Kiếm tiền từ quảng cáo rất khó, vậy liệu các công ty nội dung có thể xây dựng thương hiệu riêng của mình không?

Khi các công ty nội dung ngày càng gặp nhiều khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu và với sự gia tăng của video ngắn, nhiều người đang hướng tới mục tiêu xây dựng thương hiệu riêng của mình. Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu riêng có thể giải quyết được vấn đề kiếm tiền của tổ chức không? Bài viết này phân tích vấn đề này từ ba khía cạnh: từ IP hàng đầu đến các thương hiệu của người nổi tiếng trên Internet, có bao nhiêu tổ chức đang xây dựng thương hiệu riêng và tại sao họ nên xây dựng thương hiệu riêng. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

1. Từ IP hàng đầu đến thương hiệu nổi tiếng trên Internet

Vào tháng 8 năm 2018, cửa hàng trực tuyến mang thương hiệu "Li Ziqi" của Lý Tử Kỳ đã chính thức khai trương. Cửa hàng được định vị là "cửa hàng ẩm thực phương Đông" và chủ yếu bán các sản phẩm như "Nước sốt Tô Tảo", "Mật ong nhân sâm Trường Bạch" và tổ yến. Chỉ trong vòng chưa đầy một tuần sau khi mở cửa hàng trực tuyến, doanh số của cửa hàng đã vượt quá 150.000 và doanh thu bán hàng vượt quá 10 triệu.

Sau đó, món mì ốc của Lý Tử Kỳ trở nên phổ biến khắp Internet.

Theo Dolphin Think Tank, doanh số bán hàng của thương hiệu Lý Tử Kỳ năm 2020 là 1,6 tỷ nhân dân tệ, trong đó riêng doanh số bán mỳ ốc Lý Tử Kỳ đã vượt quá 500 triệu nhân dân tệ.

Tuy nhiên, vào tháng 8 năm 2021, Lý Tử Thất đã ngừng cập nhật video ngắn do tranh chấp với Weinian, công ty quản lý đứng sau cô, và hiện đã không dùng Internet trong hơn một năm. Kết quả là, mặc dù sức ảnh hưởng và mức độ phổ biến của thương hiệu "Lý Tử Kỳ" vẫn còn, nhưng khối lượng và doanh số bán ra đã giảm.

Theo dữ liệu do Tmall công bố, trong ngày lễ Double Eleven 2022, Liziqi xếp thứ năm trong bảng xếp hạng doanh số bán hàng trực tuyến về ngũ cốc, dầu ăn và đồ ăn nhanh. Năm 2020, Liziqi xếp hạng nhất.

Trên thực tế, sau khi đạt được lượng truy cập, Liziqi và Weinian không phải là những người duy nhất lựa chọn xây dựng thương hiệu riêng của mình.

Năm 2016, chuyên gia ẩm thực Yeshi Xiaoge bắt đầu sự nghiệp của mình trên Bilibili và trở nên nổi tiếng với video ngắn có tựa đề "Tôi nghe nói mì ăn liền làm từ nước suối trên núi đặc biệt ngon", bắt kịp xu hướng video ngắn. Sau đó, Anh Yeshi sáng tác rất nhiều tác phẩm liên tiếp, chủ yếu theo hướng sinh thái đơn giản, tự nhiên và nguyên bản. Anh đã thu hút hơn 20 triệu người hâm mộ trên toàn mạng lưới và trở thành IP hàng đầu cho các video ngắn về ẩm thực trong nước.

Wang Minmin, người sáng lập Juli Culture, tổ chức đứng sau Wild Food Brother, từng tiết lộ trong một cuộc phỏng vấn: "Công ty đã đầu tư gần 10 triệu đô la vào tài khoản của Wild Food Brother." Sau khi dẫn dắt Wild Food Brother hoàn thành quá trình chuyển đổi từ "người nổi tiếng trên Internet" thành "IP hàng đầu", Vương Mẫn Dân đã tạo ra thương hiệu cùng tên "Wild Food Brother" và bắt đầu tìm kiếm doanh thu thương mại.

Vào tháng 9 năm 2017, nhóm của Vương Mẫn Mẫn đã lần đầu tiên bán nước sốt thịt bò “Wild Food Brother” trên Douyin. Chỉ sau một phút phát sóng video, hơn 10.000 chai đã được bán hết trong vòng 24 giờ, với doanh số hàng năm hơn 40 triệu.

