Trả tiền cho các bộ phim truyền hình ngắn: "cuộc chiến không cân sức" giữa TikTok, Kuaishou và các chương trình mini

Bắt đầu từ hiện tượng mới trong ngành phim ngắn, bài viết này khám phá những thay đổi tương ứng đã diễn ra trên các nền tảng video ngắn như Douyin và Kuaishou khi đối mặt với những thách thức và thay đổi trong hành vi thanh toán của người dùng đối với nội dung ngắn. Nó phân tích mối quan hệ phức tạp giữa mức độ sẵn lòng chi trả của người dùng, mô hình kinh doanh của nền tảng video ngắn và hình thức thanh toán nội dung. Chúng ta hãy cùng xem nhé!

Quy mô không dẫn đến “giết người bừa bãi”, nhưng người chiến thắng sẽ không phải là “đội cơ sở”. Vở kịch đã trở nên nổi tiếng ngay lập tức.

Các nhà đầu tư đổ xô vào, đoàn làm phim lấp đầy Hoành Điếm, lời kêu gọi viết kịch bản 500 từ cho mỗi tập phim xuất hiện ở khắp mọi nơi và huyền thoại làm giàu bằng cách làm phim ngắn lan truyền trên các nền tảng xã hội. Nếu chúng ta muốn tìm điểm khởi đầu cho bánh răng vận mệnh trong ngành phim ngắn, có lẽ đó không phải là ngày phim ngắn ra đời, mà là thời điểm Douyin và Kuaishou có thể trực tiếp chuyển sang các chương trình nhỏ trên WeChat - điều mà nhiều người gọi là thời điểm phá bỏ bức tường Internet.

Trên thực tế, Douyin và Kuaishou đều đã thử nghiệm những bộ phim truyền hình ngắn trả phí và thậm chí là những nội dung ngắn trả phí rộng rãi hơn. Tuy nhiên, trong vài năm trở lại đây, doanh thu từ nội dung ngắn trả phí rất ít ỏi và lượng chỉ trích mà nó phải nhận còn vượt xa số tiền nó kiếm được. Mỗi khi có một thử nghiệm mới được triển khai, vẫn chưa biết doanh thu có đủ trang trải chi phí hay không, nhưng những chủ đề nóng như "Bạn phải trả tiền để xem Douyin/Kuaishou" thì không bao giờ vắng bóng.

Sau nhiều lần thử, Douyin và Kuaishou dần từ bỏ "giấc mơ trả phí" trước đây của mình. Ngay cả khi sản xuất nội dung ngắn chất lượng cao như phim truyền hình ngắn, chúng chủ yếu được xem là phần bổ sung cho hệ sinh thái nội dung và giá trị tiêu dùng cũng như giá trị tăng trưởng của chúng được nhấn mạnh hơn là giá trị thanh toán.

Nhưng tất cả những "lý lẽ thường tình" về nội dung ngắn trả phí này đã bất ngờ gặp phải sự tấn công trong năm nay.

1. Lý do chi tiền

Những rắc rối mà các nền tảng video ngắn gặp phải trong lĩnh vực thanh toán nội dung không thể chỉ đơn giản là do “người dùng không thích chi tiền”.

Trên thực tế, người dùng Douyin và Kuaishou không hề keo kiệt khi chi tiền.

Họ sẵn sàng chi tiền để tặng quà cho người dẫn chương trình mà họ yêu thích và thu nhập từ phát sóng trực tiếp từng là nguồn doanh thu quan trọng nhất của các nền tảng video ngắn. Báo cáo tài chính đầu tiên do Kuaishou công bố sau khi niêm yết cho thấy vào năm 2020, mảng kinh doanh phát sóng trực tiếp chiếm 56,5% doanh thu của công ty và số lượng người dùng trả phí trung bình hàng tháng cho chương trình phát sóng trực tiếp vượt quá 57,6 triệu. Kể từ năm 2021, mặc dù doanh thu từ dịch vụ tiếp thị trực tuyến đã thay thế hoạt động phát sóng trực tiếp và trở thành nguồn doanh thu chính của Kuaishou, nhưng doanh thu từ hoạt động phát sóng trực tiếp vẫn đang tăng lên.

Họ cũng sẵn sàng chi tiền mua sắm tại các phòng phát sóng trực tiếp thương mại điện tử.

