Thương hiệu là tổng hợp các hoạt động kinh doanh

Từ thời hiện đại, sự phát triển của thương mại bắt nguồn từ phương Tây và tiếp tục phát triển vượt bậc. Một trong những bí mật đó là "thương hiệu". Bất kỳ ai có một chút hiểu biết về tiếp thị thương hiệu đều có thể xem lại lịch sử tiếp thị thương hiệu và thấy rằng trong kỷ nguyên tiếp thị hiện đại, cấp độ cao nhất của tiếp thị thương hiệu là tạo ra thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Tác giả bài viết sau đây sẽ giới thiệu cho chúng ta cách quản lý thương hiệu. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

1. Thương hiệu được phát minh như thế nào?

01

Trong gần 100 năm phát triển của tiếp thị thương hiệu hiện đại, lĩnh vực tiếp thị thương hiệu giống như Bát Tiên vượt biển, mỗi vị đều thể hiện sức mạnh kỳ diệu của mình. Đã xuất hiện trường phái hình ảnh thương hiệu, trường phái định vị thương hiệu, trường phái siêu biểu tượng, trường phái xung đột, trường phái quản lý thương hiệu và trường phái đổi mới kinh doanh thương hiệu. Trong số nhiều phái như vậy, phái nào là "Cửu Âm Kinh" và "Vô Mục Di Chúc" của giới võ lâm, và ai đã đạt đến đỉnh cao của "Võ lâm chí tôn, thống lĩnh thiên hạ"?

02

Một số công ty đã đạt đến đỉnh cao đáng kinh ngạc bằng cách "tạo ra một thế hệ sản phẩm mới" , chẳng hạn như Ford Motor Company, trong khi những công ty khác đã trở thành thế hệ sáng tạo mới bằng cách "tạo ra phép màu bán hàng" của một cá nhân, chẳng hạn như Girard. Coca-Cola và McDonald's đã thực sự đẩy mạnh tiếp thị thương hiệu đến mức không có thủ thuật nào hiệu quả hơn thủ thuật, và đã tạo ra "tiếp thị thương hiệu" hiện đại. Vì vậy, cựu chủ tịch Coca-Cola đã dám đưa ra tuyên bố táo bạo: "Nếu các nhà máy toàn cầu của Coca-Cola biến mất chỉ sau một đêm, tôi có thể hồi sinh Coca-Cola ngay ngày hôm sau". McDonald's và Coca-Cola đã để lại ấn tượng sâu sắc trong tâm trí mọi người. Trong thời gian phong tỏa ở Thượng Hải, Coca-Cola thậm chí còn trở thành "tiền tệ mạnh".

Bất kỳ ai có một chút hiểu biết về tiếp thị thương hiệu đều có thể xem lại lịch sử tiếp thị thương hiệu và thấy rằng trong kỷ nguyên tiếp thị hiện đại, cấp độ cao nhất của tiếp thị thương hiệu là tạo ra thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Bản chất của tiếp thị nằm ở thương hiệu. Drucker định nghĩa marketing là tạo ra khách hàng và thương hiệu là phương tiện hiệu quả nhất để tạo ra khách hàng. Kotler, cha đẻ của ngành tiếp thị hiện đại, hiện đã gần 100 tuổi, đã từng nói: Thử thách thực sự đối với thiên tài tiếp thị không phải là tạo ra một sản phẩm thành công, mà là tạo ra một thương hiệu thành công. Quảng cáo Giáo hoàng Ogilvy đã nói: Bất kỳ ai cũng có thể bán sản phẩm, nhưng chỉ những thiên tài thực sự mới có thể tạo ra thương hiệu toàn cầu. Bạn có tin hay không thì tùy. Dù sao thì tôi cũng tin điều đó! ! !

03

Từ thời hiện đại, sự phát triển của thương mại bắt nguồn từ phương Tây và tiếp tục phát triển vượt bậc. Một trong những bí mật đó là "thương hiệu". Thương hiệu hiện đại có nguồn gốc từ phương Tây và thương hiệu là một trong những phát minh vĩ đại của kinh doanh phương Tây. Thương hiệu có thể được mô tả là kỳ quan của nền văn minh thương mại và niềm tự hào của văn hóa nhân loại. Trong thế giới kinh doanh và xã hội loài người hiện đại, thương hiệu hiện diện ở khắp mọi nơi, dễ tiếp cận và không thể thiếu. Thương hiệu đã thâm nhập vào đời sống cá nhân, thay đổi hoạt động kinh doanh và xã hội, và ảnh hưởng đến tương lai của nhân loại. Tuy nhiên, chúng ta đều biết rằng thương hiệu không phải là thứ tự nhiên mà là những "yêu tinh" do con người phát minh ra. Thương hiệu được phát minh ở phương Tây. Tại sao người phương Tây lại phát minh và theo đuổi thương hiệu?

Nói một cách ngắn gọn: Bí mật của một thương hiệu nằm ở hiệu ứng Matthew mà thương hiệu đó sở hữu. Việc người phương Tây (đặc biệt là Hoa Kỳ) phát minh ra các thương hiệu có liên quan đến các ý tưởng tôn giáo mà họ tin tưởng. Có một câu trong Kinh thánh Cơ đốc, Tân Ước, Matthew: "Kẻ nào có, sẽ được cho thêm, và sẽ có dư dật; nhưng kẻ không có, ngay cả những gì đang có cũng sẽ bị lấy đi." "Những người có nhiều hơn và những người không có ít hơn" chính là "hiệu ứng Matthew" nổi tiếng trong xã hội học.

04

Hiệu ứng Matthew thậm chí còn được thể hiện rõ hơn trong các hoạt động kinh doanh và kinh tế của con người. Ví dụ, những người có nhiều tiền có thể kiếm được nhiều tiền dễ dàng hơn những người có ít tiền, người giàu có thể vay tiền dễ dàng hơn người nghèo, v.v. Abhijit V. Banerjee và Esther Duflo, hai nhà kinh tế học vĩ đại, đã từng viết một cuốn sách có tên "Bản chất của nghèo đói". Hai nhà kinh tế này cũng đã giành giải Nobel Kinh tế cho những ý tưởng được nêu trong cuốn sách. Những ý tưởng tương tự cũng được nêu ra trong cuốn sách.

05

Hiệu ứng Matthew lớn nhất trong hoạt động kinh doanh và kinh tế là gì? Câu trả lời thông minh nhất từ ​​các doanh nhân và doanh nghiệp phương Tây là các thương hiệu có hiệu ứng Matthew lớn nhất trong kinh doanh. Có thương hiệu, công ty sẽ có nhiều lợi thế hơn trên thị trường, dễ dàng đạt được lợi nhuận cao hơn, dễ dàng mở rộng thị trường, bất khả chiến bại trong cạnh tranh thị trường và có nhiều khả năng giành được sự tôn trọng và thịnh vượng lâu dài. Vì vậy, đối với các doanh nhân, mặc dù xây dựng thương hiệu không phải là lựa chọn duy nhất trong mọi tình huống, nhưng đó là lựa chọn tốt nhất. Xây dựng thương hiệu thông qua Xinguan là một lựa chọn khó khăn và mạo hiểm, đòi hỏi đầu tư dài hạn, nhưng cũng là lựa chọn khôn ngoan và lâu dài hơn.

