Tiếp thị phim ngắn đặt thương hiệu vào vị trí trung tâm

Bài viết này bắt đầu từ hiện tượng phim ngắn Tik Tok đang thịnh hành và phân tích tiềm năng tiếp thị của phim ngắn. Tài liệu đọc được khuyến nghị cho các thương hiệu và nhà quảng cáo muốn tham gia thị trường.

Trong năm trào lưu phim ngắn này, một số thương hiệu đã nếm trải được vị ngọt của tiếp thị phim ngắn.

Trong nửa đầu năm, ba bộ phim truyền hình ngắn do Hanshu tài trợ đã đạt tổng cộng 3,06 tỷ lượt xem trên Douyin. Lượng truy cập tăng đã tạo ra một sản phẩm bán chạy cho thương hiệu này - dòng sản phẩm chăm sóc da Hongmanyao đã đạt doanh số hơn 1,5 triệu bộ thông qua mọi kênh.

Vào tháng 9, PROYA đã ra mắt hai bộ phim ngắn "Behind the Resistance" và "Fight Back, Wife" để quảng bá cho loạt sản phẩm của mình. Vào tháng 10, bộ phim truyền hình ngắn IP của thương hiệu này có tên "Chương trình đào tạo chồng nội trợ toàn thời gian" đã được ra mắt với tổng lượng phát sóng hơn 230 triệu lượt. Trong chương trình Double Eleven vừa kết thúc, PROYA cũng đứng đầu hạng mục làm đẹp trên nhiều nền tảng.

Dữ liệu từ danh sách phim ngắn trên Douyin cho thấy phim ngắn đã trở thành kênh thu hút lượng truy cập mới. Đối với các thương hiệu và nhà quảng cáo muốn tham gia, vấn đề đáng quan tâm nhất là tiềm năng tiếp thị của phim ngắn là gì và chúng khác với tiếp thị nội dung truyền thống như thế nào? TOP sẽ đưa bạn đi tìm hiểu.

1. Khi lưu lượng truy cập tăng lên, các bộ phim ngắn chuyển sang tiếp thị thương hiệu

Phim truyền hình ngắn đã ăn mừng trong thị trường đang sụt giảm trong một năm. "Báo cáo thị trường phim truyền hình siêu ngắn nửa đầu năm 2023" cho thấy tổng cộng có 481 phim truyền hình siêu ngắn mới được phát hành trong nửa đầu năm 2023, vượt qua con số 454 phim của cả năm 2022. Tuy nhiên, nhiều người vẫn thắc mắc: Tại sao phim này lại được yêu thích đến vậy và ai là người thích xem?

Độ dài của một tập phim truyền hình ngắn thường khoảng 1-5 phút, có thể xem như hình thức nội dung của "phim hoạt hình mì ăn liền" và "phim truyền hình mì ăn liền" trước đây được ghép vào các video ngắn. So với các video dài, nó có chi phí thấp hơn và có "tốc độ gấp đôi" riêng. Phim sử dụng cốt truyện đảo ngược liên tục và nhịp điệu cực kỳ súc tích để thu hút người dùng tiếp tục xem và thậm chí trả tiền.

Ban đầu, mục tiêu người dùng của bộ phim truyền hình ngắn này rất rõ ràng: nhóm người trung niên và cao tuổi, các thành phố hạng ba và hạng tư, và người dùng cấp thấp. Gần đây, phạm vi này có xu hướng mở rộng.

Trong số đó, các bộ phim truyền hình ngắn của nền tảng này chủ yếu được người dùng nữ xem, trong khi các bộ phim truyền hình ngắn mini chủ yếu được người dùng nam xem. Chủ đề của các vở kịch ngắn khác nhau tùy theo giới tính, nhưng tất cả đều gắn mác "máu chó", "trần tục" và "ngón tay vàng" như thú cưng thời xưa và hiện đại, du hành thời gian và tái sinh. Sự phổ biến của nó nằm ở chỗ nó đánh đúng vào "điểm hấp dẫn" của mọi người.

Một phương tiện truyền thông đã tóm tắt như sau, "Trong một phút, một chàng rể bình thường và hèn nhát trở thành Anh Long hùng mạnh, trong ba phút, anh hoàn thành màn biến đổi ngoạn mục và trả thù người vợ cũ bị bỏ rơi của mình, và trong năm phút, anh chứng kiến ​​vị thần chiến tranh thành thị lập chiến lược và giành chiến thắng trên chiến trường kinh doanh..." Không giống như tiểu thuyết trực tuyến yêu cầu người dùng phải đọc một bản chuẩn bị dài trước khi chờ phản công, những bộ phim truyền hình ngắn cho phép người dùng có được "sự thỏa mãn tức thời" chỉ bằng một cử động ngón tay.

