618 khó nhất trong lịch sử, ai kiếm tiền bằng cách bán hàng ở trạm B

Chi phí để thu hút lưu lượng truy cập trên các nền tảng thương mại điện tử ngày càng cao và nhiều thương gia đang cố gắng tăng tỷ lệ chuyển đổi bằng cách tăng nội dung và giảm giá. Một số doanh nghiệp sẽ tìm kiếm cơ hội thu hút lượng truy cập bên ngoài trang web, bao gồm Bilibili, một nền tảng bán nội dung mới vẫn đang có đà tăng trưởng và lợi nhuận.

Lượng truy cập đã bước vào kỷ nguyên chứng khoán và chi phí để có được lượng truy cập trong các nền tảng thương mại điện tử vòng kín ngày càng cao. Để duy trì sự tăng trưởng của doanh nghiệp, các thương gia muốn kinh doanh trên nền tảng này đang cố gắng thúc đẩy chuyển đổi bằng cách tăng nội dung và đưa ra mức giá thấp. Một số thương gia và đại lý khôn ngoan hơn đã mở ra một mặt trận khác và bắt đầu tìm kiếm lượng truy cập mới từ bên ngoài trang web.

Đây là một thực tế đang diễn ra và sẽ là xu hướng trong thời gian tới. Những người theo đuổi lưu lượng truy cập đang rời bỏ các nền tảng lớn hơn có mức độ cạnh tranh gay gắt hơn và hướng đến các nền tảng nội dung mới vẫn đang phát triển và vẫn có lợi nhuận, bao gồm cả Bilibili.

Bilibili có một nhóm người khác biệt (những người có thể trở thành khách hàng mới của thương hiệu); nó có nội dung khác biệt (logic đẩy nội dung khác nhau cho phép người dùng nhìn thấy các sản phẩm và thương hiệu khác nhau. Ví dụ, Bilibili có nội dung kiến ​​thức tương đối có lợi thế, điển hình nhất là nội dung về đồ gia dụng); và có nền tảng hỗ trợ và liên kết mượt mà (quyết tâm mở rộng thương mại điện tử vòng mở).

Dựa trên điều này, các thương hiệu và nền tảng thương mại điện tử cần tìm kiếm lượng truy cập mới từ Bilibili nhiều hơn trước. Nhiều nhà cung cấp dịch vụ phục vụ cho các thương hiệu và nền tảng cũng đã bắt đầu mở rộng từ các nền tảng khác và thậm chí chuyển vị trí sang Bilibili.

Trong số các nhà cung cấp dịch vụ vòng mở của Bilibili mà chúng tôi đã liên hệ, Leyan Intelligence trước đây tập trung vào các nền tảng video ngắn. Công ty đã mở rộng sang Bilibili vào nửa cuối năm ngoái và đạt được mức tăng trưởng hiệu suất 30% mỗi quý tại Bilibili. Liu Yue Yichen trước đây là nhà cung cấp dịch vụ giao thông cho Douyin và đã chuyển sang Bilibili vào nửa cuối năm ngoái. Trước đây, các nhà cung cấp dịch vụ hoạt động dưới dạng MCN trên Bilibili cũng đã bắt đầu cung cấp dịch vụ bán hàng hóa trên Bilibili, Aidoujun là một ví dụ.

Với sự cải thiện dần dần cơ sở hạ tầng thương mại của Bilibili, bao gồm nâng cấp sản phẩm, tích hợp lưu lượng truy cập, hỗ trợ chính sách, triển khai các trường hợp chuẩn mực và liên tục tích lũy và đưa ra phương pháp luận, Bilibili sẽ có thể đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu của các thương nhân về lưu lượng truy cập mới và tăng cường kinh doanh không chỉ trên lý thuyết mà còn trong thực tế.

