618｜Cuộc chiến loại bỏ “siêu đầu”

Với sự xuất hiện của mùa khuyến mại thương mại điện tử 618, lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp một lần nữa trở thành tâm điểm chú ý của công chúng. Tuy nhiên, mùa giảm giá lớn năm nay dường như đang có một số thay đổi và xu hướng mới. Mặc dù các siêu phát thanh viên vẫn thu hút sự chú ý của giới truyền thông và người tiêu dùng, nhưng sự nhiệt tình bán hàng của họ dường như đã giảm sút. Trong bữa tiệc thương mại điện tử này, hành động của Dong Yuhui của New Oriental đặc biệt gây chú ý. Hành vi và nhận xét của họ cung cấp cho chúng ta góc nhìn mới để khám phá sâu sắc tình hình hiện tại và xu hướng tương lai của ngành thương mại điện tử phát trực tiếp. Tiếp theo, chúng ta hãy cùng xem hậu trường của chương trình khuyến mãi thương mại điện tử này và khám phá những xu hướng mới trong ngành thương mại điện tử phát trực tiếp.

Trong làn sóng quảng bá thương mại điện tử , các siêu sao truyền hình luôn là tâm điểm chú ý của giới truyền thông và người tiêu dùng. Tuy nhiên, năm nay, những cuộc thảo luận về các mỏ neo hàng đầu vẫn còn sôi động, nhưng nhiệt huyết bán hàng dường như đã nguội dần.

Vào ngày 8 tháng 6, Yu Minhong, Tổng giám đốc điều hành của New Oriental và Oriental Selection, đã gửi một bức thư ngỏ để xin lỗi khách hàng, cổ đông và nhà đầu tư của Oriental Selection, đồng thời làm rõ tuyên bố trước đó của ông rằng "Oriental Selection đang gặp rắc rối".

Cùng lúc đó, trong khi các biên tập viên chính đang bận rộn với chương trình phát sóng trực tiếp quảng bá 618 thì Đổng Vũ Huy lại làm ngược lại. Anh không những không ở lại phòng phát sóng trực tiếp thường xuyên mà còn dành thời gian để dẫn chương trình "I Love Me, Awesome". Trong chương trình này, Đổng Vũ Huy cho biết anh chịu rất nhiều áp lực và "rất đau đớn".

Từ tình hình hiện tại của Dongfang Zhenxuan và Yuhui Xingxing, chúng ta có thể thấy được một số xu hướng phát triển trong ngành thương mại điện tử phát trực tiếp—những người dẫn chương trình hàng đầu mệt mỏi và ngành thương mại điện tử phát trực tiếp liên tục thay đổi. Cho đến nay, các phát thanh viên hàng đầu đã thể hiện thế nào trong lễ hội mua sắm 618? Chúng ta có thể thấy xu hướng phát triển nào của ngành phát sóng trực tiếp từ đây?

1. Đổng Vũ Huy không phát sóng trực tiếp, nhưng phỏng vấn thì sao?

Gần đây, chương trình trò chuyện tâm lý độc lập đầu tiên của Đổng Vũ Huy "Tôi yêu tôi, tôi tuyệt vời" đã chính thức ra mắt. Tính đến thời điểm hiện tại, có rất nhiều người sáng tạo video ngắn/phát sóng trực tiếp như Wanyan Huide, Deng Jing và Su Min.

Nguồn hình ảnh: TikTok

Trong buổi phỏng vấn, Đổng Vũ Huy thẳng thắn chia sẻ rằng vì chương trình phát sóng trực tiếp nên cha mẹ anh đã bị quấy rối trong một thời gian dài. "Khi không còn hy vọng nhà cung cấp liên lạc với tôi, tôi thường về quê ở vùng nông thôn tìm bố mẹ, nhưng bố mẹ tôi thường đóng chặt cửa. 'Khi tôi nói điều này, tôi cảm thấy rất có lỗi với họ. Tôi thường nghĩ rằng mình không muốn làm công việc này (phát trực tiếp) nữa.'" Sau đó, mục nhập #董宇辉称至今未享受活動工作 đã trở thành từ khóa tìm kiếm hot.