Theo số liệu báo cáo tài chính mới nhất, trong quý 3 năm 2023, tổng khối lượng giao dịch hàng hóa thương mại điện tử của Kuaishou đã vượt quá 290 tỷ nhân dân tệ và tổng khối lượng giao dịch hàng hóa thương mại điện tử trong ba quý đầu năm đã vượt quá 780 tỷ nhân dân tệ. Đến cuối năm, gần như chắc chắn nó sẽ trở thành nền tảng thương mại điện tử tiếp theo có GMV trên một nghìn tỷ nhân dân tệ. Mặt khác, Douyin đã đạt được cột mốc một nghìn tỷ GMV vào năm ngoái và đang tiến nhanh tới mục tiêu 2 nghìn tỷ trong năm nay.

Những người sáng tạo cũng sẵn sàng chi tiền để mua lưu lượng truy cập nhằm quảng bá tác phẩm của mình. Lượng truy cập được mua bởi những người sáng tạo nội dung thông thường được gọi là "Fentiao" trên Kuaishou và "Dou+" trên Douyin. Theo dữ liệu từ trang web chính thức của "Dou+", số lượng nhà sáng tạo đã chi tiền để quảng bá tác phẩm của mình đã lên tới 40,92 triệu.

Tuy nhiên, thanh toán chủ động và thanh toán thụ động là hai logic kinh doanh khác nhau. Cách thứ nhất là người dùng tiêu thụ/sản xuất nội dung và sau đó chủ động chi tiền để thể hiện sự đánh giá cao hoặc tìm cách phổ biến, trong khi cách thứ hai sử dụng thanh toán như một ngưỡng để cắt đứt hành vi tiêu thụ nội dung.

Sự khác biệt của một từ làm đảo lộn vị trí của người dùng trong hành vi "chi tiền cho nội dung". Từ quá trình khám phá Douyin và Kuaishou trong nhiều năm qua, chúng ta có thể thấy rằng sự khác biệt nhỏ này gây trở ngại cho các nền tảng video ngắn trong việc phát triển hoạt động kinh doanh thanh toán nội dung.

Ngay từ năm 2020, Kuaishou đã thử nghiệm nội dung trả phí. Một số nội dung yêu cầu phải trả phí để xem toàn bộ sẽ được tổng hợp trên một trang có tên là "Quảng trường đã chọn trả phí". Các định dạng nội dung bao gồm video ngắn, phát sóng trực tiếp và phát sóng đã ghi lại, và các danh mục nội dung bao gồm khóa học, phim truyền hình ngắn, video trò chơi, v.v.

Lối vào nội dung trả phí trên thanh bên của Kuaishou. Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Kuaishou

Thử nghiệm nội dung trả phí của TikTok bắt đầu vào mùa hè năm 2021. Vào thời điểm đó, Douyin Summer Concert, có giá từ 1 đến 30 nhân dân tệ, đã được ra mắt và người dùng có thể trả tiền để xem các buổi hòa nhạc trực tiếp của các ca sĩ như A-Mei và Stefanie Sun.

Nỗ lực cung cấp nội dung ngắn có tính phí của công ty bắt đầu từ quý 4 năm 2021. Một loạt phim truyền hình ngắn yêu cầu phải trả phí để mở khóa đã được ra mắt và được tính phí theo tập, với mức thanh toán tối thiểu là 1 nhân dân tệ cho mỗi tập. Vào ngày 29 tháng 11 năm 2021, chủ đề #TikTok thử nghiệm phim ngắn trả phí# đã đứng đầu danh sách tìm kiếm hot trên Weibo và gây ra nhiều cuộc thảo luận rộng rãi, nhưng mô hình này vẫn chưa được triển khai đầy đủ kể từ đó.

Đầu năm 2022, Douyin đã ra mắt bộ phim ngắn "Twenty-Nine" do Haoyoubenling, một công ty con của Lemon Film and Television, sản xuất. Mỗi tập phim dài khoảng 3 phút, tổng cộng có 20 tập. Bạn có thể xem 16 tập đầu tiên miễn phí và 4 tập cuối cần phải trả phí để mở khóa. Hiện tại, giá để mở khóa một tập phim riêng lẻ là 25 xu Douyin (hoặc 2,5 nhân dân tệ) và giá để mở khóa gói 4 tập phim là 60 xu Douyin (hoặc 6 nhân dân tệ).

