Đằng sau sự phổ biến của latte sốt Maotai: ba hương vị trước, giữa và sau hòa quyện hoàn hảo

Sự hợp tác giữa Luckin Coffee và Kweichow Moutai đã trở nên rất phổ biến và gây sốt trên toàn bộ internet. Không chỉ có độ nóng cao mà hương vị cũng vừa phải. Bài viết này thảo luận về nội dung có liên quan và tôi hy vọng nó sẽ hữu ích cho bạn.

Tôi nghe nói cả mạng lưới đã uống rượu khi làm việc cách đây vài ngày? Đúng vậy, mọi người không chỉ uống rượu mà còn uống Moutai - "Jiangxiang Latte", một sản phẩm chung của Luckin Coffee và Kweichow Moutai. Ngay khi tin tức về liên doanh giữa Luckin Coffee và Kweichow Moutai được đưa ra đã gây nên một làn sóng phẫn nộ lớn. Không chỉ một số cư dân mạng nói đùa rằng "Sáng C (cà phê) và tối A (rượu) đều trong một cốc", mà nhiều cửa hàng cũng chứng kiến ​​lượng đơn hàng tăng vọt và mọi người đang mua sản phẩm đồng thương hiệu "Soy Sauce Latte".

Bình luận gay gắt của cư dân mạng: Thực tế, nhìn vào các sản phẩm đồng thương hiệu trong những năm gần đây, không có nhiều sản phẩm thực sự đạt được hiệu ứng quét màn hình và phá vỡ vòng tròn. Tại sao sản phẩm đồng thương hiệu giữa Luckin Coffee và Kweichow Moutai có thể phá vỡ vòng tròn?

1. Hương vị hàng đầu: dòng thân cây bất tận

Khi nói đến Luckin Coffee và Kweichow Moutai, có lẽ ấn tượng đầu tiên của mọi người là hai thương hiệu này “không gần gũi với nhau”. Xét cho cùng, một bên là công ty cà phê mới nổi đã vượt qua được thử thách của thời gian, còn bên kia là công ty rượu vang truyền thống cao cấp. Sự chênh lệch giá giữa 9,9 nhân dân tệ một cốc và vài nghìn nhân dân tệ một chai cho thấy vẫn còn một khoảng cách lớn giữa hai loại sản phẩm này trong tâm trí người tiêu dùng.

Tuy nhiên, khi hai thương hiệu lớn này bắt tay nhau, sự tương phản mạnh mẽ của "một ngày, một nơi" cũng khiến cư dân mạng lại phải tốn tiền và cảm hứng vào đó - vô số meme hot xuất hiện.

TOP Jun có thể nghe thấy âm thanh của bàn tính. Vị khách này chỉ muốn uống rượu Mao Đài thôi!

"Tại sao Starbucks không hợp tác với Moutai? Bởi vì những người uống Starbucks lái xe, và họ không thể uống rượu khi lái xe. Nhưng nếu bạn uống Luckin Coffee, bạn chỉ cần gọi một cốc và mang đến tàu điện ngầm." Lời lẽ của cư dân mạng thực sự rất độc địa, nhưng trò đùa này cũng gián tiếp chứng minh thị trường đang chìm của Luckin Coffee thực sự rất hấp dẫn đối với các thương hiệu hợp tác~

Bài hát của Teresa Teng: Rượu và cà phê. Một số cư dân mạng cũng cho rằng Luckin Coffee nên phát liên tục bài hát "Wine and Coffee" của Teresa Teng tại các cửa hàng của mình. Hai người này thật là phù hợp!

“Nhấp ngụm Moutai đầu tiên trong đời” so với “Hớp FENDI đầu tiên trong đời” Lần cuối cùng cụm từ này trở nên phổ biến thực sự là thương hiệu Heytea bên cạnh đã hợp tác với FENDI.

Khi cư dân mạng đặt câu hỏi cho ChatGPT, không thể tránh khỏi việc một số người đặt câu hỏi liệu trong ly latte hương nước sốt này có thực sự có Moutai hay không. Vì vậy, một cư dân mạng đã chọn trò chuyện với ChatGPT.

