"Hồng Truyện" và "Ma Vũ Vân Kiếm" trở nên phổ biến vào thời kỳ năm 618. Các thương hiệu có thể tận dụng lợi thế từ IP phim truyền hình lớn và IP quảng cáo lớn như thế nào?

2. Sự hợp tác điên rồ bên ngoài bộ phim giúp tránh được những bình luận tiêu cực một cách hiệu quả

Tất nhiên, nếu bạn muốn an toàn thì việc hợp tác bên ngoài chương trình có thể phù hợp hơn là đưa sản phẩm vào trong chương trình.

Một mặt, không cần phải đánh bạc và bạn có thể đợi cho đến khi chương trình trở nên phổ biến trước khi theo dõi, điều này dễ kiểm soát hơn; Mặt khác, sự phù hợp giữa một số chương trình và thương hiệu thực sự không cao, việc áp đặt một cách gượng ép sẽ làm tổn hại đến hình ảnh thương hiệu. Suy cho cùng, chỉ có một số ít quảng cáo trong chương trình là không bị chỉ trích.

Về mặt hợp tác ngoài phim truyền hình, "The Story of Rose" thú vị hơn. Theo thống kê từ cư dân mạng, hiện có 11 liên doanh, bao gồm nhà tài trợ chính Jindian, các thương hiệu chăm sóc da Shiseido và Ushida, Luckin Coffee hiếm khi hợp tác với phim điện ảnh hoặc phim truyền hình và nhiều thương hiệu tiêu dùng mới.

Ushiyan đã bỏ những tấm thiệp trong suốt, băng đô, giá đỡ điện thoại di động và các thiết bị ngoại vi khác của "Câu chuyện hoa hồng" vào hộp quà tặng đồng thương hiệu, đây là một hành động vô cùng chu đáo, vì Hoàng Nhất Mai do Lưu Diệc Phi thủ vai thường xuyên đội băng đô. Ai có thể cưỡng lại những sản phẩm ngoại vi của Fairy Sister? Ngay cả những người không phải là fan cũng sẽ cảm động sau khi nhìn thấy họ.

Có nhiều cách để hợp tác với các IP phổ biến. Ngoài các hộp quà tặng chung và các sản phẩm ngoại vi thông thường, bạn cũng có thể thiết lập dịch vụ check-in ngoại tuyến. Ví dụ, Jin Mo đã có sự thay đổi lớn cho cửa hàng của mình, thay đổi hình ảnh chính sang màu xanh và vàng. Không chỉ các gian hàng tràn ngập hoa hồng vàng mà còn có cả một bức tường hoa hồng vàng trong trung tâm thương mại, trên đó còn có những câu trích dẫn kinh điển từ bộ phim.

Những bông hồng này sẽ được phát miễn phí cho người qua đường, lên đến 1 triệu bông hồng, và kết hợp với tiếp thị qua người có sức ảnh hưởng, lượng truy cập trực tuyến sẽ được chuyển hướng thành công ra ngoại tuyến.

Tất nhiên, việc sử dụng sự nổi tiếng của một bộ phim truyền hình để thúc đẩy doanh số vẫn là một sự hợp tác hời hợt. Sự hợp tác sâu sắc hơn là trao quyền cho thương hiệu bằng cốt lõi của vở kịch.

"Câu chuyện về hoa hồng" được chuyển thể từ tiểu thuyết cùng tên của nhà văn nổi tiếng Yi Shu. Tiểu thuyết của Yi Shu tập trung vào hành trình theo đuổi tự do và độc lập của người phụ nữ, một mục tiêu mà mọi thương hiệu kinh doanh với phụ nữ ngày nay đều muốn đạt được. Shiseido, Ushiyan, The Future Rocks, Jinhui Scent Aesthetics, Taotao Oxygen Cotton và Jinmode đều có cùng ý tưởng.

Ngoài ra, "Fox Spirit Matchmaker Yuehong Chapter" còn cắt giảm 56 cái tên chung, bao gồm RIO, Pop Mart, Kolaqi, Kuafu Fried Skewers, Cha Baidao, Keep, v.v., bao gồm mọi thứ từ dịch vụ ăn uống, làm đẹp đến Internet.

