Làm thế nào để quảng bá sản phẩm mới? 3 bước để sản phẩm mới của bạn gây được tiếng vang!

Để khám phá cách một sản phẩm mới có thể nhanh chóng trở thành hit, bài viết này lấy chiến lược tiếp thị Xiaohongshu của thương hiệu chăm sóc sức khỏe thú cưng Pointe làm ví dụ và phân tích chi tiết phương pháp hiệu quả để biến một sản phẩm mới thành điểm nóng trên thị trường thông qua hiểu biết về thị trường, chiến lược phân phối và bố cục nội dung trong ba bước, với hy vọng cung cấp hướng dẫn quảng bá thực tế cho các nhà tiếp thị thương hiệu.

Khi "nền kinh tế thú cưng" tiếp tục phát triển, ngày càng nhiều thương hiệu thú cưng lựa chọn Xiaohongshu làm nền tảng tiếp thị quan trọng. Do đó, điều quan trọng là các thương hiệu phải xây dựng chiến lược tiếp thị nội dung thương hiệu phù hợp, tiếp cận nhiều đối tượng người tiêu dùng hơn ở nhiều khía cạnh và khơi dậy sự đồng cảm về mặt cảm xúc giữa những người nuôi thú cưng.

Gần đây, chúng tôi nhận thấy thương hiệu chăm sóc sức khỏe thú cưng Pointe có rất nhiều nội dung trên các ghi chú cơ bản của Xiaohongshu. Do đó, số báo này phân tích nội dung cơ bản của “đường dẫn tẩy giun cho vật nuôi”. Bài viết sau đây sẽ tập trung vào việc quảng bá sản phẩm mới trực tuyến và hướng dẫn bạn từng bước cách biến một sản phẩm mới thành sản phẩm bán chạy chỉ trong 3 bước!

Theo quan điểm thương hiệu, mục tiêu cốt lõi của việc gieo hạt chủ yếu bao gồm hai phần:

1. Sản phẩm được nhiều người dùng nhìn thấy hơn: nội dung đầu ra có tính nhất quán cao với sở thích đọc của người dùng, thu hút được tầm nhìn của người dùng, được nền tảng đánh giá là nội dung chất lượng cao và nhận được lượng truy cập lớn từ nền tảng.
2. Khiến người dùng mua sản phẩm: Dựa trên lượng truy cập của ghi chú, khiến những người xem nội dung này hứng thú với sản phẩm và muốn tìm hiểu thêm về chúng, từ đó hình thành nhận thức mạnh mẽ về thương hiệu.

Nếu một thương hiệu muốn đạt được mục tiêu quảng bá sản phẩm, họ cần đưa ra nội dung đa dạng để tiếp cận được nhiều nhóm người dùng hơn. "Pointe" là một trường hợp điển hình. Sau đây là ba bước cụ thể để quảng bá sản phẩm:

Bước 1: Những hiểu biết về thị trường “phải thực hiện”

Bước đầu tiên trong việc quảng bá thương hiệu là tìm hiểu thông tin chi tiết về thị trường/danh mục. Bước này có thể giúp bạn nhanh chóng hiểu được môi trường thị trường và sự cạnh tranh trong danh mục của mình, đồng thời đưa ra phán đoán bổ trợ cho chiến lược tiếp thị tiếp theo.

Theo góc nhìn của toàn bộ thị trường thuốc tẩy giun, dựa trên giá trị tình cảm và tình bạn mà vật nuôi mang lại, địa vị của vật nuôi như chó, mèo trong gia đình ngày càng được cải thiện, xu hướng vật nuôi trở thành thành viên trong gia đình ngày càng nổi bật và người dùng ngày càng quan tâm đến vấn đề sức khỏe của vật nuôi.

Tẩy giun cho vật nuôi, một dịch vụ chăm sóc sức khỏe vật nuôi quan trọng, ngày càng được người dùng coi trọng. Các đặc điểm cơ bản của toàn bộ dòng thuốc xua đuổi côn trùng chủ yếu là:

1. Chia thành mèo và chó (như hình dưới), xét theo chỉ số tìm kiếm từ khóa, nhu cầu tẩy giun cho mèo lớn hơn nhu cầu tẩy giun cho chó;

2. Nội bộ và bên ngoài. (Như hình minh họa bên dưới) Có nhiều loại thuốc tẩy giun khác nhau, bao gồm thuốc tẩy giun bên trong, thuốc tẩy giun bên ngoài và cả thuốc tẩy giun bên trong và bên ngoài.

