Sau khi “de-Dong Yuhuiization”, Đông Phương Chấn Hiên sống trong thế tiến thoái lưỡng nan của “đại neo bán hàng”

Tại sao sau khi “phá bỏ Đông Vũ Hội hóa”, Đông Phương Chấn Hiên vẫn còn trong thế tiến thoái lưỡng nan khi làm “ông lớn bán hàng”? Bài viết này sẽ giúp bạn khám phá lý do và cũng được khuyến nghị cho các công ty hoặc nhà điều hành cá nhân tham gia phát trực tiếp thương mại điện tử.

Toàn bộ tháng 6 có thể được coi là một tháng đầy sự kiện đối với Oriental Selection.

Các ý kiến ​​dư luận trước đó tập trung vào "phong cách phòng phát sóng trực tiếp của Oriental Selection đã thay đổi", "Bán hàng dựa trên kiến ​​thức của Oriental Selection đã chuyển sang bán hàng la hét", Yu Minhong đã xin lỗi sau khi phàn nàn rằng "nó thật lộn xộn" gây ra cuộc tranh luận gay gắt, và Dong Yuhui tiết lộ trong một chương trình phỏng vấn rằng anh ấy "rất đau đớn" và "không thích bán hàng phát sóng trực tiếp", v.v., khiến giá cổ phiếu biến động.

Vào ngày 27 tháng 6, tài khoản thời trang phong cách sống thuộc Oriental Selection đã chính thức ra mắt. Một nền tảng dữ liệu của bên thứ ba cho thấy chương trình phát sóng trực tiếp kéo dài gần 6 giờ, với doanh số gần 2,5 triệu nhân dân tệ và chi tiêu trung bình của khách hàng gần 300 nhân dân tệ. Dun Dun, một trong những người dẫn chương trình nổi tiếng, cho biết trong phòng phát sóng trực tiếp rằng anh chỉ mới biết mình cũng sẽ tham gia cách đây vài ngày, nhưng công ty đã tự sắp xếp ca làm việc "mà không thảo luận với người dẫn chương trình" trước ; Khi cơn bão dư luận ập đến, bộ phận quan hệ công chúng đã không chọn cách bảo vệ những người dẫn chương trình vì họ "sợ điều này điều kia". Sau khi phát biểu của ông trở thành chủ đề nóng, Dun Dun đã thay đổi giọng điệu và so sánh công ty với một gia đình lớn. Ông cho biết sự không hài lòng của ông chỉ là lời phàn nàn của một đứa trẻ về "Bố và mẹ". Anh không muốn những người bạn quan tâm đến anh phải buồn, và anh không muốn "những kẻ xấu giỏi tiếp thị dùng chuyện này làm cái cớ để tấn công công ty".

Vào ngày 22 tháng 6, một người dẫn chương trình khác là Mingming đang quảng bá du lịch văn hóa Quý Châu tại làng Zhaoxing Dong, Quý Châu. Ông đã sử dụng cụm từ “sông núi gãy” để miêu tả địa hình của cao nguyên Vân Nam-Quý Châu. Câu chuyện cười của người dẫn chương trình YoYo về loài nhện địa phương trên Weibo cũng được đào lại cùng lúc. Sau đó, Sở Văn hóa và Du lịch Quý Châu đã xóa toàn bộ video liên quan đến Oriental Selection. Sáng ngày 29, người dẫn chương trình đã đăng tải rõ ràng lời xin lỗi trực tuyến, nhưng câu nói "Tai họa từ miệng mà ra" vẫn liên tục xuất hiện và tiếp tục chiếm lĩnh top tìm kiếm tiêu cực.

Vào ngày 27 tháng 6, Oriental Selection đã bị đình chỉ trong một ngày. Tối ngày 29/6, tuyên bố chính thức cho biết chưa từng yêu cầu chính phủ trả phí quảng cáo và khẳng định không thu bất kỳ khoản phí gian hàng nào từ bất kỳ doanh nghiệp hay đơn vị kinh doanh nào. Dữ liệu từ Chanmama cho thấy tổng số người hâm mộ trong phòng phát sóng trực tiếp Oriental Selection đã giảm khoảng 380.000 từ 30,411 triệu vào ngày 30 tháng 5 đến ngày 1 tháng 7. Kể từ tháng 6, giá cổ phiếu của công ty đã giảm . Tính đến thời điểm đóng cửa phiên giao dịch chứng khoán Hồng Kông tuần trước, giá cổ phiếu là 12,62 đô la Hồng Kông một cổ phiếu. Xét theo nhiều dấu hiệu, quá trình biến đổi và điều chỉnh sau khi “phá Đông Ngọc Hội hóa” không hề suôn sẻ, nỗi đau vẫn còn tiếp diễn.

