Starbucks "kết hôn" với Hilton để bắt đầu cuộc chiến giá trị cà phê?

Starbucks không muốn tham gia vào cuộc chiến giá cả, nhưng lại muốn tham gia vào cuộc chiến giá trị? ‍‍‍‍‍

Tại thị trường cà phê Trung Quốc, nơi sự cạnh tranh nội bộ ngày càng gia tăng, Starbucks, vốn không muốn tham gia vào cuộc chiến giá cả, lại muốn tham gia vào cuộc chiến giá trị?

01 Starbucks “kết hôn” với Hilton

Thị trường cà phê sôi động đã đến mức không còn chỗ cho sự cạnh tranh nữa. Bất kỳ động thái nào của bất kỳ thương hiệu nào hiện nay cũng có thể thu hút sự chú ý của thị trường.

"Xinpinlue Finance" lưu ý rằng Starbucks Trung Quốc đã thông báo vào ngày 20 tháng 6 rằng Starbucks Rewards Club sẽ trải qua một đợt nâng cấp lớn và công bố nâng cấp quyền lợi của hệ thống thành viên Starbucks.

Có một điều đáng chú ý. Starbucks một lần nữa tham gia vào hoạt động tiếp thị xuyên biên giới, lần này hợp tác với Hilton, một chuỗi khách sạn nổi tiếng thế giới. Thành viên của cả Starbucks và Hilton đều có thể tham gia tư cách thành viên của nhau thông qua APP và các kênh khác và tận hưởng các quyền lợi đặc biệt liên quan.

Ví dụ, sau khi thành viên của một bên đăng ký và tham gia hệ thống thành viên của bên kia, người đó có thể trực tiếp hưởng các lợi ích liên quan như điểm, tích lũy sao và nâng cấp thành viên nhanh hơn.

Sự hợp tác giữa Starbucks và Hilton nhanh chóng thu hút sự đưa tin của giới truyền thông và sự chú ý của thị trường. Hai công ty coi trọng giá trị thành viên của nhau và sự hợp tác này có lợi cho cả hai bên. Dữ liệu công khai cho thấy tính đến ngày 31 tháng 3 năm 2024, tổng số thành viên Starbucks Trung Quốc đã vượt quá 127 triệu, trong khi số lượng khách sạn của Hilton Group trên toàn thế giới đạt 2.476, với số lượng thành viên vượt quá 180 triệu vào năm 2023.

Đồng thời, Starbucks cũng lần đầu tiên công bố bổ sung hạng thành viên kim cương, với hy vọng thu hút và giữ chân thành viên Starbucks thông qua các dịch vụ cá nhân hóa hơn. Star Rewards Club cũng sẽ bổ sung thêm cơ chế đổi sao và lối chơi mới.

Theo quan điểm của "Xinpinlue Finance", trong bối cảnh thị trường cà phê đang hướng nội mạnh mẽ như hiện nay, Starbucks đang liên tục có những động thái mới trong hệ thống dịch vụ thành viên của mình. Mục tiêu cốt lõi của nó rất rõ ràng: mở rộng số lượng thành viên cốt cán, thu hút thành viên mới và giữ chân thành viên cũ. Starbucks đang cố gắng mọi cách có thể để tạo ra điểm nhấn mới.

Vào đầu tháng 6, Starbucks đã mở cửa hàng ý tưởng di sản văn hóa phi vật thể đầu tiên tại Giang Tô, kết hợp di sản văn hóa phi vật thể địa phương với văn hóa cà phê để bảo vệ hình ảnh và vị thế thương hiệu của mình. Ngày nay, trên thị trường cà phê Trung Quốc, hình ảnh thương hiệu hàng đầu của Starbucks rất đa dạng và quan điểm cũng như ý kiến ​​của thế giới bên ngoài về Starbucks luôn rất khác nhau.

