Đánh giá 7000 từ: Sự trỗi dậy và khủng hoảng của đế chế thời trang lululemon

Tiếp theo bài viết này, chúng ta hãy cùng xem xét sự trỗi dậy của đế chế thời trang lululemon, cách họ giải quyết khủng hoảng và xoay chuyển tình thế, liệu họ có thể tiếp tục duy trì vinh quang của mình hay không và liệu con đường đi đến thành công của họ có thể được lặp lại hay không. Tôi hy vọng nó có thể mang lại cảm hứng cho mọi người và được giới thiệu tới những người bạn quan tâm đến thời trang.

Vào năm 326 trước Công nguyên, Alexander Đại đế dẫn quân đội của mình vào Ấn Độ với mục đích chinh phục phương Đông. Tuy nhiên, sau một loạt các trận chiến khó khăn và hành trình dài, quân đội của Alexander đã dừng lại ở lưu vực sông Ấn. Những người lính mệt mỏi và sợ hãi vì trận chiến đường dài và môi trường khắc nghiệt nên từ chối tiến lên.

Trước sự phản đối của quân đội, Alexander phải dừng việc bành trướng và rút lui về Babylon, đế chế bắt đầu trì trệ.

Năm 1998, lululemon ra đời tại Vancouver, Canada. Chỉ sau hơn 20 năm, công ty đã phát triển thành một thương hiệu đồ thể thao nổi tiếng thế giới với giá trị thị trường từng vượt quá 60 tỷ đô la Mỹ, trở thành thương hiệu thể thao lớn thứ hai sau Nike và là một đế chế thời trang.

Vào thời kỳ đỉnh cao, việc sở hữu một chiếc quần yoga lululemon đã trở thành chuẩn mực thời trang trong tâm trí nhiều người. Người ta có thể nhìn thấy các chuyên gia yoga mặc đồ thể thao lululemon ở khắp mọi nơi trên đường phố, và lululemon cũng khuyến khích mọi người mặc quần yoga trên đường phố.

Sự trỗi dậy của lululemon, giống như sự trỗi dậy của đế chế Alexander, là không thể ngăn cản.

Tuy nhiên, ngay khi quá trình mở rộng đế chế của Alexander dừng lại đột ngột, lululemon dường như cũng đang gặp rắc rối.

Báo cáo tài chính mới nhất của công ty cho thấy doanh thu ròng toàn cầu của công ty trong quý đầu tiên của năm tài chính 2024 đã tăng 10% so với cùng kỳ năm ngoái, đạt 2,2 tỷ đô la Mỹ. Doanh thu ròng ước tính cho toàn bộ năm tài chính 2024 sẽ đạt từ 10,7 tỷ đến 10,8 tỷ đô la, với tốc độ tăng trưởng khoảng 11% đến 12%, thấp hơn kỳ vọng của thị trường. Tệ hơn nữa là tốc độ tăng trưởng doanh thu ròng ở thị trường Châu Mỹ chỉ đạt 3%.

Xét về giá trị thị trường, lululemon đã giảm hơn 20 tỷ đô la Mỹ so với mức đỉnh điểm là hơn 60 tỷ đô la Mỹ.

Đế chế thời trang từng được coi là bất khả chiến bại như Alexander giờ đây dường như đang sa lầy và gặp khó khăn. Mọi người không khỏi thắc mắc: Lululemon đã làm gì sai?

Bài viết này sẽ khám phá sự phát triển của lululemon, phân tích những bí quyết thành công trong quá khứ của công ty và giải quyết những cuộc khủng hoảng và thách thức mà công ty đang phải đối mặt.

1. Sự trỗi dậy của lululemon: sức mạnh của SuperGirls

Đằng sau sự ra đời của mỗi sản phẩm tuyệt vời thường là cái nhìn sâu sắc của người sáng lập về cuộc sống. Cũng giống như Uber bắt nguồn từ trải nghiệm gặp khó khăn khi gọi taxi, và Airbnb lấy cảm hứng từ tình thế tiến thoái lưỡng nan khi không có nơi nào để sống, câu chuyện của lululemon cũng bắt đầu từ nhận thức sâu sắc về nhu cầu phân khúc thị trường.

