Đột phá của thương hiệu tiêu dùng

Kể từ khi dịch bệnh được dập tắt hoàn toàn vào tháng 12 năm 2022, nhiều ngành công nghiệp như du lịch đã bắt đầu phục hồi dần. Tam Á đông đúc người qua lại, các trung tâm mua sắm và nhà hàng cũng tấp nập người qua lại. Bài viết này có thể cung cấp cho bạn câu trả lời về cách các thương hiệu tiêu dùng có thể đột phá.

01

Nhiều tổ chức có thẩm quyền trên thế giới dự đoán nền kinh tế Trung Quốc sẽ phục hồi và phát triển vào năm 2023. Trong năm qua, việc kiểm soát chặt chẽ dịch bệnh, cùng với các lệnh trừng phạt nghiêm ngặt hơn mà Hoa Kỳ áp đặt đối với Trung Quốc và tác động của xung đột Nga-Ukraine đã phần nào ảnh hưởng đến niềm tin của doanh nghiệp và người tiêu dùng. Do hạn chế về tài chính, người dân bắt đầu tiết kiệm tiền, tiền gửi ngân hàng tăng mạnh và lòng tin của người tiêu dùng giảm sút.

Chúng ta vừa bước vào năm 2023 và xu hướng nâng cấp tiêu dùng trong quá khứ vẫn tiếp tục được duy trì. Việc nâng cao tiêu dùng đã khiến mô hình tiêu dùng bắt đầu thay đổi và những thay đổi trong mô hình tiêu dùng đã trở thành một chỉ báo quan trọng cho thấy mức sống của người dân liên tục được cải thiện.

Trước đây, những đôi giày hỏng có thể được sửa ở các quầy bán giày ven đường và đi lại được, nhưng hiện nay các cửa hàng sửa giày đã mở ở các trung tâm thương mại, và họ sửa cả giày dép và túi xách sang trọng; Trước đây, điện thoại di động chỉ là công cụ liên lạc, nhưng giờ đây điện thoại di động còn đại diện cho việc bạn là fan gạo, fan Apple hay fan Huawei; trước đây, người dân thường ăn rau xanh, chỉ những người có điều kiện kinh tế tốt mới thường mua được thịt, ăn thịt trở thành một thú vui, nhưng hiện nay, người có điều kiện kinh tế tốt lại thích ăn rau xanh, sức khỏe đã trở thành một thú vui... Sự thay đổi trong cơ cấu tiêu dùng này, thấm nhuần vào mọi mặt của cuộc sống, phản ánh trực tiếp mức độ tiêu dùng và xu hướng phát triển, là sự phản ánh của việc nâng cao tiêu dùng trong cuộc sống.

Trong thời gian xảy ra dịch bệnh, chính quyền Thượng Hải đã phân phát các gói quà nhu yếu phẩm cho người dân, bao gồm một số sản phẩm của các thương hiệu nhỏ. Nhiều bạn trẻ nhận được gói quà đã phàn nàn trực tuyến. Mặc dù đây không phải là hiện tượng tốt nhưng cũng là sự kiện mang tính bước ngoặt trong việc nâng cao tiêu dùng.

02

Tổng doanh số bán lẻ hàng tiêu dùng của Trung Quốc ước tính đạt khoảng 43 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2022, đóng góp vào tăng trưởng kinh tế đạt hơn 62%, gần với mức trung bình 70% ở các nước phát triển. Là động lực chính thúc đẩy tăng trưởng kinh tế của Trung Quốc, việc nâng cấp tiêu dùng không chỉ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng mà còn buộc các thương hiệu phải nâng cấp chiến lược sản phẩm, quan hệ công chúng và chiến lược tiếp thị để thích ứng với thị trường tiêu dùng.

Đồng thời, trong bối cảnh nâng cấp tiêu dùng, mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu đang thay đổi, từ mối quan hệ người mua - người bán tập trung vào việc trao đổi lợi ích sang mối quan hệ bạn bè, trong đó mỗi bên chia sẻ suy nghĩ của mình. Bản chất của tiếp thị quan hệ công chúng thương hiệu là vượt qua rào cản tâm lý của người tiêu dùng. Việc nâng cấp mức tiêu thụ chắc chắn sẽ dẫn đến việc nâng cấp hoạt động tiếp thị quan hệ công chúng của thương hiệu.