1. Thường xuyên bị chính người dân của mình phá hoại, điều gì đã xảy ra với Oriental Selection?

Từ sự cố bài luận ngắn cho đến ngày nay, Oriental Selection dường như đã phơi bày những xung đột nội bộ của mình ra bên ngoài, công khai phàn nàn về chúng và ảnh hưởng đến giá cổ phiếu của mình thường xuyên hơn bất kỳ công ty nào cùng ngành.

Điều này có thể liên quan đến thực tế là chúng được chuyển đổi từ các tổ chức giáo dục và những người dẫn dắt được chuyển đổi từ giáo viên, và không nhạy cảm lắm với quy mô của dư luận bên ngoài. Điều này cũng liên quan đến cơ chế quản lý và đào tạo nội bộ của công ty dành cho người dẫn chương trình và mô hình kinh doanh của công ty khác với mô hình của các MCN truyền thống. Trong thời gian quảng bá lớn, sự chú ý của công chúng tăng lên, áp lực dư luận cũng lớn hơn, dễ “nói nhiều, mắc nhiều lỗi”. Vì vậy, việc giảm tần suất phát sóng trực tiếp và thận trọng trong lời nói và hành động trở thành lựa chọn thường thấy của những người dẫn chương trình lớn.

Sau khi phòng phát sóng trực tiếp bị chia tách, "Đông Vũ Huy tiếp theo" đã không được tái hiện thành công. Theo phân tích của Guosen Securities, Dun Dun, trung tâm của khiếu nại này, đã tăng tỷ lệ đóng góp mức độ phổ biến của mình từ 40%-70% vào thời điểm bắt đầu phát sóng trực tiếp vào tháng 6 năm 2022 lên 100%-200% vào tháng 6 năm 2023. Tỷ lệ đóng góp mức độ phổ biến của anh ta chỉ đứng sau 300% của Dong Yuhui. Tuy nhiên, số lượng người hâm mộ của anh vẫn ở mức hơn 2 triệu, vẫn là một khoảng cách lớn so với Đổng Vũ Huy.

Trong chương trình khuyến mãi giữa năm 618 gần đây, Oriental Selection không lọt vào top 10 danh sách bán hàng phát trực tiếp của Douyin. Theo dữ liệu của Chanmama, tính đến 17h chiều ngày 18, ba người đứng đầu danh sách bán hàng của người có sức ảnh hưởng trên Douyin trong chương trình khuyến mãi 618 (24/5 - 18/6) là một cặp đôi người Quảng Đông, Giả Nãi Lượng và Vũ Huệ Hạnh Tinh. Make Friends và Oriental Selection xếp thứ 10 và 11, còn Crazy Little Yang Ge xếp thứ 17.

Mặc dù đang là tâm điểm của cơn bão dư luận và GMV của tài khoản chính đã giảm, nhưng hiệu suất lợi nhuận của Oriental Selection vẫn đáng kể . Cuối cùng, Yuhui Tongxing đã chuyển hướng người hâm mộ khỏi tài khoản chính, đồng thời cũng làm rõ hơn vị trí đối tượng khán giả của họ. Là một công ty con do công ty mẹ sở hữu hoàn toàn, doanh thu của công ty cũng được tính trên cơ sở hợp nhất.

