WeChat đã mở ra một cánh cửa

WeChat đã ra mắt tính năng “Xổ số quà tặng nhóm” trong dịp Tết Nguyên đán năm 2025. Tính năng cải tiến này không chỉ mang đến cho người dùng một cách tương tác xã hội mới mà còn được coi là bước đột phá quan trọng trong hệ sinh thái thương mại điện tử của WeChat. Bằng cách tích hợp sâu chức năng tặng quà với Cửa hàng WeChat, WeChat đã mở ra một lối vào mới cho thương mại điện tử của riêng mình, kết nối trực tiếp mạng xã hội và thương mại điện tử. Bài viết này sẽ khám phá ý nghĩa chiến lược đằng sau tính năng mới này của WeChat, cũng như tác động tiềm tàng của nó đối với hệ sinh thái thương mại điện tử của WeChat và phân tích liệu WeChat có thể sử dụng nó để đạt được sự tăng trưởng mới trong lĩnh vực thương mại điện tử hay không.

Sau khi thâm nhập vào các nền tảng giao dịch như JD.com, Meituan và Pinduoduo, WeChat cuối cùng đã thu hút được lượng truy cập vào nền tảng thương mại điện tử của riêng mình.

Vào đêm giao thừa, WeChat đã bổ sung chức năng “xổ số quà tặng nhóm” mới để gửi quà tặng. Vào ngày đầu tiên của năm mới, Mã Hóa Đằng đã quảng bá tính năng mới này.

Vào ngày đầu tiên của Tết Nguyên đán, Mã Hóa Đằng đã phát bao lì xì cho các nhân viên trong nhóm nhân viên Tencent. Ngoài bao lì xì WeChat thông thường, còn có chương trình "xổ số quà tặng" với các món quà bao gồm các sản phẩm chăm sóc da.

Khi chức năng tặng quà trên WeChat lần đầu tiên được ra mắt, nó đã được triển khai rất thận trọng. Không có lối vào rõ ràng nào trên WeChat và không thể sử dụng trong các cuộc trò chuyện nhóm.

Nhưng trong mười ngày qua, tính năng gửi quà tặng trên WeChat đã đạt được hai bước đột phá quan trọng: đầu tiên là mở được trang trò chuyện, sau đó là mở luôn tính năng trò chuyện nhóm.

Vài ngày trước, WeChat đã ra mắt chức năng "quà tặng nhóm" và việc gửi quà đã được mở rộng sang các tình huống trò chuyện nhóm. Người gửi quà sẽ gửi một số lượng "phong bì xanh WeChat" nhất định trong cuộc trò chuyện nhóm. Những thành viên trong nhóm điền địa chỉ trước sẽ được nhận quà trước, tương tự như việc nhận bao lì xì trong các nhóm WeChat.

Nói một cách đơn giản, việc rút quà theo nhóm phụ thuộc vào may mắn, trong khi gửi quà theo nhóm phụ thuộc vào tốc độ. Một người dùng WeChat đã thử nghiệm tính năng này chia sẻ với Zizibang: "Có người trong nhóm đã gửi 10 món quà và chúng đã nhanh chóng được nhận hết".

Kể từ khi WeChat bất ngờ tấn công Alipay vào năm 2014, tính năng giật bao lì xì trên WeChat đã có lịch sử 11 năm và dần trở thành sản phẩm thanh toán hàng ngày. Việc giật quà cũng tương đương với việc giật bao lì xì. Trò chơi mới có thể làm tăng tính mới mẻ trong giao tiếp xã hội. Tất nhiên, ngưỡng tặng quà sẽ cao hơn.

Ý nghĩa lớn hơn của việc mở cổng trò chuyện nằm ở giá trị của nó đối với thương mại điện tử.

Vào tháng 8 năm ngoái, Cửa hàng tài khoản video đã được nâng cấp lên Cửa hàng WeChat. Vào thời điểm đó, thương mại điện tử WeChat vẫn còn mơ hồ. Chủ tịch Tencent Martin Lau đã đưa ra một chỉ đạo: Tencent đang định vị lại hoạt động kinh doanh thương mại điện tử phát trực tiếp của mình. Trong tương lai, thương mại điện tử WeChat sẽ không chỉ giới hạn ở các tài khoản video và kênh phát trực tiếp mà còn được kết nối với toàn bộ hệ sinh thái WeChat.