Tiềm năng thị trường của phim truyền hình ngắn dựa trên nhóm người dùng video ngắn đông đảo. Theo "Báo cáo nghiên cứu phát triển nghe nhìn trên Internet Trung Quốc", tính đến cuối năm 2022, quy mô người dùng video ngắn ở nước tôi đã đạt 1,012 tỷ và hơn 50% người dùng đã xem phim ngắn có thời lượng dưới 3 phút. Số lượng người tiếp cận là chỉ số cốt lõi của quảng cáo, vì vậy, mức độ hiển thị cũng là chỉ số đánh giá chính đối với phim ngắn trên các nền tảng video ngắn như Douyin và Kuaishou.

"Kế hoạch hấp dẫn phim truyền hình" của Douyin đã ra mắt các tập phim có lượt xem hiệu quả trung bình hơn 2 triệu, với giá đơn vị là 6 nhân dân tệ cho một nghìn lượt xem hiệu quả và giới hạn 1,5 triệu cho một bộ phim; "Star Plan" của Kuaishou có CPM là 8 nhân dân tệ cho phim ngắn cấp S, cũng giới hạn ở mức 1,5 triệu.

Mô hình giá thành cao + chi phí thấp + đối tượng rộng đã thu hút được nhiều đơn vị tham gia. Gần đây, Yaowang Technology, "cổ phiếu đầu tiên trong thương mại điện tử trực tiếp", đã thông báo rằng họ sẽ sản xuất những bộ phim ngắn của riêng mình và China Literature Group đã phát động cuộc kêu gọi kịch bản. Có những người muốn có được một phần lợi nhuận trong mọi khâu liên quan đến nội dung, phân phối và sản xuất. Sự tham gia của họ đã vô hình làm tăng quy mô đầu tư vào các bộ phim ngắn.

Trước đây, chi phí quay một bộ phim ngắn chỉ khoảng 100.000 hoặc 200.000 nhân dân tệ. Hiện nay, chi phí sản xuất nhiều bộ phim ngắn đã lên tới hàng triệu nhân dân tệ. Ngay cả số tiền đầu tư cho một số phim truyền hình ngắn cũng ngang bằng với một số phim truyện dài quy mô nhỏ. Bộ phim "Please, Don't Spoil Me" trước đó có tổng mức đầu tư lên tới hơn 20 triệu nhân dân tệ.

Doanh thu chia sẻ của nền tảng này cho bộ phim ngắn “Please, Don’t Spoil Me” dần không đủ để trang trải chi phí ngày càng tăng của bộ phim ngắn này.

Khi lượng truy cập ngày càng lớn hơn, các bộ phim truyền hình ngắn cũng đã khám phá ra nhiều cách khác để kiếm tiền, đồng thời việc đặt thương hiệu và các bộ phim truyền hình ngắn tùy chỉnh đã trở thành những lựa chọn phổ biến hơn. Trên Douyin, công ty quản lý MCN Silver Land đã hợp tác với thương hiệu chăm sóc tóc KONO để sản xuất bộ phim ngắn "Unfamiliar Lovers", đã thu hút hơn 300 triệu lượt xem.

Trên Kuaishou, Gumai Jiahe cũng đã hợp tác với gần 20 bộ phim ngắn được xây dựng theo thương hiệu riêng.

2. Thương hiệu đóng vai trò trung tâm trong tiếp thị tiểu phẩm

Bất cứ nơi nào có người dùng, ở đó sẽ có lưu lượng truy cập và thị trường. Không khó để hiểu được động lực khiến các thương hiệu triển khai tiếp thị bằng phim ngắn. Tiếp thị phim ngắn và tiếp thị phim dài đều có logic tương tự nhau. Cả hai đều dựa vào nội dung để thu hút sự chú ý của người dùng và sau đó áp dụng nhiều phương tiện khác nhau để tăng mức độ nhận diện và tương tác với thương hiệu.

Sự khác biệt là các vở kịch nhẹ có thể nhường chỗ cho các thương hiệu và mang lại nhiều khả năng tiếp thị thương hiệu hơn. Trước hết, chu kỳ chuẩn bị của phim ngắn ngắn và khâu sản xuất linh hoạt, có thể chủ động phù hợp với nhịp độ tiếp thị của thương hiệu.