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình từ TikTok

Theo số liệu thống kê dữ liệu hiển thị trên trang "Hai mươi chín" của Hedgehog Commune, tính đến ngày 27 tháng 11 năm 2023, số lượt thích trung bình cho 16 tập miễn phí đầu tiên là 609.900 và số lượt thích trung bình cho 4 tập trả phí cuối cùng là 12.700. Dựa trên ước tính sơ bộ về số lượt thích, tỷ lệ chuyển đổi thành người dùng trả phí chỉ là 2,1%.

2. Sự tiến thoái lưỡng nan về thanh toán bắt đầu từ gen

Hiện nay có hai hình thức thanh toán nội dung chính đang được áp dụng ở Trung Quốc. Cách đầu tiên là trả tiền cho một nội dung/khóa học/cột duy nhất; Thứ hai là hình thành hệ thống thành viên trả phí, phân biệt nội dung mà người dùng miễn phí/trả phí có thể sử dụng, các chức năng có sẵn và trải nghiệm sử dụng, nhằm thu hút nhiều người dùng nâng cấp từ thành viên miễn phí lên thành viên trả phí.

Trong số đó, động lực đầu tiên là giá trị cao và tính độc quyền của chính nội dung/tác giả, tiêu biểu nhất là các khóa học trả phí do nhiều nền tảng thanh toán kiến ​​thức tạo ra và mô hình thanh toán cho từng phim sau khi phim chiếu rạp xuất hiện trên các nền tảng phát trực tuyến. Loại hành vi thanh toán này phụ thuộc rất nhiều vào mức độ phù hợp giữa nội dung và nhu cầu của người dùng, đồng thời cần phải phân biệt rõ với thông tin mà người dùng nhận được miễn phí.

Phương pháp sau dựa vào tính liên tục và ổn định của việc sản xuất nội dung có giá trị cao, đây là phương pháp hoạt động của nhiều nền tảng video dài.

Tuy nhiên, cả hai mô hình thanh toán này đều không thể thích ứng với các nền tảng video ngắn như Douyin và Kuaishou. Không phải là mô hình kinh doanh trả phí không hiệu quả, mà là do các gen mà nền tảng video ngắn dựa vào để tồn tại khác xa với kịch bản mà hai mô hình thanh toán này hoạt động.

Nói cách khác, các yếu tố khiến người dùng không muốn xem nội dung trả phí trên các nền tảng video ngắn chính là vũ khí mà Douyin và Kuaishou ban đầu sử dụng để giành người dùng khỏi các nền tảng nội dung truyền thống.

Cụ thể, xung đột cơ bản giữa nền tảng video ngắn và thanh toán nội dung được phản ánh ở các khía cạnh sau.

1. Sản xuất nội dung lớn

Tik Tok và Kuaishou có kho nội dung video khổng lồ. Năm 2021, Ma Hongbin, khi đó là người đứng đầu bộ phận thương mại hóa của Kuaishou, tiết lộ rằng Kuaishou đã phát hành 30 triệu tác phẩm mỗi ngày. Trên Douyin, dữ liệu này được gọi là số lượng bài gửi và có quy mô lớn hơn so với Kuaishou.

Dựa trên 30 triệu video mỗi ngày, sản lượng tác phẩm hàng năm trên một nền tảng duy nhất là 10,95 tỷ. Ngay cả khi chỉ có một phần nghìn trong số chúng có giá trị tiêu dùng cao thì 10,95 triệu video cũng đủ để đảm bảo tính đa dạng của hệ sinh thái nội dung.

Mặt trái của việc có đủ nội dung là không có nội dung nào bạn phải xem. Ngay cả khi bạn thích một nhà sáng tạo nào đó và thêm người đó vào danh sách theo dõi của mình, người dùng không phải lúc nào cũng nhớ xem tác phẩm mới nhất của người đó. Một bằng chứng là các trang tiếp theo của Douyin và Kuaishou rõ ràng không còn là chiến trường chính để tiêu thụ nội dung nữa.

2. Tính năng nội dung ngắn gọn, súc tích và nhanh chóng

"Ngắn" là tính năng cơ bản của video ngắn, nhưng đối với động lực trả tiền của người dùng thì "ngắn" lại là yếu tố tiêu cực.