Báo cáo nghiên cứu mới nhất của Bocom International chỉ ra rằng doanh thu của Oriental Selection dự kiến ​​sẽ đạt 6,6 tỷ nhân dân tệ và 7,4 tỷ nhân dân tệ trong năm tài chính 2024/2025, tăng 45% và 13% so với cùng kỳ năm trước. Báo cáo phân tích thêm rằng lợi nhuận ròng đã điều chỉnh của Oriental Selection dự kiến ​​sẽ giảm từ 1,1 tỷ nhân dân tệ trong năm tài chính 2023 xuống còn 690 triệu nhân dân tệ trong năm tài chính 2024 và 840 triệu nhân dân tệ trong năm tài chính 2025. Vào thời điểm chiến lược kinh doanh của công ty đang được điều chỉnh, tính ổn định của các trụ cột chính và sự suy giảm GMV của các tài khoản chính đã bị đặt dấu hỏi. Tuy nhiên, Oriental Selection vẫn là một trong những tổ chức "có lãi trong nhiều năm".

Trước đó, Giả Nãi Lượng, người có tổng GMV phát sóng trực tiếp vượt quá 1,1 tỷ nhân dân tệ trong lễ hội mua sắm 618, đã phải chịu tổn thất lớn từ MCN Yaowang Technology đứng sau, khiến chủ đề #Giả Nãi Lượng kiếm bộn tiền trong khi MCN đứng sau anh ta chịu tổn thất nặng nề# trở thành chủ đề nóng. Từ năm 2021 đến năm 2023, mặc dù doanh thu của Yaowang Technology tăng qua từng năm nhưng vẫn tiếp tục trong tình trạng thua lỗ, "doanh thu tăng nhưng lợi nhuận không tăng". Mức lỗ trong ba năm lần lượt là 700 triệu, 265 triệu và 1,05 tỷ nhân dân tệ.

So sánh hiệu suất, sau khi “Đổng Vũ Huy tiếp quản”, biên lợi nhuận của Oriental Selection tốt hơn nhiều so với Yaowang Technology và các tổ chức khác. Lý do là Oriental Selection không định vị mình là một MCN, cũng không đầu tư vào lưu lượng truy cập, điều này giúp giảm đáng kể chi phí cho hoạt động lưu lượng truy cập và chia sẻ neo. Công ty này định vị mình là một "công ty sản phẩm" với tỷ lệ sản phẩm tự vận hành cao và lợi nhuận có thể kiểm soát được.

Giám đốc điều hành trực tuyến kiêm giám đốc tài chính Yin Qiang từng nói: "Vì mô hình kinh doanh của Oriental Selection không có mô hình nào tương đương trên thị trường nên chúng tôi không phải là công ty phát trực tiếp thuần túy hay công ty MCN". "Đầu tiên, chúng tôi thực sự không mua lưu lượng truy cập. So với các công ty phát trực tiếp khác, chúng tôi tiết kiệm được chi phí tiếp thị. Thứ hai, chúng tôi không phải là công ty MCN và chúng tôi không chia sẻ lợi nhuận với người dẫn chương trình. Chi phí của chúng tôi cho cả hai đều rất thấp hoặc gần như không tồn tại." Nghịch lý thay, sự cố sáng tác nhỏ này gián tiếp chứng minh rằng Oriental Selection vẫn không thể thiếu sức hấp dẫn từ IP cá nhân của Dong Yuhui, và việc phụ thuộc vào các siêu sao dẫn chương trình cũng không khác gì các MCN khác. Đây không phải là nền tảng sản phẩm thuần túy.

Hầu hết các vị trí chủ chốt đều được đào tạo nội bộ và áp dụng mô hình lương dựa trên các ưu đãi về cổ phần thay vì hoa hồng. Dun Dun chia sẻ trong buổi phát sóng trực tiếp: "Sự đối xử mà công ty dành cho tôi thực sự tuyệt vời". Vào tháng 4 năm ngoái, các ưu đãi về cổ phiếu của Oriental Select đã được trao cho 151 nhân viên, chia nhau tổng cộng 25,359 triệu cổ phiếu. Vào thời điểm đó, giá trị cổ phiếu trung bình là khoảng 4,87 triệu đô la Hồng Kông cho một người, tương đương khoảng 4,27 triệu nhân dân tệ - nhưng dựa trên giá cổ phiếu hiện tại, giá trị này đã giảm một nửa. Theo báo cáo hiệu suất tạm thời cho năm tài chính 2024, tổng chi phí lương của Oriental Selection trong giai đoạn báo cáo là 625 triệu nhân dân tệ, tăng 167,7% so với cùng kỳ năm trước.

