Quay trở lại ngoại tuyến, bán lẻ mới sắp kết thúc

Vài ngày trước, sự thay đổi mạnh mẽ của Bàng Đông Lai tại Vĩnh Huy đã trở thành chủ đề nóng. Khi hoạt động kinh doanh ngoại tuyến suy giảm, một số người chọn kinh doanh trực tuyến, trong khi những người khác chọn cách tự cứu mình. Rốt cuộc, với 1,2 tỷ chi phí trực tuyến và hàng chục nghìn giao diện API, làm sao để lựa chọn?

"Đi Vĩnh Hội tức là đi Bàng Đông Lai đúng không?" Yu Donglai đã trả lời như vậy khi được hỏi liệu Pang Donglai có mở cửa hàng tại Trịnh Châu hay không.

Câu này có nhiều hàm ý phong phú. Trước hết, điều này báo trước rằng Yonghui sẽ sớm cung cấp trải nghiệm mua sắm tương tự như Pang Donglai. Thứ hai, nó cũng cho thấy rằng ở Trịnh Châu, và có lẽ ở nhiều nơi khác, Vĩnh Hội cũ về cơ bản sẽ rút lui khỏi vũ đài lịch sử và sẽ được thay thế bằng một Vĩnh Hội mới, hoặc một người thay thế cho Bàng Đông Lai.

Ngày 19 tháng 6, sau 19 ngày thay đổi mạnh mẽ, Siêu thị Yonghui Trịnh Châu đã xuất hiện trước mắt người tiêu dùng với diện mạo hoàn toàn mới. Cơ cấu sản phẩm được tổ chức lại đã đạt tới hơn 90% cơ cấu sản phẩm của Pang Donglai, bao gồm các sản phẩm của người nổi tiếng trên Internet của Pang Donglai như bánh trung thu lớn và bia thủ công.

Để mua được những sản phẩm của người nổi tiếng trên mạng, một số người tiêu dùng đã đến Siêu thị Yonghui để xếp hàng từ sáng sớm. Vào ngày khai trương, người tiêu dùng thường phải xếp hàng hơn nửa tiếng mới vào được cửa hàng, và hàng đợi để mua bia của người nổi tiếng trên mạng mất khoảng hai tiếng. Sự nổi tiếng của Siêu thị Yonghui vào ngày khai trương không hề kém cạnh các danh lam thắng cảnh nổi tiếng ở địa phương.

Chỉ xét riêng về sự thay đổi trong lượng khách hàng và khối lượng bán hàng, quá trình chuyển đổi Yonghui của Pang Donglai chắc chắn là thành công. Dữ liệu cho thấy lượng khách hàng của Yonghui vào ngày khai trương là 12.926 người, gấp 5,3 lần lượng khách hàng trung bình hàng ngày trước khi điều chỉnh; doanh số bán hàng đạt 1,88 triệu nhân dân tệ, gấp 13,9 lần doanh số bán hàng trung bình hằng ngày sau khi điều chỉnh.

Tuy nhiên, khi quang cảnh nhộn nhịp này hoàn toàn trái ngược với sự suy tàn trước đây của Yonghui, nó lại mang đến cho mọi người cảm giác lẫn lộn. Bất kỳ ai biết một chút về ngành bán lẻ của Trung Quốc đều biết Yonghui từng là một chuỗi siêu thị tuyệt vời như thế nào và là người đi đầu trong xu hướng đang tích cực nắm bắt kỷ nguyên bán lẻ mới. Từ năm 2017, hai nền tảng Internet lớn nhất Trung Quốc đã là cổ đông của Yonghui, đó là Tencent và JD.com. Cái trước có lưu lượng truy cập dồi dào nhất, còn cái sau có bộ giải pháp thương mại điện tử trực tuyến đầy đủ, đặc biệt là trong danh mục thương mại điện tử tự vận hành, cho đến nay vẫn chưa có đối thủ.