Năm 2018, Vương Mẫn Mẫn và nhóm của bà đã nâng cấp và điều chỉnh thương hiệu "Wild Food Brother", bổ sung thêm nước sốt trứng vịt, nước sốt tiêu nhiều màu, nước sốt mè và các sản phẩm làm từ nước sốt khác vào doanh số bán hàng từ nước sốt thịt bò đơn lẻ ban đầu. Bản thân Vương Mẫn Dân gọi động thái này là "phiên bản 2.0" của "Wild Food Brother".

Vào tháng 5 cùng năm, cửa hàng chính thức trên Taobao của “Wild Food Brother” đã chính thức được thành lập. Hiện tại, cửa hàng Taobao của Wild Food Brother có 120.000 người đăng ký, nhưng cửa hàng chỉ bán ba loại thực phẩm: nước sốt thịt bò, mỡ lợn và đậu phộng.

Tuy nhiên, khi sự cạnh tranh trong toàn ngành ngày càng gia tăng, vấn đề mà Wild Food Brother phải đối mặt là chi phí lao động và sản xuất ngày càng cao và con đường kiếm tiền này ngày càng trở nên khó khăn.

2. Có bao nhiêu tổ chức đang xây dựng thương hiệu riêng của mình?

Từ năm 2017 đến nay, có khá nhiều người nổi tiếng và tổ chức đã xây dựng được thương hiệu riêng của mình.

Xinbochang đã thống kê các thương hiệu do các tổ chức lớn xây dựng từ năm 2017 đến năm 2021 (Lưu ý: chỉ thống kê các tổ chức có nội dung video ngắn, không bao gồm các tổ chức thương mại điện tử)——

1. Xét về thời gian thành lập, các thương hiệu do các tổ chức này xây dựng tập trung vào năm 2018-2019. Đây là thời điểm video ngắn bùng nổ, nhiều chuyên gia video ngắn hàng đầu xuất hiện và doanh số bán hàng phát trực tiếp cũng đang hình thành.
2. Xét về loại hình thương hiệu, phần lớn tập trung ở các mặt hàng chăm sóc cá nhân, thực phẩm, dụng cụ làm đẹp,... giá trị đơn hàng trung bình phần lớn đều dưới 100 nhân dân tệ. Có thể thấy rằng các danh mục mà các tổ chức xây dựng thương hiệu riêng ban đầu hầu như đều tránh xa các con đường đòi hỏi nhiều đầu tư vào R&D. Hãy chọn các sản phẩm chăm sóc cá nhân, mỹ phẩm và thực phẩm có chuỗi cung ứng tương đối ổn định và hoàn thiện, đây cũng là những danh mục được người tiêu dùng ưa chuộng nhất.
3. Về mặt quảng bá thương hiệu, các tổ chức này chủ yếu áp dụng phương pháp tự quảng bá thương hiệu. Theo quan sát của Xinbochang, các đơn vị nêu trên đều có cửa hàng chính thức trên Douyin và Taobao và đã triển khai phát trực tiếp để bán hàng.

Vậy, những thương hiệu này đang phát triển như thế nào?

Ngoài các thương hiệu được đặt theo tên trực tiếp của những người nổi tiếng như "Lý Tử Kỳ" và "Anh trai ẩm thực", thương hiệu có số lượng người hâm mộ cao nhất trong các phòng phát sóng trực tiếp trên Douyin là Qiechu thuộc sở hữu của Jinjia, với 279.000 người hâm mộ; theo sau là Out of Office của Seshan, với 181.000 người hâm mộ.

Ngoài việc tự phát sóng thương hiệu, các công ty cũng sẽ làm việc với những người có sức ảnh hưởng của mình để tiến hành hợp tác sâu rộng bằng cách ươm tạo thương hiệu thông qua những người có sức ảnh hưởng hàng đầu của họ. "Đại diện sinh viên xuất sắc" trong số đó là thương hiệu chăm sóc cá nhân Qiechu của Jinjia.

Jinjia, công ty chuyển mình từ một đại lý thương hiệu nhập khẩu thành chủ sở hữu thương hiệu, đã thành lập công ty con tại NCM là "Công ty truyền thông văn hóa Jintian Thượng Hải" vào năm 2017, bao gồm cả chuyên gia làm đẹp hàng đầu hiện nay là @Cheng Shian.

