Nhóm sinh viên này nói về chuyện tình cảm trên mạng tại Gu Ming

Bài viết này chủ yếu thảo luận về cách ngành đồ uống trà mới có thể trẻ hóa thương hiệu và tăng doanh số thông qua hợp tác với các trò chơi otome, cũng như các nguyên tắc tâm lý và bối cảnh xã hội đằng sau cách tiếp cận này.

Năm ngoái, các loại đồ uống trà mới đã bị chỉ trích vì "cắt giảm tỏi tây" với hơn 160 tên gọi chung. Đúng lúc mọi người đều cho rằng sự hợp tác về đồ uống trà mới đã bước vào giai đoạn yếu kém thì sự hợp tác với B-game dường như đã trở thành liều thuốc cứu cánh nhanh chóng cho toàn bộ ngành công nghiệp, thậm chí ngày càng trở thành một loại "sự đúng đắn" trong phương pháp tiếp thị.

Ngoài những ca khúc đình đám như Cha Baidao x "Undetermined Incident Book", CoCo x "Love and Producer", Heytea x "Love and Night", ngày 21 tháng 6, ca khúc chung "Love and Deep Space" của Gu Ming đã chính thức ra mắt. Chương trình mini chính thức của Gu Ming đã bị sập do quá nhiều người truy cập và các gói sản phẩm chung ở nhiều cửa hàng đã bán hết ngay khi vừa được bày lên kệ.

Tôi xin đưa ra một khái niệm ở đây. Trò chơi Otome là trò chơi mô phỏng tình yêu với nhân vật chính là phụ nữ và nhiều người đàn ông là mục tiêu theo đuổi. Năm 2017, Paper Games đã ra mắt "Love and Producer", đây là trò chơi otome đầu tiên tại Trung Quốc. "Love and Deep Space" là trò chơi otome mới ra mắt vào tháng 1 năm nay, có hệ thống chiến đấu tình yêu nhập vai.

Điều thu hút sự chú ý của Đạo Phát không phải là lối chơi của Cổ Minh x "Tình Yêu Và Không Gian Sâu Thẳm" (suy cho cùng, lối chơi mua gói chung và tặng thiết bị ngoại vi cũng gần giống nhau), mà là hai sự thật sau:

Sự thật 1: Nhờ vào những tình tiết bất ngờ trong cốt truyện và sự tương tác mới lạ giữa các nhân vật 3D, doanh thu của "Tình yêu và không gian sâu thẳm" đã nhanh chóng vượt quá 150 triệu nhân dân tệ ngay trong tuần đầu tiên ra mắt. Từ đó, "Ai sẽ là thương hiệu trà đồng thương hiệu đầu tiên của "Tình yêu và không gian sâu thẳm"?" đã làm dấy lên sự đồn đoán của cư dân mạng trong nhiều tháng, và cuối cùng nó đã thuộc về Gu Ming. Hiện tại, Gu Ming chưa mở cửa hàng tại khu vực trung tâm Thượng Hải mà đã thành lập một cửa hàng pop-up theo chủ đề đồng thương hiệu tại Thượng Hải. Theo China Beverage Express, có hơn 8.000 người xếp hàng mua cốc trong vòng một giờ sau khi cửa hàng mở cửa.

Sự thật 2: Trên các nền tảng mạng xã hội, một số người chơi phàn nàn rằng chương trình khuyến mãi mua và tặng của Gu Ming không chân thành và đã có một số phản ứng dữ dội. Tuy nhiên, do danh tiếng tốt của cửa hàng pop-up tại Thượng Hải nên có nhiều lời kêu gọi Gu Ming mở cửa hàng tại Thượng Hải hơn trong thời gian diễn ra sự kiện.

Vì vậy, chúng ta không thể không tự hỏi:

Liên doanh đồ uống trà sữa mới có điều gì kỳ diệu khiến những người ban đầu không định uống trà sữa lại quyết định uống?

Nếu không hợp tác với B-game thì làm sao những loại trà mới có thể giữ chân những người dùng không uống được trà sữa tiếp tục mua?