Hình đại diện mới của Luckin Coffee. Tất nhiên, thương hiệu phải là người đầu tiên sử dụng meme này. Weibo chính thức của Luckin cũng đổi ảnh đại diện thành ảnh đỏ mặt, cư dân mạng trêu chọc: "Ngày lễ tình nhân không phải rất ngại sao? Uống xong là đỏ mặt à?" TOP Jun tin rằng sự hợp tác giữa Luckin Coffee và Kweichow Moutai khá thành công. Lượng đơn hàng tăng vọt tại các cửa hàng là bằng chứng cho thấy doanh số bán hàng, trong khi các meme tự phát của cư dân mạng là sự công nhận về lựa chọn đối tác đồng thương hiệu của thương hiệu. Tại sao không kết hợp rượu vang hảo hạng với cà phê?

2. Vị giữa: điều chỉnh tâm trạng

Quá trình làm nóng trước cho liên doanh giữa Luckin Coffee và Kweichow Moutai đã bắt đầu cách đây ba ngày.

Vì tông màu khá chói và logo quá nổi bật nên nhiều cư dân mạng đã "nghe tiếng trước khi nghe tên". Sau khi mở rộng quy mô hoạt động trong phạm vi nhỏ ở giai đoạn đầu, Luckin Coffee và Kweichow Moutai đã chính thức công bố hoạt động của mình vào hôm nay và mức độ phổ biến mà họ nhận được đã khiến mọi người có cảm giác như đang nhìn thấy "một tòa nhà cao tầng mọc lên từ mặt đất".

Ở một góc mà không ai quan tâm (mọi người đều chú ý đến ly latte có nước sốt), Luckin Coffee và Kweichow Moutai cũng tung ra một quảng cáo, sử dụng một vài cảnh đơn giản để minh họa cho "ý nghĩa" của ly latte có nước sốt.

Báo cáo kết quả hoạt động nửa đầu năm của công ty khá tốt. Chúng ta nên ăn mừng như thế nào? Tất nhiên là phải uống “Moutai”! (TOP Jun tin rằng điều này dường như ám chỉ đến mức tăng trưởng cao trong hiệu suất của Luckin Coffee trong quý 2 của năm tài chính 2023)

Bây giờ là 10 giờ, thời tiết đẹp, lại rất buồn chán... Lúc này, tất nhiên phải uống "Moutai"!

Đây là lần đầu tiên tôi đóng vai chính trên sân khấu. Tôi rất lo lắng. Tôi nên thư giãn thế nào? Tất nhiên là tôi vẫn uống "Moutai"!

Cuối cùng, thương hiệu đã mời được ông Mã Đông, ông này không muốn quay quảng cáo, nhưng nếu là "Moutai" thì có vẻ như ông có thể nhượng bộ đôi chút. Mã Đông chỉ có thể uống nửa cân Mao Đài, cũng hy vọng cốc trà Mao Đài này có thể uống hơn nửa cân.

Trong quảng cáo, Mã Đông muốn uống thêm sau khi uống. Thời gian: Thứ Hai. Cảnh: Văn phòng. Đồ uống: Moutai. Trạng thái tinh thần này có phải là điên rồ không? Không, vì thứ mà mọi người đang uống thực chất là một ly latte sảng khoái. Quảng cáo này truyền tải hai thông tin tới khán giả: một là mánh lới quảng cáo của "Moutai" và sự tương phản mạnh mẽ của nó với Luckin Coffee; còn lại là sự thoải mái về mặt tâm lý mà cà phê latte hương nước sốt mang lại cho con người, và việc uống một tách "Moutai" cũng chẳng có gì to tát.

Trên thực tế, ngay cả những người tiêu dùng chưa xem quảng cáo này cũng có thể trải nghiệm cảm xúc này từ một tách cà phê latte hương nước sốt. Uống một ít rượu Mao Đài trong giờ làm việc không chỉ thỏa mãn nhu cầu giao lưu trên mạng xã hội mà còn giúp bạn trải nghiệm được niềm vui khi được mua hàng giá cao với mức giá phải chăng. Trong tình huống này, mục tiêu của Luckin Coffee đã đạt được.

3. Hậu vị: Nhiều hương vị

Các thương hiệu đạt được gì từ sự kiện chung này? Nóng, nóng và nóng hơn nữa. Ngay sau khi sự hợp tác này được công bố, nó đã đứng thứ hai trong danh sách tìm kiếm phổ biến và người tiêu dùng khó có thể không nhìn thấy nó.