Tại thị trường cà phê Trung Quốc, nơi cạnh tranh vô cùng khốc liệt và cạnh tranh nội bộ ngày càng gia tăng, liệu Starbucks còn có hào kinh tế không? Starbucks không muốn tham gia vào cuộc chiến giá cả, nhưng lại muốn tham gia vào cuộc chiến giá trị? ‍‍‍

02 Starbucks trong làn sóng lưu thông nội bộ

Trong những năm đầu, thị trường cà phê Trung Quốc từng bị Starbucks thống trị, và một số thương hiệu cà phê Hàn Quốc cũng rất được người tiêu dùng Trung Quốc ưa chuộng vào thời điểm đó. Vào thời điểm đó, Starbucks dựa vào hình ảnh thương hiệu của mình như một gã khổng lồ cà phê quốc tế và khái niệm "không gian thứ ba" để giành được sự ủng hộ của nhiều người tiêu dùng thuộc tầng lớp trung lưu, nhân viên văn phòng và những người tiêu dùng khác. Cho đến ngày nay, vị thế thương hiệu Starbucks trong tâm trí người hâm mộ kỳ cựu vẫn không hề lay chuyển.

Không ai ngờ rằng cùng với sự trỗi dậy của xu hướng Internet O2O, sự trỗi dậy của các thương hiệu cà phê Internet Trung Quốc mà đại diện là Luckin Coffee đã thúc đẩy sự phổ biến của văn hóa cà phê và người tiêu dùng tự nhiên có nhiều sự lựa chọn đa dạng hơn.

Với sự nổi lên của các thương hiệu cà phê địa phương tại Trung Quốc, các quy tắc thị trường ban đầu và logic thị trường của thị trường cà phê Trung Quốc đã thay đổi. Ngoài ra, các thương hiệu cà phê trong nước còn giỏi trong việc tạo ra những sản phẩm được ưa chuộng và tiếp thị xuyên biên giới, tiếng nói trên thị trường ngày càng mạnh mẽ hơn. Cuộc chiến giá cả trên thị trường cà phê vẫn đang diễn ra, đặc biệt là cuộc chiến cà phê 9.9 do Luckin Coffee phát động vào năm 2023 đã làm dậy sóng thị trường cà phê. Kudi còn tàn nhẫn hơn khi trực tiếp đưa ra mức giá thấp là 8,8 nhân dân tệ một cốc. Cuộc chiến cà phê này có tác động lớn đến toàn bộ thị trường cà phê. Trong bối cảnh thị trường cà phê Trung Quốc như vậy, Starbucks, với tư cách là công ty mới gia nhập thị trường và là một gã khổng lồ trong ngành cà phê, khó có thể đứng ngoài cuộc.

Khi nhắc đến Starbucks, nhiều người sẽ nghĩ ngay đến khái niệm “không gian thứ ba” của Starbucks. Starbucks dựa vào khái niệm này để thu hút người hâm mộ. Cho đến ngày nay, khái niệm “không gian thứ ba” vẫn bảo vệ Starbucks.

Gần đây, tôi tin rằng nhiều người đã chú ý đến một chủ đề, đó là Starbucks đã giảm giá. Giá ban đầu của Starbucks cho một cốc là 30 đến 40 nhân dân tệ, nhưng hãng này cũng đang âm thầm giảm giá.

Theo China Business News, Starbucks đã tung ra các hoạt động giảm giá như "Giảm giá 10 nhân dân tệ cho đơn hàng trên 60 nhân dân tệ", "Giảm giá 6 nhân dân tệ cho đơn hàng trên 50 nhân dân tệ", "Ba cốc giá 49,9 nhân dân tệ", "Hai cốc giá 39,9 nhân dân tệ" và "Phiếu giảm giá 30% cho cà phê latte". Trên một số nền tảng mua theo nhóm tại địa phương, Starbucks cũng tung ra các chương trình giảm giá như "5 cốc lớn giá 108 nhân dân tệ" và "10 cốc lớn giá 249 nhân dân tệ".