Nhưng chính chuẩn mực bán lẻ này đã quyết định bắt đầu lại từ hôm nay. Có thể thấy từ “Thư gửi khách hàng” do Siêu thị Yonghui công bố rằng sự chuyển đổi này hoàn toàn không phải là “chuyện nhỏ”. Nhiều dữ liệu như việc định hình lại cơ cấu sản phẩm, nâng cấp cơ sở vật chất, trang thiết bị và điều chỉnh chế độ phúc lợi cho nhân viên đều cho thấy Yonghui đã được "tái sinh".

Tất nhiên, Yonghui không phải là người duy nhất thực hiện các biện pháp quyết liệt. Vào ngày 15 tháng 6, Siêu thị Yonghui đã ban hành thông báo về kế hoạch giảm cổ phiếu của các cổ đông, nêu rõ rằng JD.com có ​​kế hoạch giảm lượng cổ phiếu nắm giữ không quá 182 triệu cổ phiếu của Siêu thị Yonghui thông qua các giao dịch theo khối trong ba tháng tới, chiếm không quá 2% tổng vốn cổ phần của công ty. Thông tin công khai cho thấy tính đến cuối quý đầu tiên, JD.com nắm giữ 13% cổ phần của Siêu thị Yonghui, trở thành cổ đông lớn thứ ba.

Một người kỳ cựu trong ngành bán lẻ đã đích thân trải nghiệm toàn bộ quá trình bán lẻ ngoại tuyến chuyển sang trực tuyến. Ông nói với "Tú Hoa" rằng rất khó để cố tình tích hợp trực tuyến và ngoại tuyến, trừ khi có gen trực tuyến để thực hiện "phép cộng", nếu không thì vẫn có thể có một số cơ hội. Nhưng vẫn chưa biết được mức độ có thể đạt được.

Năm nay, những điều chưa biết này dường như đã tiết lộ một số manh mối. Trong khi Yonghui đang định hình lại bối cảnh ngoại tuyến của mình, Hema vẫn đang điều chỉnh sau nhiều lần thay đổi và thử nghiệm. Mọi dấu hiệu đều cho thấy thời kỳ trăng mật giữa bán lẻ trực tuyến và ngoại tuyến đã qua. Mối quan hệ thất bại đó khiến Yonghui rơi vào cảnh túng thiếu. Tính đến cuối quý đầu tiên, Siêu thị Yonghui có nợ phải trả hiện tại là 22,499 tỷ nhân dân tệ, trong khi tài sản hiện tại cùng kỳ chỉ là 17,710 tỷ nhân dân tệ. Đồng thời, chuyện tình lãng mạn này cũng mang lại tổn thất cho các cổ đông Internet. Lấy Tencent làm ví dụ. Năm 2017, Tencent đã mua 5% cổ phần của Siêu thị Yonghui với giá 4,2 tỷ nhân dân tệ và cho đến nay đã phải chịu khoản lỗ thả nổi là 2,9 tỷ nhân dân tệ.

Không còn nghi ngờ gì nữa, đây sẽ là trận đấu cuối cùng của Yonghui.

01 Luôn đứng ở ngã ba số phận

Là một trong những chuỗi siêu thị lớn nhất Trung Quốc, kinh nghiệm của Yonghui phần lớn phản ánh số phận của toàn bộ ngành bán lẻ ngoại tuyến.

Cửa hàng được Pangdonglai điều chỉnh lần này là cửa hàng Siêu thị Yonghui tọa lạc tại Xinwan Plaza ở Trịnh Châu. Siêu thị Yonghui tuyên bố sẽ bắt đầu điều chỉnh cửa hàng thứ 2 vào ngày 1 tháng 7. Đến cuối năm 2023, Siêu thị Yonghui sẽ có tổng cộng 1.000 cửa hàng tại 29 tỉnh, thành phố trên cả nước. Mặc dù đợt điều chỉnh hiện tại chỉ là đợt thí điểm “cục bộ” bắt đầu từ tỉnh Hà Nam nhưng cũng đủ cho thấy quyết tâm đưa sự chú ý của Siêu thị Yonghui trở lại “ngoại tuyến”.