Nguồn hình ảnh: TikTok

Đây không phải là lần đầu tiên Dong Yuhui công khai bày tỏ cảm xúc trái chiều của mình về doanh số bán hàng phát trực tiếp. Nhìn lại sự nghiệp của Dong Yuhui, từ một giáo viên của New Oriental, trở thành một người dẫn chương trình "có kiến ​​thức" phá vỡ khuôn mẫu của người dẫn chương trình, rồi trở thành người phỏng vấn và người dẫn chương trình, anh đã cố tình giảm tốc độ của mình trên chặng đường này, mặc dù người tiêu dùng, nền tảng và thương gia dường như không muốn anh dừng lại.

Với tư cách là người dẫn chương trình hàng đầu của Douyin, sức ảnh hưởng của Dong Yuhui trên nền tảng này là điều hiển nhiên. Trên thực tế, anh tiết lộ vào tháng 3 năm nay rằng nền tảng TikTok đã phỏng vấn anh, hy vọng phòng phát sóng trực tiếp của anh có thể phát triển nhanh hơn.

Đối với phòng phát sóng trực tiếp có tên gắn liền với Dong Yuhui, Dong Yuhui là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến doanh số bán hàng. Thống kê cho thấy trong giai đoạn 618, Dong Yuhui đã có thể thúc đẩy doanh số bán hàng trong phòng phát sóng trực tiếp của mình chỉ với hai giờ phát trực tiếp, điều này cho thấy sức ảnh hưởng của anh ấy.

Tuy nhiên, so với phát trực tiếp, "phát thanh ngoài trời" có vẻ là một trong những phương pháp được Dong Yuhui ưa thích. Việc giao tiếp với những nhà sáng tạo đến từ nhiều nền tảng khác nhau không chỉ đáp ứng nhu cầu sản xuất nội dung của Dong Yuhui mà còn giúp nền tảng Douyin duy trì được sức ảnh hưởng và sức hấp dẫn riêng của mình.

Đổng Vũ Huy phỏng vấn Lưu Đức Hoa (Nguồn ảnh: TikTok)

Hiện tại, Đổng Vũ Huy vẫn chưa từ bỏ kế hoạch phát sóng trực tiếp, nhưng liệu anh có tìm được sự cân bằng tốt hơn giữa phát sóng trực tiếp và phỏng vấn trong tương lai hay không vẫn còn phải chờ xem.

2. Các hình dạng khác nhau của các mỏ neo hàng đầu trên 618

Vào ngày 18 tháng 6 năm 2024, các siêu phát thanh viên vẫn sẽ xuất hiện trong các phòng phát sóng trực tiếp, nhưng mức độ tham gia của họ sẽ khác nhau.

Li Jiaqi, người đã thất bại trong cuộc thi Double Eleven năm ngoái, đã bắt đầu chế độ làm nóng trước trên Taobao từ ngày 10 tháng 5; Simba, người có mối quan hệ căng thẳng với Kuaishou, đã nhanh chóng quay lại phát trực tiếp sau khi đưa ra tuyên bố xin lỗi vào đêm trước chương trình khuyến mãi lớn; Tiêu Dương Ca, người thường xuyên vướng vào tranh cãi gần đây, đã giảm số lượng bán hàng phát trực tiếp vào năm 2024, hợp tác với CCTV để phát trực tiếp và liên tục chuyển sự tập trung sang người dẫn chương trình của mình là Qi Laoban và Zhuo Shilin...

Tuy nhiên, siêu neo không phải là giải pháp tối ưu cho doanh số bán hàng. Doanh số bán hàng của một số hãng thời trang hàng đầu đã giảm nhẹ trong lễ hội mua sắm 618 những năm gần đây.

