Từ cuộc sống địa phương đến dịch vụ giao đồ ăn, Douyin có thêm "chân rết" nào không?

Trong lĩnh vực giao đồ ăn, Douyin đã lựa chọn tăng dần mức đầu tư theo từng lớp và thực hiện bố cục liên tục. Tuy nhiên, nếu muốn thành công trong lĩnh vực giao đồ ăn này, Douyin vẫn cần phải đối mặt với nhiều thách thức hơn nữa. Liệu mô hình giao đồ ăn của Meituan và Ele.me có phù hợp với Douyin hay không vẫn là một ẩn số. Làm sao chúng ta có thể phân tích những lý do đằng sau điều này? Chúng ta hãy cùng xem xét cách diễn giải của tác giả.

Bữa sáng star của Starbucks có giá 19 nhân dân tệ, loạt trà cà phê của Nayuki có giá 9,9 nhân dân tệ, hai cốc Heytea classic sales champion có giá 28 nhân dân tệ... Trong dịp Tết Nguyên đán, các thương hiệu trà mới định vị được cuộc sống địa phương trên Douyin đã phát động cuộc chiến giảm giá. Dữ liệu cho thấy doanh số bán bộ đồ ăn sáng của Starbucks đạt 850.000 đơn hàng và doanh số bán cà phê Nayuki's Tea vượt quá 1 triệu đơn hàng. Các loại đồ uống trà mới với giá thành thấp đã thành công trong việc tăng trưởng lượng truy cập vào lĩnh vực đời sống địa phương của Douyin.

So sánh thì dịch vụ giao đồ ăn của Douyin Local Life có vẻ kém hơn nhiều. Claure quan sát thấy rằng các món ăn mang đi của Douyin chủ yếu là mua theo nhóm, còn đồ nướng, lẩu, cá nướng và các loại thực phẩm khác đều là set cho hai đến bốn người, giá mua theo nhóm thường trên 100. Mở một cửa hàng ngẫu nhiên, bạn sẽ thấy doanh số bán sản phẩm mua theo nhóm tại cửa hàng về cơ bản là hơn mười nghìn, trong khi doanh số bán sản phẩm giao tận nhà chỉ tính bằng hàng chục.

Từ năm 2021, Douyin đã bắt đầu thử nghiệm nội bộ "Đồ ăn mang về ấm lòng". Phải đến năm nay, Douyin mới chính thức ra mắt dịch vụ giao hàng tận nơi và hợp tác với Ele.me để triển khai dịch vụ cuộc sống địa phương "xem, đặt hàng và giao hàng". Để giải quyết vấn đề về người giao hàng, Douyin Life Service gần đây đã đạt được thỏa thuận hợp tác chính thức với các nền tảng giao hàng nhanh của bên thứ ba là Dada, Shunfeng và SF Express.

Tuy nhiên, bất chấp việc Douyin liên tục đầu tư vào hoạt động giao đồ ăn và không ngừng cải thiện chuỗi giao đồ ăn, hành trình giao đồ ăn địa phương của Douyin vẫn không hề dễ dàng. Nguyên nhân đằng sau điều này là gì?

1. Sau khi bắt tay với Ele.me, Douyin không mấy thành công trong lĩnh vực giao đồ ăn

Ngày xửa ngày xưa, những video về đồ ăn hấp dẫn do các blogger về nhà hàng đăng tải đã khiến vô số người hâm mộ phát thèm. Tuy nhiên, vì Douyin không có dịch vụ giao đồ ăn nên người dùng khi xem những video này vào đêm khuya phải kìm chế cơn đói và lặng lẽ cuộn video sang một bên.

Khi nhu cầu giao đồ ăn tận nơi của người dùng trên Douyin ngày càng lớn, Douyin Local Life bắt buộc phải tham gia vào lĩnh vực giao đồ ăn. Hơn nữa, đối với Douyin, việc nắm bắt điểm tăng trưởng của dịch vụ giao đồ ăn cũng có thể giúp tăng GMV của đời sống người dân địa phương. Khi những thuật ngữ thông dụng như "nói dối" và "chơi xấu" ngày càng trở nên phổ biến, ngành kinh doanh giao đồ ăn cũng có triển vọng phát triển rộng lớn. Theo số liệu của Zhiyan Consulting, tính đến cuối năm 2021, quy mô người dùng dịch vụ giao đồ ăn tại Trung Quốc đã đạt 540 triệu người, tăng 100 triệu người so với năm ngoái. Số lượng đơn vị đăng ký tham gia thị trường giao đồ ăn đã đạt hơn 1,4 triệu, tăng 80% so với cùng kỳ năm trước.

