Đã đến lúc Xiaohongshu tập trung vào việc phát sóng cửa hàng

Bài viết này phân tích sâu sắc xu hướng mới của Xiaohongshu trong lĩnh vực phát trực tiếp thương mại điện tử, đặc biệt là bố cục chiến lược và tiềm năng phát triển trong phát trực tiếp cửa hàng. Bài viết khám phá tính bổ sung giữa phát sóng tại cửa hàng và phát sóng dữ liệu, cũng như cách Xiaohongshu tận dụng thế mạnh của cộng đồng nội dung để tạo ra một hệ sinh thái phát trực tiếp thương mại điện tử độc đáo. Khi đọc bài viết này, bạn sẽ hiểu cách Xiaohongshu phát triển chương trình phát sóng cửa hàng để mang đến cơ hội tăng trưởng mới cho các thương gia và thương hiệu. Tôi hy vọng nó sẽ mang lại cảm hứng cho hoạt động thương mại điện tử của bạn.

Trong chương trình khuyến mãi thương mại điện tử giữa năm 618 năm nay, hai chủ đề nóng đã xuất hiện trong lĩnh vực phát trực tiếp: sự biến mất của phép thuật siêu dẫn chương trình và sự đầu tư mạnh mẽ vào phát trực tiếp tại cửa hàng.

Có người đã đếm số lần di chuyển của các siêu neo trên nhiều sân khấu trong giai đoạn 618 năm nay và phát hiện ra rằng nhiều siêu neo như Crazy Xiao Yangge hoặc là vắng mặt hoặc không thu hút được nhiều sự chú ý. Lý Giai Kỳ mới đây thừa nhận: "Việc thăng chức 618 năm nay có khó không? Tôi nghĩ là khó". Chủ đề về những người dẫn chương trình siêu hạng không phải là mới. Xét theo góc độ phát triển của toàn bộ ngành thương mại điện tử phát trực tiếp, những nỗ lực phát sóng cửa hàng trên các nền tảng lớn thực sự đáng chú ý hơn.

Theo 36Kr, hoạt động kinh doanh người mua thương mại điện tử của Xiaohongshu gần đây đã được sáp nhập với hoạt động kinh doanh của người bán để thành lập một bộ phận hoạt động thương mại điện tử, có mục tiêu chính là "làm phong phú thêm nguồn cung cấp chương trình phát sóng trực tiếp của cửa hàng và hình thành trạng thái phát triển song song giữa chương trình phát sóng trực tiếp của người mua và chương trình phát sóng trực tiếp của cửa hàng".

Dữ liệu do Taobao Live công bố cho thấy trong bốn giờ đầu tiên của 618, 67 phòng phát sóng trực tiếp của cửa hàng đã có giao dịch vượt quá 10 triệu và cửa hàng chính thức của Xiaomi đã trở thành phòng phát sóng trực tiếp của cửa hàng đầu tiên vượt quá 100 triệu.

Báo cáo khai mạc trận chiến 618 do Xiaohongshu công bố cho thấy số lượng thương nhân phát sóng trực tiếp gấp 3,8 lần so với cùng kỳ năm ngoái và GMV của các lần phát sóng tại cửa hàng gấp 4,2 lần so với cùng kỳ năm ngoái. "Phát sóng tại cửa hàng đã trở thành động lực tăng trưởng mạnh mẽ nhất cho các thương gia."

Vào thời kỳ đầu của thương mại điện tử phát trực tiếp, Dabo và Dianbo đã cùng tồn tại. Khi ngành thương mại điện tử phát trực tiếp phát triển mạnh mẽ như hiện nay, các thương gia và nền tảng đã nhận ra rằng hai phương pháp bán hàng phát trực tiếp không mâu thuẫn nhau mà còn bổ sung cho nhau. Chỉ khi sử dụng kết hợp chúng thì mới có thể đạt được giá trị tối đa.