Theo thống kê từ Xinxuan, chương trình phát sóng trực tiếp đầu tiên của Simba trên 618 năm nay đã bán được hơn 8,5 triệu sản phẩm, tổng doanh thu là 1,427 tỷ nhân dân tệ. So với kết quả 618 của năm ngoái, lượng bán ra của đợt phát sóng trực tiếp đầu tiên năm nay có giảm nhẹ. Anh Dương được mời tham gia sự kiện phát sóng trực tiếp thương mại điện tử của CCTV, doanh số đạt gần 10 triệu trong một giờ, đứng đầu danh sách doanh số bán hàng theo thời gian thực của Douyin. Số tiền giao dịch phát sóng trực tiếp của Trương Tiểu Huệ trên Tiểu Hồng Thư đã vượt quá 100 triệu nhân dân tệ, nhưng chương trình đầu tiên của cô trên Taobao lại không phù hợp với môi trường địa phương, với lượng bán cao nhất của một sản phẩm chỉ là 3.000+.

Tổng giá trị giao dịch (GMV) của ngành hàng làm đẹp trong phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ vào ngày đầu tiên của đợt mở bán trước 618 đã vượt quá 2,675 tỷ nhân dân tệ. Mặc dù giảm 46% so với cùng kỳ năm trước nhưng đây vẫn là doanh số bán hàng gây chú ý nhất trong số các doanh nghiệp dẫn chương trình hiện nay. Bộ phận thương mại điện tử của một thương hiệu nào đó chia sẻ với Crawley rằng dữ liệu phát sóng trực tiếp của các nền tảng năm nay không khác nhiều so với năm ngoái, nhưng dữ liệu phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ lại nổi bật hơn.

Điều đáng chú ý là khi chương trình khuyến mãi 618 diễn ra, doanh số bán một số người dẫn chương trình cũng có sự biến động. Cặp đôi Quảng Đông tụt hậu trong giai đoạn đầu, nhưng doanh số của họ đã tăng lên gần đây, đứng thứ hai trong danh sách doanh số bán hàng tuần và thứ tư trong danh sách doanh số bán hàng tháng. Doanh số phòng phát sóng trực tiếp của Oriental Selection đã tụt khỏi top 10 và hiện đang đứng thứ 11 trong danh sách doanh số bán hàng hàng tuần.

Bảng xếp hạng những người bán chạy nhất hàng tháng của những người có sức ảnh hưởng trên Tik Tok (Nguồn ảnh: Feigua)

Tuy nhiên, trong khi nhiều người dẫn chương trình đang cạnh tranh để chứng minh kỹ năng bán hàng của mình, Dong Yuhui lại chọn một con đường khác. Theo dữ liệu của FeiGua, trong giai đoạn 618, Đổng Vũ Huy chỉ xuất hiện vài lần trong phòng phát sóng trực tiếp của @与辉同行 và chỉ xuất hiện trong 7 buổi phát sóng trực tiếp đặc biệt.

Trong số đó, tại sự kiện đặc biệt Thâm Quyến Nam Sơn vào ngày 28 tháng 5, dữ liệu FeiGua cho thấy doanh số bán hàng của chương trình phát sóng trực tiếp này đã vượt quá 100 triệu và số lượng người xem đạt 22,631 triệu. Theo số liệu từ Cục Thương mại thành phố Thâm Quyến, sự kiện phát sóng trực tiếp đã nhận được gần 10.000 đơn đặt hàng trong vòng 20 phút sau khi ra mắt, với tổng cộng 600.000 đơn hàng được bán trong suốt sự kiện, với doanh số vượt quá 120 triệu nhân dân tệ. Đây hiện là sự kiện phát sóng trực tiếp bán chạy nhất tại @与辉同行直播室.

Tính đến thời điểm hiện tại, @与辉同行 xếp thứ hai trong bảng xếp hạng phát sóng trực tiếp hàng tháng của Douyin, chỉ đứng sau @贾乃亮. Mặc dù mỗi lần xuất hiện đều có thể làm tăng đáng kể doanh số của phòng phát sóng trực tiếp, nhưng rõ ràng Đổng Vũ Huy còn có những cân nhắc khác ngoài doanh số.

