Liệu chương trình biểu diễn trực tiếp của ZARA có thể vượt ra ngoài con đường bán sản phẩm cao cấp không?

Bài viết này khám phá cách ZARA cố gắng tạo ra một con đường độc đáo trong lĩnh vực bán hàng cao cấp bằng cách tích hợp các buổi trình diễn thời trang cao cấp vào phát trực tiếp. Từ các định dạng phát trực tiếp sáng tạo đến các chiến lược bán hàng, những nỗ lực của ZARA đã thành công trong việc thu hút khán giả nhưng lại gặp phải thách thức về tỷ lệ chuyển đổi. Bài viết phân tích chiến lược phát trực tiếp của ZARA và so sánh tình hình hiện tại cũng như sở thích của người tiêu dùng về bán hàng phát trực tiếp trong và ngoài nước.

Việc người tiêu dùng Trung Quốc chấp nhận mua sắm trực tuyến, cùng với sự tiện lợi khi mua sắm trên thiết bị di động, đã khiến phát trực tiếp trở thành hình thức mua sắm phổ biến ở nước này.

Một số thương hiệu đang dần suy yếu cũng đã có sự trở lại ngoạn mục thông qua phát trực tiếp, đặc biệt là các thương hiệu trong nước. Ví dụ, Huoli 28 đang bận rộn phát trực tiếp bên bờ vực phá sản, bình luận trong phòng phát trực tiếp của Erke toàn là "mua những gì bạn có", ông chủ của Fenghua "thu hút" fan của Lý Giai Kỳ, nhờ sự cố kẻ lông mày mà có thêm hàng triệu fan...

Nguồn hình ảnh: TikTok

Ngay cả các thương hiệu nước ngoài cũng nhận thấy miếng bánh khổng lồ của thị trường phát trực tiếp trong nước và lần lượt tham gia vào thị trường này. Các thương hiệu như ZARA, Uniqlo và Coach đã mở các cửa hàng chính thức trên Douyin và một số thương hiệu còn có nhiều phòng phát trực tiếp.

Nhưng phong cách phát sóng trực tiếp của mỗi thương hiệu lại khác nhau. Trong số đó, ZARA đã phát triển một phong cách “trình diễn cao cấp” độc đáo.

01. Tiếng vỗ tay không đồng nghĩa với thành công phòng vé

Chương trình phát sóng trực tiếp phổ biến nhất của ZARA diễn ra vào cuối năm ngoái, khi họ sáng tạo tích hợp chương trình vào phòng phát sóng trực tiếp và mời siêu mẫu You Tianyi đến trình diễn tại chỗ. Buổi phát sóng trực tiếp này được diễn ra trong một phòng phát sóng trực tiếp siêu sang trọng với chiều cao trần gần 8 mét và diện tích 500 mét vuông. Nó được trang bị những thiết bị hàng đầu bao gồm 5 máy quay ARRI và 3 Steadicam, cũng như một xe đẩy và cần trục cơ học. 12 đèn rọi ARRI 400w tạo ra hiệu ứng sáng và tối có giá trị hơn 500.000 đô la.

Máy quay theo sát các siêu mẫu và hai người dẫn chương trình trong suốt quá trình, cho thấy họ chuyển đổi giữa các cảnh khác nhau: hoặc trình diễn những bước đi thanh lịch trên sàn catwalk, hoặc giới thiệu chi tiết sản phẩm và chia sẻ hiểu biết về thời trang sau hậu trường, thậm chí cả những chi tiết nhỏ về việc chỉnh sửa cũng được thể hiện cho khán giả mà không hề e ngại. Toàn bộ chương trình phát sóng trực tiếp, từ cách bố trí bối cảnh và cách sử dụng máy quay cho đến nhịp điệu quá trình và bầu không khí chung, đã mang đến một bữa tiệc thị giác hoàn toàn khác biệt so với các chương trình phát sóng trực tiếp thông thường.

