Dựa vào tiếp thị “vẻ đẹp nam giới” để trở nên phổ biến trở lại? Cây dừa thường xuyên xuất hiện trên các tìm kiếm nóng

Tác giả bài viết này hướng dẫn người đọc suy nghĩ về việc liệu Coco Tree có nên tiếp tục theo đuổi chiến lược tiếp thị như vậy hay không bằng cách sử dụng phản ứng của thị trường đối với chương trình phát sóng trực tiếp của Tập đoàn Coco Tree và kết quả của những ví dụ tương tự như Ruixin và KFC.

Mới đây, tài khoản Douyin chính thức của Coconut Tree Group đã phát sóng trực tiếp cảnh bán hàng với một "người đàn ông lực lưỡng". Với những động tác thể dục của các người mẫu, phòng phát sóng trực tiếp đã trở thành một "phòng tập thể dục".

Một chương trình phát sóng trực tiếp "nam tính" như vậy có vẻ hơi khó hiểu, nhưng khi nói đến Coco Tree thì có vẻ hợp lý. Công ty này được thế giới bên ngoài công nhận là "ông trùm" vì sản phẩm sữa dừa bán rất chạy trong nhiều năm, nhưng cũng nhiều lần trở thành sự lựa chọn thay thế nhờ vào phong cách thương hiệu riêng.

Trước đây, Coco Tree đã nhiều lần bị chất vấn vì "lách luật", bị nêu tên và bị phạt tiền. Trước tình hình này, Coconut Tree đã trở nên can đảm hơn và phát động chương trình phát sóng trực tiếp "Macho Man"...

Đầu tiên là quảng cáo “người mẫu nam” nhân Ngày của Mẹ của KFC, sau đó là phòng phát sóng trực tiếp “chương trình người mẫu nam” của Luckin Coffee. Tiếp thị “sắc đẹp nam giới” không còn là điều mới mẻ nữa. Phương thức phát sóng trực tiếp "người mẫu nam" của Coco Tree có vẻ là phương thức phát sóng trực tiếp "rất mới" được ra mắt sau khi học hỏi từ hai "người tiền nhiệm". Khi xem xét những hành động trong quá khứ của Coco Tree, người ta không khỏi tự hỏi, liệu Coco Tree có tiếp tục duy trì văn hóa “lách luật” này đến cùng hay không? .

1. Dựa vào việc trở thành một “người đàn ông đích thực” để thể hiện sự hiện diện của mình?

Vào ngày 1 tháng 3, tài khoản Douyin của "Coconut Tree Group" đã phát sóng trực tiếp "người đàn ông nam tính" để bán hàng, trong đó một số người mẫu nam mặc áo ba lỗ bó sát vừa tập luyện vừa bán hàng trong phòng phát sóng trực tiếp. Về mặt thời gian, buổi phát sóng trực tiếp này được tổ chức gần một tháng sau buổi phát sóng trước. So với các chương trình phát sóng trực tiếp tần suất cao trước đây, chương trình phát sóng trực tiếp này có vẻ được chuẩn bị rất kỹ lưỡng. Xét theo dữ liệu phát sóng trực tiếp, chương trình phát sóng trực tiếp "nam tính" này kém sôi động hơn nhiều so với những chương trình trước. Đầu tiên, số lượng người xem chỉ đạt 93.000 so với các chương trình phát sóng trực tiếp trước đó có cùng độ dài. Thứ hai, số lượng bán ra nhiều nhất chỉ có 25 sản phẩm, doanh thu bán ra nhiều nhất là 1.000 nhân dân tệ.

Nguồn hình ảnh: Cicada Mama Data

Màn trình diễn phát sóng trực tiếp ảm đạm như vậy đã khiến Coco Tree trở thành chủ đề nóng. Với chủ đề "Coco Tree ra mắt live stream nam tính với doanh số dưới 1.000", không khó để nhận ra từ những thảo luận của cư dân mạng về cảm nhận trực quan nhất của mọi người về buổi live stream này.

