Quảng cáo có phải là cách duy nhất có thể cứu Bilibili không?

Dựa trên những động thái thương mại hóa quan trọng của Bilibili, bài viết này sẽ phân tích hoạt động kinh doanh quảng cáo của công ty này. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Ngày 23 tháng 5, Bilibili công bố báo cáo tài chính chưa kiểm toán quý 1 năm 2024: doanh thu trong quý 1 năm 2024 tăng 12% so với cùng kỳ năm ngoái lên 5,66 tỷ nhân dân tệ.

Trong đó, doanh thu quảng cáo trong quý đầu tiên tăng 31% so với cùng kỳ năm trước lên 1,67 tỷ nhân dân tệ, đạt mức cao mới trong ba quý vừa qua.

So sánh với bên cạnh:

Doanh thu dịch vụ quảng cáo trực tuyến của iQiyi trong quý đầu tiên là 1,5 tỷ nhân dân tệ, tăng 6% so với cùng kỳ năm ngoái.

Về mặt quảng cáo, Bilibili có thể được mô tả là đang có đà phát triển mạnh mẽ và thực sự đã đạt được một kết quả rất hiếm có.

Xét cho cùng, quý đầu tiên luôn là mùa thấp điểm cho quảng cáo và nhiều thương hiệu vẫn đang phân bổ và xây dựng ngân sách tiếp thị hàng năm của mình. Ngoài ra, quý 1 thường không phải là mùa bán hàng cao điểm đối với hàng tiêu dùng nên nhu cầu quảng cáo không cao.

Trước đây tôi đã viết một bài viết có tựa đề "Quảng cáo trong luồng không phải là giải pháp tối ưu cho việc thương mại hóa Bilibili", bài viết này đã gây ra khá nhiều cuộc thảo luận.

Hôm nay tôi sẽ nói về việc thương mại hóa quảng cáo tại Bilibili, đây là phần thứ hai của chủ đề đặc biệt về nền tảng quảng cáo của Bilibili.

Lần này, dựa trên những động thái thương mại hóa quan trọng của Bilibili, tôi muốn chia sẻ quan điểm của mình về hoạt động kinh doanh quảng cáo trong báo cáo tài chính này.

1. Kiếm tiền dễ dàng?

Trong một thời gian dài, hoạt động kinh doanh quảng cáo không phải là hoạt động kinh doanh cấp độ P0 của Bilibili.

Đối với Bilibili, quảng cáo sẽ làm gián đoạn trải nghiệm của người dùng và ảnh hưởng đến bầu không khí lành mạnh của cộng đồng, trong khi cộng đồng chính là mạch sống của họ.

Do đó, so với các nhà quảng cáo B-side, Bilibili luôn muốn tận dụng lợi thế của người dùng C-side.

Đến năm 2017, trò chơi và phát trực tiếp đã đóng góp 90% tổng doanh thu.

Phải đến năm 2018, Bilibili, công ty hiện có 87 triệu người dùng hoạt động hàng tháng, mới bắt đầu chiến lược phi trò chơi hóa và ưu tiên hoạt động quảng cáo nội bộ.

Vào thời điểm thị trường nói chung đang lo ngại về lợi nhuận, Bilibili đã từng hứa sẽ "đạt điểm hòa vốn vào năm 2024" và hiện vẫn còn 7 tháng nữa mới thực hiện được lời hứa đó.

Trong bốn mảng kinh doanh của Bilibili, mảng kinh doanh trò chơi và mảng kinh doanh phái sinh IP đều tương đối yếu, mảng kinh doanh dịch vụ giá trị gia tăng chiếm tỷ trọng lớn nhất và mảng kinh doanh quảng cáo đang tăng trưởng nhanh nhất.

Do đó, chỉ có quảng cáo mới có thể trở thành động lực thúc đẩy Bilibili phát triển hết tốc lực.

Trên Douyin vẫn luôn có câu nói "kinh doanh quảng cáo là kiếm tiền dễ dàng". Tại Douyin, quảng cáo không phải là hoạt động kinh doanh được ưu tiên hàng đầu.