Bài viết này chủ yếu sử dụng các trường hợp như Gu Ming, Hey Tea và Ba Wang Cha Ji. Tuy nhiên, chúng tôi tin rằng việc nghiên cứu các loại đồ uống trà mới cũng sẽ mang lại nhiều cảm hứng khác nhau cho các danh mục khác.

1. Trà sữa là một loại thức uống mang tính cảm xúc, và việc liên doanh với B-game đã khuếch đại tính “dễ tiếp cận” này

Khi nói đến sự thịnh vượng của các loại đồ uống trà mới và trò chơi khiêu dâm, tôi tin rằng điều đầu tiên mà mọi người nghĩ đến là sự trỗi dậy của “nền kinh tế dành cho phụ nữ”.

Aurora Big Data đã từng sử dụng "Love and Producer" làm ví dụ để mô tả chân dung người dùng của B-game:

1. Hơn 90% người chơi dưới 30 tuổi và 74% dưới 24 tuổi.
2. Hơn một nửa số người chơi đến từ các thành phố hạng nhất và hạng hai, trong đó Thượng Hải, Bắc Kinh và Quảng Châu xếp hạng trong ba thành phố hàng đầu. 10 thành phố đứng đầu đều là các thành phố trực thuộc trung ương/thủ phủ tỉnh.
3. Gần 30% người chơi có DAU là 2 giờ
4. Thu nhập của người dùng tương đối hạn chế, nhưng số lượng người chơi krypton gold (người dùng trả tiền cho trò chơi B) cũng rất đáng kinh ngạc, và không thiếu những người chơi krypton hạng nặng (người dùng chi hàng chục nghìn đô la mỗi tháng)

Đối tượng tiêu dùng chính của các loại trà mới cũng là những người trẻ tuổi ở các thành phố cao cấp. Từ đó, chúng ta có thể kết luận rằng sự chồng chéo người dùng cao, sự tập trung chú ý và sự nhiệt tình trong việc trả tiền cho các khoản lãi suất là lý do khiến các loại đồ uống trà mới bắt tay với Yiyou. Tiếp tục khai thác đối tượng dân số trẻ, khi thị trường đồ uống đang tăng tốc tập trung vào đối tượng sinh viên, rõ ràng các thương hiệu trà mới này có thể đẩy nhanh quá trình thâm nhập vào đối tượng sinh viên bằng cách liên kết với B-game và phấn đấu trở thành “ly trà sữa đầu tiên của giới trẻ”.

Nhưng nếu bạn nhìn sâu hơn, các loại đồ uống trà mới không chỉ là việc khám phá logic mới, mà còn ở trạng thái "bạn có thể uống hoặc không".

Trong nhiều năm qua, các loại đồ uống trà mới đã đấu tranh chống lại quan niệm cho rằng trà sữa truyền thống có nhiều calo và không tốt cho sức khỏe. Đối với người tiêu dùng ngày nay, dù là trà sữa truyền thống hay đồ uống trà mới, bất kể lượng calo và danh sách thành phần trong sản phẩm có công khai và minh bạch hay không, thì “uống trà sữa” về cơ bản vẫn là một loại “tiêu dùng theo cảm xúc” có pha chút nuông chiều. Chính loại tiêu thụ cảm xúc này có sức mạnh thâm nhập vào nhiều nhóm khác nhau.

Chỉ khi có tâm trạng thích hợp, lựa chọn “uống trà sữa” mới xuất hiện trong danh sách cuộc sống thường ngày.

Tại Hội nghị thượng đỉnh về kiếm thuật năm 2023, Daojie Doris đã đề xuất bốn đường tăng tốc "cảm xúc-vui vẻ-sử dụng-sản phẩm" theo hoạt động đa miền và trường hợp của Gu Ming x "Tình yêu và không gian sâu thẳm" đã làm đúng bài tập về nhà ở hai đường chính là "cảm xúc" và "vui vẻ", cho phép cả người chơi B-game và người không chơi đều có cảm giác "dễ tiếp cận" với ngưỡng thấp hơn.