Như chúng tôi đã phân tích trước đây, Tuanyuan, một nhà cung cấp dịch vụ nội thất gia đình chuyển từ dịch vụ ngoại tuyến và @迷登, một người dẫn chương trình nội thất gia đình tại UP đã tham gia sâu vào Bilibili, đã đạt được những kết quả tốt.

Bilibili dần trở thành đại dương xanh mới cho các thương gia/nhà cung cấp dịch vụ.

Theo dữ liệu từ Bilibili, trong sự kiện 618 năm nay, số lượng, danh mục và mức độ xây dựng thương hiệu của các thương nhân đầu tư vào Bilibili đều tăng đáng kể. Số lượng khách hàng đặt quảng cáo trên Bilibili tăng 313% so với cùng kỳ năm trước; GMV của hàng hóa bán trên Bilibili tăng 146% so với cùng kỳ năm trước và tổng khối lượng đơn hàng tăng 154% so với cùng kỳ năm trước; trong số đó, may mặc, thiết bị kỹ thuật số và đồ nội thất gia đình là những ngành tăng trưởng nhanh nhất, đặc biệt là may mặc, với GMV tăng 382% so với cùng kỳ năm trước.

Số tiền đầu tư của các nền tảng thương mại điện tử vào Bilibili đã tăng hơn mười lần. "Narrow Broadcast" còn biết được rằng giá thầu mà Vipshop trả cho Bilibili để thu hút người dùng mới cũng giống như giá của Xiaohongshu.

Hoạt động kinh doanh phát trực tiếp của Bilibili đã chuyển từ giai đoạn đầu mới chớm nở, khi người ta còn mơ hồ tin rằng nó có tiềm năng bán hàng, sang một giai đoạn mới khi cơ sở hạ tầng ngày càng hoàn thiện, danh mục sản phẩm dần được làm giàu và thậm chí bắt đầu hướng tới xây dựng thương hiệu và mở rộng quy mô.

Những thay đổi như vậy đã mang đến cơ hội cho các nền tảng thương mại điện tử, thương hiệu và nhà cung cấp dịch vụ đang tìm kiếm sự tăng trưởng mới. Những thay đổi thể hiện qua sự gia tăng của các nhà cung cấp dịch vụ sẽ thúc đẩy nhiều nền tảng và thương hiệu hơn đến Bilibili để kinh doanh. Hệ sinh thái bán sản phẩm trên Bilibili đang ngày càng trở nên vững chắc.

Tất nhiên, có một khoảng thời gian nhất định để hưởng lợi ích khi bán sản phẩm trên Bilibili. Một số nhà cung cấp dịch vụ ước tính rằng khi cơ sở hạ tầng của Bilibili hoàn thiện, sự cạnh tranh có thể trở nên khốc liệt ngay từ cuối năm. Vì vậy, đây là cuộc chạy đua với thời gian.

1. Tại sao chúng ta cần Bilibili?

Lượng truy cập là điều mà mọi nền tảng và thương hiệu mong muốn nhất hiện nay. Sau khi các nền tảng nội dung như Douyin, Kuaishou và Hong Kong lần lượt khép lại vòng lặp thương mại điện tử, Bilibili, hiện đang trong giai đoạn vòng lặp mở, vẫn có chức năng tạo lưu lượng truy cập độc đáo. Là một cộng đồng chú trọng vào nội dung và hướng đến giới trẻ, có một số khác biệt giữa nhóm dân số B và nhóm dân số của các nền tảng thương mại điện tử lớn.

Một trong những kết quả là đối với các thương hiệu, giá trị người dùng do lưu lượng truy cập vòng mở trên Bilibili mang lại cao hơn.

Wang Feng, phó tổng giám đốc của Leyan Technology, chia sẻ với "Narrow Broadcast" rằng số lượng khách hàng mới là một chỉ số quan trọng để các khách hàng thương hiệu đo lường hiệu quả quảng cáo của đài B. Nguyên nhân là những người dùng mới bị thu hút bởi lượng truy cập trực tiếp trên nền tảng thương mại điện tử đã có động lực mua hàng và đã thực hiện hành vi tìm kiếm, trong khi những người dùng mới bị thu hút bởi Bilibili hầu như chỉ dựa hoàn toàn vào nội dung bên ngoài, điều này kích thích mong muốn mua hàng và sau đó thực hiện giao dịch mua. Đây là một quá trình gia tăng thuần túy hơn.

