Giơ cao biểu ngữ phát sóng cửa hàng, Tiểu Hồng Thư đột phá 618

Tại sao Xiaohongshu có thể giữ vững vị thế cửa hàng trong lễ hội mua sắm 618 năm nay? Bài viết này sẽ giúp bạn tìm hiểu lý do. Đồng thời, bài viết này cũng muốn cung cấp một số phương pháp cho những ai muốn phát trực tiếp thương mại điện tử trên Xiaohongshu.

Năm nay vào ngày 18 tháng 6, Xiaohongshu quyết tâm “phát sóng trực tiếp trên diện rộng”.

Ngày 12 tháng 6, Xiaohongshu đã công bố một bộ dữ liệu mới nhất tại hội nghị truyền thông 618: khối lượng đơn hàng của phòng phát sóng trực tiếp thương mại điện tử 618 của Xiaohongshu gấp 5,4 lần so với cùng kỳ năm ngoái và GMV phát sóng tại cửa hàng gấp 5 lần so với cùng kỳ năm ngoái. Về vấn đề này, Gintoki, giám đốc điều hành thương mại điện tử tại Xiaohongshu, cho biết phát trực tiếp cửa hàng đã trở thành động lực tăng trưởng mới cho các thương nhân trong giai đoạn 618 .

Tuy nhiên, phát trực tiếp cửa hàng không phải là điều mới mẻ trong ngành thương mại điện tử. Động thái gây chú ý của Xiaohongshu có gì khác biệt và đặc điểm riêng so với các nền tảng thương mại điện tử khác? Trong số đó, cửa hàng nào có hoạt động phát trực tiếp nổi bật?

Dựa trên bối cảnh này, Xiaohongshu và Xinbang gần đây đã bắt tay nhau để tạo ra "Danh sách doanh nghiệp thương mại điện tử hàng tháng Xiaohongshu 618 Phiên bản đặc biệt phát sóng trực tiếp" và chọn "Danh sách phát sóng cửa hàng Focus30" từ nhiều khía cạnh như lưu lượng ghi chú, chuyển đổi phát sóng cửa hàng và lắng đọng cộng đồng . Trong số đó, có 30 “Nhà bán hàng phát sóng cửa hàng đột phá tăng trưởng” có hiệu suất phát sóng cửa hàng tăng vọt trong giai đoạn 618.

Trong số đó có những thương gia có thương hiệu đã tham gia sâu vào một lĩnh vực dọc nhất định trong nhiều năm và có chuỗi cung ứng vững chắc, cũng như những thương gia cá nhân mới bắt đầu từ sở thích của mình và vẫn đang khám phá và phát triển. Kết hợp câu chuyện phát triển phát sóng cửa hàng của họ trên Xiaohongshu, chúng tôi đã cố gắng tóm tắt phương pháp phát sóng cửa hàng để tham khảo và thảo luận thêm về tác động của phát sóng cửa hàng đối với hệ sinh thái thương mại điện tử của Xiaohongshu.

1. Doanh số bán hàng tăng gần 9 lần, các thương hiệu tận dụng phát sóng tại cửa hàng để thoát khỏi vòng luẩn quẩn cạnh tranh nội bộ

Thị trường cạnh tranh rất khốc liệt và rất khó để các thương hiệu có thể nổi bật. Đây có thể là vấn đề phổ biến mà vô số doanh nghiệp gặp phải khi mới bắt đầu.

Tuy nhiên, trong "Danh sách phát sóng cửa hàng Focus30", có rất nhiều thương hiệu mới nổi đã thành lập được hai hoặc ba năm, chẳng hạn như Zhiwu Home Furnishing được thành lập vào nửa cuối năm 2021. Đây là một thương hiệu thiết kế mới nổi tập trung vào sự gần gũi với thiên nhiên và theo đuổi các loại vải tự nhiên và thân thiện với làn da.

Khi giám đốc Nie Ping cố gắng thiết lập quan hệ hợp tác với các nhà cung cấp vải cao cấp, bà thường bị từ chối với lý do "quy mô quá nhỏ và chúng tôi sẽ không giảm giá". Chiến lược thu hút khách hàng giá rẻ của các nền tảng thương mại điện tử truyền thống cũng đã làm lu mờ tính thẩm mỹ trong thiết kế và chất lượng chi tiết của Zhiwu Home Furnishing.