Vào tháng 7 năm 2021, Douyin bắt đầu thử nghiệm nội bộ "Heart-warming Takeout" và sắp xếp các dự án thí điểm tại Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu và nhiều nơi khác. Do dịch vụ giao đồ ăn mới xuất hiện nên chuỗi phân phối chưa hoàn hảo, các thương nhân tập trung nhiều hơn vào việc kinh doanh tại cửa hàng. Nếu Douyin muốn thúc đẩy toàn diện hoạt động giao đồ ăn, tất nhiên họ sẽ phải tăng chi phí đầu tư.

Tuy nhiên, Douyin lúc đó chưa chuẩn bị đầy đủ. Theo quan điểm của người tiêu dùng, Douyin Takeout sẽ khó có thể tạo dựng được số lượng lớn đánh giá của người tiêu dùng trong thời gian ngắn và cũng không hấp dẫn người tiêu dùng. Theo quan điểm của các thương gia, Douyin thiếu người giao hàng và cần phải giới thiệu họ từ các nền tảng của bên thứ ba, điều này làm tăng chi phí hoạt động của các thương gia và không hiệu quả về mặt chi phí. Kết quả là nỗ lực này đã thất bại và Douyin Takeout tạm thời đóng cửa.

Phải đến tháng 5 năm 2022, Bắc Kinh mới đình chỉ các dịch vụ ăn uống tại chỗ. Nhiều doanh nghiệp đã tìm được điểm tăng trưởng lợi nhuận thứ hai thông qua Douyin. Ví dụ, ngành kinh doanh tôm càng đặc biệt phổ biến. Hoạt động giao đồ ăn bị gác lại của Douyin cũng đã được các thương gia đưa trở lại chương trình nghị sự thông qua cuộc sống địa phương. Khi mua sắm, người tiêu dùng có thể đặt mua phiếu giảm giá thông qua phòng phát sóng trực tiếp của người bán và gửi cho người bán tin nhắn riêng có mã phiếu giảm giá và thông tin địa chỉ. Sau đó, cửa hàng sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh như Shunfeng, SF Express và Dada để giao hàng. Tuy nhiên, thời gian giao hàng tương đối dài, dao động từ khoảng hai giờ đến nửa ngày và phí giao hàng cũng cao hơn.

Hiện tượng các thương gia nhận được đơn hàng bùng nổ trên ứng dụng Local Life của Douyin cũng đã đẩy nhanh tiến độ của Douyin trong việc thúc đẩy giao đồ ăn. Vào ngày 15 tháng 8 năm 2022, Douyin chính thức công bố hợp tác với Ele.me. Động thái này mang lại lợi ích cho cả hai bên. Ele.me đã giúp Douyin thêm các thương gia giao đồ ăn và Douyin cung cấp cho Ele.me lượng truy cập là 680 triệu người dùng hoạt động hàng ngày. Tuy nhiên, chuỗi giao đồ ăn của Douyin vào thời điểm đó chưa hoàn hảo và chỉ có thể triển khai mua đồ ăn theo nhóm tại các thành phố thí điểm.

Nhà phân tích ngành thực phẩm Trung Quốc Zhu Danpeng đã đề cập trong một cuộc phỏng vấn với "Ran Finance" rằng vấn đề quan trọng nhất với hoạt động giao đồ ăn trên Douyin không phải là giá cả và chi phí giao hàng cao, mà là làm thế nào để cải thiện hệ thống dịch vụ, đảm bảo chất lượng sản phẩm và từ đó tăng lượng người hâm mộ trung thành.

Theo góc nhìn của các tình huống sử dụng của người tiêu dùng, hoạt động mua đồ ăn theo nhóm trên Douyin thường diễn ra khi một vài người trong văn phòng tụ tập lại với nhau trong khi làm việc. Phạm vi phủ sóng tương đối hẹp, khó có thể đáp ứng được nhu cầu mua mang về của phần lớn người tiêu dùng. Có một sự không chắc chắn lớn về việc liệu Douyin có thể bắt chước được mô hình giao đồ ăn tận nơi của Meituan và Ele.me trong tương lai hay không.

2. Douyin có thể cạnh tranh với Meituan trong lĩnh vực giao đồ ăn không?

Sự hợp tác giữa Douyin và SF Express, Tongcheng Express và Dada đã mở ra "chặng đường cuối cùng" của tuyến giao đồ ăn. Khi tìm kiếm, Crawley phát hiện phí giao hàng của các đơn vị giao đồ ăn gần Douyin chủ yếu nằm trong khoảng 5 nhân dân tệ, cao hơn một chút so với Meituan. Nhưng với việc bổ sung thêm phiếu giảm giá trong phòng phát sóng trực tiếp, giá mua đồ ăn theo nhóm trên Douyin cũng có thể rẻ hơn so với các gói mua đồ ăn theo nhóm trên Meituan. Nhìn bề ngoài, khoảng cách giữa Douyin Takeout và Meituan Takeout có vẻ đang dần thu hẹp. Vậy, trong lĩnh vực cuộc sống địa phương, Douyin có thể cạnh tranh với Meituan không?