Đầu tiên là “cảm xúc”, tương ứng với các giá trị của nhóm. Nhóm nào đang tăng nhanh và có nhu cầu cao?

Báo cáo xu hướng "Xu hướng tiêu dùng hai chiều năm 2024" chỉ ra rằng nhu cầu về hàng hóa (hàng hóa là các thiết bị ngoại vi ACG như anime/trò chơi) trong số những người chơi ACG đang trở thành xu hướng tiêu dùng phổ biến ảnh hưởng đến mọi lứa tuổi và giới tính.

Trong lần hợp tác này, Cổ Minh đã đưa ra khẩu hiệu “Gặp nhau trên trời, chia trà yêu thương”. Ba loại đồ uống tương ứng với ba nhân vật nam chính trong trò chơi, bao gồm đồ uống của Shen Xinghui - Xizi Longjingchun, đồ uống của Qi Yu - Konggu Oolongqing và đồ uống của Li Shen - Yunling Jasmine White. Người dùng mua gói đồng thương hiệu sẽ nhận được vé laser, nhãn dán, huy hiệu, túi giữ nhiệt và các thiết bị ngoại vi khác đồng thương hiệu. Họ cũng có thể mua được những chiếc cốc đựng trứng Phục sinh tùy chỉnh khi mua tại cửa hàng.

Theo tính toán giá bán của các kênh mini program/takeaway, người chơi có thể thu thập tất cả các vật phẩm phụ của một nhân vật nam chính bằng cách chi trung bình khoảng 30 nhân dân tệ. Ngược lại, giá chính thức của sản phẩm Yiyou lại cao và thời gian mở bán trước rất dài (thường bắt đầu từ 120 ngày). Các thương hiệu trà mới như Gu Ming đã hợp tác với Yiyou để phát triển các sản phẩm ngoại vi, mặc dù được bán với số lượng hạn chế nhưng có hiệu quả về mặt chi phí hơn.

Thứ hai là “vui vẻ”, tương ứng với sở thích và thú vui. Chất mang ở đây là nội dung. Ví dụ, những bộ phim ngắn đang rất được ưa chuộng trên nền tảng Douyin chính là điểm tăng tốc mới.

Trong lĩnh vực ACG, ai cũng biết rằng các tác phẩm chính thức thường dựa vào các tác phẩm phái sinh do người hâm mộ thực hiện để duy trì sức sống của chúng. Ngoài các sản phẩm ngoại vi miễn phí được cung cấp cùng các gói đồng thương hiệu, Gu Ming còn khai trương một công viên pop-up tại Trung tâm tài chính BFC Bund ở Thượng Hải và mở các cửa hàng theo chủ đề tại 14 thành phố trên cả nước. Người chơi mua gói được chỉ định và tham gia trò chơi tương tác sẽ có cơ hội giành được giải thưởng tương ứng. Ngoài ra, Gu Ming còn thành lập hơn 2.500 cửa hàng không gian và màn hình lớn tại 16 thành phố trên cả nước. Tất cả những điều trên cung cấp cho người chơi không gian sáng tạo thứ cấp phong phú.

Kết quả là, một số lượng lớn meme được sử dụng để thúc đẩy sự lan truyền nội dung dài của sự hợp tác. Một số người chơi đã mua sáu cốc trà sữa ngay lập tức và nhận được toàn bộ số ngũ cốc; một số người chơi đã tự sản xuất thiết bị ngoại vi và phát hành video hướng dẫn để tái chế các bộ cốc mang thương hiệu chung; và cũng có rất nhiều người dùng có địa chỉ IP tại Thượng Hải, để "ăn hạt", đã nhờ người thân và bạn bè mua giúp các gói hàng thông qua hình thức nhậu xuyên tỉnh, hoặc dậy sớm xếp hàng dưới mưa ba tiếng đồng hồ chỉ để được nhìn thấy nhân vật nam chính tại cửa hàng pop-up BFC.