06

Điều có giá trị nhất của một thương hiệu là tài sản vô hình của nó. Coca-Cola, Red Bull, Wanglaoji, McDonald's, Head & Shoulders và thậm chí cả Haitian Soy Sauce đều không có nhà máy. Các công ty xuất sắc sẽ chọn xây dựng thương hiệu là cách duy nhất. Khi các tập đoàn đa quốc gia thâm nhập vào các quốc gia hoặc thị trường tiêu dùng mới, họ luôn khẳng định sự hiện diện của mình bằng thương hiệu. Bất kể hình thức quảng cáo và phương tiện truyền thông thay đổi như thế nào, thương hiệu vẫn là một trong những tài sản "cứng rắn" nhất của công ty.

07

Tại sao các công ty sản xuất nên theo đuổi thương hiệu nhiều hơn? Nếu chúng ta nhìn vào lịch sử phát triển thương hiệu, chúng ta sẽ thấy rằng những thương hiệu đầu tiên xuất hiện trên diện rộng trong lịch sử là các thương hiệu của nhà sản xuất. Việc sử dụng thương hiệu cho sản phẩm sớm nhất bắt đầu với Bia Budweiser (1795), cách đây hơn 200 năm. Vào thời điểm đó, Trung Quốc vẫn đang ở năm thứ 60 dưới triều đại của Càn Long, nhà Thanh. Colgate được thành lập vào năm 1806, năm mà Francis II, Hoàng đế La Mã Thần thánh, buộc phải từ bỏ danh hiệu Hoàng đế và đổi tên thành Hoàng đế Franz I của Áo. Đế chế La Mã Thần thánh đã bị phá hủy.

Sau trận Jena, Phổ bị chia thành ba phần và Đại công quốc Warsaw và Vương quốc Westphalia được thành lập trên lãnh thổ của nước này. Cùng lúc đó, các quốc gia Đức đã thành lập "Liên bang sông Rhine" theo ý muốn của Napoleon. Các nước khác cũng noi gương Pháp và tiến hành cải cách tự do để xóa bỏ chế độ nông nô. Levi's, Nestlé, Heinz và General Electric, những thương hiệu mà chúng ta biết đến hiện nay, đều ra đời trong giai đoạn này. Một trong những lý do khiến các công ty sản xuất xây dựng thương hiệu là vì thị trường quy mô lớn và hàng hóa đóng gói đã tạo ra logo và thương hiệu sản phẩm.

Người phương Tây ban đầu phát minh ra thương hiệu vì nhu cầu mở rộng thị trường. Để đưa hàng hóa ra thị trường đại trà, việc đóng gói và dán nhãn là cần thiết. Vào thời kỳ đầu, thực phẩm, ngũ cốc, dầu mỏ, v.v. đều được bán theo lô (ở Trung Quốc, vào những năm 1960, một lượng lớn thực phẩm và nhu yếu phẩm hàng ngày vẫn được bán theo lô), và thị trường quy mô mang đến hàng hóa đóng gói. Với sự xuất hiện của một lượng lớn hàng hóa đóng gói vào thế kỷ 19, nhãn mác, logo và thậm chí cả tên cụ thể trên bao bì đã ra đời và bắt đầu trở nên phổ biến. Một phần của sự phát triển này đã phát triển thành bao bì thương hiệu. Heinz đã tạo ra thương hiệu Heinz thông qua hoạt động đổi mới sản xuất và quảng bá.

08

Một động lực khác thúc đẩy các nhà sản xuất tạo ra thương hiệu là để ngăn chặn hàng giả và phát triển nhãn hiệu thành thương hiệu. Nhãn mác hoặc dấu hiệu dễ bị làm giả hoặc làm nhái nên mọi người nghĩ rằng họ cần phải nộp đơn xin bảo vệ pháp lý và đây chính là cách nhãn hiệu ra đời. Các công ty bắt đầu nộp đơn xin "nhãn hiệu" cho sản phẩm của mình và tìm kiếm sự bảo vệ pháp lý theo "Luật nhãn hiệu". Quần jeans Levi's là ví dụ điển hình của thời kỳ này.

Vào nửa sau thế kỷ 19, Levis và Jacobs đã phát minh ra loại quần jeans có khả năng chống mòn cao để sử dụng trong cơn sốt vàng miền Tây Hoa Kỳ. Điều có giá trị không phải là phát minh về nghề thủ công làm quần jeans, mà là logo thương hiệu của họ: "Nếu không có bằng sáng chế để bảo vệ phát minh này, những chiếc quần này sẽ bị làm nhái và mất giá trị. Bất kỳ ai cũng có thể sao chép và sản xuất những chiếc quần như vậy, và khi đó chúng ta sẽ chẳng còn lại gì cả". Jacobs, người không có tiền để nộp đơn xin cấp bằng sáng chế, đã hợp tác với Levis, người đã trả tiền cho bằng sáng chế. Năm 1873, thương hiệu Levis ra đời.

09

Khi Coca-Cola lần đầu tiên được giới thiệu, hãng này cũng đã sử dụng bằng sáng chế để bảo vệ "công thức bí mật" của mình. Vào đầu thế kỷ 20, sau khi Coca-Cola được thị trường chấp nhận, nhiều sản phẩm nhái Coca-Cola đã xuất hiện. Coca-Cola đã rất nỗ lực nhưng vẫn không thể giải quyết được tình trạng sản phẩm giả này. Vũ khí phòng thủ chính của Coca-Cola là sử dụng biện pháp pháp lý theo "Luật Nhãn hiệu". Năm 1887, Coca-Cola được đăng ký nhãn hiệu tại Hoa Kỳ. Trong quá trình này, luật nhãn hiệu của Hoa Kỳ cũng liên tục được sửa đổi và cải thiện. Sau đó, Coca-Cola cũng có những cải tiến và đột phá trong việc nhận dạng bao bì và nộp đơn xin cấp bằng sáng chế về hình thức. Hệ thống nhận diện thương hiệu chặt chẽ và truyền thông thương hiệu mạnh mẽ của công ty đã bỏ xa các đối thủ cạnh tranh.

10

Động lực thứ ba và quan trọng nhất thúc đẩy các công ty sản xuất xây dựng thương hiệu là các công ty phải sử dụng thương hiệu làm đòn bẩy để mở rộng thị trường. Vào cuối thế kỷ 19, một làn sóng các thương hiệu sản phẩm bắt đầu nổi lên, có liên quan nhiều đến sự hình thành và phát triển của các thị trường tiêu dùng liên khu vực rộng lớn do Hoa Kỳ đại diện. Việc di chuyển từ thị trường khu vực sang thị trường quốc gia và thậm chí là thị trường toàn cầu sẽ dễ dàng hơn nhiều nếu bạn sử dụng thương hiệu làm đòn bẩy.

Việc mở rộng thị trường phụ thuộc vào thương hiệu để mở đường, đây chính xác là lựa chọn của một số công ty sản xuất của Mỹ cách đây hơn 100 năm. Kết quả là, các thương hiệu quốc gia hoặc thương hiệu sản phẩm quốc gia của các công ty sản xuất bắt đầu xuất hiện. Vào đầu thế kỷ 20, nhờ những đột phá trong cải tiến giao thông và các khía cạnh khác, thị trường hàng tiêu dùng tại Hoa Kỳ đã mở rộng nhanh chóng từ một khu vực nhỏ ra toàn quốc. Việc mở rộng thị trường của các nhà sản xuất từ ​​thị trường khu vực ra thị trường quốc gia phụ thuộc vào thương hiệu, từ đó dẫn đến sự ra đời của các thương hiệu quốc gia, điều này cũng đặt ra thêm các yêu cầu về nhận diện thương hiệu và xây dựng thương hiệu.