03

Tiếp thị thương hiệu và quan hệ công chúng nên chuyển từ mục tiêu lợi nhuận sang mục tiêu trải nghiệm: Cuộc sống đô thị ngày nay rất căng thẳng. Bạn phải đối phó với sếp, đối phó với khách hàng, đánh bại đối thủ, làm thêm giờ... Chính vì ngày càng có nhiều người phải chịu nhiều đau khổ về thể chất và tinh thần nên họ có những đòi hỏi cao về vật chất đối với bản thân. "Cần phải ăn thứ gì đó ngon!" Điều này thực sự "đau lòng" đối với người tiêu dùng, tạo cho mọi người cái cớ để tận hưởng "ăn một thứ gì đó ngon" thay vì chỉ "lấp đầy bụng".

Khi "trải nghiệm" và "thưởng thức" trở thành cốt lõi của giao dịch giữa thương hiệu và người tiêu dùng, thì hoạt động tiếp thị quan hệ công chúng của thương hiệu là tạo ra sự tương tác với người tiêu dùng và làm cho quá trình tiêu dùng trở nên thú vị hơn. Master Kong và Uni-President không còn là sự lựa chọn đầu tiên nữa. Mì ốc của Lý Tử Kỳ, mì ăn liền Ramen Says, Zihaiguo hay đơn giản là gọi đồ mang về là những lựa chọn của nhóm người mới nổi.

Khi nói đến sự thú vị của trải nghiệm, chúng ta phải nhắc đến sự phát triển của "mọi thứ đều là hộp mù" trong những năm gần đây, cũng như sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử phát trực tiếp Douyin trong hai năm qua. Quá trình mua sắm của người tiêu dùng thực chất là một quá trình trải nghiệm giải trí. Chúng ta cũng phải nhắc đến IP mạnh mẽ được tạo ra bởi quan hệ công chúng và tiếp thị thương hiệu: Lễ hội mua sắm Double 11 của Tmall và Lễ hội mua sắm 618 của JD.

Sự ra đời của Double 11 xuất phát từ sở thích của những người tiêu dùng quan tâm đến giá cả, nhưng thông qua Lễ hội sáng tạo ngoại tuyến với chủ đề "Người trẻ phải sáng tạo", lễ hội tập trung vào sự tương tác và trải nghiệm của những người trẻ tuổi, đưa bối cảnh cuộc sống tương lai, những đổi mới trên nền tảng và các cửa hàng thủ công mỹ nghệ vào ngoại tuyến, đồng thời truyền tải gen thời trang vào thương hiệu.

04

Các thương hiệu nên thúc đẩy tiêu dùng theo cả hai hướng thông qua quan hệ công chúng và tiếp thị cũng như nâng cấp tiêu dùng: "Khi tôi khác biệt với thế gian, thì hãy để tôi khác biệt". Thế hệ Z, với tư cách là người tiêu dùng chính thống, lớn lên trong môi trường phát triển Internet. Những người có tư tưởng độc lập này thích theo đuổi lối sống cá nhân.

Trong số vô vàn thương hiệu thể thao, khi Adidas tập hợp một nhóm người được gắn mác cao bao gồm cả người nổi tiếng, và phải đối mặt với đủ loại ý kiến ​​như "quá hồng", "quá thô", "quá tự phụ", "quá cường điệu", "quá giả tạo", "quá nhanh", "quá buồn tẻ", "quá nữ tính", "quá nam tính", "quá hoàn hảo", "quá trẻ con", "quá cuồng tín", "quá lười biếng", "quá kỳ lạ", "quá muộn", v.v., thì chỉ cần hét lên "Thật trùng hợp, đây là tôi!" để mang lại cho thương hiệu một nhãn hiệu cá tính hoàn hảo.