Rõ ràng là sự chuyển đổi của Yonghui là do môi trường sống hiện tại của nó. Trong ba năm qua, Siêu thị Yonghui đã trải qua thời khắc đen tối nhất. Bắt đầu từ năm 2021, Siêu thị Yonghui đã chịu khoản lỗ đầu tiên kể từ khi niêm yết. Trong ba năm tiếp theo, tổng thiệt hại đã vượt quá 8 tỷ. Vào năm 2022, Yonghui cũng không thoát khỏi làn sóng đóng cửa của các siêu thị truyền thống khi đóng cửa 60 cửa hàng chỉ trong một năm.

Nhưng thực tế, sự chuyển mình trực tuyến trước đây của Yonghui cũng xuất phát từ áp lực sinh tồn.

Năm 2016, sau khi khái niệm bán lẻ mới được đề xuất, phân khúc "thực phẩm tươi sống" nơi Siêu thị Yonghui tọa lạc đã phải đối mặt với áp lực chưa từng có. Một mặt, các siêu thị bán lẻ mới mà đại diện là Hema đang phát triển mạnh mẽ. Mặt khác, các công ty thương mại điện tử thực phẩm tươi sống như Siêu thị PuPu và Dingdong Maicai hoạt động dựa trên khái niệm kho hàng chuyển tiếp đã thu hút được một lượng lớn khách hàng từ các siêu thị truyền thống.

Trước tác động này, Yonghui đã tham gia vào cuộc chiến “trực tuyến hóa” trong ngành bán lẻ. Trong thời gian này, Siêu thị Yonghui cũng coi "số hóa hoàn toàn" là chiến lược hàng đầu của mình. Trong một bài viết được đăng lại trên trang web chính thức, công ty này có đề cập: Yonghui sẽ tăng trưởng doanh thu trực tuyến.

Trong báo cáo tài chính năm 2023, Siêu thị Yonghui đã liệt kê những thành tựu của "chuyển đổi chiến lược đa kênh": doanh thu kinh doanh trực tuyến trong cả năm 2023 là 16,1 tỷ nhân dân tệ, chiếm 20,5% thu nhập hoạt động, trong đó biên lợi nhuận gộp của hàng hóa tăng 0,9% so với cùng kỳ năm trước. Dịch vụ giao hàng tận nhà tự vận hành của “Yonghui Life” đã phủ sóng 920 cửa hàng, với doanh số 8,38 tỷ nhân dân tệ; Hoạt động giao hàng tận nhà của nền tảng bên thứ ba đã phủ sóng 910 cửa hàng, với doanh số 7,7 tỷ nhân dân tệ.

Về lý thuyết, việc tăng tỷ lệ kinh doanh trực tuyến sẽ là điều tốt cho công ty. Trong hầu hết các trường hợp, hiện tượng này có nghĩa là có lưu lượng truy cập mới và giao dịch mới. Nhưng cũng có khả năng là kinh doanh trực tuyến không đạt được mục tiêu gia tăng doanh số.

Trên thực tế, trong ba năm qua, thu nhập hoạt động của Siêu thị Yonghui không tăng mà còn giảm, từ 93,2 tỷ nhân dân tệ năm 2020 xuống chỉ còn 78,6 tỷ nhân dân tệ năm 2023.

"Tôi nghĩ rằng rất khó để bất kỳ ai có thể xây dựng một kiến ​​trúc mới." Người trong ngành bán lẻ nói trên cho rằng đây là một khó khăn trong quá trình chuyển đổi số của ngành bán lẻ ngoại tuyến. "Nếu các công ty như Alibaba và JD.com không thể làm được điều đó thì con đường tích hợp trực tuyến và ngoại tuyến trong ngành bán lẻ chắc chắn sẽ không hiệu quả."