Cửa hàng WeChat tiên tiến kết nối các cuộc trò chuyện riêng tư và trò chuyện nhóm. Không chỉ áp dụng phương pháp chia sẻ liên kết mà còn tích hợp hoàn hảo sản phẩm vào tương tác xã hội, kết nối trực tiếp xã hội và thương mại điện tử thành không khoảng cách.

Khi gửi quà trên WeChat, việc thiết lập lối vào nhóm tương đương với việc mở một cánh cửa đặc biệt cho cửa hàng WeChat. Trước đây, các lối vào mà WeChat mở cho các đồng minh Meituan, JD.com và Pinduoduo đều nằm trong lưới chín ô vuông của lối vào phụ. Ngay cả đối với chương trình thương mại điện tử nhỏ của riêng mình, người ta cũng phải kéo xuống để tìm kiếm.

Tuy nhiên, cổng vào để gửi quà tặng trên WeChat nằm trực tiếp trong nhóm trò chuyện WeChat, nguồn tương tác xã hội. Bằng cách mở WeChat, bạn có thể tham gia thương mại điện tử chỉ trong một bước.

Tik Tok đã có mô hình tương tự. Van giao thông của Douyin nằm ở nội dung. Các video ngắn và chương trình phát sóng trực tiếp tích hợp sản phẩm vào trường nội dung, xóa bỏ khoảng cách giữa nội dung và thương mại điện tử. Kể từ đó, con đường vàng của thương mại điện tử Douyin đã mở ra ngay dưới chân nó.

WeChat kiểm soát cả nội dung và giao tiếp xã hội. Lượng truy cập mạng xã hội dồi dào đã tạo ra Pinduoduo. Việc gửi quà tặng trên WeChat tích hợp hành vi giao dịch tặng quà vào mạng xã hội, xóa bỏ khoảng cách giữa mạng xã hội và thương mại điện tử. Hàng hóa cuối cùng cũng có thể lưu thông tự nhiên trong bối cảnh xã hội quan trọng nhất của WeChat.

Ngoài ra, WeChat còn xây dựng lại logic phân phối cho các cửa hàng WeChat. Khi nhấp vào "Chọn quà tặng" trên trang gửi quà, bạn có thể thấy rằng nền tảng này đã xây dựng một hệ thống đề xuất thuộc phạm vi công cộng bằng cách sử dụng các đề xuất xã hội như "do bạn bè tặng".

Lượng truy cập miền công cộng mà các thương gia đã chờ đợi từ lâu cuối cùng cũng đã xuất hiện.

Đối với WeChat, gửi quà tặng là một cách để thu hút người dùng mới. Trong vài năm qua, cả GMV của chương trình thương mại điện tử WeChat Mini Program và GMV của Video Account Store, tiền thân của WeChat Store, đều tăng trưởng rất nhanh chóng. Tuy nhiên, cần phải chỉ ra rằng mức tăng trưởng cao này dựa trên nền tảng thấp. So với một số nền tảng thương mại điện tử hàng đầu, quy mô của WeChat Store vẫn còn khoảng cách và nhiều người dùng vẫn chưa hoàn tất giao dịch thương mại điện tử đầu tiên trên WeChat.

Giao dịch tương đối nhẹ này có thể hoàn tất bước khởi đầu mà mọi nền tảng thương mại điện tử đều cần và đã trở thành hành động phá băng đối với thương mại điện tử WeChat.

Nếu bao lì xì đỏ của WeChat mở ra một khoảng trống trong thanh toán WeChat thì bao lì xì xanh của WeChat đang mở ra cánh cửa cho thương mại điện tử WeChat.

Tuy nhiên, hiện nay có khá ít SKU phù hợp cho các tình huống giao quà và nhiều sản phẩm không có lợi thế về giá. Nếu Tencent muốn tạo ra "Pinduoduo" của riêng mình, liệu năng lực hoạt động của họ có theo kịp không khi họ luôn tập trung vào sản phẩm và bỏ bê hoạt động?