Mặc dù Starbucks chính thức tuyên bố không giảm giá nhưng giá tiêu dùng thực tế của một tách cà phê Starbucks đã giảm xuống còn khoảng 20 nhân dân tệ. "New Product Finance" đưa tin rằng cách đây một thời gian, khi tôi mua cà phê tại một cửa hàng Starbucks ở Thâm Quyến, nhân viên bán hàng đã quảng cáo một thẻ giảm giá cho phép tôi mua nhiều cốc với giá bằng một nửa. Nhưng tôi vẫn không cưỡng lại được "sự cám dỗ" và đã mua nó.

Một người có thâm niên trong ngành cà phê chia sẻ với "Xinpinlue Finance" rằng thực tế Starbucks luôn có nhiều loại phiếu giảm giá hoặc phiếu giảm giá cho các sản phẩm của mình. Ví dụ, công ty sẽ chủ yếu quảng bá Frappuccino vào mùa hè và triển khai các hoạt động tương ứng vào những thời điểm cụ thể. Chỉ là trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt trên thị trường cà phê hiện nay, Starbucks đã tung ra các hoạt động ưu đãi, được khuếch đại bởi hiệu ứng thị trường.

Trong mắt nhiều người, Starbucks, thương hiệu đã nhiều lần tuyên bố sẽ không tham gia vào cuộc chiến giá cả, dường như đang hạ thấp lập trường và liên tục tăng cường các phương pháp tiếp thị thông qua nhiều hoạt động tiếp thị khác nhau như phiếu giảm giá. Đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường và cuộc chiến giá cà phê, Starbucks chịu áp lực thị trường đáng kể và chỉ có thể tích cực tham gia vào sự biến động của thị trường cà phê này.

03 Starbucks vẫn còn hào kinh tế chứ?

Có một hiện tượng rất thú vị. Trong ngành công nghiệp ô tô của Trung Quốc, nhiều nhà sản xuất ô tô mới cho biết họ có thể đánh bại Tesla, trong khi trong ngành cà phê của Trung Quốc, nhiều thương hiệu cà phê cho biết họ muốn vượt qua Starbucks.

Năm ngoái, Luckin Coffee đã vượt qua Starbucks về số lượng cửa hàng và doanh thu hoạt động. Nhìn từ bên ngoài, có vẻ như Luckin Coffee đã chiến thắng. Điều thú vị hơn là sau Luckin Coffee, thương hiệu đồ uống trà mới Bawang Chaji được thành lập vào năm 2017 cũng cho biết muốn vượt qua Starbucks.

Vào tháng 5 năm nay, Bawang Tea Princess đã tuyên bố mục tiêu nhỏ cho năm 2024 là vượt qua Starbucks Trung Quốc về doanh số. Về mặt logic, đồ uống trà và cà phê mới là hai hướng đi hoàn toàn khác nhau và không có nhiều điểm tương đồng, nhưng thị trường lại rất vui khi thấy những tin tức thời sự như vậy.

Trong môi trường thị trường cạnh tranh cao, Starbucks đang phải đối mặt với áp lực thị trường ngày càng tăng. Có một chủ đề rất thú vị đáng để thảo luận: Starbucks, thương hiệu đã được so sánh và vượt qua theo nhiều cách, liệu vẫn còn có hào kinh tế không?

Một người kỳ cựu trong ngành cà phê chia sẻ với Xinpinlue Finance rằng Starbucks có ba lợi thế cốt lõi: giá trị thương hiệu, "không gian thứ ba" và tư cách thành viên. Lợi thế đầu tiên của Starbucks là giá trị thương hiệu.

Vị thế cao cấp và giá trị thương hiệu của Starbucks chính là hào nước đầu tiên của công ty. Mặc dù Starbucks có nhận thức khác nhau về hình ảnh thương hiệu ở các quốc gia khác nhau, nhưng hãng đã đi theo con đường định vị cao cấp tại thị trường Trung Quốc và hình ảnh thương hiệu của hãng đã tạo nên hào thương hiệu của Starbucks.