1. Phân khúc nhu cầu thị trường

Chip Wilson, người sáng lập ra lululemon, không phải là người mới trong lĩnh vực thể thao. Ông thành lập Westbeach vào đầu năm 1979 và tham gia kinh doanh thiết bị lướt sóng, trượt tuyết và trượt nước. Trong quá trình này, ông nhận thức sâu sắc về cơ hội và sức mạnh của thị trường theo chiều dọc.

Vào năm 1998, Chip một lần nữa nhận thấy một cơ hội thị trường lớn: yoga sắp bùng nổ.

Yoga có nguồn gốc từ Ấn Độ và có lịch sử hơn 5.000 năm. Vào đầu thế kỷ 20, một số bậc thầy yoga người Ấn Độ đã đến Bắc Mỹ để dạy yoga và dần dần thu hút được một số tín đồ phương Tây.

Vào những năm 1960 và 1970, một phong trào phản văn hóa nổi lên ở xã hội phương Tây, và yoga, với triết lý và phương pháp thực hành độc đáo, đáp ứng nhu cầu khám phá nội tâm và phát triển bản thân của con người.

Một số bậc thầy yoga nổi tiếng, như BKS Iyengar và Sri Sri Ravi Shankar, đã mở các trường dạy yoga ở Hoa Kỳ và xuất bản sách và video về yoga, khiến yoga trở nên phổ biến hơn.

Đến những năm 1980, yoga bắt đầu được nhiều người chấp nhận như một hình thức rèn luyện sức khỏe. Đến những năm 1990, yoga đã trở thành một phần của văn hóa Bắc Mỹ, với các trung tâm yoga mọc lên ở các thành phố và vùng ngoại ô, và các chương trình đào tạo giáo viên yoga trở nên phổ biến hơn.

Dự đoán của Chip đã sớm được xác nhận. Số lượng người Mỹ tham gia tập yoga đã tăng vọt, từ dưới 10 triệu người vào năm 2000 lên 36,7 triệu người vào năm 2016 và dự kiến ​​sẽ vượt quá 50 triệu người vào năm 2020.

Sự phổ biến nhanh chóng của môn thể thao này đã thúc đẩy trực tiếp sự tăng trưởng của thị trường thiết bị và vật dụng liên quan. Một báo cáo do công ty nghiên cứu thị trường Allied Market Research công bố cho thấy giá trị sản lượng của ngành công nghiệp quần áo tập yoga toàn cầu là 33,68 tỷ đô la Mỹ vào năm 2020 và dự kiến ​​sẽ đạt 70,29 tỷ đô la Mỹ vào năm 2030.

Tất nhiên, không phải ai cũng có thể nhìn thấy tương lai. Vào thời điểm đó, các thương hiệu thể thao lớn như Nike và Adidas chủ yếu tập trung vào các môn thể thao bóng và thể thao Olympic có thị trường lớn hơn và chủ yếu phục vụ nam giới. Đối với họ, thị trường yoga vẫn còn quá nhỏ để phát triển các dòng sản phẩm mới.

Chip nhìn thấy cơ hội này và quyết định tham gia vào phân khúc thị trường trang phục tập yoga.

2. Từ khóa: SuperGirls

Ngay từ khi Chip Wilson quyết định bước vào thị trường đồ tập yoga, anh đã nhận ra rõ ràng rằng chìa khóa thành công không chỉ nằm ở chất lượng sản phẩm mà còn ở khả năng tìm kiếm và đáp ứng chính xác nhu cầu của một nhóm người cụ thể. Vào thời điểm này, một khái niệm mang tính cách mạng - SuperGirls đã trở thành cốt lõi trong chiến lược thương hiệu của lululemon.