Theo số liệu của Qiangua, trong tháng qua, ngoài lượng người theo dõi tăng đáng kể nhờ các ghi chú quảng cáo trả phí vào tháng 5, tài khoản chính thức của Gu Ming Xiaohongshu có lượng người theo dõi tự nhiên tăng cao nhất vào ngày 21 tháng 6, ngày liên doanh này ra mắt, vượt quá 3.600 chỉ trong một ngày. Việc Gu Ming ngày càng được thảo luận nhiều trên các nền tảng xã hội cũng làm tăng nhận thức về thương hiệu của công ty tại thị trường Thượng Hải.

Cửa hàng pop-up Gu Ming Thượng Hải đang bùng nổ

Những người uống trà sữa và những người chơi B-game có phải là cùng một nhóm người không? ——Vấn đề này đã được thảo luận nhiều năm rồi nên không cần phải phân biệt rõ ràng nữa. Điều quan trọng là các thương hiệu hợp tác có thể sử dụng những ý tưởng nhỏ thông minh trong các hoạt động để truyền tải giá trị cảm xúc và tối đa hóa cảm giác "dễ tiếp cận" của người dùng trong những khoảnh khắc tận hưởng nhỏ bé của họ.

2. Dựa trên nhận dạng danh tính, biến việc uống trà sữa thành “lệnh hành động” trong những tình huống cụ thể

Gần đây, Joanna, đối tác chuyên gia toàn cầu của Bain & Company và cựu Giám đốc tiếp thị của Coca-Cola Trung Quốc và Hàn Quốc, đã là khách mời của podcast "Gentle Knife". Bà chỉ ra rằng thực phẩm và đồ uống chủ yếu giải quyết “điểm ngứa” của người tiêu dùng và tạo ra “điểm gây nghiện” cho người tiêu dùng.

Đối mặt với thị trường hàng tiêu dùng phát triển nhanh chóng, những điểm khó chịu về nhu cầu của người tiêu dùng là phổ biến, nhưng những điểm khó chịu lại rất hiếm. Sự tiêu thụ cảm xúc được đề cập ở trên là một trong những điểm ngứa. Tuy nhiên, nếu xét đến hành vi mua lại, thì danh mục thực phẩm và đồ uống thực sự phụ thuộc nhiều hơn vào các lộ trình ra quyết định tiêu dùng theo tình huống.

Với ý tưởng này, chúng tôi đã xem xét lại các chiến lược tiếp thị của các loại đồ uống trà mới trong những năm gần đây và nhận thấy rằng các kịch bản tiêu dùng của các thương hiệu đồ uống trà mới đã trải qua những thay đổi sâu sắc.

2016-2019: Các thương hiệu trà mới do Heytea và Nayuki đại diện đã sáng tạo khi sử dụng các thành phần như trái cây và phô mai để nâng cấp hương vị và hình thức của các sản phẩm trà sữa truyền thống, thường xuyên xuất hiện trong các cảnh như trà chiều văn phòng và check-in tại các cửa hàng của người nổi tiếng trên Internet. Mặc dù bối cảnh uống cụ thể có thể khác nhau, nhưng trà sữa luôn đóng vai trò trung tâm như một loại tiền tệ xã hội.

2020-2022: Bị hạn chế bởi môi trường thị trường bên ngoài, một tách trà sữa tươi đã trở thành phương tiện truyền tải cảm xúc “làm hài lòng bản thân”.

Từ năm 2023 đến nay: hợp tác xuyên biên giới tập trung vào các kịch bản thanh toán dựa trên lãi suất. Ví dụ, Heytea đã phát động hoạt động "giấy chứng nhận kết hôn" hợp tác với "Ánh sáng và Đêm" vào ngày lễ tình nhân. Một ví dụ khác là hoạt động nhận huy hiệu do Guming và "Tình yêu và không gian sâu thẳm" cùng phát động. Những hoạt động này cho phép Heytea và Guming nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực trà chiều có giá tương tự như Nayuki's Tea/Cha Baidao và Shanghai Auntie, và trực tiếp thu hút người dùng mục tiêu, những người chỉ cần trả lời "bạn có uống nó không".