Trong hai hoặc ba năm qua, các nền tảng thương mại điện tử và nội dung Internet lớn đã tăng cường hỗ trợ cho chương trình phát sóng tại cửa hàng và hướng dẫn các thương gia tham gia. Tỷ lệ phát sóng trực tiếp tại cửa hàng trên thị trường thương mại điện tử tiếp tục tăng. Ngay từ năm 2020, Taobao Live đã công bố tỷ lệ phát sóng cửa hàng so với phát sóng dữ liệu đã đạt 1:1; vào năm 2021, tỷ lệ phát sóng tại cửa hàng tiếp tục tăng lên 70%. Hoạt động phát sóng trực tiếp trên cửa hàng Douyin cũng đang phát triển nhanh chóng. Huxiu dẫn lời những người hiểu biết cho biết, vào năm 2022, lượng phát sóng trực tiếp của cửa hàng thương mại Douyin chiếm gần 55%. Không khó để nhận thấy rằng phát sóng trực tiếp tại cửa hàng đã trở thành hướng phát triển được công nhận của ngành thương mại điện tử phát trực tiếp.

Tuy nhiên, không có câu trả lời chuẩn nào về cách thức phát sóng cửa hàng.

Tất cả các nền tảng lớn đều đang tích cực khám phá và cố gắng tìm ra lộ trình phát triển phù hợp với mình, cung cấp cho các thương nhân phương pháp phát sóng cửa hàng, để họ có thể là người đầu tiên có được tấm vé tham gia nửa sau của đợt bán hàng phát trực tiếp.

Trong kỳ thi bắt buộc này, Douyin, Kuaishou và Taobao ra mắt trước, cùng với những thế lực mới như Xiaohongshu và Video Account đều cùng chung một vạch xuất phát.

01

Thị phần của Dianbo trên thị trường thương mại điện tử phát trực tiếp đã vượt qua Dabo, đánh dấu toàn bộ ngành phát trực tiếp đã bước vào nửa sau. Sự gia tăng của doanh số bán hàng phát trực tiếp được đánh dấu bằng sự ra đời của Taobao Live vào năm 2016, còn được gọi là "năm đầu tiên của doanh số bán hàng phát trực tiếp". Trong giai đoạn đầu phát triển của ngành, những người dẫn chương trình hàng đầu như Li Jiaqi, Viya và Simba đã rất thành công. Một phòng phát sóng trực tiếp có thể đạt doanh số hàng trăm tỷ nhân dân tệ mỗi năm và sức mạnh mang lại hàng hóa của họ thật đáng kinh ngạc. Tuy nhiên, trong khi Dabo đang bùng nổ trên nhiều nền tảng khác nhau, Dianbo cũng đang phát triển nhanh chóng, với số lượng đơn vị phát sóng, khối lượng đơn hàng và khối lượng giao dịch liên tục tăng. Đặc biệt trong hai hoặc ba năm trở lại đây, các nền tảng lớn đã tăng cường hỗ trợ phát sóng cửa hàng và quy mô của các thương gia đã tăng thêm, cuối cùng cho phép phát sóng cửa hàng vượt qua phát sóng dữ liệu và bối cảnh của ngành thương mại điện tử phát trực tiếp đã trải qua những thay đổi cơ bản.

Mặc dù có những người dẫn chương trình phát trực tiếp hàng đầu như Li Jiaqi, Taobao vẫn tập trung vào phát trực tiếp cửa hàng trong những năm gần đây và sự kiện Double Eleven năm ngoái đã tập trung vào việc phát triển phát trực tiếp cửa hàng. Vào ngày lễ 11/11 năm 2023, GMV của Taobao Live đã vượt quá 100 triệu vào ngày đầu tiên và các buổi phát sóng tại cửa hàng chiếm hơn 70% số phòng phát sóng trực tiếp.

Nhưng điều này không có nghĩa là các nền tảng lớn có ý định thay thế việc phát dữ liệu bằng việc phát lưu trữ. Phát sóng lưu trữ và phát sóng dữ liệu không phải là hai mặt của cùng một đồng xu.

Logic cốt lõi là hai định dạng phát sóng trực tiếp, phát sóng cửa hàng và phát sóng dữ liệu, đều có thế mạnh riêng và có thể đáp ứng các nhu cầu khác nhau của người bán và người tiêu dùng. Trong một hệ sinh thái thương mại điện tử hoàn chỉnh, cả hai đều không thể thiếu.