Việc chuẩn bị và sản xuất một vở kịch dài thường rất dài và chủ đề tương đối cố định. Việc xây dựng thương hiệu chú trọng hơn đến chủ đề và các nút thắt quảng cáo của bộ phim dài tập. Trong khi đó, chu kỳ sản xuất một bộ phim ngắn chỉ từ 1-2 tháng, còn chu kỳ marketing thương hiệu thường không quá 3 tháng. Các vở kịch ngắn có thể được điều chỉnh để đáp ứng các yêu cầu tiếp thị của thương hiệu và thậm chí là tùy chỉnh .

Đúng vào dịp lễ Double 11 năm nay, nhiều bộ phim ngắn phát sóng trên nền tảng Douyin như "Vì sao yêu" và "Cặp đôi Double A đẹp và ngầu" đã nhận được sự tài trợ của các thương hiệu.

Trong số đó, "Cặp đôi A đẹp trai ngầu" trực tiếp xây dựng danh tính của nhân vật nữ chính là con gái của Marumi, hoàn thiện sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa thương hiệu và cốt truyện mà không ảnh hưởng đến tông điệu của nội dung. Ngay từ năm ngoái, quản lý của Marubi là Yijie đã đóng vai chính trong bộ phim ngắn "Close to the Gemini" của Kuaishou. Trong phim, cô vào vai một nhà tâm lý học và một giám đốc điều hành của Marubi, truyền tải chính xác thông tin về sản phẩm và phúc lợi của Marubi tới khán giả. Kiểu thiết lập nhân vật "đo ni đóng giày" và mở rộng ảnh hưởng của thương hiệu này là điều không thể tưởng tượng được trong một bộ phim dài tập.

Người quản lý của Marubi là Yijie đã tham gia chương trình "Close to the Gemini". Thứ hai, phim ngắn có nội dung gần gũi, tự nhiên, gần gũi với người tiêu dùng hơn và có thể rút ngắn chuỗi chuyển đổi của thương hiệu.

Trong tiếp thị phim truyền hình dài tập, không hiếm trường hợp nghệ sĩ nổi tiếng trở nên xa lạ sau "thời kỳ kinh doanh", đồng thời việc bán hàng qua phát trực tiếp cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro. Hầu hết các diễn viên trong các vở kịch ngắn đều là người nổi tiếng trên mạng hoặc diễn viên nghiệp dư. Họ ít bị hạn chế và ràng buộc hơn, người dùng nền tảng gần gũi hơn với họ và có cảm nhận mới mẻ hơn về họ.

Phim ngắn theo phong cách cổ trang "Đông Lan Tuyết" và JD New Department Store đã đổi mới hình thức phát sóng trực tiếp và tập phim độc quyền do chính những người sáng tạo ra . Kịch bản phim bám sát cốt truyện của bộ phim gốc, thu hút sự chú ý của người hâm mộ.

Lượng truy cập riêng tư do các diễn viên phim ngắn tích lũy có thể được sử dụng trực tiếp làm tiền đề cho doanh số bán hàng phát trực tiếp tiếp theo. Các diễn viên trở thành cầu nối để các thương hiệu liên tục giao tiếp với người dùng và vun đắp kết nối cảm xúc. Người dùng Kuaishou @一只璐A DEER từng vào vai Qu Yan trong "Nam chính hơi lạnh lùng" và Tô Lộ Hà trong "Truyện cổ tích Tổ", và có hơn 7,85 triệu người hâm mộ.

Tài khoản của cô ấy là tài khoản phát trực tiếp để bán hàng. Với sự trợ giúp của hiệu ứng người hâm mộ được kích hoạt bởi vở kịch ngắn và tiềm năng tiếp thị, doanh số bán hàng từ một sự kiện phát trực tiếp duy nhất đã đạt hơn 10 triệu. Vào tháng 9 năm nay, bộ phim truyền hình "Truyền kỳ Tổ" có sự tham gia của cô đã hợp tác với Feihe Milk Powder, hình thành nên mô hình chuyển đổi liền mạch khả thi thông qua việc tài trợ trong vở kịch và bán sản phẩm tại các phòng phát sóng trực tiếp bên ngoài vở kịch.

3. Các nền tảng mở rộng không gian tiếp thị cho các bộ phim truyền hình ngắn

Phim ngắn vừa có mật độ thông tin vừa có hiệu quả truyền tải như video ngắn. Nhiều kết quả đã được khám phá trong việc chuyển đổi lưu lượng truy cập thành giá trị thương hiệu và nền tảng này cũng cung cấp nhiều phương tiện và công cụ.