Nội dung càng ngắn thì chi phí người dùng phải trả cho mỗi giây nội dung càng cao. Ngược lại, nội dung ngắn cần cung cấp "giá trị thông tin trên một đơn vị thời gian" đủ cao để người dùng có thể nhận ra đó là một giao dịch tốt. Đây là không gian cốt lõi nơi doanh nghiệp thanh toán tri thức có thể tồn tại.

Ngoài ra, việc thu hút người dùng trả tiền cho nội dung ngắn chỉ có thể dựa vào "tiêu dùng bốc đồng", nhưng tại thời điểm nguồn cung nội dung đã đủ và các đề xuất nội dung đã chính xác, thì "bốc đồng" rõ ràng là không đủ để trở thành chiến lược bán hàng đáng tin cậy và ổn định.

3. Hình thức sản phẩm của luồng thông tin

Ngoài lượng nội dung khổng lồ, các thuật toán đề xuất tạo ra "một nghìn khuôn mặt cho một nghìn người" cũng là yếu tố quan trọng góp phần vào sự gia tăng của các video ngắn. Sau khi cung cấp đủ thông tin về chân dung người dùng và đặc điểm hành vi, luồng thông tin sẽ trở thành "người hiểu bạn nhất".

Tương ứng, một công thức trao đổi hoàn chỉnh đã dần được thiết lập: người sáng tạo tạo ra tác phẩm, nền tảng phân phối nội dung, người dùng trả tiền, các thương hiệu đặt quảng cáo, nền tảng kiếm doanh thu và doanh thu được phân phối cho những người sáng tạo hàng đầu.

Trong chuỗi này, người dùng đã quen với việc trả tiền theo thời gian thay vì tiền bạc. Trên thực tế, vì bản thân nội dung hấp dẫn nên người dùng không quan tâm đến chi phí thời gian và “thời gian” trở thành sự tiêu thụ vô hình. Còn việc tặng quà cho người dẫn chương trình hay mua hàng hóa thì “tiền không mua được hạnh phúc”.

Nhưng nếu bạn phải trả tiền cho nội dung, chuỗi ổn định ban đầu sẽ bị phá vỡ và chi phí sẽ trở nên đặc biệt trực quan và hữu hình. Phản ứng đầu tiên của người dùng là: Dù sao thì nền tảng này cũng có thể đề xuất những thứ tôi thích xem. Vì phải trả tiền cho cái này nên tôi sẽ mua cái tiếp theo.

Những gen này, cùng với quán tính kinh nghiệm được hình thành qua nhiều năm, khiến người dùng tự nhiên tin rằng việc "xem" video trên các nền tảng video ngắn phải miễn phí và không gian cũng như bối cảnh dành cho nội dung trả phí có vẻ đặc biệt hạn hẹp.

Trang vuông nổi bật có tính phí của Kuaishou vẫn được giữ lại cho đến ngày nay. Lối vào nằm ở thanh bên Kuaishou. Nội dung chính hiện đang được bán là nhiều khóa học khác nhau. Các khóa học bán chạy bao gồm "Định lượng tỷ lệ tương ớt thương mại" với giá 19 nhân dân tệ, "Khóa học tinh túy phục hồi chức năng thoát vị đĩa đệm thắt lưng" với giá 399 nhân dân tệ và "Khóa học video về hàn điện, hàn hồ quang Argon và hàn khí bảo vệ" với giá 25 nhân dân tệ. Tính đến thời điểm hiện tại, khóa học có doanh số bán hàng cao nhất trên trang nội dung trả phí của Kuaishou là "Cô Di dạy bạn cách học nói tiếng bụng từ đầu", có giá 9 nhân dân tệ và đã bán được 74.000 bản.

Một số video bán chạy của Kuaishou, nguồn: Ảnh chụp màn hình Kuaishou

So với nội dung giải trí, người dùng sẵn sàng trả tiền cho các thuộc tính kiến ​​thức của nội dung ngắn, nhưng hầu hết nội dung ngắn lấy giải trí hàng ngày làm giá trị chính đều khó hình thành đủ động lực để trả tiền.

Sau nhiều lần thử nghiệm, Douyin và Kuaishou vẫn quay trở lại lĩnh vực quen thuộc nhất, đó là xem xét nội dung ngắn chất lượng cao được thể hiện bằng phim ngắn dưới góc độ cung cấp nội dung. Ít nhất là trước mùa thu năm nay, câu hỏi mà các nền tảng video ngắn phải đối mặt lại quay trở lại là "Liệu việc cho phép người dùng trả tiền để xem nội dung ngắn có phải là một đề xuất sai lầm không?"