Điểm mạnh của Dabo nằm ở chỗ nó sử dụng những người có sức ảnh hưởng để thu hút lượng truy cập lớn, giúp các thương gia tạo ra những sản phẩm phổ biến và nhanh chóng đạt được doanh số bùng nổ. Phòng phát sóng trực tiếp của những người dẫn chương trình hàng đầu như Lý Giai Kỳ thường bán hết vé chỉ trong vài giây, thậm chí một buổi phát sóng trực tiếp có thể tương đương với doanh số bán hàng cả tháng của một thương gia.

Ngoài ra, việc có thể xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp của những người dẫn chương trình hàng đầu có thể nhanh chóng làm tăng mức độ phổ biến của các thương hiệu tham gia. Những từ như "Được Lý Gia Kỳ giới thiệu" và "Được Đổng Vũ Huy giới thiệu" chắc chắn sẽ có sức hấp dẫn và độ tin cậy cao hơn. Trong hơn một năm qua, nhiều thương hiệu ngách đã bứt phá khỏi phòng phát sóng trực tiếp Xiaohongshu của Dong Jie. Trong khi đó , phát trực tiếp cửa hàng phù hợp hơn với vai trò là một giai đoạn cho hoạt động hàng ngày và dài hạn của doanh nghiệp. Sự tiếp xúc sâu rộng do Dabo mang lại mang đến cho các thương gia những cơ hội bán hàng; Tương ứng, các thương nhân cũng cần tiếp tục cung cấp nguồn hàng dồi dào hơn để bắt kịp “lượng khách khổng lồ”.

Thông qua chương trình phát sóng tại cửa hàng, các thương gia có thể chủ động tương tác hơn với người tiêu dùng tiềm năng và giới thiệu thêm nhiều SKU; họ cũng có thể hướng dẫn họ vào các lĩnh vực tư nhân để khai thác đất đai cho các hoạt động trung và dài hạn, bán hàng và mua lại.

Tất cả những điều này đang diễn ra dựa trên một thay đổi cốt lõi - các thương gia thương mại điện tử muốn doanh số, lợi nhuận và thương hiệu, và thời đại mà doanh số là ưu tiên duy nhất đã qua rồi.

Trong vài năm trở lại đây, lượng truy cập mới đã tạo ra một nhóm thương gia có sản phẩm phổ biến nhưng không có thương hiệu. Doanh số bán hàng có vẻ rất tốt, nhưng sau khi trừ đi phí phát trực tuyến và chi phí vận hành phòng phát sóng trực tiếp, thì họ lại là bên thua lỗ. Cuối cùng, người tiêu dùng thậm chí còn không nhớ đến thương hiệu của mình chứ đừng nói đến việc mua lại.

Tình trạng này cũng tồn tại ở những thương hiệu lớn. Các giải pháp của các nhà bán lẻ đang dần hội tụ thành một sự đồng thuận - tiếp tục hợp tác với các đơn vị dẫn đầu để đạt được doanh số bùng nổ và mở rộng thương hiệu; mở cửa hàng phát sóng và thông qua các chương trình phát sóng dài hạn tại cửa hàng, giới thiệu các khái niệm, truyền đạt kiến ​​thức và quảng bá sản phẩm đến người dùng một cách bình tĩnh hơn từ các kịch bản phát sóng, qua đó tích lũy tinh bột và truyền miệng đồng thời thúc đẩy doanh số bán nhiều SKU hơn.

Phát triển kênh phát sóng cửa hàng và bắt kịp Dabo đang trở thành lựa chọn phổ biến của các thương hiệu.

Trong thời gian diễn ra sự kiện 618, ngoài việc tập trung quảng bá cửa hàng, Xiaohongshu còn cung cấp rất nhiều hỗ trợ và ưu đãi cho người mua. Nền tảng này đã ra mắt hai chế độ chơi chính: cuộc thi người mua và cuộc thi chạy nước rút. Người mua có thể nhận được phần thưởng sau khi hoàn thành các mục tiêu như GMV và thời gian phát sóng tích lũy.

Đánh giá từ dữ liệu đã công bố, các biện pháp này đã đạt được kết quả tốt. Sau khi đợt bán hàng lớn bắt đầu, số tiền giao dịch trong buổi phát sóng trực tiếp duy nhất của Trương Tiểu Huy một lần nữa vượt quá 100 triệu nhân dân tệ.