SuperGirls, một khái niệm nhóm do lululemon đề xuất, dùng để chỉ những người phụ nữ hiện đại, có trình độ học vấn cao, độc lập về tài chính và theo đuổi chất lượng cuộc sống cao. Họ thường ở độ tuổi từ 24 đến 35, chưa kết hôn hoặc không có con, có trình độ học vấn và thu nhập cao, có hiểu biết và mục tiêu riêng trong lĩnh vực thời trang.

Phụ nữ trong nhóm này không chỉ đạt được thành công ở nơi làm việc mà còn tìm kiếm sự cân bằng và phát triển trong cuộc sống cá nhân. Họ là những người ủng hộ và thực hành lối sống lành mạnh.

Sự hình thành của nhóm SuperGirls có liên quan chặt chẽ đến những thay đổi xã hội từ cuối thế kỷ 20 đến đầu thế kỷ 21. Với việc trình độ giáo dục của phụ nữ được cải thiện và cơ hội việc làm tăng lên, ngày càng nhiều phụ nữ bắt đầu theo đuổi mục tiêu phát triển sự nghiệp và phát triển bản thân.

Họ không còn hài lòng với vai trò xã hội truyền thống mà mong muốn phát huy giá trị bản thân trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Phụ nữ trong nhóm này rất quan tâm đến sức khỏe, thể thao, du lịch và thời trang, và sẵn sàng đầu tư thời gian và tiền bạc để cải thiện chất lượng cuộc sống.

Đặc điểm của SuperGirls là họ cực kỳ trung thành với các thương hiệu. Một khi họ tìm thấy một thương hiệu phù hợp với giá trị và lối sống của mình, họ sẽ trở thành người hâm mộ trung thành của thương hiệu đó. Điều họ theo đuổi không chỉ là sản phẩm mà còn là thái độ sống và bản sắc tâm linh.

Chip đã nói trong "Phương pháp Lululemon": " Những cô gái siêu phàm có xu hướng mua ít hơn nhưng chất lượng tốt hơn, những món đồ thiết yếu bền hơn trong tủ quần áo, và vải chất lượng cao cùng cấu trúc tinh xảo sẽ đắt hơn. Đồ thể thao được thiết kế cẩn thận cho phép mặc thoải mái bên ngoài phòng tập. Bây giờ, mọi người có thể mặc đồ thể thao để uống cà phê. Nhưng trước khi thương hiệu Lululemon trở nên phổ biến, mọi người chưa bao giờ nghĩ rằng việc đi bộ bên ngoài trong trang phục thể thao cả ngày là điều dễ chịu. "

SuperGirls rất phù hợp với khái niệm thương hiệu của lululemon. Bằng cách hiểu được nhu cầu của nhóm này, lululemon đã định hình thành công giá trị độc đáo của thương hiệu, trở thành cơ sở cho sự mở rộng trong tương lai của lululemon.

3. "Thể thao công nghệ đường phố"

Quan sát của Chip Wilson đã trở thành điểm khởi đầu cho việc đổi mới thương hiệu. Ông nhận thấy rằng quần nỉ truyền thống thường gây trầy xước và khó chịu sau thời gian dài tập thể dục. Phát hiện này đã thúc đẩy lululemon cải tiến hoàn toàn thiết kế quần nỉ.

Lululemon cực kỳ khắt khe trong việc lựa chọn vải và cam kết phát triển và sử dụng các loại vải cải tiến phù hợp với cả nhu cầu mặc thể thao và mặc hàng ngày.

Các loại vải được cấp bằng sáng chế của thương hiệu, chẳng hạn như Luxtreme và Nulux, không chỉ có độ co giãn tuyệt vời mà còn có khả năng thoáng khí tốt và khô nhanh. Hiệu suất cao của các loại vải này đảm bảo hiệu suất và sự thoải mái tối ưu trong nhiều môn thể thao khác nhau.

Công nghệ đường may phẳng của Lululemon là chìa khóa tạo nên sự thoải mái cho sản phẩm của hãng. Với công nghệ này, các đường may được thiết kế và làm phẳng một cách chiến lược để giảm ma sát và mang lại sự vừa vặn liền mạch.