Cho dù là OKR hay các bài phát biểu trước công chúng, Trương Nhất Minh và Tổng giám đốc điều hành hiện tại Lương Nhược Bác rất hiếm khi đề cập đến hoạt động kinh doanh quảng cáo, và ngay cả khi có thì cũng chỉ một hoặc hai câu.

Kiếm tiền dễ dàng có hai nghĩa:

1. Kiếm tiền nhanh hơn : Rất dễ dàng để trao đổi nguồn lưu lượng truy cập để lấy phí quảng cáo. Cũng giống như một số nền kinh tế có thể kiếm được bộn tiền chỉ bằng cách dựa vào dầu mỏ trong lòng đất. Mặc dù khai thác dầu mỏ liên quan đến các công nghệ như thăm dò, khoan và lọc dầu, nhưng đây là ngành công nghiệp đòi hỏi nhiều tài nguyên hơn là công nghệ.

Mặt khác, thị trường quảng cáo có phần giống với dầu mỏ và có thể được coi là ngành công nghiệp " có lượng truy cập lớn ". Doanh thu quảng cáo trên Internet tăng 33,4% vào năm ngoái. (Nguồn dữ liệu: Cục Quản lý thị trường nhà nước), cho thấy nhu cầu trên thị trường quảng cáo kỹ thuật số vẫn tương đối mạnh và việc bán lưu lượng truy cập luôn là một hoạt động kinh doanh tốt.

2. Biên lợi nhuận gộp cao hơn: Khi cơ sở hạ tầng của nền tảng quảng cáo hoàn thiện, chi phí biên sẽ thấp hơn vì nền tảng này cung cấp dịch vụ quảng cáo cho nhiều khách hàng hơn. Lợi nhuận gộp sẽ cao hơn.

Trong số các nền tảng quảng cáo, hãy lấy Baidu và Weibo làm ví dụ. Hoạt động tiếp thị trực tuyến của Baidu đóng góp hơn 70% doanh thu, với biên lợi nhuận gộp là 50%; và Weibo, nơi doanh thu phụ thuộc vào quảng cáo gần 90%, thậm chí còn có biên lợi nhuận gộp cao hơn nữa là 78,05% (dữ liệu tính đến tháng 3 năm 2024).

Thuật ngữ "kiếm tiền dễ dàng" cũng liên quan đến thương mại điện tử, trò chơi, dịch vụ cuộc sống và các doanh nghiệp khác.

Kinh doanh thương mại điện tử cần phải giải quyết những vấn đề phức tạp như chuỗi cung ứng, hậu cần, hàng tồn kho và dịch vụ khách hàng. Đối với các nền tảng nội dung như Bilibili, hệ số khó khăn thậm chí còn cao hơn;

Chưa kể đến các dịch vụ đời sống địa phương, vốn đã là một ngành kinh doanh rất nặng nề và khó khăn hơn thương mại điện tử. Wang Xing của Meituan mô tả nó là "vừa tuyệt vời vừa khó khăn";

Kinh doanh trò chơi điện tử cũng không phải là điều dễ dàng vì nó đòi hỏi tính sáng tạo nội dung cao, đặc biệt là vì trò chơi di động có vòng đời tương đối ngắn và tỷ lệ thành công thấp.

Đối với Bilibili, Douyin đã mở đường cho sự phát triển của các nền tảng quảng cáo trên Internet trong những năm gần đây, do đó quảng cáo của Bilibili không còn phải mò mẫm trong bóng tối nữa.

Quảng cáo trên Douyin đã giảm sút trong hai năm qua. Theo tôi hiểu, nhiều người từ bộ phận bán hàng quảng cáo đến nhóm sản phẩm thương mại phụ trách hiệu quả quảng cáo đã chuyển sang Bilibili.

Với một nhà lãnh đạo làm chuẩn mực dẫn đường, con đường thương mại hóa quảng cáo trở nên dễ dàng hơn.

2. Công việc khó khăn?

Mặc dù phí quảng cáo là khoản tiền dễ kiếm, nhưng kinh doanh quảng cáo lại là một công việc khó khăn. Tiền thì dễ kiếm, nhưng công việc thì khó khăn.

Các nhà quảng cáo ngày càng quen thuộc hơn với tiếp thị và không còn khoảng cách thông tin nào nữa. Các thương hiệu ngày nay không chỉ muốn được biết đến mà còn muốn thu hút khách hàng, không chỉ muốn thu hút sự chú ý mà còn muốn tăng doanh số.

