Thiếu lợi thế cạnh tranh: Thế tiến thoái lưỡng nan của JD.com trong thương mại điện tử

Bài viết này lấy cuộc chiến quan hệ công chúng giữa JD.com và Li Jiaqi làm ví dụ và phân tích những khó khăn mà JD.com hiện đang phải đối mặt trong quá trình phát triển từ ba khía cạnh: chiến lược chiến tranh kinh doanh, hệ thống thương mại điện tử phát trực tiếp và sức mạnh định giá. Cuốn sách này được khuyến nghị cho những sinh viên quan tâm đến hoạt động của nền tảng thương mại điện tử, với hy vọng tìm được cảm hứng và suy ngẫm từ trường hợp suy thoái của JD.com.

Trong các bài viết trước, chúng tôi đã viết rằng cuộc khẩu chiến với Li Jiaqi của JD.com rất có thể là một chiêu trò tiếp thị để quảng bá cho Double Eleven của JD.com. Mục đích của hành động này là cố tình khuấy động dư luận và truyền tải nhận thức về mức giá thấp của JD.com trên Double Eleven, đồng thời dẫn đầu trong việc phát động cuộc chiến quan hệ công chúng của nền tảng thương mại điện tử này đối với Double Eleven.

Đằng sau cuộc chiến quan hệ công chúng này, sự mất đi sức mạnh định giá của JD.com thực sự đã bị tiết lộ. Như chúng ta đã biết, Taobao và JD.com đang tập trung vào mức giá thấp trong năm nay. Dai Shan đã đặt mục tiêu cốt lõi của Double Eleven là "mức giá thấp nhất trên toàn hệ thống", và JD.com cũng đưa ra khẩu hiệu "Rất rẻ, nhắm mắt mua".

Bộ phận mua hàng và bán hàng của JD.com phàn nàn về chính sách “chọn một trong hai” của Li Jiaqi vì JD.com đã thua Taotian trong cuộc cạnh tranh về sức mạnh định giá và do đó muốn đứng trên lập trường đạo đức cao cả để gây rắc rối.

Mặc dù Li Jiaqi là cánh tay phải đắc lực của Taotian, nhưng sẽ là quá rẻ nếu JD.com muốn đối đầu trực tiếp với công ty của Li Jiaqi. Bản thân JD.com không có lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp và không có người dẫn chương trình chính thức, vì vậy họ đã sử dụng lời nói của một nhân viên mua hàng để thực hiện một loạt các hoạt động quan hệ công chúng cạnh tranh theo cách không chính thức.

Mặc dù một số người cho rằng chương trình quan hệ công chúng của JD.com rất thông minh, nhưng chúng tôi cho rằng đằng sau đó là sự bất lực và thụ động của chính JD.com trong việc phát triển thương mại điện tử.

Chúng tôi tin rằng bản thân sự việc này không quan trọng, bởi vì ngay cả khi Lý Giai Kỳ gọi đây là sự cạnh tranh không lành mạnh "chọn một trong hai", phe Đào Thiên vẫn có thể sử dụng nhiều phương pháp để lách luật trong các hoạt động sau này, nhưng khoảng cách thực lực giữa JD.com và Đào Thiên sẽ không vì thế mà thay đổi, và các vấn đề của riêng JD.com sẽ không được giải quyết bằng các cuộc gọi quan hệ công chúng.

1. Thói quen "Chọn một trong hai"

Nói thẳng thắn thì chúng tôi chỉ muốn lắc đầu ngán ngẩm với các hoạt động quan hệ công chúng của JD.com, bởi vì mọi người trong ngành thương mại điện tử đều biết rằng "chọn một trong hai" thực chất là "phát minh" của JD.com dành cho cuộc cạnh tranh thương mại ban đầu, và JD.com thực chất là người khởi xướng "chọn một trong hai" trong thương mại điện tử.

Ngay từ năm 2010, khi người dẫn chương trình phát trực tiếp Li Guoqing vẫn còn tràn đầy sức sống và năng lượng, Dangdang.com đã mở rộng sang tất cả các danh mục sản phẩm, bắt đầu từ sách. Thật không may, JD.com cũng tình cờ công bố việc gia nhập vào danh mục sách từ lĩnh vực 3C vào thời điểm đó, và Dangdang và JD.com đã bắt đầu một cuộc chiến giá cả.