3. Nắm bắt những điểm chính: việc tiếp thị các bộ phim truyền hình lớn diễn ra chậm nhưng chắc

Có nhiều cách để chơi trong và ngoài vở kịch, nhưng cuối cùng đều phụ thuộc vào cách chuyển đổi, bao gồm một yếu tố quan trọng - thời gian. Đầu tháng 6 không chỉ là thời điểm phim hay ra mắt mà còn là thời kỳ hoàng kim của năm 618.

Nhiều người trong ngành cho biết, trong ngày lễ 618 năm nay, các mỏ neo lớn không còn hiệu quả trong việc bán hàng. Các thương hiệu rất cần thấy được kết quả từ việc quảng cáo thương hiệu.

Việc tiếp thị những bộ phim lớn diễn ra chậm nhưng chắc chắn. Vì vậy, chúng ta thấy rằng các thương hiệu và nền tảng đã tận dụng sự phổ biến của những bộ phim truyền hình này để triển khai 618 chiến dịch tiếp thị.

Ví dụ, Tmall, nhà tài trợ độc quyền của "Mo Yu Yun Jian", gần đây đã tạo ra địa điểm Tmall độc quyền IP đầu tiên, nhắm mục tiêu vào nút khuyến mãi giữa năm 618 và các thương hiệu hợp tác đã chuyển sang các vị trí độc quyền để đạt được chuyển đổi kinh doanh. Cùng lúc đó, hãng cũng cho ra mắt bộ phim truyền hình ăn theo "Take That!" “Chồng cũ” tiếp tục kích hoạt tư duy tiêu dùng của người dùng trên Tmall trong lễ hội mua sắm 618.

Nhiều thương hiệu đã hợp tác với "Fox Spirit Matchmaker Yuehong" đã định hình lại chuỗi giá trị "con người, hàng hóa và địa điểm" của nút 618 thông qua tiếp thị người phát ngôn và hộp quà tặng độc quyền, đồng thời thúc đẩy việc chuyển đổi các liên kết sau khi trồng và rút lui. Kolaqi đã kết hợp rất tốt giữa đợt giảm giá lớn và yếu tố kịch tính. Không chỉ ra mắt các sản phẩm và hộp quà tặng giới hạn như "Fox Demon Limited" và "Fox Demon New Color", mà còn tham gia vào 618 hoạt động giảm giá toàn phần và quà tặng phúc lợi.

Cửa hàng flagship của Shiseido đã tạo ra một phòng phát sóng trực tiếp 618 với chủ đề "Câu chuyện của hoa hồng" và quảng cáo trên màn hình mở đầu cũng giới thiệu hình ảnh IP. Tổng số tiền thanh toán cho kem dưỡng mắt đồng thương hiệu với "The Story of Rose" đã lên tới hơn 20.000.

Mô hình IP kịch tính lớn + IP quảng bá lớn tập trung vào doanh số một mặt và thương hiệu mặt khác, chơi trò kết hợp sản phẩm và hiệu ứng. Từ lĩnh vực nội dung đến lĩnh vực tiêu dùng, vai trò của IP kịch tính là liên tục nhắc nhở người tiêu dùng rằng bạn có nhu cầu mua sắm, trong khi vai trò của IP quảng cáo lớn là nói với người tiêu dùng rằng bây giờ là thời điểm tốt nhất để hành động. Hai công ty hợp tác với nhau để tham gia vào toàn bộ chuỗi cung ứng của người tiêu dùng, từ nhận thức đến mua hàng.

4. Các thương hiệu đang cạnh tranh để giành được điều tốt nhất và việc tiếp thị các bộ phim truyền hình lớn đã bước vào kỷ nguyên của các sản phẩm chất lượng cao

Đằng sau sự phấn khích cả trong và ngoài bộ phim là sự đồng thuận giữa các nền tảng video dài và các nhà quảng cáo về tầm quan trọng ngày càng tăng của nội dung chất lượng cao.

Đối với các nền tảng video dài, cải thiện chất lượng chính là cách tự cứu cánh của họ.

