Có những ai tham dự Thế vận hội Paris?

Thế vận hội Paris 2024 không chỉ là sự kiện thể thao toàn cầu mà còn là sân khấu tuyệt vời để tiếp thị thương hiệu. Từ các thương hiệu xa xỉ đến các tập đoàn thể thao, từ các nhà sản xuất đồ uống đến các thương hiệu trà, các công ty lớn đã nắm bắt cơ hội này để quảng bá hình ảnh thương hiệu và nâng cao giá trị thương hiệu của họ. Bài viết này sẽ cung cấp cho bạn hiểu biết sâu sắc về cách các thương hiệu khác nhau sử dụng Thế vận hội để thực hiện các hoạt động tiếp thị hấp dẫn, cũng như hiệu suất và chiến lược của họ trong sự kiện quốc tế này.

Sự nhiệt tình trong tiếp thị của các thương hiệu đã được khơi dậy hoàn toàn bởi Thế vận hội Paris vào mùa hè năm 2024.

Tập đoàn xa xỉ của Pháp LVMH đã chi 150 triệu euro để trở thành đối tác cấp cao của Thế vận hội Paris lần này, vì vậy Thế vận hội này tràn ngập "sự trụy lạc": huy chương Olympic được thiết kế bởi nhà kim hoàn hoàng gia Chaumet, hộp đựng đuốc và hộp đựng huy chương sử dụng họa tiết Monogram và họa tiết bàn cờ cổ điển của LV, và thương hiệu thời trang nam xa xỉ hàng đầu thế kỷ Berluti đã tùy chỉnh 1.500 bộ vest cho đội tuyển Pháp.

Tổng giám đốc điều hành Tập đoàn LVMH Arnault cho biết trong một cuộc phỏng vấn với Đài phát thanh France News: "Chúng tôi không quan tâm đến số tiền mình chi, mà là hình ảnh của Paris".

Theo trang web chính thức của Thế vận hội Paris 2024, tổng doanh thu tài trợ của Thế vận hội Paris lần này là 1,226 tỷ euro. Các đối tác chính thức được chia thành bốn loại: đối tác toàn cầu (15), đối tác cao cấp (7, LVMH nằm trong loại này), đối tác chính thức (13) và nhà tài trợ chính thức (44).

Nguồn hình ảnh: Trang web chính thức của Olympic Paris

Tuy nhiên, nếu một thương hiệu muốn tận dụng lượng người theo dõi Olympic, có nhiều cách hơn là chỉ trở thành nhà tài trợ chính thức của Olympic. Họ có thể sử dụng các yếu tố Olympic để tiếp thị "phục kích" hoặc trở thành đối tác của phương tiện truyền thông phát sóng tại một khu vực nhất định.

NBC Universal, tập đoàn truyền thông sở hữu bản quyền phát sóng Olympic tại Hoa Kỳ, cho biết họ đã bán được 1,2 tỷ đô la tiền quảng cáo, lập kỷ lục doanh số mới trong lịch sử Olympic, trong đó 350 triệu đô la đến từ các khách hàng mới.

Theo CCTV News, với tư cách là đơn vị truyền thông quốc tế trúng thầu dự án phát sóng Thế vận hội Olympic Paris, doanh thu tiếp thị của Tập đoàn truyền thông Trung Quốc cho Thế vận hội Olympic Paris đã phá vỡ kỷ lục của tất cả các kỳ Olympic trước đó, với số lượng nền tảng và giá trị hợp đồng vượt xa tất cả các kỳ Olympic trước đó.

Doanh thu quảng cáo tăng cho thấy các thương hiệu coi trọng Thế vận hội này chưa từng có.

1. Những gã khổng lồ thể thao chiến đấu ở Paris

Thế vận hội luôn là sự kiện trọng tâm để các thương hiệu thể thao cạnh tranh. Đây là cách tốt nhất để một thương hiệu trở nên nổi tiếng và đôi khi nó thậm chí có thể biến một thương hiệu nhỏ trở thành cái tên quen thuộc. Theo nền tảng thông tin thể thao và giải trí SponsorUnited, 368 thương hiệu đồ thể thao đang cạnh tranh để giành được nguồn tài trợ hoặc phương tiện truyền thông từ các tổ chức liên quan đến Olympic.

Trước năm 1976, cuộc chiến này chủ yếu do Adidas và Puma thống trị. Người sáng lập Nike đã mô tả điều này trong "Shoe Dog": "Họ giống như một cặp cảnh sát Keystone đuổi theo nhau ở Làng Olympic, quyết tâm bắt tất cả các vận động viên phải đi giày của họ."