Những nỗ lực đồng thời trong phát sóng tại cửa hàng và phát sóng dữ liệu nhằm mục đích biến hai hình thức phát sóng trực tiếp này thành hai phương tiện di chuyển trên hai chân, hay nói cách khác là dẫn động hai bánh.

02

Cho dù là Taobao, Douyin và Kuaishou khổng lồ hay các thế lực mới như Xiaohongshu và Video Account, tất cả đều đang hướng tới "Dabo + Storebo". Trong số tất cả các nền tảng, Xiaohongshu là nền tảng đã tuyên bố sẽ đầu tư mạnh vào chương trình phát sóng trực tiếp tại cửa hàng trong lễ hội mua sắm 618 năm nay. Điều này có phần bất ngờ. Thậm chí, một số người còn cho rằng còn quá sớm để Xiaohongshu, một công ty thương mại điện tử mới nổi tiếng thông qua người mua, phát triển dịch vụ phát trực tiếp cửa hàng.

Theo quan điểm của Alphabet List (ID: wujicaijing), xét theo nhịp độ phát triển của hoạt động thương mại điện tử phát trực tiếp, Xiaohongshu đã đến thời điểm tập trung vào phát sóng cửa hàng.

Quay trở lại cuối tháng 2 năm 2023, Dong Jie, người có doanh số bán trò chơi đơn vượt quá 30 triệu nhân dân tệ, đã trở thành người dẫn chương trình hàng đầu được toàn bộ mạng lưới thảo luận. Thương mại điện tử Xiaohongshu cũng thu hút được sự chú ý. Ngay sau đó, phòng phát sóng trực tiếp Xiaohongshu của Trương Tiểu Huệ trở nên nổi tiếng.

Dong và Zhang được bàn tán rộng rãi, không chỉ vì doanh số bán trò chơi đơn lẻ của họ, mà còn vì phong cách của người dẫn chương trình thương mại điện tử Xiaohongshu mà họ thể hiện, với những câu chuyện được kể trôi chảy và duyên dáng, phong cách vẽ tinh tế và lựa chọn sản phẩm độc đáo.

Vào tháng 8 năm 2023, thương mại điện tử của Xiaohongshu đã lần đầu tiên được lan tỏa ra toàn thế giới bên ngoài. Tại hội nghị được tổ chức, họ đề xuất rằng "thời đại của người mua đã đến". Khái niệm về người mua bắt đầu được công nhận rộng rãi và cũng cho phép thế giới bên ngoài thấy được quyết tâm và thái độ nghiêm túc tham gia vào thương mại điện tử của Xiaohongshu. Trong thời kỳ Song Thập Nhất, phóng viên chuyển sang mua đồ gia dụng "Yike KK" đã tích lũy được doanh số hơn 100 triệu nhân dân tệ, đồng thời, nhiều người mua có doanh số hơn 10 triệu nhân dân tệ đã ra đời, chứng minh rằng chương trình phát sóng trực tiếp của người mua của Xiaohongshu thực sự đã trở nên phổ biến.

Điều này đã tạo điều kiện cho thương mại điện tử Xiaohongshu đầu tư mạnh vào phát sóng trực tiếp cửa hàng trong năm nay. Một cơ hội khác là có rất nhiều thương gia thương mại điện tử đang tham gia vào Xiaohongshu. Vào cuối năm 2023, một nhận định đã được lan truyền rộng rãi trong giới thương nhân: "Hai nền tảng thương mại điện tử đáng đầu tư nhất trong năm 2024 là Video Account và Xiaohongshu".

Theo 36Kr, trong năm qua, số lượng thương nhân mới trong hai ngành thương mại điện tử quan trọng của Xiaohongshu là xu hướng thời trang và đồ gia dụng đã tăng hơn 6 lần và 4 lần so với cùng kỳ năm 2023.

Sự gia tăng của các thương gia đồng nghĩa với nhu cầu phát sóng trực tiếp tại cửa hàng sẽ rất lớn. Đồng thời, việc hoàn thiện và phát triển các sản phẩm và phương pháp công cụ phát sóng tại cửa hàng cũng là chìa khóa để thu hút nhiều thương nhân đến định cư hơn.