Ngoài ra, những cân nhắc thông minh trong các chi tiết thiết kế, chẳng hạn như túi ẩn, đường cắt liền ở đáy quần và thiết kế lớp lót đặc biệt phù hợp với cấu trúc cơ thể phụ nữ, tất cả đều phản ánh mục tiêu theo đuổi tính thực dụng và tính thẩm mỹ của sản phẩm lululemon.

Lululemon không chỉ hài lòng với chức năng của sản phẩm mà còn kết hợp các yếu tố thời trang vào trong thiết kế của mình. Dòng sản phẩm của thương hiệu không chỉ giới hạn ở các dịp thể thao truyền thống mà còn mở rộng sang trang phục thường ngày.

Quần áo của Lululemon được thiết kế theo cả phong cách thời trang và xu hướng phổ biến, cho phép người mặc thể hiện phong cách cá nhân dù là khi chơi thể thao, đi làm hay tham gia các hoạt động xã hội.

Những thiết kế này minh họa hoàn hảo cho định vị "streetnic" của Chip, tức là " stretch+technical+street ".

Quần áo của Lululemon không chỉ rất thoải mái khi tập thể dục mà còn trở thành trang phục được mọi người lựa chọn trong cuộc sống hàng ngày vì vẻ ngoài thời trang. Người ta có thể nhìn thấy những người mặc lululemon ở khắp mọi nơi trên đường phố, quán cà phê, rạp chiếu phim và nhiều nơi khác. Sức ảnh hưởng của thương hiệu hiện diện ở khắp mọi nơi.

Thông qua những thiết kế sáng tạo này, lululemon đã thành công trong việc biến trang phục thể thao thành biểu hiện của một phong cách sống. Sản phẩm của họ không còn giới hạn trong các dịp thể thao mà đã trở thành một phần trong cuộc sống thường ngày của cư dân thành thị hiện đại.

2. Sự mở rộng của Lululemon: tiếp thị truyền miệng

Trong chiến lược mở rộng ban đầu, lululemon gần như không quảng cáo và không tìm kiếm sự chứng thực của người nổi tiếng hay ngôi sao mà thay vào đó chủ yếu dựa vào tiếp thị truyền miệng.

Chip tin rằng quảng cáo và chứng thực chỉ có thể mang lại sự chú ý trong ngắn hạn, trong khi truyền miệng mới là nền tảng cho sự phát triển lâu dài của một thương hiệu.

1. Quần yoga mặc bên ngoài: quảng cáo di động

Mỗi khi một sản phẩm xuất hiện trên phố, thực chất đó là một quảng cáo di động miễn phí.

Như đã đề cập trước đó, quần yoga rất thoải mái khi mặc do được làm từ chất liệu vải cao cấp và thiết kế đường may phẳng độc đáo. Do đó, nhiều người đeo chúng không chỉ khi tập thể dục mà còn khi ra ngoài hàng ngày. Sự phổ biến của cách mặc này đã khiến quần yoga lululemon trở thành một hình ảnh đẹp trên phố.

Khi ngày càng nhiều người chọn mặc quần yoga lululemon trong cuộc sống hàng ngày, chúng dần trở thành hình thức quảng cáo trên thiết bị di động được ưa chuộng. Khi những người khác nhìn thấy những chiếc quần yoga này và bị thu hút bởi vẻ ngoài và sự thoải mái của chúng, họ cũng sẽ cố gắng tìm hiểu và mua những sản phẩm này.

Ngoài ra, một số người nổi tiếng và ngôi sao cũng đã bắt đầu mặc quần yoga lululemon ra nơi công cộng. Ví dụ, Madonna, Jennifer Aniston, Gwyneth Paltrow và nhiều người khác đều là người hâm mộ trung thành của lululemon. Họ thường mặc quần yoga lululemon ra phố, điều này đã thu hút sự chú ý và ảnh hưởng rất lớn đến lululemon.