Những bình luận như "hơi nhờn và hơi đất" và "Tôi có thể ngửi thấy mùi mồ hôi" có thể được nhìn thấy ở khắp mọi nơi. Thậm chí, một số người còn trực tiếp bày tỏ quan điểm của mình về thương hiệu Coco Tree: "Nó chủ yếu là thô tục"...

Bình luận của người dùng Weibo

Giữa vô số bình luận không mấy thiện cảm, một số cư dân mạng đủ "thông minh" để nhìn ra manh mối khi cho rằng Coco Tree hiểu rõ về hoạt động phát trực tiếp và bình luận "Nó đã kiếm được rất nhiều tiền kể từ khi nằm trong danh sách tìm kiếm hot" là nổi bật nhất. Một số cư dân mạng còn thẳng thừng tuyên bố rằng không có chương trình giảm giá nào trong phòng phát sóng trực tiếp và sản phẩm có thể được mua ngoại tuyến.

Bình luận của người dùng Weibo

Như cư dân mạng đã nói, nếu bạn xem xét kỹ doanh số bán hàng phát sóng trực tiếp trước đây của "Coconut Tree Group", bạn thực sự có thể thấy rằng doanh số bán hàng phát sóng trực tiếp của Coconut Tree không có lợi nhuận cao bằng các thương hiệu khác. Ngay cả về doanh số bán hàng hằng ngày, sau khi trừ chi phí vẫn có thể bị lỗ.

Tuy nhiên, IBrandi phát hiện rằng theo một tài khoản chính thức khác của Coco Tree là "Coco Tree Group Hainan Coconut Juice Beverage Co., Ltd.", trong một số buổi phát sóng trực tiếp những ngày gần đây, có một buổi phát sóng trực tiếp có 788.000 người xem và doanh số bán hàng từ 10.000 đến 25.000, vượt xa tài khoản "Coco Tree Group".

Nguồn hình ảnh: Cicada Mama Data

Mặc dù doanh số bán hàng của tài khoản này cao hơn nhiều so với tài khoản chính, nhưng doanh số bán hàng của hai tài khoản này không mấy ấn tượng nếu xét đến "địa vị" của Coco Tree. Hiện tại, phần thưởng lớn nhất của làn sóng hoạt động này là Coco Tree đã trở thành chủ đề tìm kiếm hot vì sản phẩm "nam tính" của hãng không bán được. Với tổng số 180 triệu lượt đọc và 7.144 cuộc thảo luận, Coco Tree đã tăng đáng kể sự hiện diện của mình.

Chi tiết chủ đề Weibo

Tất nhiên, một chương trình phát sóng trực tiếp thay thế như vậy không thể chỉ xuất hiện trong danh sách tìm kiếm phổ biến một lần. Gần đây, nhờ sự "ra lò" liên tục của Coco Tree, #Coco Tree Live Room# một lần nữa đứng đầu danh sách tìm kiếm hot, thậm chí còn vươn lên vị trí đầu bảng trong danh sách tìm kiếm hot, với lượng tìm kiếm lên tới 72.417 lần.

Chương trình phát sóng trực tiếp "những người đẹp ngực bự" do Coco Tree phát sóng trước đó đã liên tục bị chỉ trích vì "chơi xấu". Vậy cư dân mạng bình luận gì về những "người đẹp" phát sóng trực tiếp trước đó của Coco Tree?

Trong các tác phẩm Douyin của "Coconut Tree Group", IBrandi phát hiện ra rằng không chỉ ngoại hình của người phát ngôn Từ Đông Đông được cư dân mạng công nhận mà bốn nữ phát thanh viên "xinh đẹp" của Coconut Tree cũng được cư dân mạng gọi là "Tứ đại mỹ nhân của Coconut Tree". Thậm chí còn có khá nhiều cư dân mạng trở thành fan trung thành của "Tứ đại mỹ nhân cây dừa" và từ chối mua sản phẩm của họ trước khi "Tứ đại mỹ nhân cây dừa" quay trở lại. Nhiều cư dân mạng thậm chí còn đưa ra câu chuyện cười như "Những người có gu thẩm mỹ đỉnh nhất thế giới: các tài phiệt Hàn Quốc, các ông trùm than Sơn Tây và tập đoàn Coconut".