Các nền tảng quảng cáo đang làm mọi cách có thể để chuyển hướng doanh thu quảng cáo.

Thị trường quảng cáo kỹ thuật số ngày nay đã bước vào chế độ "bản đồ đầy đủ" .

Nếu bạn đã chơi các trò chơi chiến lược thời gian thực như Age of Empires, bạn sẽ biết rằng khi bản đồ mở hoàn toàn, điều đó có nghĩa là tất cả các chế độ quảng cáo đã được khám phá và tất cả các nguồn lực đã được phân chia.

Không có vùng đất hoang sơ chưa khai thác, không có rương kho báu bất ngờ và các lĩnh vực quảng cáo như luồng thông tin, tìm kiếm, video ngắn, quảng cáo thương mại điện tử, đơn đặt hàng kinh doanh của chuyên gia, v.v. Mọi mỏ đều được bảo vệ nghiêm ngặt.

Bilibili khai thác lưu lượng truy cập này như thế nào? Trong quý đầu tiên, chúng tôi chủ yếu thực hiện bốn việc, tất cả đều xoay quanh một mục tiêu cốt lõi: cải thiện hiệu quả.

Đầu tiên chúng ta có thể xem xét công thức doanh thu của một nền tảng quảng cáo để hiểu được chiến lược tăng trưởng của doanh nghiệp quảng cáo Bilibili. Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến doanh thu quảng cáo. Tôi chọn xem xét doanh thu quảng cáo theo góc nhìn của kho quảng cáo:

Doanh thu quảng cáo = khoảng không quảng cáo x tỷ lệ tải quảng cáo x CPM (chi phí cho mỗi nghìn)

• Về mặt quảng cáo, ngoại trừ quảng cáo dạng miếng dán, các hình thức quảng cáo khác cũng đã bắt đầu được lấp đầy. Nhiều người dùng nhận thấy có nhiều quảng cáo hơn trên trang chủ.
• Về tốc độ tải quảng cáo, Bilibili vẫn chưa mở hết lượt tải quảng cáo, với tỷ lệ tải quảng cáo chỉ đạt 5%-8%. So với các nền tảng khác có tốc độ tải trên 10%, vẫn còn chỗ để cải thiện.
• Xét về giá quảng cáo, cốt lõi của Bilibili là nội dung hấp dẫn và lượng người xem trẻ tuổi cực kỳ đông đảo. So với các nền tảng quảng cáo khác, giá CPM của quảng cáo thương hiệu trên Bilibili rất cao. Theo các báo cáo gần đây, "sự khác biệt ít nhất là 10 lần, và đôi khi thậm chí là 100 lần". Không có nhiều chỗ cho sự phát triển. Tăng trưởng trong tương lai chủ yếu sẽ dựa vào việc tăng giá CPM cho lưu lượng truy cập dài, mà điều này lại phụ thuộc chủ yếu vào việc cải thiện hiệu quả quảng cáo.

Tôi tin rằng thương mại điện tử là nền tảng tốt nhất để các nền tảng quảng cáo cải thiện hiệu quả quảng cáo.

Đầu tiên, quảng cáo thương mại điện tử mang lại sự chuyển đổi tức thời. ROI của chiến dịch có thể được đo lường rõ ràng và dữ liệu bán hàng theo thời gian thực cùng phản hồi của người dùng có thể được phản hồi nhanh chóng, buộc nền tảng quảng cáo của Bilibili phải liên tục tối ưu hóa thuật toán và chiến lược phân phối để nâng cao hiệu quả.

Thứ hai, quảng cáo thương mại điện tử có thể hoàn thiện vòng lặp dữ liệu. Alibaba, JD.com và Pinduoduo có dữ liệu phong phú về hành vi của người dùng, chẳng hạn như lịch sử duyệt, tìm kiếm và mua hàng. Dữ liệu này có thể được sử dụng để nhắm mục tiêu chính xác và đưa ra các khuyến nghị được cá nhân hóa nhằm cải thiện mức độ liên quan và tỷ lệ chuyển đổi của quảng cáo.