Chip cho biết: "Vào mùa hè năm 1999, ngày càng nhiều phụ nữ bắt đầu mặc lululemon để đi mua sắm, dắt chó đi dạo hoặc ngồi trong quán cà phê với bạn bè. Lululemon không còn chỉ là trang phục tập luyện trong phòng tập yoga nữa mà còn là trang phục thường ngày có thể nhìn thấy ở khắp mọi nơi trên phố. Bằng cách nào đó, những bộ quần áo chúng tôi làm ban đầu để phụ nữ mặc trong khi tập yoga giờ đã trở thành trang phục của họ sau khi tập yoga."

2. Hoạt động cộng đồng và tiếp thị KOL

Các hoạt động cộng đồng của Lululemon là một phần quan trọng trong chiến lược tiếp thị thương hiệu của công ty. Bằng cách thành lập các trung tâm trải nghiệm yoga trong cộng đồng, thương hiệu này mang đến cho người tiêu dùng tiềm năng cơ hội được trải nghiệm trực tiếp.

Tại các trung tâm trải nghiệm này, người tiêu dùng có thể tham gia các lớp học yoga miễn phí và trực tiếp trải nghiệm sản phẩm cũng như văn hóa thương hiệu của lululemon. Trải nghiệm tương tác này không chỉ nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu mà còn thúc đẩy truyền miệng.

Tại Manhattan, Hoa Kỳ, các hoạt động cộng đồng của lululemon đặc biệt thu hút sự chú ý. Thương hiệu này tổ chức các lớp học yoga ngoài trời hai lần một tuần, mỗi lần thu hút hơn 400 phụ nữ mặc quần áo yoga lululemon. Những hoạt động tập thể như vậy không chỉ nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu mà còn hình thành văn hóa cộng đồng, giúp người tham gia cảm thấy được gắn kết và sức mạnh của cộng đồng.

Ở Trung Quốc, lululemon cũng áp dụng chiến lược hoạt động cộng đồng tương tự. Trong những ngày đầu, thương hiệu này đã hợp tác với các phòng tập yoga và phòng tập thể dục địa phương để tổ chức nhiều hình thức hoạt động yoga và thể dục khác nhau nhằm thu hút người dân trong cộng đồng tham gia.

Thông qua các hoạt động này, lululemon đã kết hợp thành công triết lý thương hiệu của mình với lối sống của người tiêu dùng Trung Quốc, qua đó mở rộng hơn nữa tầm ảnh hưởng của thương hiệu tại Trung Quốc.

Tôi muốn gọi phương pháp tiếp thị thâm nhập thông qua các hoạt động cộng đồng này là "tia lửa".

Về mặt tiếp thị KOL, lululemon đã áp dụng một chiến lược độc đáo - tìm kiếm đại sứ thương hiệu, phần lớn là giáo viên yoga cộng đồng, huấn luyện viên thể hình, vận động viên chuyên nghiệp, v.v.

Đại sứ thương hiệu thu hút người hâm mộ và người theo dõi bằng cách chia sẻ kinh nghiệm tập thể dục, cuộc sống hàng ngày khi sử dụng sản phẩm lululemon và hiểu biết sâu sắc về lối sống lành mạnh.

Cách tiếp cận này không chỉ làm tăng độ tin cậy của thương hiệu mà còn làm cho thông điệp về thương hiệu trở nên sinh động và hấp dẫn hơn. Thông qua sự giới thiệu của đại sứ thương hiệu, lululemon có thể tiếp thị theo cách tự nhiên và thân thiện hơn với người tiêu dùng.

3. Bao bì: Sức mạnh của tục ngữ

Việc sử dụng khẩu hiệu trong thiết kế bao bì của lululemon là một truyền thống độc đáo của thương hiệu.

Chip Wilson, người sáng lập lululemon, là một người đam mê triết học. Ban đầu, anh thích viết một số câu châm ngôn truyền cảm hứng trên bao bì của lululemon. Sau đó, những khẩu hiệu này được một số người tiêu dùng yêu thích và dần trở thành một phần quan trọng trong văn hóa thương hiệu của lululemon.