02 Học phí đắt đỏ

“Chuyển đổi” là “từ khóa” của Siêu thị Yonghui trong những năm gần đây. Từ siêu thị thực phẩm tươi sống cộng đồng "Yonghui mini" đến các cửa hàng thành viên kho hàng, cửa hàng giảm giá chính hãng và các mô hình khác, không có cửa hàng nào gây được tiếng vang lớn. “Siêu chủng loại” chỉ sinh ra trong xu hướng bán lẻ mới từng được ngành công nghiệp kỳ vọng rất nhiều.

“Super Species” cạnh tranh với Hema, được định vị là cửa hàng cung cấp thực phẩm tươi sống chất lượng cao. Cùng lúc đó, “Super Species” mang ba nhãn hiệu “dịch vụ ăn uống”, “bán lẻ” và “Internet” từng được coi là đại diện cho bán lẻ mới. Trong năm đầu tiên ra đời, khối lượng giao dịch trực tuyến của “Super Species” chiếm 27,4% tổng khối lượng giao dịch. Báo cáo tài chính năm 2017 của Siêu thị Yonghui cũng đề cập đến kế hoạch mở 100 cửa hàng “Siêu chủng loại” mới.

Nhưng thực tế là Yonghui Cloud Innovation, đơn vị điều hành Super Species, đã thua lỗ kể từ khi thành lập và đã tách khỏi công ty niêm yết vào cuối năm 2018. Đến năm 2019, "Super Species" chỉ còn lại 6 cửa hàng. Điều đáng tiếc hơn nữa là do bất đồng quan điểm giữa hai anh em Trương Huyền Tùng và Trương Huyền Ninh, những người sáng lập Siêu thị Vĩnh Hội, về việc "Siêu chủng loại" nên tập trung nhiều hơn vào "dịch vụ ăn uống" hay "giao hàng tận nhà", cuối cùng hai người đã chấm dứt thỏa thuận hành động chung.

Sự thất bại của "Super Species" cũng đánh dấu sự sụp đổ của "giấc mơ bán lẻ mới" của Siêu thị Yonghui. Một lý do khiến các "siêu loài" khó có thể tạo ra lợi nhuận là vì chi phí hoạt động của chúng vẫn cao.

Vì "Super Species" nằm ở phân khúc thị trường trung cấp đến cao cấp nên việc lựa chọn địa điểm cũng rất khắt khe. Có thông tin cho biết giá thuê cửa hàng đầu tiên của "Super Species" tại Phúc Châu là 10 nhân dân tệ một mét vuông, cao gấp năm lần so với những địa điểm thông thường. Báo cáo tài chính của Siêu thị Yonghui cho thấy diện tích cho thuê của các cửa hàng “Siêu phẩm” tọa lạc tại các thành phố không hề nhỏ, đặc biệt là các cửa hàng tọa lạc tại Quảng Đông và Thượng Hải, nơi diện tích cho thuê lên tới hơn 1.000m2.

Mặt khác, do “siêu loài” này cũng mang trong mình gen của Internet nên ngoài việc phải gánh chịu chi phí thuê mặt bằng, nhân công, điện nước mà ngành bán lẻ thường phải đối mặt, họ còn phải gánh chịu chi phí phát triển hệ thống, phân phối hậu cần, mua lưu lượng truy cập để hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh trực tuyến.

Người trong ngành bán lẻ nói trên cho biết mặc dù cơ cấu chi phí trực tuyến và ngoại tuyến khác nhau nhưng logic thì giống nhau. Ví dụ, nếu bạn muốn có lượng khách hàng ngoại tuyến, vị trí cửa hàng phải tốt. Nếu bạn muốn có nhiều lưu lượng truy cập trực tuyến hơn, bạn cũng cần phải chi tiền để mua "vị trí".