Dưới tác động của video ngắn, video dài đã trải qua giai đoạn trì trệ. Chưa nói đến tăng trưởng, ngay cả việc giữ chân cũng là một vấn đề. Phải làm gì? Chúng ta chỉ có thể giảm chi phí, tăng hiệu quả, nắm bắt được lợi thế cốt lõi của video dài - nội dung chất lượng cao, từ đó thu hút người xem chuyển đổi thành thành viên, đạt được mục đích thu hút đầu tư.

Đánh giá từ báo cáo tài chính quý 1 của Youku, iQiyi và Tencent Video, mọi thứ đang tiến triển theo hướng tích cực. Doanh thu của Alibaba Digital Entertainment trong quý đầu tiên là 4,945 tỷ nhân dân tệ và EBITA điều chỉnh là khoản lỗ 884 triệu nhân dân tệ. Cùng kỳ năm ngoái, mức lỗ là 1,129 tỷ nhân dân tệ, mức lỗ đã thu hẹp so với cùng kỳ năm trước; iQiyi đạt được "dòng tiền hoạt động dương" trong tám quý liên tiếp; số lượng thành viên trả phí của Tencent Video tăng 8% so với cùng kỳ năm trước lên 116 triệu.

Dữ liệu của VLinkage cho thấy trong ba năm qua, số lượng phim truyền hình chất lượng cao có chỉ số phát sóng trực tuyến quý 1 là 80+ vẫn tiếp tục tăng. Năm nay, số lượng phim truyền hình chất lượng cao trong quý 1 đã tăng 22% so với cùng kỳ năm trước. Báo cáo của Lighthouse Professional Edition chỉ ra rằng trong quý đầu tiên của năm 2024, tổng lượng phát lại phim truyện của thị trường phim truyền hình trực tuyến là 25,683 tỷ, giảm 10,1% so với cùng kỳ năm ngoái. Số lượng phim truyền hình ăn khách là 91 phim, giảm 28,3% so với cùng kỳ năm trước và số lượt xem trung bình mỗi phim là 282 triệu, tăng 25,5% so với cùng kỳ năm trước. Việc giảm số lượng và tăng âm lượng phát lại có nghĩa là tuyến đường chất lượng cao đã có hiệu quả ở một mức độ nhất định.

Đối với các nhà quảng cáo, việc đầu tư vào nội dung chất lượng cao liên quan đến những cân nhắc từ cả góc độ người tiêu dùng và hình ảnh thương hiệu.

Một mặt, nội dung chất lượng cao đại diện cho nhiều người tiêu dùng có giá trị hơn. Sau khi các bộ phim ngắn và video ngắn thu hút một bộ phận khán giả, lượng khán giả còn lại trên nền tảng video dài có yêu cầu cao hơn về chất lượng nội dung dài. Hiệu ứng Matthew ngày càng rõ ràng hơn và chỉ có nội dung chất lượng cao mới là nội dung có giá trị.

Mặt khác, nội dung chất lượng cao có nghĩa là xây dựng nhận diện thương hiệu hiệu quả hơn. Giống như trường hợp của "Câu chuyện hoa hồng" được đề cập ở trên, phim điện ảnh và phim truyền hình là cách trực tiếp nhất để tác động đến tâm trí khán giả.

Vì vậy, chúng ta thấy rằng theo "Báo cáo khảo sát xu hướng tiếp thị của nhà quảng cáo Trung Quốc năm 2023" do CCTV Market Research (CTR) công bố, các nhà quảng cáo hiện nay ngày càng sẵn sàng trả tiền cho nội dung hay và tỷ lệ thâm nhập tiếp thị nội dung đã đạt 99%. Theo đuổi nội dung chất lượng cao có nghĩa là theo đuổi người tiêu dùng và nơi nào có khán giả, nơi đó có nhà quảng cáo.

Khi nội dung ngày càng được tinh chỉnh và thương mại hóa, làm thế nào để tạo sự khác biệt sẽ trở thành câu hỏi của nửa sau.

Tác giả: Tiana

Nguồn tài khoản công khai: Morketing (ID: 1083455)