Bình luận của người dùng Tik Tok

Thậm chí còn có nhiều bình luận trái chiều về hoạt động liên tục của Coco Tree. Bên cạnh nhiều ý kiến ​​phàn nàn rằng thẩm mỹ của Coco Tree là “thô tục”, “lách luật”, cũng có nhiều bình luận cho rằng Coco Tree đang đối mặt trực diện với nhu cầu, “cứu rỗi mọi chúng sinh”, “tìm kiếm lợi ích cho khán giả”, “có tấm lòng nhìn mọi thứ đều bẩn thỉu”, v.v.

Không giống như các thương hiệu khác thường cố gắng trở nên "cao cấp", thương hiệu Coco Tree lại mang theo bầu không khí "thô tục" này, thậm chí có thể nói là cố tình nhấn mạnh vào phong cách thương hiệu này. Điều này là hiển nhiên.

Ví dụ, thiết kế sản phẩm “đơn giản và thô sơ” của Coco Tree không thay đổi trong nhiều năm, khẩu hiệu “sáng tạo” “uống từ trẻ thơ đến trưởng thành”, cũng như chương trình phát sóng trực tiếp “người đẹp đầy đặn” trước đây và chương trình phát sóng trực tiếp “người đàn ông nam tính” hiện tại, tất cả đều là ví dụ về việc Coco Tree quảng bá văn hóa doanh nghiệp này ra thế giới bên ngoài.

Phong cách thương hiệu như vậy tất yếu sẽ mang đến cho mọi người cảm giác trực quan về sự "thô tục", nhưng nếu xét đến thực tế là sự phán đoán về sự thanh lịch và thô tục vừa mang tính khách quan vừa mang tính chủ quan thì việc Coco Tree Group có "chơi trò ranh mãnh" hay không chỉ có thể là vấn đề quan điểm.

2. Luckin Coffee, KFC, Coco Tree… Quảng cáo người mẫu nam có lịch sử lâu đời

Trong các chương trình phát sóng trực tiếp hoặc các hình thức quảng bá khác, người mẫu thường đóng vai trò là người phát ngôn hoặc người quảng bá, nhưng hiếm khi "trực tiếp" như Coco Tree. Một số cư dân mạng cho rằng chương trình phát sóng trực tiếp “làm đẹp” trước đây của Coco Tree được phát triển dành cho nhóm người tiêu dùng nam giới và những bình luận như “Coco Tree hiểu chúng ta” cũng thường xuyên xuất hiện trên các nền tảng xã hội. Tuy nhiên, chương trình phát sóng trực tiếp “nam tính” lần này của Coco Tree lại bị chỉ trích vì không hiểu được người tiêu dùng nữ. Thêm vào đó, hỗ trợ cho quan điểm này là
Trong chương trình phát sóng trực tiếp đầu tiên của “Macho Man”, lượng khán giả nữ chỉ chiếm 29,91%.

Nguồn hình ảnh: Cicada Mama Data

Rõ ràng, với việc phát sóng trực tiếp "người mẫu nam", Coco Tree đã không thể thu hút trực tiếp khán giả nữ. Nhưng thực tế, công ty đầu tiên quảng bá "vẻ đẹp nam giới" trực tiếp trong phòng phát sóng trực tiếp trước Coco Tree chính là Luckin Coffee. Tháng 11 năm ngoái, Luckin Coffee đã bắt đầu chương trình biểu diễn đi bộ của người mẫu nam trong phòng phát sóng trực tiếp của mình. Luckin Coffee đã thay đổi phông nền phòng phát sóng trực tiếp thành phông nền sáng màu, đồng thời nhấn mạnh cảm giác sang trọng và đẳng cấp thông qua trang phục đen trắng của các người mẫu. Những người mẫu nam lịch lãm, phong cách và đẹp trai, trên khuôn mặt in đủ loại logo của Luckin Coffee, lần lượt xuất hiện. Luckin Coffee đã biến phòng phát sóng trực tiếp của mình thành một "chương trình".