Theo góc nhìn logic mua sắm, Douyin áp dụng các đề xuất thuật toán dựa trên sở thích để thu hút người dùng đặt hàng thông qua nội dung chất lượng cao. Một mặt, người khám phá cửa hàng có thể giúp thu hút khách hàng đến cửa hàng. Mặt khác, các cửa hàng cũng có thể phát nội dung của riêng mình thông qua các blogger video ngắn. Khi bầu không khí ẩm thực do các blogger trực tuyến tạo ra kết hợp với những người hâm mộ cuồng nhiệt ngoài đời thực, rất có thể lượng truy cập của khán giả sẽ chuyển thành doanh thu thương mại.

Vào tháng 11 năm ngoái, mô hình giao đồ ăn mang về “xem ngay, đặt hàng ngay, giao hàng ngay” mới do Douyin và Ele.me hợp tác triển khai đã được triển khai thử nghiệm tại Nam Kinh. Người dùng có thể trực tiếp đặt món ăn họ thấy trên Douyin thông qua Ele.me. Không lâu sau đó, Douyin lại chi thêm 1 tỷ nhân dân tệ để mua bản quyền phát sóng World Cup, World Cup cũng thành công trong việc thu hút lượng truy cập cho dịch vụ giao đồ ăn.

McDonald's tung ra khẩu hiệu "Hãy gọi McDelivery khi xem một trận đấu" và tung ra 45.000 video liên quan đến chương trình mini McDelivery, với doanh số bán sản phẩm vượt quá 100 triệu. Doanh số của các thương hiệu thực phẩm khác cũng tăng và một số doanh nghiệp thậm chí còn tung ra các gói sản phẩm đặc biệt dành cho World Cup. Theo dữ liệu từ Ele.me, trong thời gian diễn ra World Cup, đơn đặt hàng rượu và đồ uống tăng gần 50%, trong khi đơn đặt hàng tôm hùm, đồ nướng và cà phê tăng hơn 30%.

Hoạt động giao đồ ăn của Meituan tương đối đơn giản, đó là thúc đẩy các thương nhân một cách hợp lý dựa trên nhu cầu của người dùng. Phải thừa nhận rằng Meituan không có lợi thế về nội dung và lượng truy cập như Douyin, nhưng đối với người dùng, việc đặt đồ ăn mang về trên Meituan đã trở thành thói quen trong lối sống, trong khi việc đặt đồ ăn mang về trên Douyin chỉ là trò tiêu khiển khi buồn chán, và không quan trọng ngay cả khi họ không thể xem bất kỳ video đồ ăn nào.

Như CEO của Meituan, Wang Xing đã phát biểu tại hội nghị về thu nhập: "Các nền tảng video ngắn đã đạt được sự tăng trưởng nhanh chóng về dịch vụ địa phương, nhưng doanh số của họ không thể so sánh với doanh số của Meituan. Dịch vụ của chúng tôi dựa trên các cửa hàng và kết quả tìm kiếm, có thể đáp ứng nhu cầu trực tiếp nhất của người tiêu dùng và cũng đáp ứng nhu cầu hoạt động ổn định hàng ngày của các cửa hàng." Điều này có thể thấy được từ GMV được tạo ra bởi cuộc sống địa phương của hai người. Theo dữ liệu nghiên cứu do Bocom International công bố, GMV hoạt động kinh doanh tại cửa hàng của Meituan vào năm 2022 sẽ đạt khoảng 236 tỷ nhân dân tệ. Tổng giá trị giao dịch hàng năm của Douyin Local Life năm 2022 là 50 tỷ nhân dân tệ.

Về mặt giao hàng, khía cạnh quan trọng nhất của trải nghiệm người dùng, Meituan đã tạo ra một rào cản vững chắc thông qua việc tích lũy thời gian. Theo báo cáo tài chính của Meituan, năm 2021, Meituan có tổng cộng 5,27 triệu tài xế, chi phí giao hàng cho tài xế là 68,2 tỷ nhân dân tệ, chiếm 71% doanh thu giao đồ ăn. Douyin đang hợp tác với các nhà cung cấp dịch vụ giao hàng bên ngoài và hiện đang trong giai đoạn thử nghiệm.

Crawley nhận thấy một số cửa hàng Douyin vẫn sử dụng phương thức tự giao hàng, điều này làm tăng chi phí cho người bán và tạo ra gánh nặng nhất định cho các cửa hàng vừa và nhỏ. Hơn nữa, thời gian giao hàng của nhiều đơn vị bán hàng trên Douyin chỉ đến 10 giờ tối, điều này cũng hạn chế sự lựa chọn của người dùng. Ngoài ra, thời gian giao hàng của Douyin về cơ bản chỉ khoảng 1 giờ, không có lợi thế gì so với Meituan.