Khi cuộc chiến đang diễn ra quyết liệt, JD.com đã tung ra động thái quyết liệt "chọn một trong hai", yêu cầu nhiều đơn vị kinh doanh thiết bị gia dụng kỹ thuật số phải bán sản phẩm của họ trên Dangdang.com với mức giá không thấp hơn JD.com, nếu không mọi khoản thanh toán sẽ bị dừng lại.

Sau khi "chọn một trong hai", JD.com đã giành chiến thắng và hoàn toàn khẳng định vị trí thứ hai trên thị trường thương mại điện tử. Sau khi Dangdang bị JD.com đánh bại, nền tảng thương mại điện tử từng được coi là Amazon của Trung Quốc này dần bị gạt ra ngoài lề.

Tất nhiên, chúng ta không thể cáo buộc JD.com tôn vinh Dangdang, vì lợi thế của Dangdang trong danh mục sách không thể đánh bại JD.com bằng cách sử dụng cách tiếp cận “chọn một trong hai”. Vào thời điểm đó, ngành thương mại điện tử vẫn đang trong giai đoạn phát triển hỗn loạn và các quy định quản lý chưa thực sự rõ ràng. Tuy nhiên, cuộc chiến "chọn một trong hai" giữa Dangdang và JD.com có ​​thể được coi là bước ngoặt quan trọng trong giai đoạn đầu của thương mại điện tử B2C.

Kể từ đó, JD.com đã áp dụng chiến lược "chọn một trong hai" hầu như hàng năm trong suốt thời gian diễn ra cuộc thi khuyến mại thương mại điện tử. Các công ty như Afu Essential Oil, Mulinsen và Three Squirrels đều đã trải qua điều này. Phải đến năm 2015, Tổng cục Công thương mới ban hành "Quy định tạm thời về quản lý hoạt động khuyến mại tập trung hàng hóa, dịch vụ trực tuyến", trong đó nêu rõ các nền tảng không được ép buộc người bán "chọn một trong hai". Từ đó đến nay, JD.com đã tự kiềm chế một chút, nhưng thực tế họ cũng đã lách luật bằng cách sử dụng một số phương pháp khác.

Chính vì lịch sử đen tối của JD.com mà sự việc hôm nay khi bộ phận mua hàng và bán hàng của JD.com phàn nàn về chính sách “chọn một trong hai” của Li Jiaqi (Taotian) đã tạo nên cảm giác kịch tính.

2. Thiếu hệ thống thương mại điện tử trực tiếp

Như chúng ta đã biết, JD.com chưa có nhiều động thái rõ ràng trong lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp. Ít nhất là khi so sánh với Taobao, Douyin và Kuaishou, giao diện thương mại điện tử phát trực tiếp của JD.com rõ ràng là còn thiếu sót.

Theo xu hướng phát triển hiện nay của ngành thương mại điện tử, live stream thương mại điện tử đã trở thành một phần không thể bỏ qua. Đối với các nền tảng thương mại điện tử truyền thống như JD.com, việc thiếu phân khúc thương mại điện tử phát trực tiếp cũng có nghĩa là thiếu nền tảng tăng trưởng lưu lượng truy cập mới lớn.

Việc thiếu phát trực tiếp, một nguồn lưu lượng truy cập cực kỳ quan trọng, tất nhiên khiến JD.com khó có được quyền định giá khuyến mại từ các thương hiệu hơn so với đối thủ cạnh tranh truyền thống là Taobao. Bây giờ JD.com thực sự đang chỉ trích công ty quản lý MCN của Li Jiaqi (Mei ONE), đây là công ty đóng vai trò là găng tay trắng của Taobao. Quả thực có chút buồn.

Chúng tôi tin rằng những thiếu sót của JD.com trong lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp chủ yếu là do mô hình kinh doanh chủ yếu dựa trên thương mại điện tử tự vận hành. Tương tự như vậy, hệ thống thương mại điện tử tự vận hành của JD.com khiến chi phí vận hành và hoàn tất đơn hàng cao hơn, nghĩa là hệ thống này ít có lợi thế hơn trong việc đạt được mức giá thấp nhất trên toàn bộ mạng lưới.

Theo quan điểm của các thương gia, mặc dù JD.com là nền tảng thương mại điện tử lớn thứ hai (hoặc thứ ba), nhưng lượng truy cập và tốc độ tăng trưởng của nền tảng này không đủ mạnh và chi phí nền tảng (tức là chi phí chuyển cho các thương gia) lại cao hơn. Chỉ có thể coi đây là kênh thương mại điện tử quan trọng để đảm bảo khối lượng bán hàng, nhưng khó có thể đạt được cơ hội gia tăng.