Sự nâng cấp về mức tiêu thụ đã buộc bộ phận quan hệ công chúng và tiếp thị thương hiệu phải nỗ lực hơn nữa để đáp ứng thách thức. Đồng thời, tiếp thị thương hiệu tốt sẽ trực tiếp thúc đẩy mức tiêu dùng tăng lên ở một số nhóm. Lululemon là một thương hiệu phát triển thông qua hoạt động tiếp thị quan hệ công chúng và nâng cấp tiêu dùng.

Tại Thế vận hội mùa đông Bắc Kinh, khi Kanada xuất hiện với trang phục Lululemon, cô đã ngay lập tức thu hút sự chú ý của mọi người và phong cách thời trang Thế vận hội mùa đông đã nhanh chóng được bán hết. Đồng thời, bà đã nắm bắt cơ hội nâng cấp tiêu dùng và triển khai tiếp thị vòng tròn. Điều này giúp Lululemon nhanh chóng thoát khỏi vòng vây của Nike và Adidas.

05

Lululemon đã xây dựng một cộng đồng người dùng có hệ thống, lan tỏa thông qua các nhóm người dùng-đại sứ thương hiệu-nhà giáo dục sản phẩm. Lululemon coi tất cả nhân viên của mình là những nhà giáo dục sản phẩm, yêu cầu họ phải quen thuộc với sản phẩm và kinh doanh như những chuyên gia để có thể giáo dục người dùng.

Khi tuyển dụng quản lý cửa hàng, lululemon ưu tiên những người làm trong ngành báo chí và cà phê hơn là những người có kinh nghiệm bán lẻ, vì lululemon tin rằng những người này sẽ chấp nhận và truyền bá văn hóa thương hiệu tốt hơn. Lululemon thậm chí còn khuyến khích các giám đốc điều hành và nhân viên tham gia một khóa học mở mang đầu óc mang tên "landmark" để kích thích "tiềm năng thực sự" của họ. Mục đích của tất cả những điều này là để truyền bá tốt hơn văn hóa thương hiệu.

Cuối cùng, chiếc quần đen của lululemon đã vượt lên trên chính sản phẩm và mang một ý nghĩa to lớn hơn. Chúng không chỉ thay đổi từ trang phục thể hình chuyên nghiệp sang trang phục thường ngày của phụ nữ mà còn trở thành biểu tượng cho sự thức tỉnh của phụ nữ. Mặt khác, mỗi khi lululemon vào một thành phố, nó sẽ tìm thấy 20 huấn luyện viên thể hình, giáo viên yoga và giáo viên khiêu vũ phổ biến nhất trong khu vực địa phương.

Trong số những ứng viên này, lululemon sẽ chọn ra 4-5 người chiến thắng làm đại sứ cho cửa hàng. Cửa hàng sẽ cung cấp quần áo miễn phí cho các đại sứ, các khóa học thiết kế cho họ và chụp ảnh, quay video quảng cáo cho họ; sẽ treo áp phích có hình ảnh họ mặc sản phẩm của lululemon trong cửa hàng; họ cũng sẽ đưa ảnh quảng cáo của mình lên các tờ báo địa phương và nêu tên phòng tập yoga của đại sứ.

06

Bằng cách này, đại sứ thương hiệu có thể điều hướng khách hàng đến và đi từ cửa hàng. Là nhóm tinh hoa có trình độ học vấn cao, các đại sứ mặc lululemon để khoe cơ thể săn chắc và đường nét cơ bắp mịn màng, đây là cách quảng cáo tốt nhất cho thương hiệu và có hiệu ứng trình diễn mạnh mẽ đối với người tiêu dùng bình thường. Ngoài ra, đại sứ thương hiệu sẽ làm việc với từng đội ngũ cửa hàng để thiết lập các chiến lược quảng bá thông qua các sự kiện, cộng đồng và phương tiện truyền thông xã hội nhằm giúp thương hiệu lan tỏa đến những người đam mê thể hình trong cộng đồng địa phương.

Tại sự kiện thường niên Sweatlife của lululemon diễn ra hàng năm, nội dung chính là các KOL thể hình chia sẻ kinh nghiệm và lối sống thể hình của họ, và buổi ra mắt sản phẩm mới là một buổi bổ sung tùy chọn. Với sự hỗ trợ của chiến lược người dùng này, mỗi cửa hàng lululemon đã trở thành một cơ sở người dùng.