Vào năm 1976, Nike, khi đó vẫn còn là một công ty nhỏ, đã tham gia cuộc chiến và đặt cược vào ba người về nhất trong cuộc chạy thử 1000 mét tại Olympic. Hiệu ứng mà Nike muốn đạt được là khiến mọi người nghĩ rằng "chỉ những vận động viên Olympic đi giày Nike mới có thể giành huy chương vàng". Năm đó, doanh số của Nike tăng gấp đôi lên 14 triệu đô la.

Chúng ta đều biết chuyện gì xảy ra tiếp theo. Nhờ tài trợ cho nhiều sự kiện khác nhau, Nike hiện đã trở thành thương hiệu dẫn đầu toàn cầu cùng với Adidas.

Nhưng gần đây, tình hình của Nike và Adidas không mấy khả quan khi hàng tồn kho cao, doanh số bán hàng chậm chạp và các thương hiệu mới đang thu hẹp thị phần... Đối với họ, còn gì có thể thúc đẩy hơn Thế vận hội Paris đang thu hút sự chú ý của toàn cầu?

Còn 99 ngày nữa là đến ngày khai mạc Thế vận hội Olympic, Adidas đã chính thức ra mắt "Dòng sản phẩm dành cho vận động viên" gồm 49 đôi giày tại buổi họp báo "Đường đến Paris". 36Kr được biết Adidas là thương hiệu thể thao tài trợ nhiều sự kiện nhất tại Thế vận hội lần này, tài trợ cho 41 sự kiện khác nhau, bao gồm các sự kiện truyền thống như điền kinh, quần vợt, bóng rổ, cũng như các sự kiện mới như breakdance và trượt ván, thuộc về 9 đội tuyển quốc gia.

Nike cũng bắt đầu tiếp thị Olympic từ sớm. Không chỉ dựng sáu tác phẩm điêu khắc màu cam của Nike trước Palais Brongniart ở Paris, Nike còn mời 40 (con số này không phải là toàn bộ số tiền Nike tài trợ cho Thế vận hội lần này) vận động viên hàng đầu để giới thiệu giày dép, quần áo và công nghệ của Nike.

Heidi O'Neill, chủ tịch phụ trách tiêu dùng, sản phẩm và thương hiệu của Nike, đã tiết lộ trong một cuộc phỏng vấn với giới truyền thông trước đó: "Thế vận hội này sẽ là sự kiện lớn nhất của chúng tôi... Đây sẽ là khoản chi tiêu truyền thông lớn nhất của chúng tôi."

Sự thăng trầm của thị trường giày dép và trang phục thể thao cũng được phản ánh trên đấu trường Olympic. Ví dụ, lululemon thường xuyên xuất hiện tại Thế vận hội mùa đông và Thế vận hội Olympic, và On nổi tiếng cũng đã tạo được dấu ấn tại Thế vận hội Paris lần này.

Theo tạp chí Fortune, số lượng vận động viên đi giày chạy bộ On đã tăng gấp ba lần tại Thế vận hội Paris 2024, với 66 vận động viên sử dụng thiết bị do công ty cung cấp, tăng so với 20 vận động viên tại Thế vận hội Tokyo gần đây nhất. Tạp chí Fortune đã tóm tắt xu hướng này như sau: "Thách thức Nike, Adidas và Puma, On đang thống trị Thế vận hội Paris".

On, một thương hiệu từng được coi là thương hiệu ngách, đang lặp lại kỳ tích trong quá khứ của Nike và chuyển từ ngách sang xu hướng chính thống thông qua một sự kiện toàn cầu.

Tất nhiên, không chỉ On muốn chia sẻ một phần thị phần với Nike và Adidas. Các thương hiệu Trung Quốc như Anta cũng đang để mắt tới nó. ANTA đã là đối tác của Ủy ban Olympic Trung Quốc kể từ năm 2009 và tính đến nay đã hơn 10 năm. Tất cả các vận động viên Trung Quốc tham gia thi đấu đều sẽ mang giày và trang phục đạt giải thưởng của ANTA.

Đồ họa 36Kr

2. Những hoạt động xa hoa của các ông lớn đồ uống

Từ thời “một cân sữa mỗi ngày giúp người Trung Quốc khỏe mạnh”, sữa đã gắn liền với khái niệm sức khỏe. Từ Bắc Kinh đến Paris, các công ty sữa chưa bao giờ bỏ lỡ Thế vận hội Olympic.

Tại Thế vận hội này, Yili là đối tác sữa chính thức của đoàn thể thao Trung Quốc tại Thế vận hội Paris 2024, trong khi Mengniu là Đối tác TOP toàn cầu của Olympic và họ cùng với Alibaba là hai công ty duy nhất trong số những nhà tài trợ hàng đầu.