3. GMV càng lớn thì càng tốt?

Chương trình khuyến mãi 618 năm 2024 bắt đầu sớm hơn những năm trước, nhưng ngành này vẫn chưa có động lực tăng trưởng mới. Những thay đổi mạnh mẽ trong hiệu suất của các siêu mỏ neo đã bộc lộ những vấn đề sâu xa trong ngành.

Tỷ lệ đầu tư trên lưu lượng truy cập ngày càng cao, hàng hóa ngày càng đồng nhất và lời kêu gọi “mua ngay” ngày càng lớn… Đối với người tiêu dùng, khi ngành công nghiệp tiếp tục phân khúc, nhu cầu tiêu dùng được cá nhân hóa của người tiêu dùng ngày càng tăng và các yêu cầu về nội dung phát sóng trực tiếp ngày càng đa dạng.

Mặc dù khẩu hiệu đơn giản "hãy mua đi" đáp ứng được nhu cầu trước mắt của một số người tiêu dùng, nhưng đây không phải là giải pháp lâu dài. Khi đối mặt với tình trạng không gian trực tuyến đang thu hẹp, một số doanh nghiệp đã bắt đầu tập trung lại vào hoạt động kinh doanh truyền thống. Câu chuyện tăng trưởng của thương mại điện tử phát trực tiếp không áp dụng cho tất cả các ngành.

Không giống như Internet hiện tại, nơi văn bản, video ngắn, video dài và các dạng nội dung khác đang phát triển mạnh mẽ, ngành phát trực tiếp hiện nay cần nhiều nội dung sáng tạo và chất lượng cao hơn để đáp ứng nhu cầu của những người có nhu cầu nội dung khác nhau.

Sự ra đi của những người dẫn chương trình hàng đầu như Dong Yuhui chỉ tác động hạn chế đến ngành. Điều thực sự cần thiết là sự phát triển đa dạng và chuyên nghiệp của ngành phát sóng trực tiếp để cung cấp nhiều phong cách và lựa chọn nội dung hơn.

Vào tháng 3 năm 2023, Yu Minhong cho biết ông không đồng tình với những lời kêu gọi "mua, mua, mua" trong các chương trình phát sóng trực tiếp trực tuyến. Trong suy nghĩ của ông, phát sóng trực tiếp phải là cách để giải thích sản phẩm một cách bình tĩnh và truyền bá kiến ​​thức. Sau đó, Oriental Selection trở nên phổ biến vì mô hình "phát sóng kiến ​​thức trực tiếp".

Mặc dù trong sự kiện 618 năm nay, có một cảnh trong phòng phát sóng trực tiếp của Oriental Selection khi mọi người hét lên "321, kết nối", nhưng các chương trình phát sóng trực tiếp đa dạng không nên bị xóa bỏ hoặc coi thường.

Ngoài ra, khi việc kiếm tiền nóng trong một ngành ngày càng trở nên khó khăn, một mặt, điều này cũng thúc đẩy ngành đó hướng tới quy mô và chuyên môn hóa. Từ khi thương mại điện tử phát trực tiếp ra đời, huyền thoại về doanh số bán hàng ngày càng tăng của các siêu đầu óc bắt đầu có xu hướng chậm lại vào năm ngoái. Một mặt, lý do là vì nền tảng này vẫn tiếp tục hỗ trợ những người mua và người dẫn chương trình cấp trung. Mặt khác, lý do là vì mô hình phát sóng cửa hàng đang không ngừng hướng tới sự chuyên môn hóa.