Tuy nhiên, một số kẻ xâm nhập trông giống như "nhóm cơ sở" đã phá vỡ sự cân bằng nhất định và nội dung ngắn trả phí đã xuất hiện trở lại.

3. Quy mô không dẫn đến “giết người bừa bãi”

Vào mùa thu năm 2023, khi các bộ phim truyền hình ngắn tập bắt đầu kiếm được nhiều tiền, không chỉ những người ngoài ngành bất ngờ mà ngay cả những người trong ngành cũng bất ngờ không kém. Lưu Nguyên, một giám đốc sản phẩm đã có nhiều năm kinh nghiệm trong ngành, từng bày tỏ sự bối rối của mình với Hedgehog Commune: "Những bộ phim ngắn trả phí đã được thực hiện trên Douyin và Kuaishou từ lâu, tại sao năm nay chúng lại đột nhiên trở nên phổ biến trên các chương trình mini?"

Trên một nền tảng phim ngắn mini, một bộ phim ngắn cần phải nạp tiền là 39,9 nhân dân tệ. Sự nhầm lẫn này có cơ sở vững chắc.

Về chất lượng nội dung, phim ngắn do Douyin và Kuaishou sản xuất/mua vượt trội hơn nhiều so với phim ngắn mini về cốt truyện, đạo cụ, quay phim và hậu kỳ. Chúng hầu như được thực hiện theo cùng tiêu chuẩn như những bộ phim truyền hình dài tập.

Xét về quy mô lưu lượng truy cập...TikTok và Kuaishou là những nền tảng nội dung có lượng truy cập lớn nhất tại Trung Quốc, thực sự không có gì nhiều để thảo luận.

Chủ đề không thay đổi, chất lượng nội dung cao hơn và lượng truy cập dồi dào, nhưng tại sao nền tảng đầu tiên đạt doanh thu trả phí trên 100 triệu lại là một nền tảng ít người biết đến? Tại sao nhiều chương trình truyền hình ngắn có DAU đáng ngờ và tỷ lệ giữ chân người xem không rõ ràng lại khiến người dùng hoàn tất hành động thanh toán?

Đối với những người dùng Internet đã quen với lợi ích của quy mô, điều này chắc chắn giống như kiến ​​cắn voi.

Nhưng dù sức mạnh của loài kiến ​​có nhỏ đến đâu, chúng vẫn có thể bùng nổ sức mạnh đáng kinh ngạc khi có số lượng lớn. Sau khi trải nghiệm kỹ lưỡng, Lưu Nguyên kết luận: "Họ (làm phim ngắn dạng chương trình nhỏ) không làm nội dung theo cách như trước đây mà theo cách như trước đây, làm những trò chơi nhỏ với giao diện khác nhau".

Sau khi hoàn thành quá trình sản xuất trong một chu kỳ cực kỳ ngắn và với chi phí cực kỳ thấp, chi phí chính của chương trình phim ngắn mini được chi cho quảng cáo, tiếp cận người dùng - quay lại chương trình mini - tiếp tục xem - trả tiền, mỗi liên kết là một lớp phễu cho đến khi những người sẵn sàng trả tiền được sàng lọc. Không có tình huống thanh toán nào trên nền tảng video ngắn, nhưng sau khi quay lại chương trình nhỏ của chính bộ phim truyền hình ngắn, bối cảnh đã thay đổi - trong những chương trình nhỏ được thiết kế thô sơ này, tất cả các bộ phim truyền hình ngắn đều yêu cầu thanh toán để xem toàn bộ tập phim.

"Một số người có thể không bao giờ chuyển sang chương trình mini trong suốt cuộc đời của họ, và một số người có thể chỉ xem một vài tập miễn phí trong suốt cuộc đời của họ, nhưng điều đó không quan trọng. Miễn là cơ sở đủ lớn, sẽ luôn có một nhóm người trả tiền."

Thậm chí không cần phải tính toán riêng ROI của một bộ phim ngắn cụ thể. Khi có đủ số lượng, chỉ cần một trong số chúng gây được tiếng vang thì sẽ có cơ hội đạt được lợi nhuận chung. Nói cách khác, những nhà sản xuất các tiểu phẩm chương trình này không quan tâm đến việc họ có tạo dựng được thương hiệu hay không, họ cũng không quan tâm liệu các tiểu phẩm họ phát triển bằng cách sử dụng mẫu có giữ chân được người dùng hay không. Họ chỉ cần ghi chép sổ sách lưu thông và doanh thu hàng ngày, và miễn là các tài khoản có thể cân đối thì doanh nghiệp có thể tiếp tục hoạt động.