• “John Galt là ai?” Câu này xuất phát từ tiểu thuyết Atlas Shrugged của Ayn Rand và được dùng để truyền cảm hứng về sự tự nhận thức và tư duy độc lập.
• “Hãy sống ở hiện tại” nhắc nhở mọi người hãy sống ở hiện tại và tận hưởng từng khoảnh khắc.
• “Tìm kiếm yoga của bạn” khuyến khích mọi người tìm ra phương pháp yoga phù hợp với họ và cũng tượng trưng cho hành trình tìm kiếm lối sống và sự cân bằng cá nhân.

Những khẩu hiệu này ngắn gọn và mạnh mẽ, có khả năng khơi dậy cảm xúc tích cực ở người tiêu dùng và tăng cường sự đồng nhất về mặt cảm xúc của họ với thương hiệu.

Trên mạng xã hội, khách hàng thường chia sẻ những khẩu hiệu của lululemon mà họ nhìn thấy. Khi những câu châm ngôn này được lan truyền rộng rãi trên mạng xã hội, chúng không chỉ trở thành biểu tượng của thương hiệu mà còn trở thành một hiện tượng văn hóa.

Bằng cách chia sẻ những câu tục ngữ, khách hàng đã thể hiện thái độ của mình đối với cuộc sống và vô tình quảng bá cho lululemon.

Là một thương hiệu thể thao ngoại lệ, lululemon bắt đầu với môn thể thao ngách là trang phục tập yoga và đã nỗ lực để trở thành thương hiệu thể thao lớn thứ hai sau Nike.

3. Cuộc khủng hoảng của Lululemon: những khó khăn bên trong và bên ngoài

Khi một tổ chức gặp phải khủng hoảng, khủng hoảng thường là kết quả của sự kết hợp giữa các yếu tố bên trong và bên ngoài, và lululemon cũng không ngoại lệ.

1. Xung đột nội bộ tiếp diễn, làm rung chuyển nền tảng

Chip thừa nhận sự đấu đá nội bộ trong công ty trong "Phương pháp Lululemon", nói rằng, "Có hai điều tạo nên thành công trong kinh doanh. Thứ nhất là sản phẩm và khách hàng, điều mà các doanh nhân cảm nhận sâu sắc hơn bất kỳ ai khác trên thế giới. Thứ hai là quản trị hội đồng quản trị của một công ty đại chúng. Điều này bao gồm sự thay đổi quyền lực theo kiểu Machiavelli và những đấu tranh hiện sinh giữa các giám đốc điều hành và thành viên hội đồng quản trị... Câu chuyện của tôi không có gì đặc biệt."

Lululemon có cơ cấu vốn chủ sở hữu phức tạp, với các thành viên hội đồng quản trị đến từ nhiều nền tảng và lợi ích khác nhau. Điều này dẫn đến những bất đồng và xung đột thường xuyên trong hội đồng quản trị, với vấn đề cốt lõi là cổ đông hay khách hàng quan trọng hơn.

Chip Wilson luôn đặt khách hàng lên hàng đầu, trong khi một số nhà đầu tư tập trung nhiều hơn vào lợi ích ngắn hạn và theo đuổi mục tiêu tăng giá cổ phiếu. Ví dụ, Chip tin rằng CEO Bob đã thực hiện một thỏa thuận riêng với Advent International mà không có sự đồng ý của ông, cho phép ông rút tiền mặt nếu cổ phiếu của công ty đạt đến một giá trị nhất định trong hai tháng liên tiếp.

Sự bất đồng quan điểm này cuối cùng đã dẫn đến việc Chip ra đi và tạo tiền đề cho những bất ổn trong tương lai tại công ty.

Sau khi Chip Wilson từ chức chủ tịch vào năm 2013, lululemon đã trải qua một số lần thay đổi CEO. Mỗi sự thay đổi trong ban quản lý cấp cao đều mang lại những định hướng chiến lược và phong cách quản lý khác nhau, ảnh hưởng đến sự ổn định nội bộ của công ty. Cuối cùng, Chip Wilson đã rời khỏi ban quản trị công ty hoàn toàn vào năm 2015.