11

Sự toàn cầu hóa của doanh nghiệp phải dựa vào thương hiệu. Sản phẩm không chỉ cần thương hiệu để vươn từ cấp độ khu vực lên cấp độ quốc gia mà các công ty còn cần sức mạnh của thương hiệu để đạt được mục tiêu mở rộng toàn cầu. Do đó, các thương hiệu có thể dễ dàng vượt qua các rào cản của thị trường khu vực. Vào những năm 1940, Coca-Cola của Mỹ đã tận dụng Chiến tranh thế giới thứ hai để vươn ra toàn cầu, đây chính là biểu hiện cho sự mở rộng toàn cầu của thương hiệu này.

McDonald's nhanh chóng lan rộng khắp thế giới, một phần cũng nhờ vào thương hiệu của mình, sử dụng thương hiệu để "kéo" thị trường toàn cầu. Toàn cầu hóa về cơ bản là toàn cầu hóa thương hiệu, đây cũng là chiến lược phổ biến của các công ty đa quốc gia. Nếu Trung Quốc muốn mở rộng ra nước ngoài, họ cũng phải mở rộng thương hiệu của mình ra nước ngoài. Cho dù là Sáng kiến ​​Vành đai và Con đường hay các chiến lược lớn khác, chỉ tham gia vào xây dựng cơ sở hạ tầng là chưa đủ. Hiệu quả của thương hiệu phải tác động đến thực phẩm, quần áo, nhà ở và giao thông của người dân địa phương. Chỉ khi đó các sáng kiến ​​và chiến lược mới thực sự thành công.

12

Chúng ta đã hiểu lý do tại sao các công ty sản xuất xây dựng và phát minh ra thương hiệu, nhưng mục đích của các nhà phân phối theo đuổi thương hiệu là gì? Sự cạnh tranh và cạnh tranh kênh đã thúc đẩy sự ra đời của các thương hiệu riêng. Sau khi các công ty sản xuất có thị trường và thương hiệu lớn, họ sẽ có tiếng nói và vị thế mạnh mẽ trên thị trường. Ví dụ, Procter & Gamble là "Thần Tài" mà vô số nhà phân phối và bán lẻ mong muốn được hợp tác, vì P&G có thể cung cấp cho họ cơ hội kiếm tiền. Tình huống này tương tự như mối quan hệ giữa các công ty phân phối rượu của Trung Quốc và Moutai hiện nay.

Tuy nhiên, ở phương Tây, các nhà phân phối và bán lẻ từ lâu đã phá vỡ mô hình này bằng một cuộc cách mạng thương hiệu, được gọi là sự trỗi dậy của "thương hiệu riêng". Sự xuất hiện của các thương hiệu riêng cho thấy thương hiệu không còn chỉ giới hạn ở các nhà sản xuất. Các nhà bán lẻ hoặc nhà điều hành kênh bắt đầu tạo ra thương hiệu riêng của mình để cạnh tranh với uy tín thương hiệu của nhà sản xuất. Mục đích của các nhà bán lẻ theo đuổi thương hiệu riêng của mình là để cạnh tranh giành quyền phát ngôn. Sự cạnh tranh trong các kênh tiếp thị luôn diễn ra khốc liệt, đặc biệt là trong cuộc chơi giữa các nhà cung cấp sản xuất, trung gian và nhà bán lẻ. Các nhà sản xuất thường có vị thế mạnh, có quyền lên tiếng và kiểm soát những người trung gian.

Lợi thế của nhà sản xuất chủ yếu nằm ở thương hiệu, giống như Moutai của Trung Quốc. Kết quả là, một số nhà bán lẻ lớn đã nghĩ rằng, tại sao không thành lập thương hiệu riêng của họ, và thế là ý tưởng về việc các nhà bán lẻ phát triển thương hiệu riêng của họ đã xuất hiện. Walmart là đại diện của mô hình này, sau đó các thương hiệu như Uniqlo và ZARA là đại diện cho tích hợp kênh thương hiệu.

13

Động lực để phát minh ra các thương hiệu B2B là họ không muốn trở thành "những anh hùng thầm lặng đằng sau hậu trường". Các nhà cung cấp trong ngành B2B, chẳng hạn như nguyên liệu thô, năng lượng, điện và thiết bị lớn, thường có doanh số lớn hơn nhiều so với thị trường hàng tiêu dùng, nhưng các nhà cung cấp sản phẩm công nghiệp, linh kiện chính và nguyên liệu thô chính thường là những anh hùng thầm lặng trong quá khứ.

Sự cạnh tranh trong chuỗi cung ứng đã buộc các nhà cung cấp B2B phải đưa thương hiệu vào như một thành phần quan trọng trong khả năng cạnh tranh của họ để giành được khách hàng lớn và đơn hàng lớn. Từ những thương hiệu thời kỳ đầu như Shell, DuPont, IBM, General Motors và Boeing cho đến sau này là Intel, Microsoft, Cisco, Oracle, SAP, Siemens, Tetra Pak, v.v., các thương hiệu B2B đã chiếm lĩnh một nửa thế giới. Khi uống sữa ngày nay, chúng ta đều biết đến bao bì Tetra Pak. Đây là kết quả của những nỗ lực không ngừng của Tetra Pak trong việc xây dựng thương hiệu B2B.

14

Shell là công ty B2B đầu tiên tạo dựng được nhận diện thương hiệu. Vào năm 1891, Shell là nhãn hiệu dầu hỏa và đến năm 1897, nó trở thành tên công ty. Thương hiệu Shell xuất hiện vào đầu thế kỷ 20. Sau khi Công ty Dầu khí Hoàng gia Hà Lan và Công ty Vận tải và Thương mại Shell sáp nhập vào năm 1907, Shell trở thành chữ viết tắt và logo của Tập đoàn Royal Holland Shell mới. Shell cho ra mắt biểu tượng thương hiệu đầu tiên vào năm 1901: vỏ sò. Logo của Shell đã được thay đổi qua nhiều năm. Nó đã trở thành một trong những biểu tượng được công nhận nhiều nhất trên thế giới trong 50 năm qua.

DuPont cũng là một thương hiệu B2B nổi tiếng thế giới. Họ đã tập trung vào việc nhận diện thương hiệu ngay từ những ngày đầu. Bắt đầu từ những năm 1990, DuPont đã đưa chiến lược xây dựng thương hiệu của mình lên một tầm cao mới bằng cách xuất hiện tại các sự kiện thể thao để quảng bá thương hiệu. DuPont tuyên bố: "Thương hiệu là thành phần quan trọng trong chiến lược khai thác kiến ​​thức sâu rộng của DuPont nhằm đạt được tăng trưởng bền vững". Intel đã đưa các thương hiệu B2B lên tầm cao nhất. Vào năm 1990, chiến lược thương hiệu "Intel Inside" đã đưa Intel từ hậu trường lên vị trí hàng đầu.

Bất cứ khi nào Intel xuất hiện trong quảng cáo của các công ty máy tính, nó đều cung cấp một chiến lược thương hiệu cho quảng cáo của các công ty máy tính, giúp thương hiệu Intel tỏa sáng. Và trở thành tiêu chuẩn cho máy tính tốt. Sau này, khi bộ xử lý PC chuyển sang kỷ nguyên bộ xử lý điện thoại di động, các chiến lược xây dựng thương hiệu B2B mà Qualcomm và Huawei HiSilicon sử dụng hoàn toàn giống với Intel.