01

Vào giữa tháng 12 năm ngoái, WeChat đã ra mắt tính năng tặng quà. Ban đầu, tính năng này khá kín tiếng và chỉ được thử nghiệm nội bộ cho một số người dùng, không có cách nào rõ ràng để tích hợp vào WeChat.

Thế giới bên ngoài luôn có kỳ vọng cao vào thương mại điện tử WeChat. Vào cuối tháng 12, một tài liệu có tiêu đề "Biên bản cuộc họp giao lưu thương mại điện tử WeChat ngày 20 tháng 12 năm 2024" có đề cập rằng trong năm nay (2024), quy mô toàn bộ thương mại điện tử của WeChat (bao gồm tài khoản video, chương trình nhỏ, v.v.) dự kiến ​​sẽ đạt 4 nghìn tỷ đến 5 nghìn tỷ. Trước ngày 18 tháng 6 năm sau (2025), Tập đoàn Tencent sẽ chờ xem liệu hệ sinh thái thương mại điện tử xã hội có thể khởi sắc và GMV có thể bùng nổ hay không.

Tuy nhiên, sau đó, Zhang Jun, tổng giám đốc bộ phận tiếp thị và quan hệ công chúng của Tencent, đã đăng một tin nhắn trên WeChat Moments phủ nhận rằng có bất kỳ kế hoạch thương mại nào cho việc gửi quà trên WeChat và nói rằng: "Đó chỉ là tin đồn".

Kỳ vọng của thế giới bên ngoài đối với thương mại điện tử tài khoản video và thương mại điện tử WeChat là nó có thể trở thành Douyin tiếp theo: với lượng truy cập miền công cộng dồi dào và hoạt động kinh doanh sôi động hơn. Tuy nhiên, bản chất của sản phẩm nhắn tin tức thời đòi hỏi phải giải phóng lưu lượng theo cách hạn chế và dần dần.

Vào tháng 1 năm nay, nhiều cánh cửa đóng chặt của WeChat đã dần được mở ra: việc tặng quà đã có thêm hai lối vào quan trọng trong WeChat: hộp trò chuyện và trò chuyện nhóm. Điều sau đây đặc biệt có ý nghĩa to lớn.

So với phong bao lì xì, việc tặng quà là hoạt động có tần suất tương đối thấp và theo chiều dọc. Tuy vẫn là sản phẩm xã hội nhưng không gian của nó nhỏ hơn nhiều so với bao lì xì.

Mở một cuộc trò chuyện nhóm tương đương với việc mở ra một kịch bản mới để tặng quà và việc giành quà trong cuộc trò chuyện nhóm cũng có giá trị cảm xúc tương tự như việc giành bao lì xì.

Quan trọng hơn, thương mại điện tử của WeChat cũng có “phong cách TikTok” trên WeChat. Van giao thông của Douyin là nội dung video ngắn. Ban đầu, các sản phẩm của nó được nhúng vào luồng nội dung. Mặc dù WeChat cũng đã xây dựng được lĩnh vực nội dung tài khoản video và tài khoản video cũng có hàng trăm triệu người dùng hoạt động hàng ngày, nhưng đây không phải là sân nhà có lợi thế tuyệt đối của WeChat.

Bây giờ, hàng hóa cuối cùng cũng có thể lưu thông tự nhiên trên mạng xã hội quan trọng nhất của WeChat.

"Tác động của việc tặng quà đối với doanh nghiệp không chỉ là làm tăng doanh số mà việc tặng quà dựa trên các mối quan hệ xã hội còn giúp doanh nghiệp giảm chi phí khuyến mãi", một giảng viên WeChat đã đề cập tại WeChat Open Class Pro vào đầu tháng 1.

Nếu các thương nhân thương mại điện tử WeChat muốn có lưu lượng truy cập, họ có thể đầu tư vào các miền công cộng như tài khoản video hoặc phân phối nó vào các miền riêng tư do chính họ xây dựng như trò chuyện nhóm. Hiện nay, các doanh nghiệp có thể quảng bá sản phẩm của mình thông qua mạng xã hội.