Luckin trực tiếp

Mặc dù cũng bị đặt câu hỏi về việc bán "sex nam", nhưng ý định của Luckin là rất rõ ràng. Ví dụ, mỗi loại đồ uống trong chương trình phát sóng trực tiếp đều đi kèm với nội dung quảng cáo khác nhau và được phân biệt bằng họa tiết trên khuôn mặt người mẫu. Nó thậm chí còn chuyển đổi giữa các cảnh quay toàn cảnh, trung bình và cận cảnh, mang lại trải nghiệm nghe nhìn tuyệt đỉnh cho khán giả.

Mặc dù chương trình phát sóng trực tiếp này cũng bị chỉ trích là bán "sex nam", nhưng đánh giá chung của khán giả lại tích cực hơn nhiều. Nhiều người dùng mạng xã hội cho rằng Luckin Coffee đang "phát điên" và "khoe khoang". Mặc dù chương trình phát sóng trực tiếp này không tạo ra doanh thu cao, nhưng thử nghiệm của Luckin Coffee đã nhận được sự ủng hộ cao từ khán giả và cũng được thảo luận rất nhiều trên mạng.

Tuy nhiên, hoạt động tiếp thị “nam tính” của các thương hiệu khác lại không được may mắn như vậy. Vào năm 2019, KFC đã tung ra một quảng cáo mới vào đúng Ngày của Mẹ năm đó. Hình ảnh kinh điển của ông già KFC đã được biến đổi thành một "người đàn ông cơ bắp bán khỏa thân" xé toạc áo vest và nhảy múa đầy đam mê trong quảng cáo. Kết hợp với ánh sáng sân khấu mờ ảo trong quảng cáo và những hành động chi tiết của diễn viên như "nháy mắt", quảng cáo này đã thành công trong việc khơi dậy sự ghê tởm của khán giả trong nước.

Quảng cáo KFC

Nhiều cư dân mạng trực tiếp phàn nàn rằng "không ai muốn cho mẹ mình xem cái này", "khó có thể diễn tả thành lời" và "Tôi không muốn ăn KFC nữa" . Giữa những “lời chỉ trích”, một số cư dân mạng đã đưa ra những phân tích hợp lý khi cho rằng: “Hình ảnh ông nội KFC trong quảng cáo quá khác biệt so với ấn tượng truyền thống” và “Không phù hợp để ra mắt vào Ngày của Mẹ” .

Nhưng trên thực tế, hình ảnh ông nội mới của KFC đã được đón nhận nồng nhiệt khi được công bố trước Ngày của Mẹ. Được biết, đây là hình ảnh ảo được KFC tổng hợp bằng công nghệ CGI, nhằm mục đích khôi phục hình ảnh ông nội KFC thời trẻ.

Nhưng tại sao khi cùng một hình ảnh được thay thế bằng một diễn viên ngoài đời thực tương tự, nó lại bị dán nhãn là "thô tục"? IBrandi tin rằng điều này liên quan đến cảm giác trực quan mà phong cách quảng cáo tổng thể mang lại cho mọi người. Phân tích khách quan nội dung quảng cáo có sự góp mặt của "người mẫu nam" như Coco Tree và KFC cho thấy các yếu tố như phong cách hình ảnh, ánh sáng sân khấu, trang phục hoặc chuyển động của người mẫu sẽ truyền tải trải nghiệm hình ảnh trực tiếp nhất đến khán giả, tạo ra cảm giác khiếm nhã.

Tất nhiên, nếu chúng ta sử dụng logic này để phân tích thì Coco Tree có vẻ hơi "bất công". Xét cho cùng, nếu chỉ xem chương trình phát sóng trực tiếp của Coco Tree, chúng ta khó có thể bỏ qua cảnh tập thể dục cụ thể và trực tiếp nói rằng nó "thô tục". Nhưng đối với Coco Tree, khó có thể nói rằng điều đó không công bằng vì công ty đã từng bước xây dựng hình ảnh thương hiệu hiện tại trong nhiều năm qua.