Trong năm đầu tiên thành lập "Super Species", Tencent đã đầu tư rất nhiều vào "Super Species". Với tư cách là cổ đông của Yonghui, JD Logistics của JD.com cũng cung cấp dịch vụ giao hàng cho "Super Species". Tuy nhiên, sự bảo vệ của hai gã khổng lồ Internet không thay đổi được kết cục của "siêu loài" biến mất khỏi sân khấu lịch sử.

Tuy nhiên, mặc dù đã vạch ra ranh giới rõ ràng giữa mình và các siêu thị đốt tiền, Siêu thị Yonghui vẫn không dừng lại tốc độ chuyển đổi số của mình. Theo báo cáo thường niên trong những năm qua, Siêu thị Yonghui bắt đầu chi một khoản lớn cho hoạt động R&D từ năm 2021, tổng chi trong ba năm là 1,2 tỷ nhân dân tệ. Vào thời kỳ đỉnh cao, số lượng nhân viên R&D của công ty lên tới gần 1.000 người.

03 Trở về ngoại tuyến để ngoại tuyến

Trên thực tế, trong ngành bán lẻ, thực sự có một số công ty đã có gen Internet, chẳng hạn như Convenience Bee.

Convenience Bee là một cửa hàng tiện lợi "hoạt động theo thuật toán" với hệ thống được xây dựng bởi một nhóm 1.000 người, thậm chí có thể kiểm soát hoàn toàn con người. Theo báo cáo, hệ thống này có một số mô-đun chính bao gồm lựa chọn địa điểm, đặt hàng, lựa chọn sản phẩm, hiển thị, bố trí, kiểm soát nội bộ và vận hành quy trình. Sau khi đến làm việc mỗi ngày, nhân viên văn phòng cần hoàn thành công việc hàng ngày của mình theo hướng dẫn của hệ thống.

Mặc dù Convenience Bee có thế mạnh về Internet nhưng vẫn gặp phải thất bại lớn trong quá trình tích hợp bán lẻ trực tuyến và ngoại tuyến. Ngày nay, Convenience Bee đã đóng cửa hàng loạt, số lượng nhân viên giảm mạnh và thậm chí còn bị phạt nhiều lần vì vấn đề chất lượng thực phẩm.

"Vấn đề với Convenience Bee là điểm chèn của nó không đúng. Bản thân các cửa hàng tiện lợi không phù hợp với kinh doanh trực tuyến vì chúng đã đủ gần với khách hàng", người trong ngành bán lẻ nói trên cho biết.

Convenience Bee bắt đầu chế độ "mở rộng nhanh chóng" vào năm 2021, tuyên bố rằng số lượng cửa hàng sẽ vượt quá 4.000 vào cuối năm và vượt quá 10.000 vào năm 2023. Động thái này là một nỗ lực để bắt chước "quy mô giao dịch để huy động vốn" của Luckin, nhưng suy nghĩ viển vông của họ cuối cùng đã sai. "Kịch bản tiêu dùng của họ không hoàn toàn giống với Luckin", người trong ngành bán lẻ nói trên cho biết.

Trong đội chuyển đổi bán lẻ trực tuyến từ bán lẻ ngoại tuyến, ngay cả Alibaba, một gã khổng lồ Internet vốn đã có gen bán lẻ, cũng chưa thành công. Alibaba có hai cách tiếp cận để bước vào lĩnh vực bán lẻ mới: một là "xây dựng" Hema, và cách còn lại là "biến đổi" RT-Mart.