Vì khó có thể bị phát hiện ở chế độ cố hữu nên tốt hơn là phá vỡ thế bế tắc và mở ra một chiến trường mới.

Vào tháng 3 năm ngoái, theo lời mời của "Yike KK", một người mua đồ nội thất gia đình trên Xiaohongshu, Nie Ping đã quyết định mở một tài khoản Xiaohongshu chính thức cho Zhiwu Home Furnishing. Ngay sau đó, Zhiwu Home Furnishing và "Yike KK" đã ra mắt chương trình hợp tác phát sóng trực tiếp đầu tiên dành cho người mua trên Xiaohongshu. Một trong những chiếc ghế sofa Qiuchi của hãng cũng trở thành sản phẩm bán chạy trong buổi phát sóng trực tiếp này, với doanh số bán ra của một sản phẩm vượt quá 1 triệu, vượt xa mong đợi của Nie Ping.

Không chỉ vậy, khi đợt người dùng đầu tiên nhận được sản phẩm của Zhiwu Home Furnishing, một số người bắt đầu chia sẻ phản hồi thực tế về Xiaohongshu và thêm ý tưởng trang trí nhà của riêng họ, làm tăng nội dung do người dùng đồng sáng tạo dựa trên các sản phẩm gốc.

Sau quá trình lan truyền nhanh chóng của thông tin truyền miệng và sự chia rẽ của đám đông, cũng như sự hợp tác tiếp theo với người mua trên các chương trình phát sóng trực tiếp, Zhiwu Home Furnishing đã dần trở nên phổ biến trên Xiaohongshu. Đồng thời, Zhiwu Home Furnishing cũng chia sẻ những bài viết cải tạo phòng ngủ, bài viết về quạt và các ghi chú về đồ nội thất gia đình khác trên Xiaohongshu, phần bình luận thường nhận được phản hồi của người dùng về sản phẩm. Tính đến thời điểm hiện tại, Zhiwu Home Furnishing đã thu hút được 25.000 người theo dõi trên Xiaohongshu.

Nie Ping cho biết: "Trong bối cảnh sử dụng ghi chú để thu hút khách hàng mới, phát trực tiếp cửa hàng có thể cung cấp hình ảnh toàn diện hơn và giao tiếp tức thời, có thể giải quyết trực tiếp những điểm khó khăn của người dùng và do đó đạt được hiệu quả chuyển đổi giao dịch cao hơn".

Trong ngày lễ Double 11 năm ngoái, Zhiwu Home Furnishing đã bắt đầu thử nghiệm phát sóng cửa hàng Xiaohongshu, lấp đầy khoảng thời gian trống bên ngoài chương trình phát sóng trực tiếp của người mua và tạo nên hiệu ứng hiệp đồng bổ sung.

Nie Ping đầu tiên thành lập một đội phát sóng trực tiếp chuyên nghiệp, với các nhà tạo mẫu nội thất đóng vai trò là người dẫn chương trình giới thiệu sản phẩm đến người dùng đồng thời chia sẻ kiến ​​thức về thẩm mỹ nội thất. Địa điểm phát sóng trực tiếp cũng được trang trí giống như một ngôi nhà, với nhiều bối cảnh khác nhau như phòng khách, phòng ăn và phòng ngủ được xây dựng để diễn giải các phong cách khác nhau của "ngôi nhà lý tưởng".

Thứ hai, Nie Ping bắt đầu từ nhu cầu của người dùng Xiaohongshu, tham khảo phản hồi thực tế của người dùng về thiết kế sản phẩm và đảm bảo ra mắt sản phẩm mới hàng tháng. Hiện tại, kênh phát sóng trực tiếp cửa hàng Xiaohongshu của Zhiwu Home Furnishing duy trì tần suất phát sóng cố định từ 12 giờ trưa đến 24 giờ tối hàng đêm.