Trên mạng, căng thẳng tiếp thị giữa hai bên đã gia tăng kể từ tháng 5. Yili đã phát động chiến dịch “Nếu Trung Quốc giành được một vài huy chương vàng, Yili sẽ tặng một vài huy chương vàng” và “Nếu Trung Quốc lọt vào top ba, Yili sẽ được một bữa ăn miễn phí”. Logo của Thế vận hội Paris lần này bị cư dân mạng Trung Quốc gọi đùa là "giống hệt Lục Vũ", thế nên Yili đã nhân cơ hội này mời Lục Vũ làm "Đại sứ Paris" cho nhãn hiệu sữa chua của mình, sử dụng meme này để tạo hiệu ứng lan truyền thứ cấp.

Nguồn ảnh: Yili Weibo

Thương hiệu sữa cao cấp Telunsu của Mengniu đã hợp tác với Bảo tàng Encounter của Pháp để vẽ 30 ​​bức tranh nổi tiếng trên chai, tạo nên một "bảo tàng trên chai sữa" và quảng bá trên Xiaohongshu.

Các vận động viên nhận được rất nhiều tài trợ sữa. Yili đã thành lập "Đội Yili" gồm các vận động viên thế hệ mới xuất sắc như Fan Zhendong, Sun Yingsha và Quan Hongchan, trong khi Mengniu đã tài trợ cho các vận động viên điền kinh Trung Quốc Lin Yuwei và Chen Jiapeng.

Ngoài Yili và Mengniu, nhiều công ty sữa khác cũng có mặt tại Thế vận hội Paris. Ví dụ, Sanyuan đã chọn bắt tay với đội tuyển cử tạ quốc gia và Junlebao Dairy trở thành đối tác chính thức của mười đội tuyển quốc gia hàng đầu Trung Quốc (thể dục dụng cụ, bơi nghệ thuật, đạp xe, đấu kiếm, v.v.).

Mặc dù sự cạnh tranh giữa các công ty sữa có vẻ rất căng thẳng, nhưng vẫn hợp lý hơn nhiều so với những năm trước.

"Caijing" dẫn lời những người có liên quan trong các công ty sữa cho biết, số lượng các công ty sữa tham gia tiếp thị Olympic năm nay đã giảm (Feihe và Ausnutria đã tuyên bố rõ ràng rằng họ không có kế hoạch liên quan. Cả hai đều đã thực hiện các hoạt động tiếp thị trong thời gian diễn ra Thế vận hội Tokyo). Lý do là nhiều công ty đã đưa tiếp thị thể thao vào chiến lược dài hạn của họ. Trước tình hình thị trường tiêu dùng phục hồi chậm chạp và áp lực về hiệu suất, các thương hiệu đang trở nên lý trí hơn.

Trong ngành đồ uống, đồ uống chức năng cũng là một danh mục được ưa chuộng tài trợ cho các sự kiện. Ví dụ, Red Bull rất muốn tài trợ cho các môn thể thao mạo hiểm. Thể thao điện tử và các sự kiện thể thao đều liên quan chặt chẽ đến việc bổ sung năng lượng. Dongpeng Special Drink không bỏ lỡ Thế vận hội Paris và đã trở thành đối tác vàng của chương trình phát sóng Thế vận hội Paris của Đài Phát thanh và Truyền hình Trung ương Trung Quốc.

Cuộc chiến nước ngoài đời thực rất khốc liệt, nhưng hoạt động tiếp thị Olympic lại có phần hạn chế. C'estbon là nước uống chính thức của đội tuyển quốc gia Trung Quốc trong nhiều năm liên tiếp và đã gửi trước hơn 40.000 chai sản phẩm này sang Pháp. Nongfu Spring, giống như Dongpeng Special Drink, là một trong những đối tác vàng của chương trình phát sóng Thế vận hội Olympic Paris của Đài truyền hình trung ương Trung Quốc. So sánh thì Wahaha có vẻ yên tĩnh hơn nhiều.

3. Đồ uống trà đi ra nước ngoài và mở cửa hàng dọc theo sông Seine

Thị trường đồ uống trà đang ngày càng cạnh tranh hơn, thậm chí có thể mô tả là "ba ngày một sản phẩm mới, năm ngày một liên doanh". Các thương hiệu tất nhiên sẽ không bỏ lỡ Thế vận hội, một cơ hội tiếp thị rất được mong đợi.

Vào tháng 7, tận dụng cơn sốt Olympic, HEYTEA đã xây dựng một cửa hàng tạm thời mang tên "Phòng trà Thế vận hội HEYTEA Paris" tại quận 11 của Paris, bên bờ phải sông Seine. Bawang Tea Ji đã làm theo và mở một cửa hàng tạm thời tại nhà ga xe lửa đông đúc Paris Saint-Lazare.