2. Đầu tư sản phẩm giảm, vấn đề chất lượng xảy ra thường xuyên

Mặc dù lululemon nổi tiếng trên thị trường nhờ sản phẩm quần áo tập yoga chất lượng cao, nhưng việc công ty cắt giảm đầu tư vào sản phẩm đã dần dẫn đến các vấn đề về chất lượng. Vào cuối năm 2011, Chip Wilson nhận ra rằng công ty đang bắt đầu cắt giảm tái đầu tư vào chính mình để theo đuổi mục tiêu tăng giá cổ phiếu, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm.

Sự tập trung và kinh nghiệm của Chip trong việc lựa chọn vải, nghiên cứu sản phẩm và kiểm tra tay nghề đã dạy cho ông rằng ngay cả những lỗi nhỏ cũng có thể trở thành mối nguy hiểm tiềm ẩn lớn. Tuy nhiên, khi công ty giảm đầu tư vào kiểm soát chất lượng, những vấn đề nhỏ này dần tích tụ và cuối cùng dẫn đến một số đợt thu hồi sản phẩm trên thị trường.

Vào năm 2013, lululemon đã thu hồi một lô quần tập yoga vì chất liệu vải quá trong suốt. Năm 2022, lululemon một lần nữa bị thu hồi do vấn đề chất lượng ở một số sản phẩm.

Những đợt thu hồi này không chỉ làm tổn hại đến hình ảnh thương hiệu của lululemon mà còn phơi bày những thiếu sót của công ty trong quản lý sản phẩm và kiểm soát chất lượng. Đáng lo ngại hơn, những nhân viên nêu lên mối lo ngại về kiểm soát chất lượng đã bị sa thải, cho thấy công ty có thể đã bỏ qua các cuộc gọi và yêu cầu nội bộ về kiểm soát chất lượng ở một mức độ nào đó.

3. Vi phạm bản quyền và thay thế

Thành công của Lululemon trong 20 năm qua phần lớn là nhờ xu hướng nâng cấp tiêu dùng tại các thị trường lớn. Tuy nhiên, khi môi trường kinh tế toàn cầu thay đổi, việc tiêu dùng giảm là điều không thể tránh khỏi, mang đến những thách thức to lớn cho lululemon.

Calvin McDonald, CEO của lululemon, từng nói rằng môi trường tiêu dùng tại Hoa Kỳ khá thách thức và trên thực tế, mức tiêu thụ tại Hoa Kỳ cũng đã giảm sút.

Một số thương hiệu đã thu hút người tiêu dùng bằng cách cung cấp các sản phẩm tương tự nhưng với giá thấp hơn, điều này đã làm suy yếu phần nào vị thế của lululemon trên thị trường. Ví dụ, CRZ Yoga, một thương hiệu thay thế cho lululemon, đã hoạt động tốt trên thị trường Bắc Mỹ, với doanh số bán trung bình hàng tháng là hơn 80.000 chiếc quần tập yoga.

Tại thị trường Trung Quốc, lululemon phải đối mặt với những vấn đề phức tạp hơn. Một mặt, có rất nhiều sản phẩm vi phạm bản quyền đang lưu hành trên thị trường. Những sản phẩm này được dán nhãn là "OEM chính hãng" và khẳng định không khác gì sản phẩm lululemon về chất lượng và thiết kế, nhưng giá lại thấp hơn nhiều.

Ví dụ, một số thương gia tuyên bố rằng họ có thể cung cấp cùng một sản phẩm với giá gốc là 1.080 nhân dân tệ với mức giá là 280 nhân dân tệ và tuyên bố rằng họ có thể đạt được mức độ "hòa vào quầy".

Mặt khác, nhiều thương hiệu "thay thế" đã xuất hiện trên thị trường Trung Quốc, cung cấp các sản phẩm thay thế có giá thấp hơn và cạnh tranh trực tiếp với lululemon. Ví dụ, các thương hiệu như MAIA ACTIVE đã trở nên phổ biến nhờ vào hoạt động tiếp thị địa phương và nhãn hiệu "lululemon alternative".