Sản phẩm đồng thương hiệu này xếp thứ hai về lượng tìm kiếm phổ biến. Với việc ra mắt các sản phẩm đồng thương hiệu, giá cổ phiếu của Kweichow Moutai cũng tăng theo. Đối với Kweichow Moutai, thương hiệu này không chỉ phá vỡ ấn tượng về các công ty rượu truyền thống trong tâm trí công chúng và thành công trở nên "trẻ hơn", mà còn giúp giá cổ phiếu tăng. Lợi ích thực tế còn thú vị hơn bất cứ điều gì khác.

Giá cổ phiếu của Kweichow Moutai tăng, vậy tại sao sự hợp tác giữa Luckin Coffee và Kweichow Moutai lại được ưa chuộng đến vậy? TOP Jun cho rằng điều đầu tiên chính là “cảm giác tương phản” được nhấn mạnh nhiều lần trong bài viết trước. Sự tương phản này đầu tiên được phản ánh ở giá cả.

Theo trang sản phẩm Taobao, giá thấp nhất của Kweichow Moutai classic là 1.499 nhân dân tệ một chai, trong khi Luckin Coffee phát hành phiếu giảm giá 9,9 nhân dân tệ mỗi tuần. Mức chênh lệch giá gần 150 lần là một trong những chìa khóa thành công đột phá của sự hợp tác này.

Sự tương phản về hương vị sẽ kích thích sự tò mò của người tiêu dùng.

Rượu làm cho con người buồn ngủ; cà phê có tác dụng làm tươi mới tinh thần. Bị thúc đẩy bởi sự tò mò, người tiêu dùng cũng sẽ mua sản phẩm để hai hương vị cạnh tranh nhau trên vị giác của họ.

Cư dân mạng bình luận về hương vị của cà phê latte có hương vị nước sốt. Thứ hai, sự phổ biến của một liên doanh cuối cùng không thể tách rời khỏi tâm lý người tiêu dùng . Nhìn vào hoạt động chung của HEYTEA và Luckin Coffee, có thể thấy con người quả thực có bản chất theo đuổi giá cao, và mức giá cao như vậy cũng là một trò hề đối với người tiêu dùng .

Tất nhiên, cũng có những cảnh tượng hoàn toàn mang tính thị giác: nếu bạn đến một cửa hàng ngoại tuyến và quan sát không gian cửa hàng, bạn sẽ thấy màn hình đặt hàng theo "phong cách Moutai" và hàng đống túi giấy mang nhãn hiệu chung. Mùi thơm nồng nàn của Moutai trong cửa hàng khiến mọi người có cảm giác như thể họ đã bước nhầm vào cửa hàng Moutai thay vì Luckin Coffee.

Hình ảnh các cửa hàng Luckin Coffee - do chính TOP Jun chụp. Một lần nữa, sự hợp tác này rất khác so với sự hợp tác giữa HEYTEA và FENDI. FENDI cũng là một thương hiệu có giá không hề dễ chịu. Là một thương hiệu xa xỉ cao cấp, nó không thể thâm nhập vào cuộc sống của đại đa số người tiêu dùng. Tuy nhiên, ở Trung Quốc, nơi mà “văn hóa rượu” rất thịnh hành, Moutai có thể được coi là “vị khách” phải xuất hiện trong những dịp trang trọng.

So sánh mà nói, một chai rượu Moutai có lẽ phù hợp với bối cảnh văn hóa của người Trung Quốc hơn là một sản phẩm của FENDI . Điều cuối cùng và quan trọng nhất là sự mở rộng của Luckin Coffee vào các thị trường cấp thấp hơn . So với kem hương Moutai do chính Kweichow Moutai tung ra, sự hợp tác giữa thương hiệu này và Luckin Coffee rõ ràng nhận được nhiều sự chú ý hơn, và tất cả điều này cũng là do thị trường của Luckin đang sụt giảm - nhiều cửa hàng hơn và nhiều người tiêu dùng hơn.

Trong chiến dịch tiếp thị này, Moutai đã giành được sự theo đuổi và yêu thích của giới trẻ và mở rộng sự phổ biến của thương hiệu truyền thống trong nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi. Luckin Coffee đã tận dụng Moutai để nâng cao chất lượng thương hiệu của mình. Có thể nói đây là sự hợp tác đôi bên cùng có lợi rất vui vẻ.

Tác giả: Top Jun Tài khoản công khai WeChat: TopMarketing