Nguồn hình ảnh: TikTok

Nỗ lực sáng tạo này đã lập kỷ lục tốt nhất kể từ khi ZARA bắt đầu phát sóng trên nền tảng Douyin. Theo dữ liệu do Douchacha cung cấp, trước đây, lượng người xem trung bình cho một buổi trình diễn của ZARA chỉ dưới 200.000 người, nhưng buổi phát sóng trực tiếp kéo dài khoảng 5 giờ này đã thu hút tổng cộng gần 1,22 triệu người xem, trong đó số lượng người trực tuyến cùng lúc cao nhất lên tới 13.000 người.

Những mục như "Cảnh trong phòng phát sóng trực tiếp của ZARA thật cao cấp" và "Phát sóng trực tiếp của ZARA đạt đến tầm cao mới" đã liên tiếp xuất hiện trong danh sách hot của Douyin.

Nhìn chung có hai loại hình bán hàng phát trực tiếp. Một là phát trực tiếp cho doanh nghiệp, trong đó một công ty mở nhiều phòng phát trực tiếp và nhiều người dẫn chương trình khác nhau bán hàng cùng một lúc, số lượng phiếu giảm giá có thể khác nhau.

Cách còn lại là quảng bá sản phẩm thông qua những người có sức ảnh hưởng. Nhìn chung, ngoại trừ các buổi giới thiệu thương hiệu cụ thể, chương trình phát sóng trực tiếp không chỉ quảng bá cho một thương hiệu mà nhiều thương hiệu sẽ được giới thiệu lần lượt trong cùng một chương trình phát sóng trực tiếp.

Nguồn hình ảnh: Taobao

ZARA đã tạo ra một định dạng phát sóng trực tiếp mới, nhưng xét về góc độ kinh doanh, nhiều cư dân mạng đã phàn nàn: "ZARA có thể thu hồi được bao nhiêu tiền đã bỏ ra mua máy quay cho chương trình phát sóng trực tiếp?" "Nó không phải là công nghệ cao, chỉ là thiết bị sử dụng khá đắt tiền." "Với quá nhiều máy ảnh và người, chi phí có thể cao hơn túi may mắn của Apple, nhưng nó không được ưa chuộng bằng túi may mắn." "Ngay cả TikTok cũng không thể truyền tải chất lượng hình ảnh có độ nét cao như vậy."...

Xét về khối lượng giao dịch thì hiệu suất thực sự ở mức trung bình. Theo dữ liệu của Douchacha, doanh số bán hàng từ chương trình phát sóng trực tiếp của ZARA là 250.000-500.000 nhân dân tệ và GPM (số tiền giao dịch trên một nghìn lượt hiển thị) là 100-200; trong khi doanh số bán hàng phát sóng trực tiếp trước đó của ZARA là 100.000-250.000 nhân dân tệ, nhưng GPM tiếp xúc là 700-800. Tóm lại, đây là hình thức đầu tư cao, tỷ lệ chuyển đổi thấp và "được đón nhận nồng nhiệt nhưng không phổ biến".

02. Cố gắng đi con đường cao

Công ty mẹ của ZARA là Tập đoàn Inditex của Tây Ban Nha, sở hữu nhiều thương hiệu thời trang nổi tiếng thế giới bao gồm ZARA, Pull and Bear, Bershka, Massimo Dutti, Stradivarius, Oysho, Uterqüe, Tempe, v.v. Người sáng lập tập đoàn, Amancio Ortega, thường xuyên xuất hiện trong danh sách những người giàu nhất của Forbes và thậm chí đã từng vượt qua Bill Gates để trở thành người giàu nhất thế giới vào tháng 10 năm 2015 và tháng 9 năm 2016.

Chủ tịch hội đồng quản trị hiện tại của Tập đoàn Inditex là Marta Ortega, con gái của Amancio Ortega. Theo các báo cáo, bà tin rằng việc xây dựng cầu nối giữa thời trang cao cấp và thời trang bình dân, quá khứ và hiện tại, công nghệ và thời trang, nghệ thuật và chức năng là rất quan trọng. Đây chính xác là vai trò mà bà muốn xây dựng cho ZARA. Bà cũng là động lực thúc đẩy sự phát triển thời trang cao cấp của ZARA.