Trong sự kiện 618 năm nay, Bilibili đã công bố chỉ số "tỷ lệ khách hàng mới", tức là tỷ lệ khách hàng mới được hướng dẫn đến cửa hàng của thương gia thông qua nội dung của Bilibili sau khi thương gia này triển khai chương trình "Spark" và các đợt ra mắt khác. Tỷ lệ khách hàng mới trong mọi ngành đều vượt quá 50%, trong đó chăm sóc bà mẹ và trẻ em đạt 78%, nhu yếu phẩm gia đình đạt 72%, thực phẩm và đồ uống, vật nuôi và đồ nội thất gia đình đều vượt quá 60%.

Bilibili không chỉ có thể thu hút người dùng mới mà chi phí thu hút khách hàng mới của Bilibili cũng hiệu quả hơn đối với một số thương hiệu. Đối với một số thương hiệu vừa và nhỏ chưa tích lũy đủ tiềm năng thương hiệu, chi phí để thu hút người dùng mới từ bên ngoài Bilibili thấp hơn chi phí đầu tư lưu lượng truy cập vào nền tảng thương mại điện tử hướng nội này. Một nhà cung cấp tiết lộ với "Narrow Broadcast" rằng theo thử nghiệm của khách hàng, chi phí thu hút người dùng mới vào Bilibili thấp hơn 5-6 lần so với chi phí thu hút người dùng mới trên một nền tảng thương mại điện tử nhất định.

Ngoài việc thu hút người dùng mới, một nhu cầu cốt lõi khác của các thương gia trên Bilibili vẫn là bồi đắp tâm trí người dùng.

Bilibili là một nền tảng cộng đồng tập trung vào các video có độ dài trung bình và dài. Người dùng kiên nhẫn hơn khi tiếp nhận nội dung và quan tâm nhiều hơn đến người sáng tạo. Đối với các thương hiệu, điều này có nghĩa là có nhiều không gian hơn để tạo nội dung nhằm giới thiệu các khái niệm về thương hiệu và khi nội dung thương hiệu được người dùng nhận diện, mối quan hệ chặt chẽ hơn sẽ được hình thành giữa thương hiệu và người dùng.

Nói cách khác, miễn là họ tìm ra cách giao tiếp với người dùng Bilibili, chiều sâu của chương trình khuyến mãi và hiệu ứng kéo dài mà họ đạt được sẽ rõ ràng hơn.

Vòng đời của các bài viết trên Bilibili rất dài và chu kỳ xuất bản trở lại cũng tương đối dài. Việc chuyển đổi trực tiếp một bản thảo video thường kéo dài từ 1-3 tháng. Một số bản thảo có nội dung sâu hơn và vòng đời dài hơn có thể mang lại lượng truy cập chuyển đổi kéo dài hơn một năm.

2. Cơ sở hạ tầng thương mại đang dần hình thành

Việc thiếu bầu không khí thương mại mạnh mẽ và giai đoạn đầu xây dựng cơ sở hạ tầng là những tranh cãi thường gặp xung quanh việc bán sản phẩm trên Bilibili trong quá khứ. Đây cũng là một trong những lý do khiến một số doanh nghiệp còn ngần ngại hoặc chỉ thử sức quảng bá sản phẩm trên Bilibili. Tuy nhiên, khi Bilibili tiếp tục tập trung vào các sản phẩm và phương pháp thương mại, mức độ cải thiện về cơ sở hạ tầng thương mại và những tác động của nó đã dần trở nên rõ ràng.