Thứ ba, các nhà quảng cáo thương mại điện tử sẵn sàng thử nghiệm các công nghệ mới và các định dạng quảng cáo sáng tạo như AR/VR, quảng cáo video, phát trực tiếp, v.v. để thu hút sự chú ý của người dùng. Bạn cũng có thể sử dụng thử nghiệm A/B để thử nghiệm nhiều ý tưởng quảng cáo, nội dung viết, thiết kế, v.v. khác nhau để nhanh chóng tìm ra phiên bản quảng cáo hiệu quả nhất.

Thứ tư, quảng cáo thương mại điện tử cũng có thể tạo ra bầu không khí tiêu dùng tốt cho Bilibili . Điều này cực kỳ quan trọng. Nền tảng càng gần với hành vi tiêu dùng của người dùng thì càng dễ chiếm được ngân sách quảng cáo hiệu quả của nhà quảng cáo. Mặc dù các chương trình khuyến mãi thương mại điện tử như 618 và Double 11 chưa đạt đến đỉnh cao như trong những năm gần đây, nhưng chúng thực sự là một chiến lược tốt để thiết lập bầu không khí tiêu dùng cộng đồng và bồi dưỡng tâm lý tiêu dùng của người dùng.

Thật trùng hợp, các nền tảng quảng cáo phổ biến như Douyin, Kuaishou và Xiaohongshu đã nâng cấp thiết bị và bắt đầu xây dựng mô hình thương mại điện tử vòng kín của riêng mình, từ bỏ chiến lược khai thác mỏ vàng từ việc thu hút quảng cáo thương mại điện tử.

Các nền tảng thương mại điện tử thuần túy như Taobao Tmall, JD.com và Pinduoduo đang háo hức tìm kiếm lượng truy cập mới. Vào thời điểm này, Bilibili đã mở cửa chào đón khách hàng và tham gia vào thương mại điện tử vòng mở.

Tôi có lượng truy cập, còn anh có tiền, nên chúng ta hợp nhau ngay lập tức.

Nền tảng thương mại điện tử không chỉ mang lại ngân sách tiếp thị dồi dào mà còn mang đến những cơ hội kinh doanh mới : nền tảng thương mại điện tử có nhiều chủ sở hữu thương hiệu, điều đó có nghĩa là có nhiều khách hàng mới cho Bilibili. Chúng tôi đã hợp tác với một số khách hàng, nhưng sau khi kết nối với thương mại điện tử, các thương hiệu sẽ thử các mô hình tiếp thị mới và Bilibili sẽ có thể thu hút được nhiều ngân sách quảng cáo hơn. Trong giai đoạn 618 năm nay, Bilibili đã nhận được thêm 30% ngân sách từ các nền tảng thương mại điện tử bên ngoài.

Chiến lược sau đây rất thông minh, nên một số người nói rằng Bilibili đã có được một món hời lớn.

Tôi không nghĩ là cần phải nói điều đó. Khi nhiều quốc gia còn cực kỳ nghèo đói, họ đã đạt được sự tích lũy nguyên thủy bằng cách dựa vào lao động giá rẻ. Không có gì đáng cười ở đây cả.

Khi tôi ăn tối với một người bạn cách đây vài ngày, anh ấy đã bày tỏ mối lo ngại: Với chiến lược vòng mở của Bilibili và mối liên hệ chặt chẽ với thương mại điện tử, liệu nó có trở thành Weibo tiếp theo không?

Weibo và Bilibili đều có cùng vấn đề thương mại hóa. Mặc dù số lượng người dùng đang tăng lên, nhưng tính thương mại hóa vẫn chưa được cải thiện do những hạn chế của bối cảnh nền tảng. Ông nói:

Các nền tảng thương mại điện tử như Alibaba và JD.com giống như những máy bơm nước hoạt động hết công suất, liên tục thu hút lượng truy cập chất lượng cao từ Bilibili để tưới tiêu cho thị trường của họ. Liệu một ngày nào đó Bilibili có ngừng đánh bắt cá ở vùng biển động không?

Tính đến thời điểm hiện tại, công cụ thương mại hóa của Bilibili chỉ mới được triển khai trong một thời gian ngắn và sự phát triển trong tương lai của nó cần được quan sát thêm.