Theo quan điểm của Nie Ping, các chương trình phát sóng hàng ngày tại cửa hàng được thiết kế để cho phép người dùng hiểu sâu hơn về sản phẩm và dần dần gieo mầm vào tâm trí người dùng, để trong các chương trình phát sóng khuyến mại lớn tại cửa hàng, các lợi ích phúc lợi có thời hạn có thể được kết hợp để thu hút người dùng đặt hàng và chuyển đổi.

Tuy nhiên, bà nhấn mạnh rằng ngay cả đối với các chương trình khuyến mãi lớn phát sóng trực tiếp, họ sẽ không sử dụng hành động "đếm ngược đến 321" vội vã để gây sức ép đặt hàng. "Các sản phẩm gia dụng có thể dễ dàng có giá lên tới hàng nghìn hoặc thậm chí hàng chục nghìn nhân dân tệ và có kích thước lớn. Người dùng cần thời gian để suy nghĩ về cách sắp xếp và trưng bày chúng sau khi về nhà. Chúng tôi sẽ ưu tiên tôn trọng trải nghiệm của người dùng."

Đối với giai đoạn sau khi người dùng đặt hàng, Nie Ping và nhóm của cô đã thành lập cộng đồng Xiaohongshu để hợp nhất người dùng vào các tên miền riêng để vận hành. Hiện tại, số lượng người tham gia ba nhóm giao lưu kết hợp đồ nội thất mềm của Zhiwu Home Furnishing đã vượt quá 1.000 người. Các thành viên trong nhóm không chỉ chia sẻ kinh nghiệm trang trí nhà cửa mà còn tham gia tương tác trước khi sản phẩm mới của Zhiwu Home Furnishing được đưa lên mạng, chẳng hạn như bình chọn cho phong cách sản phẩm mới mà họ mong muốn.

Từ việc sử dụng ghi chú để thu hút khách hàng mới, đến sử dụng chương trình phát sóng tại cửa hàng để tăng cường chuyển đổi, đến sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để tích lũy tài sản của đám đông, Zhiwu Home Furnishing đã đặt nền tảng vững chắc cho Xiaohongshu thông qua "liên kết nhóm theo chiều dọc".

Trong buổi ra mắt 618 vào ngày 22 tháng 5, chương trình phát sóng trực tiếp Xiaohongshustore của Zhiwu Home Furnishing đã đạt doanh số hơn 1,3 triệu, tăng gần gấp chín lần so với doanh số cao nhất là 150.000 trong một lần phát sóng trực tiếp trên Double 11 vào năm ngoái. Nie Ping rất ngạc nhiên và điều này cũng củng cố thêm sự tự tin của cô trong việc phát sóng sâu hơn cửa hàng của mình trên Xiaohongshu. "Trọng tâm thương hiệu trong nửa cuối năm nay vẫn là Xiaohongshu."

Trong ngày lễ Double 11 năm ngoái, một chuyên gia nội thất gia đình cũng chia sẻ với ban biên tập Xinbang rằng ông đã quan sát thấy nhiều thương hiệu nội thất gia đình mới nổi đã phát sóng trực tiếp lần đầu tiên trên Xiaohongshu, “Khi nói đến chất lượng và tính thẩm mỹ, người dùng Xiaohongshu không hề keo kiệt về thời gian”.

2. Trồng trọt sâu các cánh đồng thẳng đứng, các nhà quản lý đổ xô đến cửa hàng theo dõi phát sóng trực tiếp

Chương trình phát sóng cửa hàng Xiaohongshu không chỉ giúp các thương hiệu thoát khỏi sự cạnh tranh khốc liệt trên các nền tảng thương mại điện tử truyền thống mà còn tạo ra sân chơi lớn hơn cho các chủ doanh nghiệp nhỏ và độc lập.

Trong "Danh sách phát sóng cửa hàng Focus30", người quản lý chiếm một nửa danh sách. Hoàn cảnh của họ vô cùng đa dạng. Một số người từ chức ở các công ty lớn để khởi nghiệp kinh doanh, một số bắt đầu sự nghiệp với vai trò nhân viên bán hàng mỹ phẩm, và một số đã tập trung vào nghiên cứu và thu thập trầm hương trong 19 năm. Mặc dù trải nghiệm cá nhân của họ khác nhau, nhưng tất cả họ đều đã tham gia sâu vào lĩnh vực chuyên môn của mình trong một thời gian dài và do đó có một nhóm người ủng hộ vững chắc.