Đầu tiên, ma trận nền tảng hợp tác vòng mở của Bilibili đang được mở rộng. Bắt đầu với Alibaba và JD.com, Pinduoduo và Vipshop đã được thêm vào trong năm nay. Việc bổ sung thêm đối tác mới chính là sự ghi nhận tốt nhất cho kết quả hợp tác trước đó. Người ta nói rằng các nền tảng như Douyin cũng đang đàm phán với Bilibili về hoạt động kinh doanh vòng mở.

Thứ hai, trong quá trình hợp tác cụ thể, nhà cung cấp dịch vụ và bên bán cũng có những cảm nhận chi tiết hơn.

Liu Yueyichen trước đây là chuyên gia đầu tư lưu lượng truy cập cho Douyin. Anh ấy gia nhập Bilibili vào tháng 10 năm ngoái. Trong hơn nửa năm, nhóm của anh đã tăng từ 5 người lên hơn 60 người.

Ông Vương Nghị, tổng giám đốc của Liuyue Yichen, chia sẻ với "Narrow Broadcast" rằng có một khoảng thời gian vào năm ngoái, Bilibili không đủ chính xác trong việc xác định những nhóm người tinh vi hơn, ví dụ, khả năng nhận dạng những người trên 18 tuổi không cao. Ông biết rằng dữ liệu lớn cần có thời gian và quy mô dữ liệu để dần đạt được sự khớp chính xác, nhưng trong quá trình hội tụ dữ liệu ban đầu, sẽ gặp phải vấn đề tràn chi phí phân phối tác nhân. May mắn thay, Bilibili cung cấp chính sách "đảm bảo bồi thường", chính sách này sẽ hoàn trả chi phí giao hàng không hiệu quả cho nhà cung cấp dịch vụ, nghĩa là nền tảng và đại lý cùng chịu chi phí thử nghiệm ban đầu.

Hơn nữa, từ đầu năm nay, Lưu Nguyệt Y Thần "hiếm khi thấy tiền bồi thường đổ vào tài khoản", điều này cho thấy dòng tiền đầu tư của nền tảng đã trở nên chính xác hơn.

Ví dụ, năm ngoái Bilibili đã ra mắt một công cụ giao hàng thông minh cho phép các thương gia và đại lý đạt được hiệu quả giao hàng mong muốn mà không cần phải tự mình lựa chọn lối vào lưu lượng truy cập, cho dù đó là thẻ lớn trên trang chủ, thẻ nhỏ hay thẻ trong phần bình luận, v.v. Vương Nghị đã biết về giao hàng thông minh từ rất sớm, nhưng lúc đầu "cảm thấy không được suôn sẻ lắm". Sau tháng 12 năm ngoái, rõ ràng là ông cảm thấy mọi việc "trơn tru hơn nhiều". Hiện nay trong các thử nghiệm của họ, "hiệu quả của việc giao hàng thông minh cao hơn giao hàng thủ công".

Đây đều là những biểu hiện cụ thể cho sự cải thiện dần dần của cơ sở hạ tầng thương mại tại Bilibili.

Bilibili đã từng công khai đề cập rằng việc nâng cấp nhãn dữ liệu là trọng tâm tối ưu hóa cơ sở hạ tầng thương mại của Bilibili trước đợt quảng bá lớn. Bilibili đã thêm hơn 100 thẻ dành riêng cho ngành, bao gồm hơn 60 nhóm tiêu thụ nội dung trong ngành, nhằm giúp các thương hiệu lựa chọn đối tượng mục tiêu chính xác hơn và đạt được hiệu ứng chuyển đổi cửa hàng tốt hơn.

Wang Feng của Leyan Technology cũng có nhận thức rõ ràng về điều này. Khi khách hàng tập trung đầu tư vào Double Eleven vào năm ngoái, rõ ràng đã có sự gia tăng về số lượng và chi phí. Tuy nhiên, sau khi tối ưu hóa thuật toán cho 618 trong năm nay, công ty đã tiếp nhận nhiều đơn hàng hơn nhưng chi phí đầu tư không tăng rõ rệt.