Sự thay đổi lớn nhất mà tính năng tặng quà trên WeChat mang lại cho thương mại điện tử WeChat là nó đã mở ra một phạm vi công cộng cho các thương nhân.

Cho dù trong hộp thoại trò chuyện riêng tư hay trò chuyện nhóm, người dùng muốn gửi quà phải vào trang "Chọn quà tặng". Các sản phẩm được đề xuất trên trang này là các đề xuất xã hội dựa trên chuỗi quan hệ xã hội "Được bạn bè tặng", chẳng hạn như Luckin Coffee, Cha Yan Yue Se, v.v.

Tất nhiên, vị trí của lối vào thuộc phạm vi công cộng này vẫn tương đối sâu. Sau khi sự tò mò của công chúng về việc tặng quà lắng xuống, lượng khách mà các thương gia có thể thu hút được từ lối vào này vẫn còn là dấu hỏi.

02

Trong lĩnh vực thương mại điện tử, hành động của WeChat tương đối chậm, trong khi các đối thủ cạnh tranh và thương hiệu nhanh nhẹn hơn nhiều trong việc khai thác lưu lượng truy cập WeChat.

Meituan trước đây đã ra mắt mục "Quà tặng lễ hội xuân". Sau khi người dùng mua trà, bánh và các sản phẩm khác trong mục này, họ có thể chia sẻ lên nhóm WeChat và mời các thành viên trong nhóm "thử vận ​​may" để nhận phiếu giảm giá. Người dùng nhận được phiếu quà tặng có thể đổi các bữa ăn tương ứng tại các cửa hàng gần đó.

Chức năng “Tặng quà theo nhóm” của JD cũng tương tự như vậy. Người dùng có thể chọn mua nhiều quà tặng cùng lúc, đóng gói chúng và gửi đến một nhóm WeChat. Các thành viên trong nhóm có thể thử vận ​​may của mình để nhận ngẫu nhiên nhiều phần quà khác nhau.

Taobao phản hồi nhanh hơn. Đầu tháng 1, Taobao đã ra mắt chức năng “tặng quà”, cho phép người dùng được hưởng mức giảm giá 15% trên nền tảng này (tương đương với mức giảm giá liên cửa hàng khi kết hợp các đơn hàng). Sau khi đặt hàng thành công, liên kết và mật khẩu có thể được chuyển tiếp cho bạn bè và “WeChat” đã được ưu tiên làm kênh chuyển tiếp.

Tuy nhiên, mặc dù WeChat đã mở ra nhiều cánh cửa đến Taobao, không giống như Meituan, JD.com và các chức năng tặng quà khác có thể chia sẻ trực tiếp đến các nhóm WeChat dưới dạng chương trình nhỏ, quà tặng của Taobao chỉ có thể được chia sẻ dưới dạng liên kết. Nếu người dùng muốn nhận quà, họ cần phải chuyển đến APP Taobao và cách này không hề dễ dàng.

Một người dùng đã sử dụng chức năng tặng quà của Taobao cho biết: "Khi sử dụng chức năng tặng quà, bạn có thể trực tiếp tận hưởng các mức giảm giá của nền tảng mà không cần phải đặt hàng số lượng lớn". Lượng truy cập mà Taobao có thể khai thác từ WeChat vẫn còn hạn chế. Vài ngày sau khi lên mạng, quan điểm "tặng quà" trên Taobao đã lặng lẽ thay đổi.

Các doanh nghiệp hy vọng có thể nắm bắt được làn sóng cổ tức này. "Với sự chứng thực của xã hội và các kịch bản tặng quà, tỷ lệ thanh toán chung rất cao", giảng viên lớp học công khai trên WeChat phân tích, "Các thương gia kiếm được tiền từ mỗi lần bán hàng".

Những thương hiệu đến đầu tiên. Trong một báo cáo nghiên cứu, Guosheng Securities chỉ ra rằng các công ty có đặc điểm quà tặng rõ ràng và năng lực hoạt động thương mại điện tử mạnh mẽ dự kiến ​​sẽ đạt được hiệu suất gia tăng.