"A Meatball" từng là một nhà điều hành nội dung internet. Vì quan tâm đến các di vật văn hóa và phụ kiện nên anh thường tự làm vòng cổ và hạt cườm, và chia sẻ quá trình này dưới dạng hình ảnh, văn bản hoặc video trên Xiaohongshu. Số lượt thích cao nhất cho một ghi chú là hơn 1.000. Dần dần, nhiều người dùng theo dõi cô và để lại tin nhắn hỏi "cách mua", điều này giúp cô nhận ra cơ hội kinh doanh.

So với vòng tay trang sức cao cấp làm bằng vàng nguyên chất, ngọc trai nguyên chất... thì chi phí mua trang sức văn hóa tương đối thấp, "A Meatball" có thể linh hoạt và tự do kiểm soát phạm vi chi phí. Ngoài ra, sự kết hợp độc đáo giữa đồ trang sức văn hóa và các vật liệu như vàng, ngọc trai và ngọc lam có thể giúp người dùng có được trải nghiệm trang sức cá nhân hóa của riêng mình, giúp họ có thêm ý thức tham gia.

Sau khi thu hút người dùng bằng ghi chú, "A Meatball" bắt đầu hành trình phát sóng cửa hàng của mình. Theo cô, hàng hóa chính là chìa khóa của phòng phát sóng trực tiếp. Đầu tiên là sự kết hợp thiết kế độc đáo, thứ hai là tỷ lệ chất lượng-giá cả, lựa chọn vật liệu mà người dùng ưa thích và cuối cùng là lợi thế về giá, giúp tăng dần tỷ lệ mua lại.

Hiện tại, "A Meatball" được phát sóng trên kênh Xiaohongshu một hoặc hai lần một tuần. Một mặt, nó bị ảnh hưởng bởi tỷ lệ thành công của sản phẩm. Mặt khác, cô cũng hy vọng có thể tích lũy đủ nội dung thông qua ghi chú trước khi thực hiện phát sóng trực tiếp. "Người dùng Xiaohongshu thường tìm hiểu kỹ hơn trước khi đặt hàng. Họ biết loại thương hiệu nào phù hợp với phạm vi giá và quá trình ra quyết định dài hơn, nhưng nếu tạo được lòng tin, nó sẽ được gửi vào miền riêng một cách đều đặn."

Niềm tin là cầu nối quan trọng giữa người quản lý và người dùng Xiaohongshu, đòi hỏi sự chia sẻ chân thành và lâu dài từ phía người quản lý.

"Hangzhou Joey Wong" ban đầu là nhân viên bán hàng của YSL và có 16 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực chăm sóc da. Năm 2020, anh bắt đầu chia sẻ kiến ​​thức và kỹ thuật chăm sóc da trên Xiaohongshu và đến nay đã thu hút được 90.000 người theo dõi. Những gì anh chia sẻ đều là những điều tốt đẹp mà anh đã đích thân sử dụng trong nhiều năm và anh sẽ kết hợp chúng với các lý thuyết khoa học về chăm sóc da để giải thích, nhấn mạnh rằng loại da của mỗi người là khác nhau và không nên chạy theo xu hướng sử dụng các sản phẩm phổ biến một cách mù quáng.

Nhờ vào nguồn tài nguyên thương hiệu chăm sóc da và làm đẹp tích lũy được trong những năm đầu, "Hangzhou Joey Wong" đã có được nhiều giấy phép kinh doanh thương hiệu và danh tính của cô cũng đã thay đổi từ một blogger đơn thuần thành một nhà quản lý đa dạng hơn. Thông thường, anh sẽ bắt đầu phát sóng đều đặn vào khoảng 6 giờ tối hàng ngày, coi chương trình phát sóng của cửa hàng như một "phòng chat chăm sóc da cao cấp" để trò chuyện về kinh nghiệm chăm sóc da với những người dùng có nhu cầu tương tự.