15

Động lực để các thương hiệu giải trí và dịch vụ xây dựng thương hiệu của mình là biến những thứ vô hình thành hữu hình. Các công ty chuẩn mực trong ngành dịch vụ từ lâu đã nhận ra rằng dịch vụ cung cấp hàng hóa vô hình và việc đảm bảo chất lượng dịch vụ khó hơn so với sản phẩm hữu hình. Điều này dẫn đến ý tưởng rằng "thương hiệu dịch vụ quan trọng hơn thương hiệu sản phẩm". Các thương hiệu như Disney, Ritz-Carlton Hotels và FedEx bắt đầu xây dựng thương hiệu của mình vào đầu thế kỷ 20 và kể từ đó đã đạt được sự thống trị lâu dài trong ngành.

16

Được thành lập vào năm 1923, Disney đã vượt qua nhiều công ty giải trí từng rất huy hoàng nhưng đã biến mất, và trở thành một thương hiệu “tạo ra hạnh phúc”. Nó liên tục làm phong phú thêm ý nghĩa của mình thông qua những hình ảnh như Chuột Mickey và Vịt Donald. Những liên tưởng thương hiệu phong phú và đầy màu sắc cùng trải nghiệm thương hiệu khó quên đã làm nên sự thịnh vượng của Disney.

Ritz-Carlton đã khẳng định mình là chuẩn mực cho dịch vụ khách sạn toàn cầu, sử dụng thương hiệu của mình để đảm bảo chất lượng dịch vụ hoàn hảo và cam kết. Thương hiệu đã đạt được sự mở rộng chuỗi toàn cầu và mở rộng thương hiệu. Nếu không có thương hiệu, Disney và Ritz-Carlton sẽ không bao giờ có thể trở thành những thế lực thống trị như ngày nay. Ngày nay, các công ty Trung Quốc như Hanting Hotels, SF Express, Yuanqi Forest và Nongfu Spring cũng đã nhận ra tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu. Khi nhà nước trợ cấp, ngoài việc trợ cấp cho cái gọi là đầu tư phần cứng, thực ra họ cũng nên trợ cấp cho các công ty đầu tư vào thương hiệu.

17

Các phương pháp xây dựng thương hiệu liên tục được phát minh và cải tiến. Lý do chính khiến vô số doanh nhân vội vã xây dựng thương hiệu là vì giá trị gia tăng của thương hiệu khiến các công ty và thương hiệu phát triển mạnh mẽ. Hiệu ứng Matthew thể hiện ở giá trị kinh tế và lợi ích tài chính bổ sung, và các con đường để đạt được hiệu ứng này bao gồm: giá trị thương hiệu, cấp phép thương hiệu và đòn bẩy tài sản thương hiệu. Đây là động lực kinh tế to lớn thúc đẩy việc xây dựng thương hiệu và đã được chứng minh về mặt định lượng theo nhiều cách khác nhau.

Trong các hoạt động kinh tế xã hội hiện đại, con người quan sát, đo lường và so sánh sức mạnh của các công ty. Hai chỉ số được sử dụng thường xuyên nhất là: giá trị thị trường của công ty và giá trị thương hiệu. Nhìn ra toàn thế giới, các công ty có giá trị thị trường cao nhất là Apple, Google, Microsoft, Tesla và Amazon. Các công ty như Coca-Cola, McDonald's, Disney và Nike có giá trị thương hiệu rất cao và ít bị ảnh hưởng bởi chu kỳ công nghệ.

18

Lịch sử kinh doanh đã chứng minh rằng ở những lĩnh vực cao hơn của nền văn minh kinh doanh và trong tâm trí của những doanh nhân vĩ đại, mục tiêu cuối cùng của kinh doanh không chỉ là kiếm tiền mà còn là một giấc mơ hay niềm tin tâm linh. Tinh thần tôn giáo của chủ nghĩa tư bản được Weber chỉ ra trong tác phẩm nổi tiếng "Đạo đức Tin lành và tinh thần của chủ nghĩa tư bản" luôn thấm nhuần vào hành vi từ thiện của các doanh nhân phương Tây.

Drucker, bậc thầy về quản lý hiện đại, đã kể một câu chuyện rất truyền cảm hứng cho các doanh nhân trong cuốn sách "Quản lý tổ chức" của ông: Ba người thợ xây hỏi nhau tại sao họ làm việc. Người thợ xây đầu tiên nói: Tôi muốn kiếm sống. Người thợ xây thứ hai vừa nói vừa đóng búa, tôi muốn làm công việc xây dựng đá tốt nhất cả nước. Người thợ xây thứ ba ngước lên, mắt tràn đầy ước mơ và nói: Tôi muốn xây một nhà thờ lớn.

Thương hiệu chính là nhà thờ đó. Sau khi thương hiệu được phát minh và đưa vào lĩnh vực kinh doanh, giới kinh doanh liên tục ngạc nhiên khi phát hiện ra rằng sự tôn trọng dành cho thương hiệu được nâng cao hơn gấp bội. Thương hiệu là phương tiện tốt nhất để hiện thực hóa những giấc mơ tâm linh và thương hiệu có sức hấp dẫn và kỳ diệu.

2. Tại sao chiến lược thương hiệu lại không thể thiếu?

01

Bất kỳ ai tham gia kinh doanh đều biết rằng các thương hiệu ngày càng chứng minh được vị thế và vai trò quan trọng của mình trong các hoạt động kinh doanh hàng ngày. Thế giới sống của con người tràn ngập đủ loại thương hiệu và đồ uống? Rừng Nguyên Kỳ, Coca-Cola; kem? Mạnh Long, Chung Học Cao; rượu vang trắng? Mao Đài, Ngũ Lương Dã; túi? Hermes, LV... Các thương hiệu cổ điển vẫn trường tồn theo thời gian trong khi các thương hiệu mới và mới nổi liên tục xuất hiện.

Theo quan điểm của công ty và tổ chức, hãy xây dựng thương hiệu cho nhiều sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vì vậy, chiến lược thương hiệu cũng đã trở thành một lựa chọn kinh điển không thể thiếu đối với các doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh hiện đại. Doanh nghiệp cần thực hiện quản lý thương hiệu xung quanh chiến lược thương hiệu và mang lại giá trị lớn hơn và lâu dài cho người tiêu dùng, doanh nghiệp và xã hội thông qua quản lý thương hiệu. Nói một cách ngắn gọn, thương hiệu là tổng hợp tất cả các hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp và chiến lược thương hiệu là đỉnh cao của logic và thực tiễn kinh doanh.

02

Thương hiệu và việc xây dựng thương hiệu là những phát minh quan trọng nhất trong thế giới kinh doanh hiện đại. Nhiều thế kỷ trước, thương hiệu là phương tiện để nhà sản xuất phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của các nhà sản xuất khác. Vào đầu thế kỷ 19, các nhà máy rượu vang phương Tây đã khắc logo đặc biệt lên thùng gỗ đựng rượu whisky. Theo thời gian và môi trường thay đổi, khái niệm "thương hiệu" ngày càng mang nhiều hàm ý và toát lên sức quyến rũ, giống như rượu vang ngon lâu năm. Ở các nước phương Tây, nơi lý thuyết thương hiệu hiện đại ra đời, hơn một trăm năm trước, đòn bẩy thị trường nằm chắc chắn trong tay những người bán buôn, những người quyết định những nhà bán lẻ nên bán gì và nhà sản xuất nên sản xuất bao nhiêu.

Vào thời điểm đó, chưa có thương hiệu nào cả và cũng không có nhiều sự khác biệt giữa các sản phẩm nên chúng có thể thay thế cho nhau rất nhiều. Những người bán buôn thường gây sức ép buộc nhà sản xuất phải giảm giá. Để thay đổi vị thế thụ động của mình trong thương mại, một số nhà sản xuất thông minh đã quyết định tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình thông qua cạnh tranh. Họ cải tiến sản phẩm của mình để mang lại những đặc điểm riêng và bảo vệ tính độc quyền của sản phẩm bằng cách xin cấp bằng sáng chế. Những sản phẩm độc quyền này được đặt tên, và từ đó các nguyên mẫu của thương hiệu và việc xây dựng thương hiệu đã ra đời.