Các thương hiệu như Luckin Coffee và Three Squirrels đã tung ra các sản phẩm phù hợp với các tình huống tặng quà. Tính đến ngày 27 tháng 1, doanh số bán “Bộ 19.9” tùy chỉnh của Luckin Coffee đã vượt quá 70.000.

Trước đó, Oriental Selection đã thông báo rằng vào ngày 20 tháng 1, doanh số của cửa hàng WeChat của Oriental Selection đã vượt quá 1 triệu nhân dân tệ, trong đó 80% doanh số đến từ chức năng tặng quà. Tuy nhiên, khi so sánh, hiệu suất GMV nửa năm tạm thời của nó đạt 4,8 tỷ nhân dân tệ và tác động của việc tặng quà trên WeChat đối với Oriental Selection khá hạn chế.

Một số doanh nghiệp nhỏ cũng đang cố gắng giành lấy một phần thị phần. Một người dùng đã đăng rằng sau khi anh đặt hàng một sản phẩm thông qua cổng gửi quà WeChat, anh nhận được tin nhắn văn bản từ một thương gia trên Pinduoduo, cho biết sản phẩm được đặt hàng từ Pinduoduo và giá đắt hơn gấp đôi so với Pinduoduo.

Nhiều công ty nền tảng đã tham gia vào thị trường quà tặng, nhưng chiến trường chính để các thương nhân tặng quà vẫn là các cửa hàng WeChat. Suy cho cùng, đây là một trò chơi xã hội và ngay cả các nền tảng khác cũng phải dựa vào WeChat để hoàn thành chức năng này.

Nói cách khác, các nền tảng khác đã nhanh chóng tung ra các dịch vụ tặng quà chỉ để bắt chước chiến lược của đối thủ cạnh tranh hoặc để cố gắng thu hút thêm lưu lượng truy cập từ nhóm WeChat. Nhưng đối với WeChat, đây là hoạt động nhằm thu hút người dùng mới cho thương mại điện tử WeChat.

03

Hiện tại, việc tặng quà vẫn là một sản phẩm bán hoàn thiện và chỉ là khúc dạo đầu cho sự phát triển chậm rãi của thương mại điện tử xã hội WeChat, nhưng nó có thể hoàn thành "đơn hàng thương mại điện tử đầu tiên" cho một số người trong hệ sinh thái WeChat.

Một nhân viên bán hàng quảng cáo thương mại điện tử Douyin từng chia sẻ với Alphabet List rằng trước các hoạt động tiếp thị phát trực tiếp quy mô lớn như Luo Yonghao vào năm 2020, một trong những yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả chuyển đổi của các cửa hàng Douyin là người dùng đã có hồ sơ địa chỉ giao hàng trên các nền tảng thương mại điện tử trưởng thành như Taobao và JD.com, nhưng nếu họ mua sắm tại cửa hàng Douyin lần đầu tiên, họ thường cần phải điền địa chỉ mới. Tuy nhiên, trong nhiều sự kiện bán hàng phát trực tiếp quy mô lớn sử dụng Cửa hàng Douyin, các liên kết đến Cửa hàng Douyin về cơ bản đều được đăng trong các phòng phát trực tiếp. "Nhiều người dùng đã hoàn tất giao dịch mua hàng đầu tiên trên Douyin Stores và cũng đã giải quyết được vấn đề về địa chỉ giao hàng trên Douyin Stores."

Có thể nói việc tặng quà trên WeChat là một phương pháp thu hút khách hàng mới cho thương mại điện tử WeChat hoặc là một hành động phá băng.

Theo dữ liệu do giảng viên lớp học mở WeChat cung cấp, trong năm qua, quy mô GMV của các cửa hàng WeChat gấp 1,92 lần so với năm 2023 và số lượng đơn hàng gấp 2,25 lần. LatePost trước đây đã đưa tin rằng GMV của thương mại điện tử tài khoản video sẽ đạt khoảng 100 tỷ nhân dân tệ vào năm 2023.