3. Theo từng giai đoạn (như minh họa bên dưới), theo thời gian, mức độ phổ biến của việc tẩy giun ngày càng cao và mùa hè là mùa cao điểm để tẩy giun;

Nếu một thương hiệu muốn tiếp cận nhiều người dùng hơn và cải thiện tỷ lệ chuyển đổi sản phẩm, họ phải hiểu sâu sắc về tâm lý của những người dùng này về mặt bố cục nội dung.

Chủ vật nuôi có nhu cầu tìm kiếm liên quan sẽ tiến hành tìm kiếm phân khúc sản phẩm dựa trên loại vật nuôi cụ thể của họ, chẳng hạn như "thuốc tẩy giun cho mèo" và "thuốc tẩy giun cho chó".

Người dùng không nuôi thú cưng về cơ bản không có nhu cầu tìm kiếm. Họ chủ yếu tập trung vào bối cảnh và sự cộng hưởng cảm xúc, và chú ý đến việc đạt được giá trị cảm xúc. Cuộc sống thú cưng dễ thương, ghi chú chữa bệnh hàng ngày và ghi chú câu chuyện về thú cưng dễ thương được nhiều người ưa chuộng hơn.

Nhìn chung, thị trường thuốc chống côn trùng chủ yếu dựa trên tìm kiếm theo danh mục và mức độ nhận biết của người dùng về các thương hiệu liên quan chưa cao.

Người dùng thiếu hiểu biết về việc tẩy giun cho vật nuôi và lượng tìm kiếm trên thị trường tẩy giun cho vật nuôi chỉ chiếm khoảng 10% lượng thức ăn thiết yếu cho vật nuôi. Mọi thương hiệu tham gia thị trường đều có cơ hội thành công.

Bước 2: Làm thế nào để một sản phẩm mới có thể trở thành hit?

Pointe là một thương hiệu thuốc thú y chuyên nghiệp. Các sản phẩm tẩy giun của họ có giá tương đối phải chăng và rất hiệu quả. Các sản phẩm tẩy giun chính của công ty bao gồm tẩy giun ngoài, tẩy giun trong, tẩy giun trong và ngoài.

Nhanh chóng nâng cao nhận thức của người dùng

Kể từ khi ra mắt vào tháng 8 năm ngoái, các sản phẩm ổ đĩa trong và ngoài của Puant*Dipai luôn chiếm vị trí cốt lõi trong việc quảng bá thương hiệu. Sau đây là phân tích ngắn gọn về nhịp điệu phát âm của nốt nhạc theo từ khóa "Dipai truyền động bên trong và bên ngoài":

(Nguồn dữ liệu: Huitun Data)

Trong những ngày đầu ra mắt thương hiệu, ngoài việc triển khai các hoạt động dùng thử sản phẩm mới thông qua liên kết với các tài khoản thương hiệu khác trong danh mục thú cưng, thương hiệu này còn hợp tác với một số lượng lớn các blogger về danh mục thú cưng dễ thương để đưa ra các ghi chú tiếp xúc nhiều, cố gắng tích lũy khối lượng lớn cho sản phẩm này và thiết lập nhận thức về sản phẩm trong thời gian ngắn thông qua việc xác nhận của blogger + nội dung tiếp xúc dựa trên cốt truyện.

Từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2024, trong khi vẫn duy trì việc xuất bản nội dung có lượng tiếp xúc cao, thương hiệu này bắt đầu xuất bản nội dung về thuốc chống côn trùng, danh sách hàng tồn kho và nội dung phản hồi về cách sử dụng sản phẩm của người dùng, cố gắng chuyển đổi lượng tiếp xúc thành doanh số bán sản phẩm.

