương hiệu có cao như vậy không? Nếu quá cao, điều đó có nghĩa là người dùng có nhận thức thương hiệu mạnh và không thể quảng bá thương hiệu hiệu quả.

Để đáp ứng hai loại nhu cầu trên, các thương hiệu đã đưa ra nội dung và nhiều sản phẩm đã đạt được kết quả đáng kể. Nếu bạn muốn đột phá những thành tựu hiện có, cách nhanh nhất là sao chép mô hình hiện có .

Điều này đòi hỏi các thương hiệu phải cải thiện khả năng nội dung của mình:

Bạn có thể phóng to nội dung đến mức tối đa để thu hút lưu lượng truy cập từ nhóm hiển thị. Trước đây, mỗi ngày chỉ được đăng 50 nội dung, nhưng hiện tại có thể tăng lên 100, qua đó tăng tỷ lệ bài đăng bùng nổ. Trong đó, danh sách xếp hạng có hiệu suất cao nhất và ngưỡng sản xuất thấp nhất. Hơn nữa, khi thương hiệu tiếp tục tích lũy một số lượng lớn bài đăng gây sốc, hiệu ứng đuôi dài của tìm kiếm cũng sẽ được áp dụng.

2. Chúng ta nên bắt đầu từ đâu khi phát triển danh mục sản phẩm mới hoặc sản phẩm phái sinh?

Vấn đề này có thể được tiếp cận theo ba góc độ:

1. Nguồn gốc xung quanh mối liên hệ giữa tình yêu cái đẹp của phụ nữ

Liệt kê tất cả các danh mục liên quan đến quá trình chuyển đổi vẻ đẹp của phụ nữ và được hướng dẫn bởi các tìm kiếm Xiaohongshu để khám phá các phân khúc thị trường.

Tiếp theo chúng ta có thể tiến hành nghiên cứu chi tiết, ví dụ: phấn má hồng, đã phát triển thành 4 dạng, phấn má hồng dạng lỏng hiện chưa được bất kỳ thương hiệu cốt lõi nào quảng bá, vì vậy đây thực sự là điểm bạn có thể tận dụng và thực hiện.

2. Xung quanh trải nghiệm phát triển của phụ nữ (bắt đầu từ khi phụ nữ bắt đầu có sức mua)

Khi phụ nữ trưởng thành ở những giai đoạn khác nhau, nhiều nhu cầu sẽ nảy sinh. Gần đây, chúng tôi phát hiện có nhu cầu tìm kiếm "trang trí đám cưới" trong lĩnh vực hôn nhân trên Xiaohongshu với hàng triệu lượt tìm kiếm.

Nhưng không có nhiều thương hiệu làm được điều này. Về cơ bản, chỉ có một vài cửa hàng Taobao bán sản phẩm một cách ngẫu nhiên và tất cả nội dung đều rất đơn giản. Hạng mục này vẫn chưa được gắn nhãn hiệu trên Xiaohongshu và tốc độ tăng trưởng rất chậm, nên chỉ phù hợp để gia nhập.

3. Nhu cầu về thực phẩm, quần áo, nhà ở và phương tiện đi lại

Hai góc nhìn trên được xem xét từ góc độ tìm kiếm và góc nhìn thứ ba giúp các thương hiệu sắp xếp ý tưởng của mình theo góc độ nhu cầu tiếp cận. Nhu cầu phơi sáng có thể là người dùng có nhu cầu sử dụng sản phẩm một cách vô thức, tức là logic của các mặt hàng dễ nổ, sử dụng phơi sáng để thu hút sự chú ý của người dùng.

Ví dụ: Chúng tôi thực sự không có nhu cầu lớn về các sản phẩm chăm sóc sức khỏe. Lượng tìm kiếm cho tất cả các sản phẩm chăm sóc sức khỏe đều rất thấp, cho dù đó là chăm sóc gan, làm trắng da, v.v. Nhưng nếu chúng ta có nhu cầu tiếp xúc mạnh mẽ, người dùng có thể thấy một hình ảnh đẹp ngày hôm nay và nội dung cho người dùng biết rằng họ có thể giảm cân thành công bằng cách ăn thứ này, điều này sẽ khơi dậy nhu cầu của chúng ta. Tương tự như vậy đối với viên uống bổ gan.

Bằng cách nhúng các sản phẩm hàng ngày liên quan đến thực phẩm, quần áo, nhà ở và phương tiện đi lại vào thuộc tính tiếp xúc, khả năng chuyển đổi sẽ rất cao. Đồng thời, hầu hết các mặt hàng phổ biến liên quan đến vật nuôi hiện nay đều có thức ăn cho mèo và thức ăn cho chó ở phía sau. Thành thật mà nói, những sản phẩm này sẽ không được chuyển đổi vì có ngưỡng quyết định dành cho người dùng. Tuy nhiên, nếu một sản phẩm tẩy rửa gia dụng được nhúng đằng sau từ "mèo cưng", hiệu ứng chuyển đổi có thể tốt hơn.

Các sản phẩm có ngưỡng ra quyết định thấp đáp ứng được nhu cầu của nhóm dân số tiếp xúc có thể được sản xuất trên Xiaohongshu. Chỉ cần bạn tìm được điểm phơi sáng cao và thêm vật liệu có giá trị cao thì việc chuyển đổi sẽ dễ dàng.

3. Sau khi thứ hạng tìm kiếm của ghi chú ổn định, trọng số tìm kiếm của ghi chú có thể được tăng trở lại thông qua việc cung cấp luồng thông tin không?

Thương hiệu đã công bố luồng thông tin cho nhiều ghi chú đánh giá sản phẩm. Hãy lấy 1.000 ghi chú tìm kiếm làm ví dụ. Xếp hạng tìm kiếm của nó có thể ổn định trong khoảng từ 30 đến 50 và lưu lượng truy cập gần đúng ở vị trí này là như vậy.

Nếu bạn muốn cải thiện vị trí của các ghi chú của mình và chiếm vị trí cao hơn, trước hết, nhu cầu tiếp xúc rất lớn , tương đương với việc quay lại các nhóm lưu lượng truy cập khác để có thêm tiếp xúc.

Vấn đề này có thể được giải quyết thông qua việc tối ưu hóa dữ liệu và hiệu quả có thể nhanh hơn. Nghĩa là nhóm sẽ tăng tỷ lệ nhấp chuột và tỷ lệ tương tác của các từ khóa chính xác và thương hiệu sẽ tự thực hiện tối ưu hóa can thiệp. Bởi vì khi quảng cáo tìm kiếm vẫn còn trong nhóm tìm kiếm, các yếu tố đo lường cốt lõi của nó là:

• Tìm kiếm tỷ lệ nhấp chuột cho từ khóa
• Tỷ lệ tương tác của các thẻ chính xác

Nội dung trên dựa trên quá trình giao tiếp với các thành viên của Brand Doctor, kết hợp với sự nhầm lẫn mà họ hiện đang gặp phải trong hoạt động tiếp thị.

Tác giả: Sally Nan; Tài khoản công khai WeChat: Nankaikou