Như câu tục ngữ đã nói, may mắn và bất hạnh luôn song hành. Mô hình này, khác với MCN truyền thống, đảm bảo biên lợi nhuận của Oriental Selection, đồng thời làm giảm sự ràng buộc của các mỏ neo ở một mức độ nhất định. Việc thăng chức cho Đổng Vũ Huy lên làm đối tác cấp cao của Oriental Selection kiêm phó chủ tịch của Tập đoàn Văn hóa và Du lịch Tân Đông Phương là sự đền bù sau "sự cố tiểu phẩm", nhưng những xung đột nội bộ do phân bổ lợi ích và áp lực gia tăng, cũng như hàng loạt "khiếu nại" và cú sốc dư luận do việc này gây ra, có thể khó có thể giải quyết triệt để. Nhiều sự kiện tiêu cực đang ảnh hưởng đến hình ảnh của công ty.

2. Bước ngoặt của thương mại điện tử trực tiếp đang đến

Môi trường chung cũng đã thay đổi đáng kể. Những mâu thuẫn và xung đột khác nhau trong một công ty đều là hình ảnh thu nhỏ của bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt và những thay đổi của thị trường. Sau sự thịnh vượng của vài năm trở lại đây, bước ngoặt của thương mại điện tử phát trực tiếp đã trở nên ngày càng rõ ràng.

Cho dù các đợt bán trước bị hủy bỏ, chiến tuyến được kéo dài và cuộc chiến giá cả được phát động thì vẫn không thể thay đổi được sự thật là sự kiện 618 đã bị đón nhận lạnh nhạt và các trụ cột lớn đã nghỉ hưu.

Đối mặt với "bóng tối của các chương trình khuyến mại thương mại điện tử và bước ngoặt của thương mại điện tử phát trực tiếp", những người dẫn chương trình hàng đầu và các tổ chức đứng sau họ đã chuyển đổi trên khắp các ngành và thay đổi hướng đi để chuẩn bị cho tương lai. Yaowang Technology, công ty đứng sau ngôi sao hàng đầu mới Giả Nãi Lượng, đã đồng sản xuất chương trình tạp kỹ "Let's Farm" và chương trình tạp kỹ văn hóa và du lịch "Follow Me". Yaowang Technology cũng có kế hoạch ra mắt 20 chương trình tạp kỹ vào năm 2024.

Vào lúc 8 giờ sáng ngày 24 tháng 6, học trò lớn tuổi nhất của anh Dương "Đèn giao thông màu vàng" đã bắt đầu buổi ra mắt video. Sau bộ phim truyền hình ngắn trả tiền màn hình dọc đầu tiên "Master Fu, Your Substitute Bride is a Boss" đạt hơn 100 triệu lượt xem, bộ phim truyền hình ngắn thứ hai của Three Sheep "I Made a Fortune in Ancient Times" đã bắt đầu chuẩn bị vào giữa tháng 6. Vào ngày 9 tháng 6, Tổng giám đốc điều hành của Three Sheep Network, Du Gang đã phát hành một video thông báo rằng Tập đoàn Three Sheep sẽ sớm ra mắt dự án "Lớp học phát sóng trực tiếp ba người" để cung cấp các khóa đào tạo phát sóng trực tiếp. Từ phát triển đa kênh, giải trí xuyên biên giới, tham gia vào các bộ phim truyền hình ngắn đến chuyển đổi thành đào tạo trực tiếp, Three Sheep đã thử mọi cách.

Vào ngày 15 tháng 6, cửa hàng chính thức Meiwan Youxuan Tmall đã chính thức ra mắt, đánh dấu sự khởi đầu cho chuỗi sản phẩm tự vận hành của Mei ONE. Tối hôm đó, một số sản phẩm có logo "Mei ONE Youxuan" đã được ra mắt trên phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ thông qua cửa hàng chính thức, bao gồm hạt giặt, chăn silicon, thảm cao su, v.v.