Nhìn chung, các thương hiệu muốn nhanh chóng tăng mức độ phổ biến và nhận thức của người dùng về sản phẩm của mình trong thời gian ngắn, nỗ lực thúc đẩy doanh số bán sản phẩm trong các sự kiện khuyến mại lớn và mở rộng hoàn toàn các kênh bán sản phẩm.

Thẻ thương hiệu trên đường ray thuốc chống côn trùng giúp người dùng nhận diện vị trí hàng đầu

Từ khóa tìm kiếm "Pointe" và "Pointe Deworming" cùng các từ khóa ngược dòng chủ yếu bao gồm "tẩy giun cho mèo", "tẩy giun cho mèo", "khuyến cáo thuốc tẩy giun", "tẩy giun cho chó", v.v., điều này cho thấy nó đã bám sát vào nhận thức của người dùng.

(Nguồn ảnh: Xiaohongshu Spotlight)

Chó dành nhiều thời gian ở ngoài trời hơn mèo, có nhu cầu tẩy giun nhiều hơn và việc cấy thuốc tẩy giun tương đối tự nhiên, nhưng người dùng và blogger trên Xiaohongshu chú ý nhiều hơn đến nội dung liên quan đến mèo và nội dung liên quan đến mèo được ưa chuộng hơn. Do đó, bố cục nội dung của Thuốc chống ký sinh trùng Puant chủ yếu hướng đến những người nuôi mèo và những người nuôi mèo trực tuyến, và hơn 67% ghi chú đầu ra có liên quan đến việc nuôi mèo.

Ghi chú video có nhiều khả năng trở nên phổ biến trong danh mục vật nuôi. Ghi chú video, chỉ chiếm khoảng 27% tổng số ghi chú, chiếm hơn 90% khối lượng tương tác.

Ngoài ra, xét theo góc độ nút thời gian, thương hiệu Pointe sẽ tăng hoặc giảm đầu ra của nội dung liên quan trước các nút quảng cáo lớn như "618" và "Double Eleven", đồng thời cũng sẽ tăng đầu ra của các ghi chú đầu tư để giúp sản phẩm bán chạy trong các nút.

Bước 3: Mật khẩu giao thông cho các vật liệu nổ

Bước thứ ba và quan trọng nhất của việc quảng bá thương hiệu là bố cục nội dung. Bước này có thể giúp bạn đạt được kết quả trực tiếp.

Bố cục nội dung của Puante chủ yếu dựa trên bốn góc nhìn sau của người dùng:

01 Người dùng thú cưng đám mây: tập trung vào nội dung giải trí và đạt được giá trị cảm xúc

Thiết lập sự hiểu biết ban đầu của người dùng về sản phẩm và cho phép nội dung liên quan đến thương hiệu tiếp cận được nhiều nhóm người dùng hơn.

Logic cơ bản:

Thú cưng dễ thương là yếu tố lớn nhất thu hút người dùng xem nội dung. Bằng cách sử dụng các ghi chú mang tính giải trí có nhiều khả năng trở thành hit và hỗ trợ thúc đẩy luồng thông tin, nhận thức của người dùng về sản phẩm có thể được nâng cao nhanh chóng.

4 cách trồng cỏ:

(Nguồn hình ảnh trên: Xiaohongshu)

02 Người dùng sắp nuôi thú cưng: Tìm hiểu kiến ​​thức liên quan đến thú cưng và chuẩn bị

Loại người dùng này sắp nuôi thú cưng và đang tìm hiểu kiến ​​thức liên quan đến thú cưng. Nhìn chung, có hai loại ghi chú: ghi chú bộ sưu tập và ghi chú thông tin hữu ích.

(Nguồn ảnh: Xiaohongshu)

03 Chủ vật nuôi không có kiến ​​thức về thuốc chống côn trùng: học kiến ​​thức và lựa chọn sản phẩm

Loại người dùng này đã nuôi thú cưng nhưng không có nhận thức về việc tẩy giun, không hiểu biết về lĩnh vực tẩy giun và đang trong quá trình lựa chọn sản phẩm. Nhìn chung, có hai loại ghi chú: thông tin hữu ích và bộ sưu tập.