Nói cách khác, từ phiếu giảm giá đồ uống trà mới đến tour du lịch thương hiệu chung B, trên cơ sở thúc đẩy cảm xúc, đã tạo nên “sự nhận diện bản sắc” bao gồm các giá trị và sở thích. Trò chơi hợp tác pha chế đồ uống trà mới tạo ra một kịch bản cụ thể, đưa ra cho người dùng câu hỏi đánh giá CÓ hoặc KHÔNG thay vì câu hỏi lựa chọn 1 từ N, và hướng dẫn hành động cũng được đơn giản hóa hơn.

Tất nhiên, kịch bản cụ thể do các trò chơi B đồng thương hiệu tạo ra chỉ tồn tại trong một chu kỳ nhất định. Khi sức nóng tiếp thị đã qua, tình hình mua lại vẫn phụ thuộc vào nỗ lực của chính thương hiệu.

Điều thú vị là cảm xúc + kịch bản thực sự không đòi hỏi một trò chơi chung. Một số thương hiệu có thể tự mình thực hiện được điều này. Ví dụ, khẩu hiệu mới “Joy Happens” của Heytea được đề xuất vào năm ngoái nhấn mạnh vào nhiều tình huống rộng, bao gồm các hành động như tự làm hài lòng bản thân và chia sẻ niềm vui với bạn bè. Nó có thể áp dụng cho mọi tình huống xã hội.

Vậy còn giải pháp dựa trên kịch bản kết hợp với nhận dạng danh tính thì sao?

Một ví dụ phù hợp hơn là Ba Wang Cha Ji. Sứ mệnh của thương hiệu là “kết bạn khắp thế giới bằng trà phương Đông”, mang đến cho người dùng một gợi ý về mặt tâm lý rằng chỉ cần chúng ta uống Ba Wang Cha Ji, chúng ta đều là người hâm mộ văn hóa trà phương Đông.

"Gặp gỡ bạn bè qua trà" là một chỉ thị áp dụng cho mọi tình huống và danh tính

Xét về mặt khách quan, qua so sánh, tám chữ đơn giản này của Ba Wang Cha Ji dễ hiểu hơn khẩu hiệu “Gặp nhau trên trời, chia trà yêu đương” do Gu Ming x “Tình yêu và không gian sâu thẳm” đề xuất, đồng thời hướng dẫn uống trà cho người dùng cũng rõ ràng hơn.

Chúng ta phải thừa nhận rằng khi sự hợp tác giữa các thương hiệu xuyên biên giới ngày càng trở nên mệt mỏi và cạnh tranh hơn, Bawang Tea Princess một lần nữa đứng ở góc nhìn cao hơn và đánh vào bản chất của vấn đề.

3. Bình luận của nhà phân tích

Kể từ khi làn sóng tiêu dùng hàng hiệu trong nước bắt đầu trong vài năm trở lại đây, người tiêu dùng đã có cảm nhận mơ hồ về giá trị đánh giá của các thương hiệu.

Là danh mục tiêu biểu nhất trong làn sóng sản phẩm trong nước, các loại đồ uống trà mới là những loại đầu tiên nhận ra Yiyou, điều này cho thấy các khái niệm tiêu dùng ngày càng đa dạng hơn, đây là một hiện tượng thú vị. Mặt khác, nhóm nòng cốt của những người chơi B-game có sức mua đáng kinh ngạc, vì vậy, ngay cả khi mục đích ban đầu của sự hợp tác giữa các thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh là thúc đẩy doanh số bán hàng trong ngắn hạn thì cũng không có gì phải xấu hổ.

Chỉ có điều, hợp tác là một dạng thái độ, và điều này đặc biệt đúng khi hợp tác với các trò chơi hạng B. Liên quan đến hiện tượng hợp tác trong trò chơi khiêu dâm đang ngày càng trở nên phổ biến, chúng tôi vẫn phải nghiêm túc khuyên các thương hiệu chưa hiểu rõ tình hình không nên vội vàng tham gia.