03

Khi nói về chiến lược thương hiệu, trước tiên chúng ta phải làm rõ thương hiệu là gì? Có nhiều định nghĩa về thương hiệu. Đằng sau những định nghĩa khác nhau, chúng thực sự phản ánh những khía cạnh khác nhau của việc hiểu khái niệm thương hiệu và cũng phản ánh sự phát triển về tầm quan trọng và bản chất của thương hiệu. Ông trùm quảng cáo định nghĩa thương hiệu là: Thương hiệu là một biểu tượng phức tạp, là sự kết hợp vô hình của các thuộc tính thương hiệu, tên, bao bì, giá cả, lịch sử, danh tiếng và phong cách quảng cáo. Một thương hiệu còn được định nghĩa bởi ấn tượng của người tiêu dùng về thương hiệu đó cũng như trải nghiệm của họ với thương hiệu đó.

Định nghĩa do Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ đưa ra năm 1960 là: tên, thuật ngữ, biểu tượng, dấu hiệu hoặc thiết kế, hoặc sự kết hợp của những thứ này, được sử dụng để xác định một sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc một nhóm sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ông tổ của ngành marketing Kotler tin rằng một thương hiệu bao gồm nhiều khía cạnh, ít nhất là sáu khía cạnh sau: thuộc tính, lợi ích, giá trị, văn hóa, tính cách và người dùng. Thẩm quyền thương hiệu Ake định nghĩa thương hiệu là: một nhóm tài sản và nợ phải trả của thương hiệu gắn liền với tên và biểu tượng của thương hiệu, có thể làm tăng hoặc giảm giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho công ty hoặc khách hàng.

Tóm lại, thương hiệu là tổng hợp tất cả tài sản vô hình của một doanh nghiệp. Tài sản vô hình của doanh nghiệp càng cao thì khả năng chống chịu rủi ro càng lớn. Như cựu chủ tịch của Coca-Cola đã nói: Nếu tất cả các nhà máy của Coca-Cola trên toàn thế giới bị thiêu rụi chỉ sau một đêm, ông vẫn có thể xây dựng lại Coca-Cola vào ngày hôm sau. Và nó dựa vào cái gì? Nó dựa vào tài sản vô hình khổng lồ của Coca-Cola. Tài sản mạnh mẽ và không giới hạn giúp Coca-Cola chống chọi với rủi ro tốt hơn các thương hiệu khác. Buffett nắm giữ cổ phần lớn trong cổ phiếu Coca-Cola vì ông coi trọng tài sản không giới hạn của Coca-Cola. Trong thời gian xảy ra dịch bệnh vào tháng 4 và tháng 5, Coca-Cola đã trở thành loại tiền tệ mạnh. Tuy nhiên, tình trạng này không xảy ra ở Rừng Nguyên Kỳ và PepsiCo.

04

Thương hiệu là sự kết hợp của những cảm xúc tinh tế cùng với chất lượng sản phẩm. Sản phẩm là mọi thứ có thể cung cấp để thỏa mãn mong muốn hoặc nhu cầu, bao gồm các vật thể hữu hình, dịch vụ, trải nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và ý tưởng. Thông qua việc xây dựng thương hiệu sản phẩm, thương hiệu đã gia tăng giá trị vượt ra ngoài sản phẩm, chẳng hạn như giá trị cảm xúc.

05

Sản phẩm là nền tảng của một thương hiệu, nhưng thương hiệu không chỉ đơn thuần là sản phẩm. Điều mà nó bổ sung là nhận thức chung của người tiêu dùng về các tính năng, chức năng, danh tiếng và các công ty liên quan của sản phẩm, mang lại giá trị tài sản ròng vượt ra ngoài chính sản phẩm. Một thương hiệu phải bao gồm ít nhất một sản phẩm, nhưng một sản phẩm không nhất thiết phải trở thành một thương hiệu.

06

Cùng với việc nâng cao nhận thức và nghiên cứu thương hiệu, các doanh nghiệp và cộng đồng doanh nghiệp đã dần hình thành sự đồng thuận về chiến lược thương hiệu, cụ thể, thương hiệu không chỉ là biểu tượng để người tiêu dùng nhận diện nguồn gốc hàng hóa, dịch vụ mà còn là sự phản ánh tập trung uy tín thị trường, thị phần và sức cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ trên thị trường. Mức độ phát triển thương hiệu thậm chí còn là một chỉ số quan trọng để đo lường trình độ kinh tế và công nghệ của một khu vực hoặc một quốc gia.

07

Thương hiệu xây dựng bản sắc. Bản thân có thể được xem như một thiết kế mang tính biểu tượng, nghĩa là mỗi cá nhân cần chủ động xây dựng bản thân bằng cách sử dụng các vật liệu biểu tượng khả thi. Bản sắc cá nhân là yếu tố quyết định quan trọng nhất của tiêu dùng hậu hiện đại. Trong xã hội hậu hiện đại, bản thân là thứ mà mỗi cá nhân chủ động tạo ra, đặc biệt là thông qua tiêu dùng. Người tiêu dùng sử dụng ý chí tự do của mình để tạo ra hình ảnh lý tưởng mà họ mong muốn.

Khi một thương hiệu gắn liền với một số người nhất định, nó có thể phản ánh những giá trị hoặc đặc điểm khác nhau. Việc tiêu thụ các sản phẩm có thương hiệu là phương tiện để người tiêu dùng giao tiếp với người khác, và thậm chí với chính mình, họ là người như thế nào và họ thực sự muốn trở thành người như thế nào.

08

Thương hiệu có thể giảm chi phí giao dịch xã hội. Người tiêu dùng thích thương hiệu vì ý nghĩa mà chúng truyền tải giúp họ lựa chọn dễ dàng hơn mà không cần phải suy nghĩ, tìm kiếm và đánh giá. Tương ứng với các thuộc tính bên ngoài của sản phẩm (tên thương hiệu, bao bì, giá cả), các thuộc tính bên trong của sản phẩm có thể được chia thành các thuộc tính tìm kiếm được nhận thức và các thuộc tính trải nghiệm không được nhận thức.

Tiền đề đề cập đến các đặc điểm của sản phẩm mà người tiêu dùng có thể đánh giá trước khi mua sản phẩm; thuật ngữ sau đề cập đến những đặc điểm của sản phẩm không thể đánh giá được trước khi mua. Khi các thuộc tính nội tại không dễ nhận thấy, vai trò của thương hiệu trở nên nổi bật hơn. Một thương hiệu nổi tiếng là biểu tượng của những lợi thế toàn diện như sản phẩm tuyệt vời, chất lượng dịch vụ cao, uy tín doanh nghiệp cao, khả năng hiển thị cao và thị phần cao. Nó có thể khiến người tiêu dùng mua hàng một cách tự tin và tiết kiệm đáng kể chi phí giao dịch.

09

Thương hiệu có thể làm giảm sự bất hòa về nhận thức. Trước hoặc sau khi mua một món đồ lớn, người tiêu dùng có thể tự hỏi: “Liệu mình đã mua đúng thứ hay sai?” Nỗi lo lắng này thường tạo ra cảm giác bất hòa. Nhưng nếu mọi người mua những sản phẩm đáng tin cậy, họ không chỉ có thể sử dụng thương hiệu để xóa bỏ sự nghi ngờ khi mua hàng mà còn cảm thấy vô cùng tự tin.