Hào quang thứ hai của Starbucks là “không gian thứ ba”. Starbucks đã giới thiệu khái niệm "không gian thứ ba" vào các quán cà phê, cố gắng biến quán cà phê thành "không gian thứ ba" cho người tiêu dùng ngoài nhà và nơi làm việc. Khái niệm này vẫn là khả năng cạnh tranh cốt lõi của Starbucks.

Tờ Economic Daily từng đăng bài bình luận có tiêu đề "Tìm điểm bán hàng ở "không gian thứ ba"", cho rằng chiến lược kiếm lợi nhuận của Starbucks chưa bao giờ chỉ là cà phê. Lợi thế thứ ba của Starbucks là tư cách thành viên Starbucks.

Đối với một thương hiệu tiêu dùng, tầm quan trọng của các thành viên thương hiệu, đặc biệt là các thành viên cốt cán và thành viên trung thành, là điều hiển nhiên. Như đã đề cập ở trên, tính đến cuối quý đầu tiên của năm nay, số lượng thành viên Starbucks Trung Quốc đã vượt quá 127 triệu, trong đó số lượng thành viên hoạt động 90 ngày vượt quá 21 triệu.

Trong quý 2 của năm tài chính 2024 của Starbucks, doanh số từ các thành viên tiếp tục tăng, chiếm 75%. Từ đó, chúng ta có thể hiểu được lý do tại sao Starbucks tập trung vào tiếp thị thành viên và hợp tác với Hilton trong việc tiếp thị thành viên. Người hâm mộ cao cấp của Starbucks là một trong những nhóm người tiêu dùng cốt lõi của Starbucks.

Một số ý kiến ​​trên thị trường cho rằng phép thuật "không gian thứ ba" của Starbucks đang thất bại ở thị trường Trung Quốc và việc so sánh trực tiếp giá sản phẩm của Starbucks với giá của các đối thủ cạnh tranh cũng nhận được rất nhiều lời kêu gọi. Từ bây giờ cho đến mãi về sau, hào kinh tế của Starbucks vẫn tồn tại và có thể bảo vệ hình ảnh thương hiệu cũng như giá trị thị trường của Starbucks.

04 Liệu có phải cuộc chiến giá trị đang bắt đầu trên thị trường cà phê? ‍‍‍‍

Trên thị trường cà phê Trung Quốc hiện nay, mọi thứ đều xoay quanh chữ "roll", thương hiệu roll, tiếp thị roll, thương hiệu roll joint, sản phẩm roll hot, v.v. Có vẻ như một số thay đổi mới đã diễn ra trên thị trường. Từ đầu năm 2024, mức trợ cấp cà phê 9,9% của Luckin Coffee tiếp tục bị thu hẹp, gây chú ý. Đằng sau sự việc này là thực tế là hiệu suất hoạt động của Luckin Coffee đã có sự đảo ngược lớn.

Báo cáo tài chính quý đầu tiên của Luckin Coffee cho thấy doanh thu của công ty trong quý đầu tiên là 6,278 tỷ Nhân dân tệ, tăng 41,5% so với cùng kỳ năm ngoái; lỗ ròng là 83,2 triệu nhân dân tệ, chuyển từ lãi sang lỗ theo từng năm. Luckin Coffee đã rơi vào tình huống khó xử khi doanh thu tăng nhưng lợi nhuận thì không. Ngoài ra, việc cắt giảm trợ cấp cho Cuộc chiến cà phê 9.9 cũng đã thu hút sự chú ý của thị trường. Một số ý kiến ​​trên thị trường cho rằng cuộc chiến giá thấp trong thị trường cà phê là không bền vững.