Theo xu hướng chung của thương mại điện tử phát trực tiếp, Taobao là nền tảng thương mại điện tử có lượng truy cập phát trực tiếp lớn nhất và cũng là nền tảng thương mại điện tử lớn nhất, có lợi thế tốt hơn về lượng truy cập và chi phí. Đương nhiên, việc nhượng lại quyền định giá khuyến mại sẽ là lựa chọn tốt hơn cho các thương gia.

Xét về mặt khách quan thì Taotian vẫn là nền tảng hoàn thiện nhất về mặt bố cục toàn bộ ngành thương mại điện tử và các chức năng cơ bản. JD.com thiếu hệ thống thương mại điện tử phát trực tiếp, Douyin và Kuaishou thiếu hệ thống thương mại điện tử bán tại kệ, còn Pinduoduo thiếu sự công nhận từ các thương hiệu cao cấp. Nếu các thương gia muốn đạt được mức tăng trưởng gia tăng và mở ra kênh tiếp thị khép kín, Taobao vẫn là lựa chọn khả thi nhất.

3. Mất quyền kiểm soát giá cả

Mối quan tâm của chúng tôi về JD.com là việc mất đi quyền định giá có nguy cơ khiến khả năng cạnh tranh chung của công ty giảm mạnh. Nếu nền tảng mất quyền thúc đẩy giá, họ sẽ không còn lợi thế về giá nữa và sẽ lại mất người dùng, dẫn đến mất thêm quyền định giá. Nếu kịch bản xấu nhất xảy ra, mảng kinh doanh thương mại điện tử của JD.com có ​​thể trở thành một ngành kinh doanh ngách.

Trên thực tế, chúng tôi tin rằng Lưu Cường Đông là người rất sáng suốt. Trước đó, dưới sự lãnh đạo của Từ Lôi, JD.com đã có những bước tiến lớn theo hướng nâng cao tiêu dùng và chất lượng cuộc sống. Lưu Cường Đông có thể đã nhận ra mức độ nghiêm trọng của vấn đề, nhưng ông lại bất ngờ bị cuốn vào vụ việc ở Minnesota. Phải đến khi ông trở lại vào năm ngoái, ông mới chỉ ra một cách dứt khoát rằng "giá thấp là vũ khí cơ bản duy nhất" và sau đó Từ Lôi tuyên bố nghỉ hưu thì định hướng chiến lược chung của JD.com mới được điều chỉnh.

Tuy nhiên, chiến lược giá thấp của Lưu Cường Đông không tạo được nhiều tiếng vang. Nguyên nhân thực sự là do mô hình của JD.com chủ yếu là tự vận hành. Một mặt, chi phí kho bãi và hậu cần cao. Mặt khác, cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm tự sản xuất. Nói cách khác, mức giá thấp của JD.com vẫn cần phải cân bằng với chất lượng sản phẩm tự vận hành. Không thể đạt được mức giá thấp như Pinduoduo.

Do đó, mặc dù giá thấp là "vũ khí cơ bản duy nhất", JD.com không thể hy sinh đầu tư lớn vào kinh nghiệm và chất lượng để đạt được mức giá thấp. Ngoài ra, định vị trước đây của JD.com về chất lượng cuộc sống đã ăn sâu vào trái tim người dân. Những cá nhân có giá trị tài sản ròng cao thực sự được JD.com biết đến nhiều hơn. Họ cũng có sức mua lớn hơn và sẽ là một phần quan trọng trong mức tiêu thụ của nền tảng.

JD.com ban đầu tập trung vào trải nghiệm đích thực về tốc độ, chất lượng tốt và giá thấp. Đó là thời kỳ khó khăn khi cơ sở hạ tầng thương mại điện tử còn thiếu thốn và việc xây dựng thương hiệu vẫn chưa diễn ra. Nhưng ở thời điểm hiện tại, thực sự rất khó để nói rằng nó có thể tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa đặc biệt với Tmall về mặt trải nghiệm người dùng, vì vậy giá cả thực sự là điều quan trọng nhất.

Nhưng như đã đề cập trước đó, giá thấp là một vấn đề rất khó khăn đối với JD.com. Chúng tôi tin rằng để đạt được mức giá thấp, JD.com phải từ bỏ một yếu tố khác. Điều đó phụ thuộc vào lựa chọn tiếp theo của JD.com.

Tác giả: Chu Tại An

Tài khoản công khai WeChat: Spread Gymnastics (ID: chuanboticao)