Vào tháng 8 năm 2020, một sản phẩm chính, dầu chăm sóc tóc, lần đầu tiên được tung ra thị trường; Vào tháng 1 năm 2021, Cheng Shian đã phát hành video "hướng dẫn chăm sóc tóc" dài 4 phút trên Douyin và Xiaohongshu.

Trong video, Cheng Shian đứng ngay trước ống kính máy quay và hướng dẫn dưới vòi hoa sen trong phòng tắm cách làm ướt tóc, cách tạo bọt, cách sấy khô và một loạt các vấn đề khác. Anh ấy cũng hướng dẫn cách sử dụng tinh dầu chăm sóc tóc sau khi gội đầu. Video nhận được hơn 3 triệu lượt thích trên Douyin.

Mặc dù sau đó Cheng Shian đã xóa video, nhưng trong bảng xếp hạng từ khóa hiển thị khi tìm kiếm "Cheng Shian" trên nền tảng này, bạn vẫn có thể tìm thấy những cụm từ có liên quan chặt chẽ đến "dầu gội" và "chăm sóc tóc".

Ngoài ra, vào tháng 5 năm 2021, Weilan, một công ty con của Dayu Network, đã ký hợp đồng ủy quyền cho người có sức ảnh hưởng hàng đầu @仙姆SamChak làm "Giám đốc trải nghiệm" của thương hiệu. Vào thời điểm đó, Xianmu đã thực hiện khoảng 9 buổi phát sóng trực tiếp với Weilan trong 90 ngày và giới thiệu sản phẩm của Weilan nhiều lần trên tài khoản chính thức.

Ngoài các chuyên gia của công ty, các chuyên gia từ các công ty khác cũng sẽ quảng bá và đánh giá các thương hiệu do các công ty khác xây dựng. Ví dụ, Luo Wangyu và Cui Jianan, một chuyên gia làm đẹp của Kuaimei, đều đã từng làm việc với Qiechu. Trong số các thương hiệu được nhắc đến trong lĩnh vực phát sóng mới, thương hiệu có dữ liệu ấn tượng nhất là Qiechu.

Theo dữ liệu từ phòng phát sóng trực tiếp Douyin, Feigua cho thấy trong ba tháng qua, tổng cộng đã thực hiện 99 buổi phát sóng trực tiếp với doanh số từ 100.000 đến 250.000 và GMV từ 10 triệu đến 25 triệu. Nhưng ngoại trừ Qiechu, GMV của các thương hiệu khác đều gần dưới 100.000.

Xét theo các cửa hàng trên Taobao, Zhiyan thuộc Qingteng Culture có doanh số bán hàng hàng tháng là 3.000 sản phẩm, trong khi cửa hàng Konikoni thuộc Weilai đứng đầu với doanh số chỉ 800 sản phẩm. Không khó để nhận thấy rằng không phải tổ chức nào cũng có thể xây dựng thương hiệu thành công.

3. Tại sao phải xây dựng thương hiệu riêng?

Ngày nay, với sự phát triển của phát trực tiếp, việc các đơn vị và tổ chức thương mại điện tử xây dựng chuỗi cung ứng riêng của mình không còn là điều mới mẻ nữa. So với các chuyên gia video ngắn có lượng truy cập lớn, các biên tập viên thương mại điện tử rõ ràng có khả năng mang hàng hóa mạnh hơn và dường như họ dễ dàng mở ra vòng khép kín từ lượng truy cập đến kiếm tiền hơn.

Ngay từ năm 2018, Lý Giai Kỳ đã đăng ký nhãn hiệu riêng của mình là “2+7”. Năm 2020, anh cũng chia sẻ trong một cuộc phỏng vấn rằng anh hy vọng sẽ trở thành Estee Lauder của Trung Quốc.

Trước đó, Trương Đại Dịch đã ra mắt thương hiệu riêng Big Eve, và người dẫn chương trình B station UP Đổng Tử Sơ cũng có thương hiệu riêng CROXX. Ngoài ra còn có blogger phân tích thành phần Junping the Great Devil và thương hiệu JUNPING của anh ấy, cũng như Wu Dawei và thương hiệu Park Factor của anh ấy, v.v.

Công ty đại diện của Simba, Xinxuan, đang tích cực xây dựng thương hiệu riêng của mình. Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ, các thương hiệu do Xinxuan tạo ra bao gồm Cotton Code, thương hiệu mỹ phẩm MRSIMBA và Miracle trong lĩnh vực hóa chất hàng ngày.