Trong buổi phát sóng trên Nhà sách Tiểu Hồng vào ngày 1 tháng 6, doanh số bán ra của "Hàng Châu Nhiếp Hồ" đã vượt quá một triệu bản chỉ trong một buổi phát sóng, với mức chi tiêu trung bình của khách hàng vượt quá 3.000 nhân dân tệ. Điều đáng nói là phòng phát sóng trực tiếp của anh có tỷ lệ khách hàng quay lại thấp hơn so với các phòng khác, "bởi vì người dùng đã lắng nghe những chia sẻ khoa học phổ biến của tôi trước khi đặt hàng và biết sản phẩm nào phù hợp với loại da của họ, giúp giảm chi phí thử nghiệm".

Khi quan sát "Danh sách phát sóng trực tiếp của cửa hàng Focus30", người ta thấy rằng tài khoản Xiaohongshu của các quản lý có lượng người hâm mộ từ hàng chục nghìn đến hàng trăm nghìn. Tuy kích thước không lớn nhưng chúng có độ bám dính rất mạnh. Đây là hiệu ứng quy mô được hình thành bởi phong cách cá nhân mạnh mẽ của họ. Họ không chỉ là những người đam mê chia sẻ những điều tốt đẹp và ghi lại vlog mà còn là những người tổ chức phát sóng trực tiếp cửa hàng và có thể dựa vào nguồn lực của mình.

Đằng sau đó là gen cộng đồng chia sẻ chân thành mà Xiaohongshu nhấn mạnh từ đầu đến cuối, cho phép các nhà quản lý tiếp tục đào sâu phát triển dựa trên đặc điểm cá nhân của họ và cuối cùng tìm ra nguồn hàng hiệu quả thông qua lợi thế của riêng họ và tìm ra không gian phát triển rộng hơn.

3. Điểm cạnh tranh cốt lõi của Xiaohongshu trong lĩnh vực phát trực tiếp tại cửa hàng là gì?

Khi thương mại điện tử phát trực tiếp bước vào nửa cuối năm, chương trình phát sóng tại cửa hàng dần trở thành tâm điểm chú ý.

Theo báo cáo nghiên cứu của iResearch Consulting, quy mô thương mại điện tử phát trực tiếp sẽ đạt 4,9 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2023. Trong đó, quy mô thị trường phát sóng cửa hàng thương hiệu chiếm 51,8% và xu hướng phát triển đã dần trở nên đáng kể.

Phải thừa nhận rằng Xiaohongshu không phải là người đầu tiên thử nghiệm hình thức phát sóng trực tiếp cửa hàng, nhưng so với "hình thức phát sóng trực tiếp cửa hàng theo kiểu dịch vụ khách hàng", Xiaohongshu có thuộc tính nội dung mạnh hơn và có thể truyền tải tốt hơn câu chuyện về thương hiệu và ý tưởng của người quản lý.

Nie Ping cho biết, trong phòng phát sóng trực tiếp của Zhiwu Home Furnishing, những gì được bán không chỉ là các sản phẩm gia dụng đắt tiền mà còn là sự theo đuổi giá trị cảm xúc của sự thoải mái tự nhiên, hoàn toàn khác với phong cách phát sóng trực tiếp kiểu bán hàng rong. Trong lễ hội mua sắm 618 năm nay, Zhiwu Home Furnishing đã đăng một bài viết có tiêu đề "Về phòng phát sóng trực tiếp, phản hồi chính thức đã có...", chủ trương rằng các phòng phát sóng trực tiếp không rao bán sản phẩm cũng có thể bán được sản phẩm tốt.

Điều này phù hợp với "Sáng kiến ​​phát trực tiếp đơn giản mùa phát trực tiếp 618" do Xiaohongshu phát hành, nhấn mạnh "chân thành giúp khách hàng đưa ra lựa chọn và không khuyến khích tiêu dùng bốc đồng".