Nó rất giống những trò chơi thay đổi giao diện nhỏ chỉ tồn tại trong ba tháng sau khi trực tuyến nhưng doanh thu lại đủ để trang trải chi phí.

Những điều tương tự cũng khó có thể xảy ra với các nền tảng bán lưu lượng truy cập. Bởi vì tài khoản mà nền tảng cần tính toán không phải là tài khoản giữa thu nhập đã trả và chi phí đầu tư lưu lượng truy cập. Thu nhập từ việc bán lưu lượng truy cập trực tiếp là ổn định, nhưng việc sử dụng lượng truy cập này để đầu tư vào các bộ phim ngắn tự sản xuất để đổi lấy thu nhập là rất rủi ro. Vẫn chưa đủ để giải quyết vấn đề này.

Hơn nữa, con voi còn phải quan tâm đến nhiều thứ hơn là chỉ vài hạt gạo dưới chân nó. Với tư cách là một nền tảng, điều cần chú ý là hệ sinh thái nội dung tổng thể và thời gian tiêu thụ. Không thể bỏ qua bức tranh toàn cảnh vì những bộ phim ngắn sản xuất hàng loạt như các nhà sản xuất phim ngắn mini, rồi chỉ tính toán lợi nhuận một cách đơn giản và thô sơ bằng cách tính ROI thông qua lượng truy cập đầu tư.

Là đại diện cho nội dung ngắn chất lượng cao của nền tảng, các bộ phim ngắn không chỉ phải có khối lượng và thời lượng phát lại lớn mà còn phải hiệu quả trong việc tiếp cận người dùng mới và người dùng cũ khi được phát hành ra bên ngoài. Kuaishou đã đề cập trong báo cáo tài chính của mình: "Chúng tôi ngày càng coi trọng hiệu quả và chất lượng tăng trưởng người dùng, điều này đã dẫn đến việc chi phí thu hút người dùng trên mỗi đơn vị tiếp tục giảm trong quý 3 năm 2023 và cải thiện liên tục ROI. Cụ thể, chúng tôi đã tăng thêm kênh phân phối nội dung gốc chất lượng cao, bao gồm cả phim truyền hình ngắn và đạt được tỷ lệ giữ chân người dùng tốt".

Do đó, dù là Douyin hay Kuaishou, nội dung của những bộ phim ngắn tự sản xuất hiện đang phát sóng đều có chất lượng tương đối cao. Theo lời của Lưu Nguyên, “Ít nhất thì chúng tôi vẫn đang tạo ra nội dung.”

4. Khủng hoảng cũng là cơ hội

Người dùng không muốn trả tiền cho nội dung ngắn trên Douyin và Kuaishou, nhưng lại sẵn sàng chi tiền cho các bộ phim truyền hình ngắn trên nhiều chương trình nhỏ khác nhau. Đây có phải là điều không tốt cho Douyin và Kuaishou không?

Ít nhất thì ở giai đoạn này, câu trả lời là không.

Dựa trên mô hình kinh doanh được đề cập ở trên, bản thân chương trình kịch ngắn không có tính gắn kết với người dùng. Người dùng tích cực về cơ bản đến từ các nguồn bên ngoài (đặc biệt là các nền tảng video ngắn) và áp dụng mô hình "một bộ phim, một khoản đầu tư". Chúng không thể "sống sót" một cách độc lập khỏi nhóm giao thông.

Đối với Douyin và Kuaishou, những chương trình truyền hình ngắn này sẽ là nguồn quảng cáo ổn định.

Trong cuộc họp báo cáo thu nhập quý 3, Giám đốc điều hành Kuaishou Cheng Yixiao tiết lộ rằng chi tiêu cho phim truyền hình ngắn trả phí đã tăng hơn 300% so với cùng kỳ năm trước và gần 50% so với tháng trước. Mặc dù Douyin không tiết lộ dữ liệu của mình, nhưng xu hướng chung của nó sẽ phù hợp với Kuaishou.