10

Mối quan hệ giữa thương hiệu và doanh nghiệp là gì? Tại sao các công ty phải xây dựng thương hiệu? Tóm lại, có sáu loại mối quan hệ giữa thương hiệu và doanh nghiệp, cụ thể là tạo ra thị phần; hình thành một tuyến phòng thủ cạnh tranh; cung cấp đòn bẩy cho sự hợp tác; ảnh hưởng đến điều kiện dòng tiền; đạt được lợi nhuận biên cao hơn; và phản ứng tốt hơn với những thay đổi của môi trường.

11

Nhận diện thương hiệu làm cho ý nghĩa thương hiệu nở rộ và đơm hoa kết trái thông qua các thực thể sản phẩm, mang lại giá trị cho khách hàng. Vì vậy, nếu doanh nghiệp muốn phát triển thương hiệu thì phải có sự lựa chọn thị trường rõ ràng. Trong giai đoạn đầu phát triển thương hiệu, cần phải nhắm tới một phân khúc thị trường cụ thể. Mỗi công ty luôn tìm kiếm những cách tốt hơn để đáp ứng mong đợi của một nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu cung cấp giá trị toàn diện giúp phân biệt chúng với các mục tiêu chiến lược của đối thủ cạnh tranh và mang đến cho thị trường một loạt lợi ích với các thuộc tính lý tưởng, bao gồm chức năng và biểu tượng, hữu hình và hữu hình.

Công việc xây dựng thương hiệu bắt đầu bằng việc phân khúc thị trường, nhưng cần phải vượt ra ngoài phân khúc thị trường đó và trở thành biểu tượng giá trị độc đáo. Việc đồng nhất định vị thương hiệu với một thị trường mục tiêu cụ thể là một hiểu lầm rất lớn. Giá trị của một thương hiệu vượt qua những nhu cầu cụ thể ở cấp độ phân khúc.

12

Nếu một thương hiệu muốn tránh bị loại bỏ do thời cuộc thay đổi, người tiêu dùng thay đổi và công nghệ tiên tiến, thì thương hiệu đó không thể giữ nguyên. Để theo kịp thời đại, một thương hiệu phải dần cải thiện sản xuất, nâng cao chất lượng và liên tục cải tiến sản phẩm và dịch vụ của mình. Ngày nay, việc xem thương hiệu là phương tiện phân biệt sản phẩm trên một thị trường đồng nhất là rất hời hợt vì nó bỏ qua xu hướng thúc đẩy đổi mới của thời gian và sự cạnh tranh. Những nỗ lực xây dựng thương hiệu phải dựa trên các hoạt động dài hạn và nỗ lực liên tục nhằm tạo ra sự khác biệt thông qua đổi mới. Tuy nhiên, đổi mới thương hiệu khác với đổi mới sản phẩm và đổi mới công nghệ. Sự đổi mới thương hiệu phải dựa trên thương hiệu và phản ánh vai trò của thương hiệu trong việc kết nối quá khứ với tương lai và lưu truyền quá khứ theo chiều thời gian.

13

Khi một công ty bắt đầu xây dựng thương hiệu, họ cần nắm vững bốn bước. Bước đầu tiên là xác định bản sắc thương hiệu. Khi tung ra một sản phẩm, cần phải làm rõ một số vấn đề cơ bản, bao gồm thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm và những lời hứa, lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi. Xây dựng thương hiệu là để sản phẩm tự nói lên giá trị của nó; bước thứ hai là xác định tên thương hiệu; Bước thứ ba là xác định nguồn hình ảnh thương hiệu và sản phẩm đại diện; Bước thứ tư là lựa chọn chiến lược truyền thông cơ bản cho thương hiệu.

14

Trong quá trình thực hiện chiến lược thương hiệu, chúng ta phải ghi nhớ khái niệm quản lý thương hiệu chiến lược. Nó có ba yêu cầu thiết yếu: cam kết, sáng tạo và cạnh tranh.

15

Cam kết, cam kết của thương hiệu thiết lập mối quan hệ hợp đồng giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Lời hứa có thể khiến một thương hiệu đi vào tâm trí người tiêu dùng và được ưa chuộng và trân trọng. Để làm được điều này, các thương hiệu phải nồng nhiệt, thông minh và chu đáo. Chỉ bằng cách này, thương hiệu mới có thể duy trì mối quan hệ bền vững với người tiêu dùng. Ví dụ, lời hứa thương hiệu của Disney là tạo ra hạnh phúc. Khi lời hứa về hạnh phúc của thương hiệu đã được thiết lập, các bộ phim, công viên giải trí và sản phẩm ngoại vi của Disney đều được thiết kế để thực hiện lời hứa này với người tiêu dùng.

16

Sự sáng tạo. Drucker, cha đẻ của ngành quản lý, tin rằng một doanh nghiệp chỉ có hai chức năng cơ bản: tiếp thị và đổi mới. Tiếp thị và đổi mới tạo ra kết quả kinh tế, mọi thứ khác đều là chi phí. Quản lý thương hiệu chiến lược phải dựa trên sự sáng tạo, liên tục đưa trí tuệ đổi mới vào thương hiệu và hỗ trợ phát triển thương hiệu bằng sự đổi mới của doanh nghiệp. Apple dưới thời Steve Jobs đã đưa hoạt động tiếp thị và đổi mới lên một tầm cao mới. Sau khi Cook tiếp quản Apple, ông đã sống dựa vào di sản mà Jobs để lại.

17

Cuộc thi. Không có sự cạnh tranh thì không cần có thương hiệu. Thương hiệu là công cụ cạnh tranh và chiến lược thương hiệu phải luôn hướng tới cạnh tranh. Để một thương hiệu tạo ra giá trị, nó phải có nhiều lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và những lợi thế này phải có thể được duy trì trong thời gian dài. Để tuân thủ định hướng giá trị của cạnh tranh, thương hiệu phải có tính ưu việt độc đáo. Tính độc đáo là một nguồn tài nguyên mà các đối thủ cạnh tranh không thể bắt chước, điều này có thể làm giảm các mối đe dọa cạnh tranh và làm cho lợi nhuận bền vững và liên tục hơn. Nếu không, thành công chỉ có thể là tạm thời. Tính vượt trội có nguồn gốc từ việc so sánh thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh.

3. Làm thế nào để xây dựng một công ty?

01

Các doanh nghiệp thương mại đều hy vọng sản phẩm, dịch vụ của mình có thể trở thành “thương hiệu” . Ma hy vọng rằng khi mọi người nhắc đến sản phẩm và dịch vụ trong một lĩnh vực nào đó, họ sẽ nghĩ đến thương hiệu của ông. Ví dụ, khi chúng ta nhắc đến cola, Coca-Cola đã trở thành từ đồng nghĩa của danh mục này; khi chúng ta nhắc đến trà thảo mộc, Vương Lão Tế đã trở thành từ đồng nghĩa; khi chúng ta nhắc đến công viên giải trí, Disney đã trở thành từ đồng nghĩa; Khi chúng ta nhắc đến điện thoại di động, Apple và Huawei đã trở thành những từ đồng nghĩa. Khi nói đến xe điện, Tesla đã trở thành một từ đồng nghĩa. Thương hiệu có nghĩa là sự công nhận rộng rãi và doanh số bán hàng, thương hiệu có nghĩa là quy mô và thương hiệu có nghĩa là sự thịnh vượng lâu dài.