03

Các chương trình phát sóng trước đây thường có xu hướng bắt chước Dabo. Ngược lại, Xiaohongshu, ra đời muộn hơn một chút, lại có nhiều ý tưởng mới trong chương trình phát sóng trực tiếp cửa hàng thương mại của mình. Alphabet List biết rằng một thương hiệu đồ sứ chuyên biệt đã từng mở tài khoản ma trận trên Xiaohongshu và tích lũy được hơn 30.000 người hâm mộ trung thành bằng cách đăng tải hình ảnh và ghi chú văn bản, video ngắn, v.v.; sau khi tham gia vào thị trường thương mại điện tử phát trực tiếp, doanh số hàng tháng đã vượt quá một triệu và mục tiêu đã vượt quá 5 triệu. Người bán này sẽ thêm thành phần trò chuyện nhóm vào mỗi ghi chú nóng, hướng dẫn người dùng tham gia nhóm và chia sẻ liên kết phòng phát sóng trực tiếp trong trò chuyện nhóm, thúc đẩy người dùng tương tác với chương trình phát sóng trực tiếp và hoàn tất chuyển đổi doanh số.

Một người bán lông mi giả có khoảng 150.000 người hâm mộ trên Xiaohongshu. Trong phòng phát sóng trực tiếp, người dẫn chương trình sẽ giúp khán giả từng bước lựa chọn sản phẩm phù hợp với mình. Một số người dùng gọi đây là "phát sóng trực tiếp theo kiểu chị em hàng xóm". Doanh số bán hàng hàng tháng hiện đã vượt quá một triệu nhân dân tệ.

Chương trình phát sóng cửa hàng của Xiaohongshu sẽ như thế nào? Có vẻ như nền tảng này vẫn chưa đưa ra mô tả. Tuy nhiên, một báo cáo gần đây của 36Kr đã trích dẫn lời một người tham gia nghiên cứu phát sóng trực tiếp thương mại điện tử Xiaohongshu gần đây rằng "phòng phát sóng trực tiếp của thương gia không nên là một cửa hàng duy nhất mà phải kiên nhẫn giải thích, cung cấp dịch vụ tốt, tương tác với người dùng và có nhiều loại hàng hóa phong phú, để người dùng có cảm giác như đang mua sắm tại các cửa hàng ngoại tuyến khi xem phát sóng cửa hàng".

Nguyên nhân là do Xiaohongshu có xuất phát điểm là một cộng đồng nội dung, đây cũng là nền tảng để xây dựng thương mại điện tử của Xiaohongshu. Nhờ sự tích hợp sâu sắc giữa thương mại điện tử và cộng đồng, các thương nhân, dù đang thực hiện Dabo hay phát sóng cửa hàng, đều có cơ hội tích lũy nội dung chất lượng cao và giữ chân người hâm mộ trung thành trong khi tăng doanh số bán hàng, đồng thời thông qua hoạt động liên tục của các tên miền riêng, tăng tỷ lệ mua lại và định hình nhận thức và lòng trung thành với thương hiệu. Người dùng Xiaohongshu thích nội dung chất lượng cao dựa trên trải nghiệm thực tế và không thích việc rao bán đơn thuần, đây chính là mảnh đất màu mỡ cho phiên bản cửa hàng của "Phát sóng trực tiếp kể chuyện".

Đồng thời, người dùng Xiaohongshu có khả năng và mong muốn chi trả mạnh mẽ hơn, và các thương gia có thể tận dụng GMV lớn hơn với số lượng người hâm mộ ít hơn, do đó trọng tâm của chương trình phát sóng tại cửa hàng không còn chỉ là lưu lượng truy cập và chuyển đổi mà còn là phục vụ tốt người dùng cốt lõi và đạt được doanh số và lợi nhuận trong thời gian dài hơn.

Đây chính là điều đáng mong đợi trong buổi phát sóng của Nhà sách Tiểu Hồng. Nếu chương trình phát sóng tại cửa hàng của Xiaohongshu phát triển được đặc điểm riêng, nó cũng sẽ cung cấp câu trả lời cho câu hỏi khó của ngành là "làm thế nào để phát sóng tại cửa hàng".