Tổng giám đốc điều hành Tập đoàn Inditex, Oscar Garcia Maceiras, từng chia sẻ với Reuters rằng Marta Otega tập trung vào việc định nghĩa lại chiến lược thương hiệu và sản phẩm của ZARA, nhắm tới tầng lớp giàu có và tăng đầu tư vào các cửa hàng lớn ở những vị trí đắc địa trong khi tăng giá.

Nhờ đó, doanh số bán hàng của Tập đoàn Inditex trong năm 2023 tăng 10% lên 26,05 tỷ euro, trong đó ZARA đóng góp hơn 70% doanh số bán hàng của tập đoàn, với biên lợi nhuận gộp là 57,8%, mức cao nhất kể từ năm 2016 và lợi nhuận gộp tăng 11,9% lên 20,8 tỷ euro.

Tính đến quý đầu tiên của năm tài chính 2024, doanh số của Tập đoàn Inditex tăng 7,1% lên 8,15 tỷ euro, tăng 10,6% theo tỷ giá hối đoái cố định, lợi nhuận tăng 11% lên 1,3 tỷ euro, so với 1,17 tỷ euro cùng kỳ năm ngoái, và biên lợi nhuận gộp tăng 13 điểm cơ bản lên 60,6%.

Cao cấp có nghĩa là đắt tiền. Tại cửa hàng chính thức của ZARA trên Douyin, nhiều mẫu áo khoác, áo gió và vest có giá trên 2.000 nhân dân tệ. Chiếc áo khoác đắt nhất có giá 3.999 nhân dân tệ. Thật khó để liên tưởng đến ZARA, thương hiệu từng tập trung vào hiệu quả chi phí.

Nguồn hình ảnh: TikTok

Có thể hiểu được tại sao ZARA lại muốn đi theo hướng cao cấp hơn thông qua hình thức phát trực tiếp. Chỉ cần nhìn vào phản ứng của thị trường Trung Quốc, người tiêu dùng thích nó nhưng không muốn trả tiền. Trên thực tế, bạn sẽ thấy rất dễ hiểu nếu suy nghĩ về điều này. Hiện nay, điểm nổi bật nhất của việc bán hàng trực tiếp tại Trung Quốc là giảm giá và giá thấp. Người tiêu dùng đã hình thành thói quen tiêu dùng và họ sẽ cảm thấy không thoải mái nếu đột nhiên chuyển sang tiêu dùng cao cấp.

Tuy nhiên, ZARA không muốn từ bỏ nỗ lực thực hiện mô hình bán hàng quan trọng này. Cách đây không lâu, ZARA đã thông báo rằng họ sẽ mở rộng mô hình bán hàng phát trực tiếp sang thị trường Anh, Châu Âu và Hoa Kỳ và có kế hoạch phát trực tiếp trên ứng dụng và trang web của mình, tập trung vào việc giới thiệu loạt sản phẩm ZARA Woman cụ thể. Để mang đến trải nghiệm thoải mái và thú vị hơn, thời lượng phát sóng trực tiếp sẽ được rút ngắn xuống còn 45 phút đến một giờ và người xem có thể tương tác theo thời gian thực thông qua các câu hỏi, bình luận và biểu tượng cảm xúc.

Thị trường tiêu dùng châu Âu và Mỹ có thể "cao cấp" hơn thị trường Trung Quốc, nhưng liệu người tiêu dùng có thích hình thức phát sóng trực tiếp này không?

03. Phát trực tiếp ở nước ngoài đã tiến triển đến đâu?

Ngoài ra, cũng không thiếu những "người nghiện mua sắm" trong số người tiêu dùng châu Âu và châu Mỹ. Hiện nay, các nền tảng mua sắm trực tiếp của nước ngoài có thể kể đến Amazon Live, Instagram, YouTube, TikTok, Shoploop, v.v. Phát trực tiếp đang dần "xâm chiếm" ví tiền của khán giả địa phương.

Mở trang chủ của Amazon Live, bạn có thể thấy các danh mục như người sáng tạo nổi bật, chương trình phát sóng trực tiếp được đề xuất, chương trình phát sóng trực tiếp sắp tới và xu hướng hiện tại. Tương tự như Trung Quốc, quần áo, làm đẹp, trò chơi, v.v. luôn là những danh mục phổ biến nhất. Nhân Ngày của Cha, nhiều phòng phát sóng trực tiếp cũng đã đưa ra những món quà phù hợp dành cho các ông bố.