Ba Wang Cha Ji đã dựng hai chiếc cốc lớn trước cửa hàng, in họa tiết đặc trưng của Ba Wang Cha Ji, khá bắt mắt. Heytea đã biến đổi các cửa hàng của mình thành phòng trưng bày với phong cách thiết kế Thiền phương Đông, đồng thời tung ra các sản phẩm ngoại vi kết hợp bút thư pháp Trung Quốc và các yếu tố Olympic.

36Kr được biết, vào ngày đầu tiên mở cửa "Phòng trà xem trận đấu HEYTEA Paris", hơn 1.000 tách trà đã được bán ra, tổng doanh số vượt quá 10.000 euro và hai thiết bị ngoại vi huy hiệu thể thao phiên bản giới hạn cũng đã bán hết trong thời gian ngắn.

Các thương hiệu trà "di chuyển" cửa hàng của mình đến Paris một mặt là tận dụng cơ hội tiếp thị, mặt khác là thể hiện tham vọng đẩy nhanh quá trình mở rộng ra nước ngoài. Ngay từ năm 2018, HEYTEA đã mở cửa hàng đầu tiên ở nước ngoài tại Singapore. Năm 2019, BAWANG CHEA cũng đã mở một cửa hàng tại Malaysia, mở đầu cho hành trình vươn ra nước ngoài.

Xét về chiến lược bố trí thị trường, Heytea ưu tiên thị trường châu Âu và châu Mỹ, trong khi Bawang Chaji tập trung nhiều hơn vào thị trường Đông Nam Á.

Tính đến cuối năm ngoái, Bawang Cha Ji đã có gần 100 cửa hàng ở nước ngoài, trong đó có hơn 50 cửa hàng tại thị trường Malaysia. Tính đến thời điểm hiện tại, Heytea đã có 70 cửa hàng ở nước ngoài, bao gồm Singapore, Vương quốc Anh, Úc, Hoa Kỳ, Canada và Hàn Quốc.

Heytea và Bawangchaji, những thương hiệu đang cạnh tranh trực diện trên đường phố Paris, cũng đã có nhiều động thái tiếp thị nhắm vào thị trường trong nước. Ý tưởng chung có thể được tóm tắt như sau: ký hợp đồng với các vận động viên và sử dụng họ để làm nổi bật khái niệm sức khỏe của thương hiệu.

Vào ngày 5 tháng 7, Bawang Tea đã công bố Liu Xiang là đại sứ sức khỏe toàn cầu của thương hiệu. Sau đó, chính thức công bố bảy vận động viên đẳng cấp thế giới, bao gồm Lưu Tường, Vương Thuận, Trịnh Khâm Văn, Trần Thanh Thần, Giả Nhất Phàm, Lưu Thanh Nghi và Vương Thụy Miêu đã thành lập "Nhóm đại sứ sức khỏe".

Ngày 22 tháng 7, Heytea chính thức công bố rằng Triệu Liên Na, cựu thủ môn số 1 của đội tuyển bóng đá nữ quốc gia, sẽ là người bảo vệ sức khỏe của thương hiệu và cùng nhau duy trì "mức độ lành mạnh của đồ uống trà" với chất lượng thực sự, sức khỏe và sự an tâm.

Các thương hiệu trà khác cũng đã mở rộng mối quan hệ với các vận động viên. Shanghai Auntie đã ký hợp đồng với Zhang Changning làm người phát ngôn, trong khi Cha Baidao đã ký hợp đồng với Yang Liwei và Yang Shuyu làm người phát ngôn, hầu hết đều là những ngôi sao thể thao đang lên sinh sau năm 1995 hoặc thậm chí năm 2000.

Đáng chú ý là Heytea muốn nhấn mạnh khái niệm sức khỏe và Anta muốn trẻ trung hơn đã cho ra mắt sản phẩm hợp tác theo chủ đề "Joyful Winning" và đồng thời cho ra mắt phiên bản hợp tác Anta champion mới với hình ảnh A Xi, nắm bắt cơ hội này để thực hiện một sự hợp tác xuyên biên giới thú vị.

4. Suy nghĩ cuối cùng

So với Thế vận hội Tokyo, mọi người trên khắp thế giới đã phục hồi sau đại dịch và tập trung vào Paris.

Với sự hậu thuẫn xa hoa của LVMH, thành phố chủ nhà Paris đã thêm vào một chút lãng mạn và kịch tính. Các thương hiệu tiêu dùng muốn đứng vững trên trường thế giới có lý do để trân trọng cơ hội tiếp thị này.

Nhưng trong thời đại video ngắn phân mảnh này, có rất ít sự kiện công cộng có thể thu hút sự chú ý toàn cầu và cuộc chiến tiếp thị Olympic có giọng điệu bất lực hơn: đây là một loại tiếp thị phải thực hiện, bởi vì nếu bạn không làm, đối thủ của bạn sẽ làm.