(Nguồn ảnh: Xiaohongshu)

04 Người nuôi thú cưng biết về việc tẩy giun: Tìm hiểu về việc tẩy giun và đưa ra lựa chọn khoa học

Loại người dùng này đã nuôi thú cưng và biết cách tẩy giun. Các em đang tìm hiểu về cách tẩy giun và lựa chọn sản phẩm khoa học. Nhìn chung, có bốn loại ghi chú phổ biến: khoa học phổ thông, đánh giá, hướng dẫn mua hàng và hoạt động thương hiệu.

(Nguồn ảnh: Xiaohongshu)

Ngoài ra, Pointe còn đầu tư rất lớn vào đầu tư nội dung, với tỷ lệ đầu tư trái phiếu đạt 44%. Các loại trái phiếu cơ sở chính được đầu tư là trái phiếu có giá trị và trái phiếu có giá trị cảm xúc. Từ đây chúng ta có thể thấy rằng mục đích của việc đầu tư trái phiếu chủ yếu là để tăng cường sự hiện diện của sản phẩm và thúc đẩy tăng trưởng doanh số bán sản phẩm.

Nội dung của Thuốc chống ký sinh trùng Puant có tính đến "giải trí + thông tin thực tế + khoa học + sản ​​phẩm" và đưa ra nội dung từ nhiều góc độ khác nhau để thu hút sự chú ý của người dùng.

Vận hành nội dung sâu sắc từ các khía cạnh về tầm nhìn, bối cảnh, tương tác và truyền tải để giúp thuốc tẩy giun của Puant đạt được sự tăng trưởng vượt bậc.

Vị trí thương hiệu "đã đóng"

Thông qua loạt phân tích trên, chúng ta có thể kết luận rằng có một số khác biệt nhất định trong nội dung cốt lõi mà các thương hiệu đưa ra cho các nhóm người khác nhau.

1. Những người đã nuôi thú cưng và có ý thức tẩy giun (sẽ chủ động tìm kiếm sản phẩm tẩy giun và lựa chọn sản phẩm phù hợp để mua);

Nội dung: Đề xuất sản phẩm giúp người dùng đưa ra quyết định mua hàng; khuyến nghị về sản phẩm đuổi côn trùng/tác dụng đuổi côn trùng của các sản phẩm khác nhau/quảng cáo thương hiệu, v.v.

2. Những người đã nuôi thú cưng nhưng không có ý thức tẩy giun, có nhu cầu tẩy giun và có khả năng sử dụng thuốc tẩy giun;

Nội dung: Xây dựng nhận thức về sản phẩm và quảng bá sản phẩm; giải thích các triệu chứng của nhiễm ký sinh trùng/các loại và mối nguy hiểm của ký sinh trùng/sự cần thiết của việc tẩy giun/khuyến cáo về thuốc tẩy giun, v.v.

3. Những người sắp nuôi thú cưng và có khả năng sử dụng các sản phẩm diệt côn trùng;

Nội dung: Xây dựng nhận thức của người dùng về sản phẩm và thúc đẩy khuyến nghị sản phẩm; video thú cưng dễ thương có giá trị cảm xúc để nâng cao nhận thức về sản phẩm; “Danh sách/mẹo thực tế về “tẩy giun cho thú cưng dành cho người mới bắt đầu”, kiến ​​thức khoa học phổ biến, v.v.

4. Nuôi thú cưng trên đám mây, không cần sử dụng sản phẩm;

Nội dung: Mở rộng phạm vi nhận thức sản phẩm của người dùng; video chữa bệnh về thú cưng dễ thương, vở kịch/hoạt hình ngắn theo cốt truyện về thú cưng dễ thương.

Những thiếu sót của "Pointe" về mặt bố cục nội dung:

1. Nội dung có mức độ tiếp xúc cao chủ yếu mang tính giải trí, hướng đến nhiều đối tượng người dùng và có tỷ lệ thành công thấp;

2. Thiếu nội dung giải quyết các điểm khó khăn chính và các ghi chú không đủ mục tiêu. Người dùng không thể xác định chính xác liệu thú cưng của họ có cần tẩy giun hay không và họ cũng không muốn mua sản phẩm này.