4. Cạnh tranh khốc liệt

Khi thị trường yoga tiếp tục mở rộng, nhiều thương hiệu thể thao đã tham gia vào lĩnh vực này với hy vọng giành được một phần thị phần.

Các thương hiệu thể thao nổi tiếng thế giới như Adidas, Nike, Puma và Under Armour đều đã cho ra mắt dòng sản phẩm quần áo yoga của riêng mình, làm tăng cường độ cạnh tranh trên thị trường.

Ngoài ra, một số thương hiệu bán lẻ quần áo như Athleta thuộc sở hữu của GAP cũng đã trở thành đối thủ cạnh tranh của lululemon với các sản phẩm quần áo thể thao dành cho nữ.

Hãy lấy Nike làm ví dụ. Thương hiệu này đã có những bước tiến đáng kể trên thị trường yoga. Nike không chỉ cho ra mắt dòng sản phẩm quần áo được thiết kế dành riêng cho yoga mà còn cung cấp một loạt các kế hoạch tập luyện yoga thông qua ứng dụng Nike Training Club, nâng cao trải nghiệm tương tác của người dùng.

Tại thị trường Trung Quốc, lululemon cũng phải đối mặt với áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu địa phương. Những thương hiệu địa phương này đã thu hút được lượng lớn người tiêu dùng thông qua các chiến lược tiếp thị địa phương có mục tiêu hơn và giá thấp hơn. Ví dụ, các thương hiệu như Li Ning và Anta cũng đã bắt đầu tham gia vào thị trường đồ tập yoga, làm tăng thêm sự cạnh tranh.

4. Câu chuyện về SuperGirls có thể tiếp tục không?

Sự nổi lên của lululemon gắn liền chặt chẽ với nhóm nữ quyền SuperGirls, một nhóm đã trở thành người hâm mộ trung thành của thương hiệu lululemon với lối sống và giá trị độc đáo của họ. Cho đến nay, doanh số bán các sản phẩm liên quan đến phụ nữ chiếm tỷ trọng đáng kể trong doanh thu của lululemon.

Tuy nhiên, xét cho cùng, thị trường dành cho phụ nữ cũng có giới hạn. Nhìn vào toàn bộ ngành công nghiệp đồ thể thao, hầu như không có thương hiệu thành công nào có thể hoàn toàn bỏ qua nhu cầu của thị trường nam giới. Đối mặt với thực tế này, lululemon không dừng lại.

Lululemon bắt đầu thâm nhập thị trường dành cho nam giới vào năm 2013. Thương hiệu này nhanh chóng được thị trường công nhận khi tung ra dòng quần tập yoga chất lượng cao ABC được thiết kế dành riêng cho nam giới và dần mở rộng sang nhiều dòng sản phẩm khác như giày, quần tennis, golf và đi bộ đường dài.

Về doanh số, sản phẩm dành cho nam giới đạt mức tăng trưởng doanh thu đáng kể so với cùng kỳ năm trước trong quý 2 năm 2023, chiếm 23,9% tổng doanh thu của công ty, cho thấy đà tăng trưởng mạnh mẽ.

Về mặt phát triển, lululemon có kế hoạch tăng gấp đôi doanh thu từ mảng kinh doanh thời trang nam vào năm 2026 và đẩy nhanh việc mở rộng ở các khu vực trọng điểm như thị trường Trung Quốc để giành được vị thế trên thị trường trong lĩnh vực trang phục thể thao và giải trí dành cho nam.

SuperGirls đã mang lại cho lululemon một khởi đầu tuyệt vời, nhưng nếu muốn tiếp tục duy trì vinh quang, họ phải chinh phục được thị trường dành cho nam giới. Trong tương lai, chúng ta hãy cùng chờ xem liệu lululemon có thể giành chiến thắng trong trận chiến quan trọng này hay không.

Tác giả: Xunkong

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat: "Tiết lộ về tiếp thị của Xunkong (ID: xunkong2005)"