Trong quý IV, ngành phim truyền hình ngắn tiếp tục phát triển mạnh. Các nhà đầu tư đổ xô vào thị trường phim ngắn, các nhà hoạch định "thu thập kịch bản" cho Tiểu Hồng Thư, các đoàn làm việc ngày đêm ở Hoành Điếm, các công ty sản xuất phim ảnh, truyền hình và MCN đã chuyển sang quay phim ngắn, lượng phim ngắn khổng lồ do họ sản xuất cuối cùng sẽ lọt vào luồng thông tin của Douyin và Kuaishou.

Đường đua càng đông đúc thì nhu cầu truy cập từ Douyin và Kuaishou sẽ càng lớn.

Hiện vẫn chưa rõ liệu tất cả các công ty phim ngắn lớn nhỏ có thể kiếm được tiền trong quý 4 hay không, nhưng chi tiêu cho phim ngắn trên Douyin và Kuaishou chắc chắn sẽ đạt mức cao mới.

Ngoài việc kiếm tiền từ lượng truy cập, nếu họ có thể tận dụng sự phổ biến của các bộ phim ngắn trong các chương trình mini để nuôi dưỡng thói quen trả tiền cho nội dung ngắn của người dùng thì đó sẽ là cơ hội tốt để Douyin và Kuaishou gặt hái lợi ích.

Ngay cả trong kịch bản miễn phí + được đề xuất của Ứng dụng chính, người dùng vẫn gặp khó khăn khi chuyển từ chi phí thời gian sang trả tiền thật, nhưng việc tách các kịch bản không phải là thao tác khó khăn - Douyin và Kuaishou đều có khả năng cơ bản của các chương trình nhỏ và nếu không hiệu quả, họ cũng có thể tạo các ứng dụng độc lập, chẳng hạn như sản phẩm phim truyền hình ngắn Xifan của Kuaishou vừa ra mắt gần đây.

Giao diện đăng nhập của Xifan, nguồn: Ảnh chụp màn hình Xifan

Điều đáng chú ý là một số bộ phim truyền hình ngắn có thể xem miễn phí trọn bộ trên Kuaishou yêu cầu phải xem quảng cáo để mở khóa một vài tập cuối trên ứng dụng độc lập Xifan.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Xifan

Rõ ràng là nền tảng này đã nhận ra tầm quan trọng của các kịch bản thanh toán, nhưng nếu muốn tìm được sự cân bằng giữa giá trị thời lượng và giá trị thanh toán của nội dung, thì việc ra mắt một ứng dụng độc lập chỉ là điểm khởi đầu.

Một lý do khác khiến những cú đấm ngẫu nhiên không thể đánh bại được bậc thầy là các biện pháp quản lý đang được thực hiện và ngành công nghiệp kịch ngắn gần như chắc chắn sẽ chuyển từ hỗn loạn sang trật tự. Douyin và Kuaishou có lợi thế đi đầu trong việc sản xuất những bộ phim ngắn chất lượng cao. Liệu họ có thể kiếm được tiền ngoài giao thông theo chế độ cân bằng mới trong giai đoạn tiếp theo hay không sẽ phụ thuộc vào khả năng của chính họ.

Cuộc khủng hoảng thực sự không phải là phim ngắn "giết chết" phim ngắn, mà là các nền tảng "giết chết" các nền tảng. Miễn là các chương trình truyền hình ngắn bên ngoài vẫn cần thu hút người dùng thông qua lượng truy cập của Douyin và Kuaishou thì nền tảng này sẽ luôn có thế chủ động.

Khi phim ngắn trở nên phổ biến, các bên kinh doanh liên quan của Douyin và Kuaishou sẽ có thể có thêm nhiều nguồn lực và không gian để thử nghiệm trong việc khám phá nội dung ngắn trả phí.

Ít nhất, đã có những trường hợp thành công khi người dùng sẵn sàng trả tiền cho nội dung ngắn và những nút thắt tuyệt đối trong câu chuyện kinh doanh đã được viết lại. Khi một kế hoạch mới được đề xuất, sẽ không dễ để nhận được đánh giá rằng "ROI không đúng".

(Theo yêu cầu của người được phỏng vấn, tất cả tên trong bài viết này đều là bút danh)

Tác giả: Trần Mỹ Hi, Biên tập: Đạo diễn

Nguồn: Hedgehog Commune (ID: ciweigongshe), quan sát và nghiên cứu về ngành công nghiệp nội dung Internet.