02

Ông tổ của ngành tiếp thị Kotler định nghĩa thương hiệu là: thương hiệu là tên, thuật ngữ, biểu tượng, dấu hiệu, thiết kế hoặc sự kết hợp giữa chúng, mục đích là để nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ và phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Nhưng thực tế, giá trị của một thương hiệu không chỉ là sự khác biệt. Một thương hiệu mang nhiều ý nghĩa sâu sắc hơn. Một thương hiệu bao hàm sáu khía cạnh giá trị, cụ thể là: thuộc tính, giá trị, văn hóa, tính cách và người dùng.

Tóm lại, thương hiệu có nghĩa là hình ảnh sản phẩm và cam kết chất lượng; nghĩa là một cách hiệu quả để truyền bá lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ; nó cũng có nghĩa là bản chất, khái niệm và cảm xúc; Thương hiệu có nghĩa là nhận thức chung của người tiêu dùng, nhiều trải nghiệm hiện tại, các mối liên hệ và kỳ vọng trong tương lai về sản phẩm hoặc dịch vụ, và thương hiệu cũng có nghĩa là sự tập trung các thuộc tính, lợi ích và giá trị độc đáo. Để người tiêu dùng đơn giản hóa và đơn giản hóa việc ra quyết định.

03

Chuỗi công việc mà hoạt động xây dựng thương hiệu thực hiện là đơn giản hóa quy trình mua hàng của người tiêu dùng và đơn giản hóa việc ra quyết định của họ. Nói tóm lại, chỉ một câu thôi: "Hãy mua tôi đi". Hãy để lại công việc phức tạp cho bạn và để người tiêu dùng đưa ra quyết định đơn giản hơn. Nếu không có thương hiệu hoặc ngành công nghiệp có thương hiệu, quá trình ra quyết định sẽ rất phức tạp, đòi hỏi người tiêu dùng phải tìm kiếm thông tin và đọc các đánh giá về cách sử dụng và trải nghiệm. Nhưng trong một ngành công nghiệp có thương hiệu, việc ra quyết định trở nên đơn giản. Nếu bạn có tiền và thích uống rượu Mao Đài thì Mao Đài là lựa chọn phù hợp. Nếu bạn thích uống cola thì Coca-Cola là lựa chọn phù hợp.

Khi mua điện thoại di động, chỉ cần chọn Apple hoặc Huawei. Quyết định rất đơn giản. Vào những ngày đầu của ngành công nghiệp điện thoại di động, có rất nhiều công ty đánh giá điện thoại di động như Wang Ziru. Tuy nhiên, sau khi các thương hiệu trong ngành điện thoại thông minh phát triển, người tiêu dùng có thể dễ dàng lựa chọn điện thoại di động và về cơ bản không còn cần đến những bài đánh giá như vậy nữa.

04

Nhiều chuyên gia đang nói về việc xây dựng thương hiệu cho công ty của bạn. Vậy xây dựng thương hiệu thực chất là gì? Xây dựng thương hiệu không chỉ đơn thuần là đặt tên cho sản phẩm, tạo ra một biểu tượng hay khẩu hiệu cho thương hiệu. Xây dựng thương hiệu là một quá trình chuyển đổi nhằm đạt được kết quả nhất định cho khách hàng.

Nói cách khác, xây dựng thương hiệu là mọi việc cần làm để thực hiện lời hứa với khách hàng. Khi chúng ta đưa ra lời hứa và thực hiện đúng đắn, liên tục lời hứa đó thì việc xây dựng thương hiệu sẽ thành công. Theo góc nhìn này, giá trị của một thương hiệu có thể được giải thích trong một câu: thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng; đó là yếu tố chủ chốt trong mối quan hệ giữa công ty và người tiêu dùng, phản ánh nhận thức, cảm xúc và ý nghĩa của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ trong tâm trí họ.

05

Chúng ta đã hiểu rằng xây dựng thương hiệu là để đơn giản hóa quá trình mua hàng cho người tiêu dùng và đơn giản hóa việc ra quyết định. Khái niệm này rất rõ ràng. Vậy làm thế nào để xây dựng thương hiệu? Kết hợp các hoạt động của Fortune 500 và hàng trăm trường hợp xây dựng thương hiệu của Nianzhi trong 10 năm qua, chúng tôi đã tóm tắt bốn nút phát triển chính của quá trình xây dựng thương hiệu: tập trung vào nhận diện thương hiệu; tập trung vào truyền thông thương hiệu; tập trung vào mối quan hệ thương hiệu và đổi mới giá trị; và tập trung vào việc đồng sáng tạo và chia sẻ.

06

Xây dựng thương hiệu tập trung vào nhận diện thương hiệu: Trong giai đoạn đầu của quá trình xây dựng thương hiệu hoặc khác biệt hóa, việc đặt mục tiêu xây dựng thương hiệu là nhận diện thương hiệu là điều tự nhiên và hợp lý. Có thể nói một cách đơn giản là xây dựng thương hiệu = đặt tên + thiết kế nhãn hiệu + định hình hình ảnh. Khi các công ty đầu tiên xây dựng thương hiệu, họ đều tập trung vào việc đặt tên thương hiệu và thiết kế logo, và điều này kéo dài trong một thời gian rất dài.

Sau khi khái niệm sáng tạo về "hình ảnh thương hiệu" xuất hiện vào giữa những năm 1950, việc tạo ra thương hiệu được cho là nhờ vào thiết kế hình ảnh và ảnh hưởng của quảng cáo hình ảnh thương hiệu. Xây dựng thương hiệu tương đương với thiết kế hình ảnh và đã từng rất thịnh hành. Một số công ty thiết kế và quảng cáo đã nhiều lần quảng bá quan điểm sau: xây dựng thương hiệu chỉ là việc tạo ra hình ảnh. Trong sự kết hợp giữa giá cả, chất lượng và hình ảnh, hình ảnh đóng góp lớn nhất cho thương hiệu. Những lập luận của họ đã thuyết phục và giành được sự ủng hộ của đông đảo khách hàng doanh nghiệp. Vì vậy, ngày xưa, CI hoặc CIS đã trở nên rất phổ biến. Xương sống của việc xây dựng thương hiệu là các công ty thiết kế và công ty quảng cáo.

07

Xây dựng thương hiệu tập trung vào truyền thông: Vào khoảng giữa thế kỷ 20, khi kỷ nguyên truyền thông đại chúng bắt đầu, trọng tâm của việc xây dựng thương hiệu đã chuyển từ nhận diện sang truyền thông và quảng cáo trở thành ưu tiên hàng đầu trong việc triển khai xây dựng thương hiệu. Sự thay đổi lớn này và chiến lược xây dựng thương hiệu mới dựa trên quảng cáo đã bắt đầu trước những năm 1980 và kéo dài trong nhiều thập kỷ. Xây dựng thương hiệu tập trung vào truyền thông bao gồm hai liên kết chính: sáng tạo quảng cáo và vị trí truyền thông. Có thể diễn đạt đơn giản như sau: xây dựng thương hiệu = sáng tạo thương hiệu + truyền thông mạnh mẽ. Sự đóng góp của sự sáng tạo là làm cho thương hiệu trở thành tâm điểm hoặc điểm nhấn trên thị trường.