Nhiều đơn vị cũng nhắc đến chức năng "Trung tâm sáng tạo" do Bilibili ra mắt, tương tự như Juliang Star Map của TikTok. Ngoài việc hiển thị cho các thương gia và đại lý nội dung thương mại có hiệu suất tốt gần đây trên trang web, công cụ này còn hỗ trợ tắt chỉ bằng một cú nhấp chuột đối với các tài liệu hiện đang được phân phối có hiệu ứng chuyển đổi thấp, cải thiện đáng kể khả năng kiểm soát của nhà quảng cáo đối với các tài liệu được phân phối và hiệu quả hoạt động.

Công cụ khởi động lạnh "khởi động chỉ bằng một cú nhấp chuột" phân phối lưu lượng truy cập trên toàn cầu và thân thiện với các doanh nghiệp vừa và nhỏ; "chẩn đoán hiệu ứng" cung cấp hướng dẫn về các vấn đề phân bổ lưu lượng, v.v., cũng là những tính năng mới của Bilibili đã được các nhà cung cấp dịch vụ đề cập nhiều lần.

Trong vòng chưa đầy một năm, kết quả vòng lặp mở của Bilibili đã được xác minh ngày càng nhiều.

Beng Haiqing, Tổng giám đốc điều hành của nhà cung cấp dịch vụ Aidoujun, chia sẻ với "Narrow Broadcast" rằng vào ngày 18 tháng 6 năm nay, số lượng các thương hiệu chủ động yêu cầu tham gia vào các chương trình "Xinghuo" và "Jinghuo" đã tăng đáng kể và họ đã chủ động yêu cầu giám sát dữ liệu thông qua "Xinghuo" và "Jinghuo".

Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng cơ sở hạ tầng thương mại của Bilibili vừa mới trải qua giai đoạn khởi nghiệp và vẫn còn khá xa mới đạt đến độ hoàn thiện.

Ví dụ, trong quá trình quản lý đánh giá các bài viết đã gửi, không có công cụ nào như chặn từ khóa, đây là những vấn đề cần được giải quyết.

3. Cổ tức và cơ hội trong tương lai

Bilibili vẫn đang trong giai đoạn thưởng vòng mở và một số nhà cung cấp dịch vụ, thương hiệu và nền tảng tham gia là những người đầu tiên thấy được kết quả. Nhưng nhìn chung, Bilibili vẫn là một nền tảng khác biệt so với các nền tảng thương mại điện tử chính thống về mặt phong cách nội dung, logic lưu lượng truy cập, quy mô và đặc điểm dân số, cũng như bầu không khí cộng đồng nói chung.

Một số nhà cung cấp dịch vụ và thương hiệu quen với ý tưởng vận hành của các nền tảng khác có thể sẽ cảm thấy bối rối trong thời gian ngắn. Nhưng một khi các rào cản về mặt ý thức hệ được xóa bỏ và một bộ phương pháp tăng trưởng phù hợp với Bilibili được hình thành, bạn vẫn sẽ tìm thấy lợi ích của riêng mình tại Bilibili.

Giống như những gì Beng Haiqing của Aidoujun đã nói: "Kinh doanh tại Bilibili không hề dễ dàng, nhưng những nhà cung cấp đã tham gia sâu vào Bilibili đã dần tích lũy được một hào kinh tế nhất định".

Quy mô của Bilibili không lớn lắm, với số lượng người dùng hoạt động hàng ngày vượt quá 100 triệu. Đây không phải là nền tảng hiệu quả như Douyin và Kuaishou có thể nhanh chóng kết nối người và hàng hóa bằng cơ chế thuật toán dành cho công chúng. Ngưỡng nội dung tương đối cao và không thể trực tiếp sử dụng lại nội dung từ các nền tảng khác.