Không khó để nhận thấy rằng vẫn còn một khoảng cách đáng kể giữa GMV hàng chục nghìn của các cửa hàng WeChat và các công ty thương mại điện tử hàng đầu. Nếu WeChat muốn đạt được GMV cao hơn, rõ ràng là WeChat phải hoàn thành lượt đặt hàng đầu tiên của người dùng trên WeChat.

Liệu WeChat có thể mở ra thị trường thương mại điện tử bằng cách tặng quà không? Báo cáo nghiên cứu đưa ra triển vọng lạc quan về việc gửi quà trên WeChat.

Trong một báo cáo nghiên cứu, CITIC Securities chỉ ra rằng chức năng "Gửi quà" của WeChat Stores dự kiến ​​sẽ đạt được thị phần hàng trăm tỷ chỉ tính riêng trong lĩnh vực tặng quà, và tổng quy mô thương mại điện tử xã hội mà nó thúc đẩy dự kiến ​​sẽ đạt một nghìn tỷ vào năm 2027.

Nhưng xét theo chức năng hiện tại, việc tặng quà trên WeChat đã tạo ra một hình thức kinh doanh mới, nhưng chưa đủ để gọi là một hiện tượng kinh doanh.

So với việc giật bao lì xì, ngưỡng cho hoặc giật quà cao hơn nhiều. Sau khi cơn sốt lắng xuống, vẫn phải chờ xem liệu người dùng có còn muốn thử hành vi xã hội này hay không. Xét cho cùng, so với các nền tảng thương mại điện tử truyền thống, SKU của các cửa hàng WeChat không đủ phong phú, giá cả không có lợi thế tuyệt đối và có kèm theo một chút phí bảo hiểm xã hội.

Danh sách bảng chữ cái tìm thấy trên trang "Gửi quà" cho thấy một hộp quà gồm 6 hộp hạt dưa Sanpangdan 180g có giá 107,42 nhân dân tệ trên Taobao, trong khi giá trên WeChat là 139,9 nhân dân tệ.

Trong trường hợp tặng quà, mặc dù tỷ lệ hoàn trả thấp hơn nhưng đây vẫn là “giao dịch một lần”. Điều mà nền tảng và các thương gia cần làm là cung cấp cho những người dùng mới này danh mục sản phẩm phong phú hơn để hoàn tất việc mua hàng hóa lặp lại.

Ngoài ra, thực tế là các thuộc tính xã hội quan trọng hơn tính thực tế cũng có nghĩa là có rất ít sản phẩm phù hợp để làm quà tặng. Hiện tại, các sản phẩm được đề xuất trên trang “Gửi quà” chủ yếu là các mặt hàng nhỏ như trà và đồ ăn nhẹ, và thiếu các danh mục sản phẩm có giá cao. Nếu chúng ta muốn mở rộng từ những món quà nhỏ sang nhiều kịch bản tiêu dùng hơn, chúng ta cần đợi WeChat thực hiện phiên bản thứ hai của hệ thống đề xuất.

Theo tuyên bố của Tencent, công ty này vẫn tiếp tục duy trì tốc độ trước đây - lặp lại chậm rãi. "Tôi hy vọng thế giới bên ngoài sẽ không thổi phồng quá mức chức năng này", Ma Huateng phát biểu tại cuộc họp thường niên của Tập đoàn Tencent vào giữa tháng 1. Ông cho biết WeChat sẽ mất năm năm hoặc thậm chí lâu hơn để trở thành công cụ kết nối hệ sinh thái thương mại điện tử và phát huy sức mạnh của mạng xã hội.

Thương mại điện tử bằng tài khoản video đã xuất hiện trực tuyến trong nhiều năm, nhưng xét một cách khách quan, nó vẫn chưa đáp ứng được kỳ vọng của các thương nhân về việc trở thành "Douyin tiếp theo". Thế giới bên ngoài luôn hy vọng WeChat có thể tiến những bước lớn hơn nữa.

Có lẽ, nhìn lại sau vài năm, các Cửa hàng WeChat hoạt động thông qua hệ sinh thái WeChat sẽ là bước tiến lớn này.

Tác giả: Đàm Hiểu Hàn Biên tập: Vương Tĩnh