Hiện nay, có cả hai phương tiện tuân theo cùng một logic như phim truyền hình dài tập, chẳng hạn như tài trợ, phát thanh, đóng khung , cũng như các sản phẩm đặc biệt của nền tảng video ngắn như tương tác trực tiếp và quảng cáo tìm kiếm .

Trong sự kiện mua sắm 618 năm nay, bộ phim truyền hình "Beauty Comes True" hợp tác sản xuất với Tmall International đã đạt 1,08 tỷ lượt xem. Kuaishou không chỉ nhúng trang đặt hàng của Tmall International vào nội dung của bộ phim ngắn mà còn nâng cấp hiệu ứng thích, logo góc thương hiệu và bình luận khác giới của Tmall, tăng thêm sự thú vị khi tương tác với người dùng đồng thời nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu.

Bộ phim ngắn "Beauty Comes True" hiện vẫn đang rất được yêu thích. Douyin, Kuaishou, iQiyi và Tencent Video đều hỗ trợ về mặt lưu lượng truy cập và chính sách cho bộ phim ngắn này.

Douyin đã ra mắt "Dự án Chenxing" để kêu gọi các nhà sáng tạo trẻ gửi những bộ phim ngắn sáng tạo trên trang web; Kuaishou đã triển khai "Kế hoạch hỗ trợ nhân tài xuất sắc Xingmang" để sử dụng hàng chục triệu tiền mặt và hàng tỷ lượt truy cập để tìm ra nhiều đạo diễn, biên kịch và nhà sản xuất xuất sắc hơn nữa tham gia vào dòng phim truyền hình ngắn; "Rạp chiếu phim màn hình dọc" của iQiyi, kênh phim ngắn "Rạp chiếu phim nhỏ" của Youku và "Phim truyền hình lẩu" của Tencent Video đang sử dụng các rạp chiếu phim độc quyền của các nền tảng video dài để thúc đẩy sự thịnh vượng của phim truyền hình siêu ngắn.

Với sự khuyến khích sản xuất và phân phối, chủ đề của các bộ phim ngắn đang phát triển theo hướng đa dạng, bao gồm du hành thời gian, nhảy không gian-thời gian, chủ đề đường bộ, người già bị bỏ lại... "Khối lượng" chất lượng nội dung mang đến cho các thương hiệu nhiều không gian tiếp thị hơn. Nhìn chung, xu hướng của ngành là các thương hiệu có xu hướng làm việc với nội dung dọc có liên quan chặt chẽ. Các thương hiệu làm đẹp và chăm sóc da ưa chuộng thể loại phim gia đình thành thị, đối tượng khán giả chủ yếu là phụ nữ trung niên có khả năng mua sắm nhất định.

SAIC Volkswagen tài trợ độc quyền cho bộ phim ngắn "Cuộc sống bất ngờ", sử dụng hình tượng "tổng thống bá đạo" nổi tiếng của Vương Diệu Khánh để quảng bá cho vẻ ngoài cứng cáp, không gian rộng rãi và cấu hình mạnh mẽ của mẫu xe. Nếu một thương hiệu chọn đúng nội dung và nhân vật phù hợp với tông điệu của mình, họ có thể đạt được kết quả gấp đôi chỉ với một nửa nỗ lực trong việc quảng bá thương hiệu.

Phần kết luận

Trong thời đại thông tin bị phân mảnh, các bộ phim ngắn cố gắng tận dụng hiệu quả nhất từng giây để truyền tải cảm xúc và thông tin đến khán giả. Quá trình người dùng xem cũng là một quá trình giao tiếp. Đối với các thương hiệu, phim truyền hình ngắn cung cấp những kịch bản có giá trị, cho phép các câu chuyện về thương hiệu được ngữ cảnh hóa và truyền đạt hiệu quả thông qua cốt truyện video ngắn.

Gần đây, Tổng cục Phát thanh, Điện ảnh và Truyền hình Nhà nước sẽ một lần nữa phát động chiến dịch chấn chỉnh đặc biệt kéo dài một tháng đối với các bộ phim truyền hình ngắn trực tuyến. Với sự giám sát ngày càng được cải thiện, các vở kịch ngắn chắc chắn sẽ đi vào giai đoạn phát triển chuẩn hóa và tinh tế. Về lâu dài, rủi ro trong tiếp thị thương hiệu sẽ được kiểm soát hiệu quả. Hiện nay, tiếp thị phim ngắn là một trong những mắt xích trong tiếp thị tích hợp thương hiệu, hợp tác với các mắt xích khác để đạt được hiệu quả 1+1>2.

Tác giả: TOP Jun, tài khoản công khai WeChat: TopMarketing