Tuy nhiên, việc trở nên nổi tiếng rõ ràng là quan trọng hơn. Sức mạnh to lớn của phương tiện truyền thông đại chúng trong thế kỷ 20 đã chuyển trọng tâm của hoạt động xây dựng thương hiệu sang truyền thông đại chúng. Với sự trợ giúp của phương tiện truyền thông mạnh mẽ, bạn có thể đạt được khả năng hiển thị cao và hiệu suất bán hàng đột phá. Ví dụ, Coca-Cola, Procter & Gamble, McDonald's, v.v. đã tạo ra hiệu suất thị trường đáng mơ ước thông qua con đường này. Do đó, quan niệm cho rằng việc xây dựng thương hiệu là thông qua việc bán quảng cáo và truyền thông hiệu quả dường như đã bị coi là điều hiển nhiên. Ngay cả khi đẩy đến mức cực đoan, bán quảng cáo vẫn được coi là cách duy nhất để xây dựng thương hiệu. Tất nhiên đây là kết quả của khái niệm thương hiệu rằng thương hiệu = thương hiệu nổi tiếng, cho rằng xây dựng thương hiệu là theo đuổi sự nổi tiếng.

08

Vào những năm 1980, nhận thức của người Trung Quốc về thương hiệu mới chỉ bắt đầu. Truyền thông và xã hội tỏ ra rất nhiệt tình, thuật ngữ “thương hiệu nổi tiếng” xuất hiện ở khắp mọi nơi, mọi người đều theo đuổi danh vọng và sự nổi tiếng. Vào thời điểm và địa điểm đó, nhận thức chung là thương hiệu = thương hiệu nổi tiếng. Những người trả giá cao nhất vào thời điểm đó đều sinh ra trong hoàn cảnh như vậy, bao gồm rượu Kongfuyan, rượu Qinchi, Aido VCD, BBK và Wahaha. Hầu hết các thương hiệu nổi tiếng này hiện không còn được người tiêu dùng ngày nay biết đến nhiều nữa và chỉ một số ít công ty điều chỉnh chiến lược xây dựng thương hiệu kịp thời mới có thể tồn tại.

09

Thương hiệu tập trung vào mối quan hệ tư vấn: Có thể xây dựng một thương hiệu mà không cần quảng cáo không? Trong thời đại mà truyền thông thống trị, câu hỏi này cực kỳ khó trả lời, nhưng kết luận lại đến sớm hơn dự kiến. Starbucks, một thương hiệu của Mỹ xuất hiện vào những năm 1990, đã đưa ra câu trả lời khẳng định và hấp dẫn cho câu hỏi này, bằng sự thật có giá trị hơn lời nói. Starbucks đã xây dựng thành công một thương hiệu mạnh mà không cần bất kỳ quảng cáo nào, qua đó trở thành hình mẫu thương hiệu kinh điển chuẩn mực. Thành công của Starbucks cũng đã đưa chiến lược xây dựng thương hiệu của hãng lên một tầm cao mới: xây dựng thương hiệu tập trung vào trải nghiệm và mối quan hệ với khách hàng. Nói một cách đơn giản, xây dựng thương hiệu = củng cố mối quan hệ với khách hàng + trải nghiệm của khách hàng.

10

Trong mắt nhà sáng lập Starbucks Schultz, thương hiệu là sợi dây gắn kết mối quan hệ với khách hàng và trải nghiệm thương hiệu chính là tính năng đột phá mới của việc xây dựng thương hiệu. Starbucks đã trở thành hình mẫu bằng cách xây dựng mối quan hệ với khách hàng dựa trên trải nghiệm của khách hàng, tạo ra giá trị thương hiệu đáng kể. Sau đó, các công ty Trung Quốc như Haidilao, Xibei, Heytea và Nayuki Tea cũng đạt được thành công bằng cách tập trung vào trải nghiệm thương hiệu và mối quan hệ thương hiệu của người tiêu dùng. Từ việc xây dựng thương hiệu mỹ phẩm cao cấp và các thương hiệu xa xỉ như Estee Lauder, họ cũng đã từ bỏ con đường quảng cáo đại chúng và tập trung vào việc phát triển mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng mục tiêu.

11

Tuy nhiên, chúng ta cần phải nhận ra rằng nhiều công ty và ngành công nghiệp cung cấp các sản phẩm và dịch vụ không đơn giản như cà phê. Cốt lõi của mối quan hệ khách hàng là giá trị khách hàng. Trải nghiệm thương hiệu rất quan trọng, nhưng đó chỉ là một cách để đổi mới giá trị khách hàng. Các công ty phức tạp và tiên tiến về mặt công nghệ thực sự có một vũ khí xây dựng thương hiệu hiệu quả khác: cung cấp cho sản phẩm của họ khả năng giải quyết vấn đề của khách hàng tốt hơn, hay nói cách khác: đổi mới giá trị khách hàng của sản phẩm hoặc dịch vụ, sau đó khuếch đại giá trị khách hàng sáng tạo thông qua trải nghiệm của khách hàng để trở nên nổi bật.

Mô hình này có thể được diễn đạt đơn giản là xây dựng thương hiệu = giá trị sáng tạo cho khách hàng. Con đường xây dựng thương hiệu mang lại giá trị khách hàng sáng tạo do Microsoft và Apple đại diện đã giúp Apple và Microsoft vượt qua IBM và trở thành hai công ty có giá trị thị trường cao nhất thế giới. Apple vượt xa các thương hiệu tương tự về giá trị đổi mới + trải nghiệm người dùng tuyệt vời. Apple thậm chí có thể trở thành công ty đầu tiên trong lịch sử loài người có giá trị thị trường vượt quá 3 nghìn tỷ đô la.

12

Xây dựng thương hiệu tập trung vào việc đồng sáng tạo và chia sẻ: Sau năm 2010, số hóa đã thay đổi đáng kể cách thức xây dựng thương hiệu. Sự kết nối-tương tác-tham gia-đắm chìm đã cho thấy sức mạnh phi thường. Sức mạnh mới mạnh mẽ này đã thay đổi hoặc cải tiến các quy tắc xây dựng thương hiệu. Các công ty như Google, Apple và Amazon đã tận dụng xu hướng này và trở thành những gã khổng lồ trong thế giới kinh doanh. Alibaba, Tencent, Xiaomi và Airless Forest cũng đã nắm bắt xu hướng xây dựng thương hiệu mới này và thành công.

Sự thay đổi cơ bản trong giai đoạn này là chủ thể xây dựng thương hiệu không còn là "tôi" mà là "chúng ta". “Chúng tôi” bao gồm khách hàng và các bên liên quan cùng nhau tạo ra và chia sẻ giá trị thương hiệu, với tiền đề là mọi người đều đồng ý về một “tầm nhìn thương hiệu” nhất định. Xây dựng thương hiệu có nghĩa là xây dựng một "hệ sinh thái thương hiệu" và thiết lập một tầm nhìn hoặc lý tưởng chung. Nói một cách đơn giản, xây dựng thương hiệu = đồng sáng tạo và chia sẻ.

13

Sáu điểm chính trong quá trình xây dựng thương hiệu doanh nghiệp:

1. Đưa thương hiệu hướng tới sự nhạy cảm, vì cảm xúc là mô hình hành vi phổ biến của con người;
2. Tăng cường quan điểm của doanh nghiệp dựa trên quan điểm của khách hàng có thương hiệu;
3. Xác định ba chiều của thương hiệu: uy tín thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự thống trị của thương hiệu;
4. Coi trọng sự đổi mới tổ chức và các biến số văn hóa trong quản lý thương hiệu, có tầm nhìn toàn cầu về việc xây dựng thương hiệu;
5. Trong quá trình xây dựng thương hiệu, chúng tôi sẽ tiếp tục đào sâu và cải thiện nhận diện thương hiệu;
6. Tạo dựng giá trị thương hiệu thông qua tiếp thị thương hiệu.

Tác giả: Lưu Y Xuân

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Đổi mới kinh doanh thương hiệu của Lưu Diệc Xuân (ID: shangyeyiguohui)"