Lý do tại sao sự hợp tác trong B-game có thể trở nên lan truyền là vì nó dựa trên sự hiểu biết lẫn nhau giữa các thương hiệu khác nhau và theo đuổi điểm chung trong khi vẫn giữ lại sự khác biệt về văn hóa và giá trị của người tiêu dùng trong phạm vi vòng tròn. Mặc dù mục đích chính là thúc đẩy doanh số, chúng ta không thể chỉ nhìn vào doanh số hiện tại. Chúng ta phải tính đến cảm xúc của người dùng từ những chi tiết nhỏ. Các sản phẩm mới đồng thương hiệu, các gói đồng thương hiệu và cơ chế mua sắm và quà tặng ngoại vi ít nhất phải vượt quá ranh giới thông thường để phá vỡ khuôn mẫu về việc thanh lý hàng tồn kho và "cắt bỏ tỏi tây" và tạo dựng sự ưa chuộng đối với thương hiệu.

Ngược lại, một sự hợp tác thất bại với một trò chơi trực tuyến sẽ khó có thể bị lãng quên và thậm chí có thể trở thành tội lỗi nguyên thủy trong gen văn hóa của thương hiệu. Ví dụ, "Một người dì nào đó ở Thượng Hải" ban đầu được cư dân mạng sử dụng như một ví dụ tiêu cực vì một số nhân viên cửa hàng tại một số cửa hàng nhượng quyền bị nghi ngờ là xúc phạm người chơi B-game. Tuy nhiên, hai năm đã trôi qua và cô vẫn bị cư dân mạng dùng làm ví dụ tiêu cực.

Sau đó, không chỉ các loại trà mới mà cả các thương hiệu từ mọi tầng lớp, khi tham gia trò chơi đồng thương hiệu xuyên biên giới, việc đào tạo nhân viên cửa hàng nhượng quyền có được thực hiện hay không đã trở thành một chỉ báo tiềm năng để kiểm tra sức mạnh của thương hiệu.

Danh tiếng tốt đẹp của sự hợp tác giữa Cổ Minh và "Tình yêu và không gian sâu thẳm" cũng đã được khôi phục, điều này cũng liên quan đến chất lượng dịch vụ của nhân viên cửa hàng pop-up theo chủ đề BFC Thượng Hải. Một người dùng tại hiện trường đã đăng tải thông tin cho biết để thực hiện sự kiện flashmob tại Thượng Hải, Gu Ming đã cử đội ngũ nhân viên cửa hàng "tinh nhuệ" là "Đội trà sữa lắc đặc biệt Gu Ming", những người có yêu cầu rất cao về tốc độ giao cốc và tương tác tại chỗ.

Hiện tại, nhóm hai chiều được đại diện bởi những người chơi B-game không còn là nhóm không chính thống của hơn mười năm trước nữa. Họ đã trở thành trụ cột của phần lớn người tiêu dùng, phân bố ở mọi lứa tuổi nam, nữ, già, trẻ, và không nên nhìn nhận qua lăng kính phiến diện.

Rốt cuộc, bạn không bao giờ biết liệu người đồng nghiệp rất chuyên nghiệp của mình trong công việc có thực sự là người dùng nhiệt thành của một trò chơi B nào đó ở nơi riêng tư hay không (cười).

Tài liệu tham khảo:

China Beverage Express, tháng 6 năm 2024, "Gu Ming lần đầu tiên vào Thượng Hải và được săn đón nhiệt tình!" Hơn 8.000 cốc được xếp hàng trong vòng 1 giờ sau khi mở...》

Tháng 5 năm 2024, Reliable 2D, "Báo cáo xu hướng tiêu thụ 2D năm 2024"

Vào tháng 3 năm 2021, Viện nghiên cứu phương tiện truyền thông mới của Đại học Bắc Kinh đã công bố một báo cáo có tiêu đề "Quan sát phương tiện truyền thông mới || Nghiên cứu về mức tiêu thụ của người dùng đối với trò chơi "Otome" - Lấy "Love and Producer" làm ví dụ"

Tác giả | Chu Thanh Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation Party [Viện nghiên cứu kỹ năng sử dụng dao], tài khoản công khai WeChat: [Viện nghiên cứu kỹ năng sử dụng dao], bản gốc/được phép xuất bản tại Operation Party, nghiêm cấm mọi hành vi sao chép khi chưa được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.