Ông Hoàng Minh Đoan, người sáng lập RT-Mart, từng nói rằng chỉ sau khi tự mình làm thương mại điện tử, ông mới biết rằng hoạt động kinh doanh này rất phức tạp, có quá nhiều lĩnh vực cần đốt tiền, chẳng hạn như tạo lưu lượng truy cập và phát triển công nghệ. Nói cách khác, ngay cả khi thu hút được khách hàng, chúng ta vẫn phải chi tiền để giữ chân họ và cần phải tiếp tục đầu tư. Nếu thời gian trôi qua quá chậm thì không đáng để tiếp tục đốt tiền. "Nhìn thấy Hema Fresh, tôi càng muốn hợp tác với Alibaba hơn nữa."

Nhưng có lẽ lúc đó Hoàng Minh Đoan không nhận ra rằng "xây dựng" và "chuyển hóa" là hai việc hoàn toàn khác nhau.

Gen trực tuyến của Alibaba đã giúp RT-Mart nhanh chóng thực hiện chuyển đổi số, chẳng hạn như nâng cấp Feiniu.com ban đầu của RT-Mart thành "RT-Mart Youxian" để đạt được dịch vụ giao hàng nhanh trong 1 giờ, chia sẻ hàng tồn kho với Siêu thị Tmall để kết nối trực tuyến và ngoại tuyến, hợp tác sâu rộng với Cainiao để tham gia vào nhóm mua sắm cộng đồng.

Tuy nhiên, xét theo hai hành động “Ali cân nhắc rút khỏi ngành bán lẻ truyền thống” và “Tái thiết RT-Mart 2.0”, mong muốn chuyển đổi ngành bán lẻ ngoại tuyến của Ali cũng đã giảm sút.

Trong thông báo về hiệu suất mới nhất, Gao Xin Retail cho biết việc tái thiết siêu thị 2.0 bắt đầu từ đối tượng người dùng mục tiêu, xoay quanh sản phẩm và dịch vụ, tập trung vào các kịch bản mua sắm lành mạnh và vui vẻ. Tính đến ngày 30 tháng 9 năm 2023, Tập đoàn đã hoàn thành việc tái thiết 8 cửa hàng. Điều này cũng có nghĩa là RT-Mart sẽ chuyển trọng tâm chuyển đổi trở lại "ngoại tuyến".

Vậy, ngành bán lẻ ngoại tuyến có thể kinh doanh trực tuyến được không?

Có vẻ như là có. Với sự phổ biến của khái niệm bán lẻ tức thời, nhiều nền tảng giao thông trực tuyến đã bắt đầu cung cấp giải pháp trực tuyến nhẹ hơn. Như người nói ở trên đã nói, chỉ cần tốn vài chục hoặc vài trăm nghìn nhân dân tệ để tạo ra một giao diện API có thể kết nối với nền tảng của bên thứ ba.

Siêu thị Yonghui đã đề cập trong báo cáo tài chính năm 2023 rằng trong nửa cuối năm 2023, "Mua hàng theo nhóm tại cửa hàng trên Douyin" của siêu thị này đã thu hút thêm khoảng 200.000 người hâm mộ mới và thu hút khoảng 2 triệu người dùng đến cửa hàng, tiếp tục xếp hạng số 1 về mua hàng theo nhóm trong ngành siêu thị; "Giao hàng theo giờ trên Douyin" đã đạt được lịch phát sóng hàng ngày vào tháng 11, với số lượng người xem cao nhất vượt quá 10.000 và tiếp tục đứng đầu về doanh số trong ngành siêu thị vào tháng 11 và tháng 12.

Tất nhiên, giải pháp trực tuyến này cũng có nhược điểm. Trên nền tảng lưu lượng truy cập miền công cộng, rất khó để tất cả các thương gia có thể tạo ra miền riêng của mình. Nói cách khác, họ có thể bị hạn chế bởi tình trạng lo lắng về giao thông trong một thời gian dài và sẽ luôn phải cạnh tranh với các thương gia khác trên nền tảng.

Nhưng nếu bạn có ỨNG DỤNG riêng thì sao? Cuộc cạnh tranh giành người tiêu dùng trực tuyến thực sự bắt đầu ngay từ khi họ cầm điện thoại di động lên.