Trên thực tế, lợi thế tương tác của những người có sức ảnh hưởng hàng đầu so với những người có sức ảnh hưởng gián tiếp là nhỏ hơn. Số lượng người hâm mộ lớn có thể mang lại mức độ tiếp xúc và tương tác cao cho nội dung, nhưng nội dung chất lượng cao có thể chiếm nhiều trọng số hơn trong dữ liệu. Người ta hiểu rằng các bộ phận thương mại điện tử của nhiều nền tảng nội dung khác nhau đã tăng cường hỗ trợ cho các biên tập viên cấp trung trong những năm gần đây. Khi tính năng phát trực tiếp của nền tảng này tiếp tục phát triển, việc giảm sự nổi trội và hỗ trợ nhiều người dẫn chương trình tầm trung hơn chắc chắn là lựa chọn tiết kiệm chi phí hơn. Đây cũng là trọng tâm của cuộc tranh chấp lâu dài giữa Simba và nền tảng Kuaishou.

Theo Clour, một số giám đốc điều hành cấp trung không muốn tăng GMV một cách mù quáng mà muốn kiểm soát GMV trong phạm vi cố định để cân bằng lợi nhuận và dịch vụ trong quá trình thăm dò dài hạn. Dưới giá trị này, lợi nhuận khó có thể đảm bảo. Trên giá trị này, chi phí và dịch vụ khó có thể được đảm bảo.

Ngoài những người dẫn chương trình tầm trung, chương trình phát sóng trực tiếp tại cửa hàng đã trở thành điểm nhấn lớn nhất trong sự kiện Double Eleven năm ngoái. Đầu tiên, 38 cửa hàng Taobao đạt hơn 100 triệu lượt xem thông qua phát trực tiếp, sau đó phát trực tiếp hoạt động mua sắm và bán hàng của JD.com nhanh chóng trở nên phổ biến.

Năm nay, nhiều nền tảng khác nhau cũng hỗ trợ phát sóng cửa hàng. Lấy Xiaohongshu làm ví dụ, từ ngày 19 tháng 5 đến ngày 15 tháng 6, tuân thủ nguyên tắc "phát sóng càng nhiều, lợi nhuận càng cao", nền tảng này sẽ thiết lập bốn giai đoạn: "Cuộc thi vòng loại phát sóng tại cửa hàng", "Kế hoạch ngôi sao mới nổi phát sóng tại cửa hàng", "Ngày phát sóng siêu cửa hàng" và "Phiếu giảm giá phát sóng tại cửa hàng", bao gồm các loại khác nhau như thương gia lâu năm, thương gia vừa và nhỏ và thương gia mới, khuyến khích họ phát sóng trực tiếp và nhận được các ưu đãi độc quyền từ nền tảng này.

Cho dù đó là sự nổi lên của những người dẫn chương trình tầm trung hay sự hỗ trợ của nền tảng cho các chương trình phát sóng tại cửa hàng, về cơ bản chúng đều là những câu chuyện mới cho ngành phát trực tiếp bên ngoài "câu chuyện của siêu sao".

Tóm lại, nhiều dấu hiệu của chương trình khuyến mãi 2024 618 cho thấy ngành thương mại điện tử phát trực tiếp đang trải qua sự thay đổi và chuyển đổi. Khi phát trực tiếp không còn chỉ tập trung vào "GMV" mà tập trung nhiều hơn vào việc cải thiện dịch vụ, giá cả và tỷ lệ hoàn trả thấp, có lẽ đó là lúc ngành này trở nên trưởng thành hơn.

Tài liệu tham khảo:

1. Dong Yuhui đang ngày càng rời xa phòng phát sóng trực tiếp｜E-commerce Pro

2. Người thứ nhất không phải là Đổng Vũ Huy hay Tiểu Dương Ca! Chính là anh ấy! ｜Southern Metropolis Daily

3. Sau khi phân tích 618 chiến lược của 6 nền tảng lớn, tôi chỉ hiểu một điều: giá là vua｜Morketing618 Số đặc biệt 02｜Morketing

Bạn nghĩ gì về những nhân vật chính của chương trình 618 năm nay? Chào mừng bạn để lại tin nhắn ở phần bình luận.

Tác giả: Claure

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat: TopKlout