Zhu Danpeng, một nhà phân tích ngành công nghiệp thực phẩm Trung Quốc, đã từng nói với China Economic Weekly rằng "bản chất của cuộc chiến giá cà phê là đổi giá lấy khối lượng, đây là chiến lược chung để mở rộng thị trường trong giai đoạn đầu thành lập. Đây cũng là biểu hiện trực tiếp của sự thoái hóa của toàn bộ ngành. Các dòng sản phẩm của một số thương hiệu có vẻ phong phú, nhưng xét về mặt giọng điệu và ma trận thương hiệu, chúng thiếu khả năng cạnh tranh cốt lõi và lợi nhuận doanh nghiệp của chúng cũng nhỏ.

Người tiêu dùng ngày nay không chỉ chú ý đến hiệu quả chi phí mà còn chú ý đến tỷ lệ chất lượng-giá cả. Do đó, cuộc chiến giá cả khó có thể duy trì và không phải là giải pháp lâu dài cho các công ty. "Giá cả là điểm nhấn lớn nhất của thị trường cà phê trong những năm gần đây. Không một thương hiệu nào có thể đứng ngoài cuộc. Từ góc độ phát triển dài hạn, thị trường cà phê Trung Quốc không thể thiếu giá trị về khối lượng. Trong một hoặc hai năm qua, cuộc chiến giá cả trong ngành xe năng lượng mới ngày càng trở nên khốc liệt. Yu Chengdong của Huawei đã bày tỏ quan điểm rằng chúng ta nên cạnh tranh về giá trị, không phải về giá.

Quan điểm của Yu Chengdong cũng đúng với ngành cà phê. Theo quan điểm của “Tài chính sản phẩm mới”, xét về góc độ dài hạn trong tương lai, ngoài giá theo khối lượng, thị trường cà phê Trung Quốc không thể thiếu giá trị theo khối lượng. Cạnh tranh trong bất kỳ ngành nào cuối cùng đều liên quan đến giá trị khối lượng.

Mặc dù thị trường cà phê Trung Quốc hiện đang có tính cạnh tranh cao và cuộc chiến giá cả vẫn đang diễn ra, nhưng xét về góc độ dài hạn, ngành cà phê sẽ nhanh chóng chuyển sang cuộc chiến giá trị.

Xét về góc độ dài hạn, mục tiêu cuối cùng mà các thương hiệu cà phê trong và ngoài nước, bao gồm Starbucks và Luckin Coffee, cạnh tranh chính là lợi nhuận bền vững và giá trị thương hiệu của công ty. ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

Quy mô và khối lượng thị trường cà phê xay tươi của Trung Quốc đủ lớn và sẽ tiếp tục tăng trưởng trong tương lai. Theo iResearch Consulting, thị trường cà phê xay tươi của Trung Quốc sẽ đạt 191,7 tỷ nhân dân tệ vào năm 2024. Ngay từ năm 2022, quy mô người tiêu dùng thị trường cà phê Trung Quốc đã đạt 380 triệu người. Dữ liệu quy mô này chắc chắn sẽ tiếp tục tăng trong một hoặc hai năm qua.

Thị trường cà phê Trung Quốc có sự phân tầng người tiêu dùng rõ ràng, với "không gian thứ ba" của Starbucks, các cửa hàng cà phê bán lẻ mới của Luckin Coffee và nhiều cửa hàng cà phê của người nổi tiếng trên Internet, và mức tiêu thụ cũng rất đa dạng.

Mỗi thương hiệu đều có tông giọng thương hiệu, nhóm khách hàng mục tiêu, sản phẩm chính, phạm vi giá và sức ảnh hưởng của thương hiệu riêng. Sự khác biệt sẽ là chủ đề cạnh tranh chính trong ngành cà phê trong tương lai.

"New Product Finance" tin rằng trong thị trường cà phê cạnh tranh khốc liệt của Trung Quốc, hào kinh tế của Starbucks vẫn còn đó, nhưng áp lực cạnh tranh mà Starbucks phải đối mặt sẽ chỉ tăng lên. Starbucks cần tiếp tục đẩy nhanh quá trình khám phá định vị thương hiệu, tiếp thị bản địa hóa, nhấn mạnh khái niệm mới, v.v.