3. Cây dừa không bao giờ thay đổi

Như câu khẩu hiệu đã nói, "Thời thế thay đổi, nhưng cây dừa thì không bao giờ thay đổi". Khi xem xét kỹ phong cách tiếp thị độc đáo của Coco Tree trong những năm gần đây, rõ ràng Coco Tree thực sự không hề thay đổi.

Năm 2009, Tập đoàn Coco Tree đã dán khẩu hiệu quảng cáo trên xe buýt ở thành phố Hải Khẩu như "Đu đủ thì đầy đặn, tôi thì đầy đặn" và "Vợ thích chồng uống nước ép lựu Coco Tree" và bị phạt 1.000 nhân dân tệ; Vào năm 2016, Coco Tree đã cho ra mắt loại nước khoáng "chai đựng hình người mẫu ngực" gây ra nhiều tranh cãi.

Coco Tree tuyên bố rằng sản phẩm này nhằm tôn vinh vẻ đẹp của người phụ nữ, nhưng sau đó người ta tiết lộ rằng người thiết kế ra sản phẩm này là Vương Quang Hưng, chủ tịch của Coco Tree; Năm 2019, Coco Tree bị phạt 200.000 nhân dân tệ vì quảng cáo sản phẩm của mình có chức năng "nâng ngực"; Năm 2021, Coco Tree bị phạt 400.000 nhân dân tệ vì đăng tải các quảng cáo tuyển dụng như "Bạn sẽ có xe, có nhà, lương cao, tương lai và có thể làm giàu sau khi nhập học" và "Chắc chắn sẽ có nhiều gái đẹp và trai đẹp theo đuổi bạn".

Mặc dù bị phạt và chỉ trích nhiều lần, thậm chí bị CCTV gọi là "lão làng" trong ngành quảng cáo, nhưng Coco Tree dường như chưa bao giờ nghĩ đến việc thay đổi. Như một cư dân mạng đã nói, "Luôn luôn đi chệch hướng, luôn phải nộp phạt và không bao giờ thay đổi." Với phong cách thương hiệu này, Coco Tree có vẻ quyết tâm gắn bó với nó.

IBrandi, một người dùng Douyin, nhận xét rằng, ngoài yếu tố tiếp thị, sản phẩm của Coco Tree còn mang dấu ấn cổ xưa trong tâm trí khá nhiều người tiêu dùng. Nhiều người mô tả sản phẩm của Coco Tree là “ngon” và “gây nghiện” , tác giả và bạn bè của ông cũng thường xuyên mua chúng. Tuy nhiên, không khó để nhận thấy từ những bình luận của cư dân mạng rằng bao bì của Coco Tree đã tác động đến ý định mua hàng của một số người tiêu dùng. Những bình luận như "Tôi không còn thích Coco Tree nữa" và "Tôi chỉ có thể uống sản phẩm này một mình" cho thấy một số người tiêu dùng "coi thường" thương hiệu Coco Tree.

Theo bình luận của cư dân mạng trên Xiaohongshu, trong tình hình nâng cấp tiêu dùng hiện nay, đồ uống có thuộc tính xã hội đáng kể và có nhiều sản phẩm tập trung vào chức năng "xã hội" trên bao bì đồ uống. Tuy nhiên, bao bì sản phẩm và hình ảnh thương hiệu của Coco Tree dường như cho thấy rằng hãng phải từ bỏ chức năng “xã hội” của sản phẩm. Liệu con đường này có mang lại sự phát triển tích cực hay tác động tiêu cực cho Coco Tree, có lẽ chỉ có chính Coco Tree mới biết. Nhưng bỏ qua hình ảnh thương hiệu, thực sự đã đến lúc Coco Tree phải lo lắng.