"Chị Đào Tử xứ Thục", một chuyên gia ẩm thực rất nổi tiếng vào năm 2020, đã nhanh chóng cho ra mắt thương hiệu riêng cùng tên sau khi trở nên nổi tiếng; Cô giáo Xiao Xiaosha còn sở hữu thương hiệu giày cao gót 7or9 và thương hiệu quần áo R30 của riêng mình.

Vào cuối tháng 6 năm 2021, Jiao Ge Pengyou đã đầu tư vào thương hiệu đồ gia dụng “What Horse”; vào cuối tháng 10, công ty đã ra mắt thương hiệu quần áo "Reload"; Vào cuối tháng 11, công ty đã ra mắt thương hiệu phụ kiện "Love Joshua Tree". Những thương hiệu này đều đã được bày lên kệ ở quy mô nhỏ trong phòng phát sóng trực tiếp của Luo Yonghao để dùng thử. Đằng sau điều này là mối liên kết sâu sắc giữa công ty Make Friends và chuỗi cung ứng công ty con "Jinwei".

Huang He, người sáng lập Jiaogepengyou, đã từng tuyên bố trước công chúng: "Trước khi chương trình khuyến mãi Douyin kết thúc, chúng tôi phải tích lũy một số thương hiệu của riêng mình. Chúng tôi phải tiến thêm một bước nữa và triển khai sớm hơn những người khác vài tháng để có thể xây dựng rào cản".

Không giống như các công ty nội dung được đề cập ở trên xây dựng thương hiệu riêng của mình, các công ty thương mại điện tử xây dựng thương hiệu để tạo ra chuỗi cung ứng của riêng mình. Bất kể những thương hiệu này có thành công hay không, các tổ chức thương mại điện tử vẫn có thể lùi lại một bước và quảng bá các sản phẩm khác.

Nhưng các công ty nội dung thì khó khăn. Đặc biệt là khi các công ty thương mại điện tử và người dẫn chương trình phát trực tiếp đang càn quét ngành này, không gian sống của các công ty nội dung dường như càng bị thu hẹp.

Ngày nay, ngày càng nhiều chuyên gia video ngắn và tổ chức nội dung đổ xô sang phát trực tiếp để bán hàng, nhưng trên thực tế, không nhiều người thành công trong việc chuyển đổi này.

“MCN có nghĩa là bạn có thể có được nhiều lưu lượng truy cập, nhưng nó giống như mưa từ trên trời xuống, không phải tất cả các MCN đều có thể đón được. Hầu hết các MCN không có lưu vực để đón được nó.” Ding Junyun, người sáng lập công ty quản lý MCN Zhixing Yida, đã từng nói điều này trong một cuộc đối thoại với Xinbochang.

Mặt khác, sự bất ổn về lưu lượng truy cập và sự cạnh tranh khốc liệt ở các kênh kiếm tiền cũng khiến nhiều tổ chức bắt đầu nghĩ đến việc mở rộng ranh giới kinh doanh để đảm bảo sự phát triển lâu dài của công ty.

Đinh Tuấn Vân từng nhắc đến hai điểm: Bản thân MCN rất khó có thể trở thành một công ty có giá trị lâu dài; Đối với các doanh nhân, MCN không phải là một mô hình kinh doanh tốt. Do đó, theo quan điểm của Ding Junyun, giá trị lưu lượng truy cập của MCN cuối cùng phải được chuyển đổi thành một hoạt động kinh doanh bền vững.

Các tổ chức đã "nhìn thấy" giới hạn của doanh nghiệp mình và không muốn giúp đỡ người khác nên đã chọn cách xây dựng thương hiệu riêng để phá vỡ "vòng luẩn quẩn" nhằm hướng tới sự phát triển lâu dài cho công ty. Ngược lại, các thương hiệu riêng có thể kiểm soát được nhiều hơn.

Suy cho cùng, đối với MCN, dù là xây dựng thương hiệu hay bán hàng thì đều cần tìm ra mô hình kinh doanh riêng để có thể tiến triển tốt hơn.

Tác giả: Xiaolongguo; Nguồn tài khoản công khai: New Broadcasting Field (ID: New_bc)

Liên kết gốc: https://mp.weixin.qq.com/s/dUbm_teJLRYysZppc59lQw