Nguồn hình ảnh: Amazon Live

So với các phòng phát sóng trực tiếp trong nước, người dẫn chương trình châu Âu và Mỹ có vẻ có phong cách thoải mái hơn và giọng điệu thư giãn. Nhiều người dẫn chương trình phát sóng trực tiếp tại nhà thay vì đến văn phòng. Nội dung phát sóng trực tiếp trước đó sẽ được hiển thị ở cuối trang chủ và người tiêu dùng có thể nhấp vào liên kết để mua, nhưng các mặt hàng do người dẫn chương trình bán không cố định trong một danh mục nhất định. Video trước có thể bán sản phẩm làm đẹp và quần áo, còn video phát sóng trực tiếp tiếp theo có thể bán ống nước.

Nguồn hình ảnh: Amazon Live

Khi người tiêu dùng xem chương trình phát sóng trực tiếp, ngoài việc lắng nghe những giải thích chi tiết, điều họ quan tâm nhất chính là giá cả. Trong các chương trình phát sóng trực tiếp trong nước, bạn thường có thể nghe thấy "Giá hôm nay là...", "Mua một tặng hai", v.v. Các phòng phát sóng trực tiếp ở nước ngoài cũng sẽ giảm giá trong quá trình phát sóng trực tiếp. Trong các chương trình phát sóng trực tiếp của tài khoản "Amazon cung cấp giảm giá", nhiều chương trình giảm giá được đánh dấu trong các liên kết mua sắm bên dưới.

Nguồn hình ảnh: Amazon Live

Trong số các nền tảng phát trực tiếp lớn ở nước ngoài, TikTok Shop là một ngôi sao đang lên. Vào cuối năm ngoái, TikTok Shop, chỉ mới chính thức mở cửa tại Hoa Kỳ được ba tháng, đã đạt tổng giá trị giao dịch hàng ngày là hơn 14 triệu đô la Mỹ.

Trong chương trình khuyến mãi mùa hè tại Hoa Kỳ từ ngày 30 tháng 5 đến ngày 10 tháng 6, tổng GMV của nền tảng TikTok Shop đã tăng vọt 129%, trong đó GMV của lĩnh vực nội dung và lĩnh vực kệ hàng cũng tăng lần lượt là 129% và 132%. Ngoài ra, doanh số bán hàng trong ngày cao điểm của chương trình khuyến mãi này đã phá vỡ kỷ lục lịch sử của TikTok Shop tại Hoa Kỳ, thậm chí vượt qua mức doanh số của Black Friday năm ngoái.

Vào đầu tháng 6, các chương trình phát sóng trực tiếp của những người có sức ảnh hưởng nổi tiếng trên TikTok là Jeffre Star và Mandy Pena đã đạt được kết quả GMV trong một trò chơi lần lượt là 665.000 đô la Mỹ và 700.000 đô la Mỹ, trong khi Stormi Steele đã phá vỡ thành công kỷ lục "triệu đô la trong một trò chơi" tại Hoa Kỳ.

Nếu giao diện phát trực tiếp của Amazon Live trông lạ lẫm thì giao diện của TikTok có vẻ quen thuộc hơn nhiều không?

Nguồn hình ảnh: TikTok Shop

Có thể thấy rằng trong lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp, có nhiều điểm tương đồng đáng kể về hình thức được mọi người trên toàn thế giới ưa chuộng. "Tuyến đường cao cấp" này không tệ, nhưng có thể không đủ thân thiện và hình thức thì hơi nâng cao. ZARA có kế hoạch triển khai chương trình bán hàng trực tiếp tại Châu Âu từ tháng 8 đến tháng 10. Khi đó, chúng ta cũng sẽ xem liệu thương hiệu nổi tiếng này có lựa chọn thay đổi để thích nghi với thị trường hay sẽ chọn bám sát con đường cao cấp và mong muốn dẫn đầu xu hướng mới.