Dựa trên hệ sinh thái nội dung và hệ sinh thái cộng đồng độc đáo, hệ sinh thái sản phẩm của Bilibili phải phù hợp với xu hướng về nội dung và sự phát triển của cộng đồng, đồng thời đáp ứng được nhu cầu thương mại.

Cụ thể, việc sở hữu khả năng sản xuất nội dung đặc trưng của Bilibili là điều kiện cần thiết để nắm bắt giai đoạn cửa sổ của Bilibili. Ngày càng nhiều doanh nghiệp nhận ra rằng "nội dung là quảng cáo, quảng cáo là nội dung" chính là cơ sở để quảng cáo trên Bilibili được người dùng biết đến.

Các video khoa học phổ biến, bài đánh giá và các video giáo dục khác vẫn là những loại nội dung phổ biến trên Bilibili với tỷ lệ chuyển đổi tương đối cao. Theo ý kiến ​​của Beng Haiqing của Aidoujun, nội dung được thương hiệu chứng thực là điểm phát triển quan trọng cho nội dung của Bilibili ở giai đoạn này, chẳng hạn như ma trận tài khoản chính thức của thương hiệu.

Một ví dụ tiêu biểu hơn là Công nghệ Laifen. Video họp báo của hãng đã trở nên phổ biến trên Bilibili và được tài khoản chính thức của hãng phát hành. Aidoujun, với tư cách là nhà cung cấp dịch vụ phát trực tuyến, đã đạt được hơn 9 triệu lượt xem sau khi video được phát hành và ủ trong khoảng nửa năm. Người sáng lập Laifen đã từng nói trong một cuộc phỏng vấn công khai rằng ROI của video này là hơn 10.

Ngoài ra, những video gần gũi với cuộc sống và đời thường cũng có tiềm năng thương mại trên Bilibili, chẳng hạn như các người dẫn chương trình UP như @罗兰朵女士 và @侯Cuicui. Nội dung video của họ có nhiều danh mục sản phẩm hơn và tỷ lệ chuyển đổi tốt ở các danh mục phong cách sống nói chung như đồ nội thất gia đình và đồ gia dụng nhỏ.

Tìm ra điểm giao thoa và cân bằng giữa nội dung và thương mại hóa là chìa khóa để đạt được hiệu quả chuyển đổi trên Bilibili và cũng là yêu cầu cuối cùng đối với thương mại hóa Bilibili.

Hiện tại, xét về khối lượng, các danh mục sản phẩm chính được bán trên Bilibili là làm đẹp, sức khỏe và kỹ thuật số 3C; quần áo, đồ nội thất gia đình, vật nuôi, v.v. đang tăng trưởng với tốc độ nhanh hơn. Trong 618 năm nay, quần áo và phụ kiện là danh mục có mức tăng trưởng GMV nhanh nhất tại Bilibili, với mức tăng theo năm là 382%; tiếp theo là thiết bị kỹ thuật số ở mức 152% và đồ nội thất gia đình ở mức 48%.

Nhìn chung, Bilibili vẫn là một nền tảng lưu lượng truy cập mới có thể mang lại doanh thu gia tăng cho các thương nhân và giá trị lưu lượng truy cập của nền tảng này vẫn chưa được khai thác hết.

Từ góc độ chiến lược doanh nghiệp, Bilibili cam kết phát triển mạnh mẽ hoạt động thương mại hóa. Tuy nhiên, khi cơ sở hạ tầng và liên kết thương mại vẫn đang được cải thiện, đây chính là thời điểm thuận lợi để các thương hiệu, nền tảng và nhà cung cấp dịch vụ khai thác giá trị thương mại của nó. Sự gia nhập của nhiều thương hiệu, nền tảng và nhà cung cấp dịch vụ hơn cũng có nghĩa là hoạt động thương mại hóa của Bilibili có thể tiếp tục mở rộng danh mục sản phẩm và quy mô giao dịch, bước vào giai đoạn cải tiến mới.