Theo báo cáo của giới truyền thông, hiệu suất hoạt động của Coconut Group chỉ tăng trưởng 18,87% trong mười năm từ 2012 đến 2021. Sau khi doanh số tăng lên mức cao nhất là 4,477 tỷ vào năm 2013, nó không tăng lên 4,661 tỷ cho đến năm 2021, một sự cải thiện đáng kể. Rõ ràng là xét về hiệu quả hoạt động, Coco Tree không đạt được mức tăng trưởng hàng năm và đôi khi còn giảm sút. Hiệu suất này có thể không ảnh hưởng đến vấn đề sống còn trong thời điểm hiện tại, nhưng thị trường đồ uống vẫn đang sôi động và ngày càng có nhiều thương hiệu sản xuất các sản phẩm liên quan đến dừa, và thị phần của Coco Tree đang bị thu hẹp.

Nước dừa và sữa dừa là đồ uống tự nhiên có nguồn gốc thực vật. Sự phát triển của các sản phẩm từ dừa từ đồ uống dành riêng cho một nhóm người thành đồ uống đại trà là điều tự nhiên trong xu hướng ăn uống "lành mạnh" hiện nay.

Theo thông tin tình báo thị trường Magic Mirror, các thương hiệu tập trung vào hương vị dừa chiếm hơn một phần ba trong số 30 thương hiệu sữa thực vật TOP30 trên Double 11 năm 2021 và Fino, một thương hiệu dừa với nước dừa và sữa dừa đặc là sản phẩm chính, được xếp hạng trong số ba thương hiệu bán chạy nhất. Ngoài ra, các thương hiệu như Cocomanfen, Kokoye và Good Luck Coco đều đã nhận được hàng triệu nhân dân tệ tiền tài trợ trong những năm gần đây. Mọi dấu hiệu đều cho thấy đường đua dừa đang nóng lên. Khó khăn trong việc tăng hiệu suất và đường đua ngày càng đông đúc có thể đã gây áp lực đáng kể cho Coco Tree ở một mức độ nào đó. Thay vì cung cấp những sản phẩm "không bao giờ thay đổi", có lẽ Coco Tree nên cân nhắc thật kỹ cách thay đổi.

IV. Phần kết luận

Tác giả nhận thấy rằng cho đến nay, vẫn còn nhiều cuộc thảo luận về Phòng phát sóng trực tiếp Coco Tree trên các nền tảng mạng xã hội và nhiều cư dân mạng cũng tiết lộ rằng Phòng phát sóng trực tiếp Coco Tree vẫn thường xuyên bị ngắt kết nối.

Có thể tác giả không biết lý do vì sao nền tảng này gỡ sản phẩm khỏi kệ, nhưng ngay cả khi tác giả đang mua nước dừa Coco Tree trong siêu thị, hình ảnh mỏ neo của Coco Tree đã vô thức lóe lên trong tâm trí anh, và anh nghĩ xem nó có "thô tục" hay "thanh lịch" trước khi cân nhắc có nên mua hay không. Trong nhiều ngành công nghiệp, các thương hiệu sợ bị gắn mác "thô tục", và nhiều thương hiệu thậm chí còn cố gắng theo đuổi các sản phẩm cao cấp và thu hút người tiêu dùng cao cấp.

Điều này là do sự phán đoán khách quan về định nghĩa giữa sự thanh lịch và thô tục đặc biệt quan trọng đối với việc định vị thương hiệu tiêu dùng. Suy cho cùng, thương hiệu này nhắm tới nhóm người tiêu dùng đại chúng. Khi các sản phẩm từ dừa ngày càng trở nên phổ biến, liệu Coco Tree có thể "mãi mãi không thay đổi" trước sự cạnh tranh mạnh mẽ của những đối thủ mới trong lĩnh vực dừa theo hướng tiêu dùng mới? Công ty muốn đạt được tăng trưởng bằng cách dựa vào sản phẩm mà không quan tâm đến sự sống còn của hình ảnh thương hiệu. Có lẽ bản thân Coco Tree chưa nghĩ kỹ về điều này.

Tác giả: Empowering Global Brands

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "IBrandi Pinchuang (ID: ibrandi)"