Wei Ya, người đã nghỉ hưu sau hậu trường, gần đây đã thu hút sự chú ý từ bên ngoài một lần nữa: các hoạt động của cô bao gồm xuất hiện trong "Bài học đầu tiên của doanh nhân" của Nền tảng Kinh tế Chiết Giang vào ngày 17 tháng 6, gần đây đã thành lập Văn hóa Qianmeng và phát hành áp phích cho ba bộ phim truyền hình ngắn "Bạn trai thay thế", "Một bảo mẫu nam đến nhà tôi" và "Đừng yêu anh trai tôi". Trong thời gian 618 năm nay, Thiên Tầm đã thử sức với "phát sóng trực tiếp + phim ngắn" và cho ra mắt "37 ngày yêu độc quyền của anh Phùng".

Đối với Oriental Selection, liệu việc phát triển thương mại điện tử trên kệ và triển khai du lịch văn hóa có phải là giải pháp cho sự thất bại của hình thức bán hàng trực tiếp trên thương mại điện tử hay không?

Chiều ngày 19 tháng 6, Oriental Selection đã tổ chức hội nghị ra mắt sản phẩm mới do chính công ty vận hành tại Bắc Kinh và lần đầu tiên công bố với thế giới bên ngoài về mức tăng trưởng hiệu suất của các sản phẩm do chính công ty vận hành: trong nửa cuối năm tài chính 2024 (tháng 12 năm 2023 đến tháng 5 năm 2024), GMV của các sản phẩm do chính công ty vận hành đã vượt quá 3,6 tỷ nhân dân tệ, tăng 108% so với cùng kỳ năm trước và tăng 74% so với tháng trước. Tính đến thời điểm hiện tại, tổng số sản phẩm do Oriental Selection sở hữu đã vượt quá 400 và tổng số đơn hàng trên Douyin đã vượt quá 100 triệu, đứng đầu ngành thực phẩm về GMV. Ứng dụng Oriental Selection đã trở thành kênh cốt lõi cho các sản phẩm tự vận hành của công ty. 90% sản phẩm mới do chính mình vận hành đều được ra mắt đầu tiên trên Ứng dụng và GMV của Ứng dụng chiếm hơn 40% GMV của toàn bộ mạng lưới.

Từ ngày 12 tháng 6 đến ngày 15 tháng 6, Đổng Vũ Huy dẫn đầu đoàn Vũ Huy khởi hành chuyến đi đến Sơn Tây. Trong bốn ngày, tổng doanh số bán hàng thông qua phát trực tiếp đạt 168 triệu nhân dân tệ, doanh số bán sản phẩm văn hóa du lịch đạt gần 9 triệu nhân dân tệ. Tài khoản văn hóa du lịch "Oriental Selection See the World" thuộc Oriental Selection đã đăng tải hơn 2.000 video, nhận được hơn 27 triệu lượt thích và tích lũy gần 3 triệu người hâm mộ. Mới đây, tài khoản Douyin "Du lịch cùng Hui" đã thông báo sẽ bắt đầu phát trực tiếp tại Trùng Khánh từ ngày 2 đến ngày 4 tháng 7.

Cho dù tập trung vào các sản phẩm tự vận hành hay lập kế hoạch cho ngành công nghiệp văn hóa và du lịch, vẫn còn nhiều thiếu sót cần phải khắc phục. Lấy sự cố "Meicai Koutou Rou" làm ví dụ, trước đây cần tăng cường kiểm soát chất lượng, nâng cao năng lực chuỗi cung ứng, liên tục cải thiện lưu lượng truy cập thông qua các kênh riêng của mình và thoát khỏi sự phụ thuộc vào Douyin; sau này cần phải tăng cường hợp tác với các sở văn hóa và du lịch địa phương, bồi dưỡng đội ngũ của riêng mình, tạo ra các sản phẩm có trải nghiệm khác biệt và hiệu quả về mặt chi phí, tạo dựng danh tiếng tích cực, làm giảm tác động của hàng loạt dư luận tiêu cực và sửa chữa giá cổ phiếu.

“Con sói cuối cùng cũng đến”, ai đang bơi khỏa thân và ai đang bơi đến bờ bên cạnh?

Tác giả: Mia; Biên tập: Akagi Pingzi

Tài khoản công khai WeChat: Entertainment Unicorn (ID: yuledujiaoshou)