Cũng được phát hành cùng lúc là phương pháp kinh doanh "Phát sóng nhà sách Tiểu Hồng 3+3", tức là 3 cổng vào lưu lượng phát sóng trực tiếp + 3 kỹ năng thực hành phòng phát sóng trực tiếp, bao gồm cải thiện chất lượng ghi chú, tối ưu hóa thẻ phát sóng trực tiếp, vận hành trò chuyện nhóm và các phương pháp phát sóng thường xuyên khác.

Có thể thấy rằng ngay cả khi các thuộc tính nội dung có thể trao quyền cho Xiaohong Bookstore Live thì điều đó vẫn phụ thuộc vào thương hiệu và tần suất phát sóng liên tục cũng như chiến lược hoạt động của người quản lý. Điều này cũng gián tiếp giải thích nguồn gốc sức cạnh tranh cốt lõi của Xiaohong Bookstore Live.

Đồng thời, hệ sinh thái thương mại điện tử của Xiaohongshu cũng trở nên phong phú và đa dạng hơn, nhiều thương hiệu và nhà quản lý phù hợp đã tìm được chỗ đứng để phát triển, biến chương trình phát sóng cửa hàng thành cửa sổ để họ quảng bá hình ảnh của mình ra thế giới bên ngoài và cho phép người dùng trải nghiệm niềm vui khi đến cửa hàng.

Nhìn chung, tính năng lớn nhất của chương trình phát sóng tại cửa hàng Xiaohongshu là khái niệm chia sẻ nội dung mà thương hiệu và các nhà quản lý luôn tuân thủ, cũng như sự tự tin mạnh mẽ của họ vào sản phẩm của chính mình. Do đó, trong lĩnh vực phát sóng cửa hàng, nội dung và sản phẩm chính là yếu tố thúc đẩy thực sự. Không khí tiêu dùng thoải mái và vui vẻ của phòng phát sóng trực tiếp Xiaohongshu cũng thu hút nhiều người tiêu dùng ban đầu bị ngăn cản bởi "thiết kế ngách" và "thương hiệu thiết kế". Chương trình phát sóng tại cửa hàng đã xây dựng được cầu nối vững chắc với người tiêu dùng.

Chúng tôi cũng nhận thấy doanh số bán hàng cao nhất cho một trò chơi của một số cửa hàng trong "Danh sách phát sóng trực tiếp của Focus30 Store" là khoảng một triệu. Mặc dù có một khoảng cách nhất định so với doanh số bùng nổ lên tới hàng chục triệu thậm chí hàng trăm triệu nhân dân tệ trong một chương trình của những người mua hàng hàng đầu của Xiaohongshu, nhưng nếu thời gian phát sóng trực tiếp của cửa hàng kéo dài trong một tháng hoặc thậm chí một năm, thì điều có thể quan sát được lúc đó là hiệu suất bán hàng bền vững và ổn định trong dài hạn của cửa hàng.

Xây dựng thương hiệu có nghĩa là phải làm bạn với thời gian và người dùng, và chương trình phát sóng tại cửa hàng cũng tương tự như vậy.

Kể từ khi ngọn lửa thương mại điện tử phát trực tiếp bùng nổ vào năm 2018, các thương hiệu đã trải qua cơn sốt kỷ nguyên người dẫn chương trình lớn và chứng kiến ​​những báo cáo chiến đấu rực rỡ lên tới hàng chục tỷ hoặc hàng trăm tỷ chỉ trong một trò chơi. Ở giai đoạn này, khi nhiều thương hiệu nói về nhu cầu cốt lõi của họ, họ không thể thiếu từ "ổn định". Logic phân biệt phi tập trung của Xiaohongshu và hiệu ứng lan truyền nhanh như quả cầu tuyết của truyền miệng có liên hệ chặt chẽ với "sự ổn định".

Có lẽ trong tương lai gần, sẽ có một nhóm "thương hiệu đỏ" độc quyền của Xiaohongshu sẽ phát triển và lớn mạnh trên trang web, biến Xiaohongshu thành mảnh đất tươi mới cho sự phát triển của nhiều thương hiệu hơn nữa.

Tác giả: Tiểu Ba; Biên tập: Trương Kiệt

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: Newrank (ID: newrankcn)