Mỗi khi một cửa hàng mở ra, lululemon sẽ thực hiện bốn việc đầu tiên:

1. Chuẩn bị cửa hàng pop-up: Đầu tiên hãy xem xét một cửa hàng pop-up giá rẻ như một sự chuẩn bị sơ bộ cho người dùng
2. Mời người dùng tiềm năng: Mời các nhóm mục tiêu tham gia lớp học yoga và dùng thử sản phẩm mới trong cửa hàng thông qua hệ thống lời mời
3. Kết nối các phòng tập yoga và đại sứ thương hiệu địa phương: Dựa vào đại sứ thương hiệu và nhà giáo dục sản phẩm để kích thích tiếp thị truyền miệng trên mạng xã hội và thâm nhập vào các địa điểm thể thao và thể hình xung quanh
4. Mở cửa hàng thực tế: Khi thời điểm thích hợp, hãy mở một cửa hàng flagship tại khu vực trung tâm thương mại của thành phố. Sau đó xây dựng thương hiệu thông qua xu hướng hai chiều của tiếp thị quan hệ công chúng và nâng cấp tiêu dùng

07

Theo góc độ chiếm lĩnh thị trường thương hiệu, hiệu quả của sản phẩm quyết định "ai có thể sử dụng sản phẩm của bạn", trong khi quan hệ công chúng và tiếp thị có thể quyết định "ai bạn muốn sử dụng sản phẩm của mình".

Mỗi người tiêu dùng sẽ chú ý đến một hoặc nhiều vòng tròn. Khi một thương hiệu truyền tải thông điệp tới người tiêu dùng thông qua quan hệ công chúng và tiếp thị rằng "có những người còn tệ hơn bạn đang làm điều này", điều này sẽ hình thành nên tâm lý so sánh trong tâm trí người tiêu dùng, dẫn đến "Tôi cũng muốn làm điều này" hoặc "Tôi muốn điều tốt hơn". Khi một thương hiệu nói với người tiêu dùng rằng 99% người trẻ đang chơi trên WeChat Moments, sẽ rất khó để bạn có thể đứng ngoài cuộc, do đó đạt được mục tiêu nâng cao mức tiêu dùng.

08

Quan hệ công chúng và tiếp thị thương hiệu phải đánh vào điểm yếu của việc nâng cấp tiêu dùng: Trong thời đại nâng cấp tiêu dùng và các hoạt động tiếp thị tràn lan như hiện nay, tiêu chí nào để đánh giá một chiến dịch quan hệ công chúng và tiếp thị có thành công hay không?

Các hình thức tiếp thị như người nổi tiếng, người nổi tiếng trên internet, phát sóng trực tiếp và video ngắn đang xuất hiện ngày càng nhiều. Việc chạy theo xu hướng và quan sát chỉ có thể thu hút sự chú ý tạm thời, nhưng không thể duy trì được sự cộng hưởng bền vững của thương hiệu trong việc "làm hài lòng người tiêu dùng". Tiếp thị quan hệ công chúng giống như mối tình giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Nó sử dụng các hình thức và nội dung mà người tiêu dùng thích để thổi hồn vào thương hiệu, nhân cách hóa thương hiệu và thiết lập mối quan hệ hài hòa với người tiêu dùng.

Cửa hàng pop-up HM trên bãi biển Scheveningen ở The Hague, Hà Lan, cửa hàng pop-up Uniqlo Rubik's Cube House tại sân trượt băng cao cấp ở Manhattan, cửa hàng pop-up Spotted Kingdom hợp tác giữa LV và nghệ sĩ Nhật Bản Ya Kusama, cửa hàng pop-up đồng hồ xe tăng các tông TRIWA... Các cửa hàng pop-up ra đời từ nhịp sống hối hả, liên kết trực tiếp các mô hình tiếp thị sáng tạo với doanh số bán sản phẩm, đạt được tình huống đôi bên cùng có lợi cho danh tiếng thương hiệu và doanh số bán hàng.

Tác giả: Lưu Y Xuân

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Đổi mới kinh doanh thương hiệu của Lưu Diệc Xuân (ID: shangyeyiguohui)"