Tính đến thời điểm hiện tại, dịch vụ giao đồ ăn trên Douyin chưa thể được coi là thành công. Nguyên nhân là Douyin không thể thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng bằng nội dung chất lượng cao, cũng không thu hút được các thương gia hàng đầu chất lượng cao đến định cư và hệ thống hậu cần của Douyin cũng chưa đủ hoàn hảo. Vì vậy, trong lĩnh vực giao đồ ăn, Douyin còn một chặng đường dài và khó khăn phía trước.

3. Tiến độ dịch vụ cuộc sống địa phương của Douyin như thế nào?

Khi lợi nhuận từ Internet đạt đến đỉnh điểm, các dịch vụ cuộc sống địa phương dự kiến ​​sẽ trở thành đường cong tăng trưởng lưu lượng truy cập mới. Theo dữ liệu của iResearch Consulting, quy mô thị trường dịch vụ nhân thọ địa phương của Trung Quốc là 19,5 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2020, nhưng tỷ lệ thâm nhập chỉ đạt 12,7%. Đến năm 2025, quy mô thị trường dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Trung Quốc sẽ tăng lên 35,3 nghìn tỷ nhân dân tệ.

Để tận dụng quy mô thị trường của đời sống địa phương, Douyin đã bắt đầu phát triển hoạt động mua theo nhóm từ đầu tháng 3 năm 2021. Nền tảng này không chỉ cung cấp lưu lượng truy cập cho các thương gia thí điểm mà còn hứa hẹn rằng các thương gia thí điểm có thể định cư miễn phí và sẽ không tính hoa hồng. Đến năm 2022, Douyin Local Life sẽ đạt được mục tiêu GMV là 50 tỷ.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Tik Tok

Trên Douyin, dù là cuộc sống địa phương hay giao đồ ăn, mọi thứ đều hướng đến nội dung chất lượng cao. Lấy đồ uống trà mới làm ví dụ, Luckin Coffee đã cho phép người mẫu vào phòng phát sóng trực tiếp để thúc đẩy mức tiêu thụ. Những bước chân của đội người mẫu nam sải bước trên sàn catwalk cầm cốc cà phê vô cùng bắt mắt. Heytea phát sóng trực tiếp cuộc họp thường niên và tổ chức chương trình đồ uống thường niên. Xây dựng các kịch bản tiêu dùng tương ứng để thu hút người dùng đặt hàng chắc chắn là cách tốt nhất để chuyển đổi lưu lượng truy cập thành doanh thu thương mại.

Mặc dù Douyin có lợi thế độc đáo về lượng truy cập, nhưng đối với một số doanh nghiệp vừa và nhỏ, chi phí tài chính của họ khó có thể hỗ trợ việc tạo nội dung và ngưỡng của Meituan lại tương đối thấp, khiến một số doanh nghiệp dễ nghiêng về Meituan hơn. Hiện tại, Douyin Local Life giống như một đứa trẻ đang phát triển và vẫn đang trong giai đoạn "hình thành". Mặc dù thái độ của Meituan đối với nó "giống như đang đối mặt với một kẻ thù đáng gờm", nhưng thực tế có một khoảng cách lớn về quy mô giữa hai bên - dữ liệu có liên quan cho thấy Douyin Local Life có hơn 1 triệu thương nhân hợp tác, trong khi số lượng thương nhân hợp tác với Meituan Local Life lên tới 3,78 triệu. Khoảng cách này là hiển nhiên.

Để tăng sức hấp dẫn đối với các thương nhân, mức hoa hồng của các dịch vụ cuộc sống địa phương trên Douyin thấp hơn nhiều so với Meituan. Theo quy định, hoa hồng của Douyin được thanh toán hàng tháng. Các thương nhân đáp ứng các điều kiện liên quan cũng có thể hoàn lại 50% hoa hồng và Douyin cũng sẽ cung cấp cho các thương nhân mới 60 ngày dịch vụ miễn phí hoa hồng. Mặc dù Douyin bắt đầu tính phí hoa hồng muộn hơn nhưng mức phí chỉ từ 2% đến 8%, trong khi mức phí hoa hồng của Meituan là 10%.

Tất nhiên, mức hoa hồng thấp của Douyin đã thu hút nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ, nhưng nó cũng gây ra một số hỗn loạn trong ngành. Một số doanh nghiệp cố tình tạo ra những chiêu trò lừa đảo như "ăn lẩu 1 tệ", "ăn hải sản 9,9 tệ" để lừa dối người tiêu dùng. Điều này đã làm tổn hại đến danh tiếng của Douyin ở một mức độ nào đó và gây ra tổn thất không thể đo đếm được cho cuộc sống của người dân địa phương trên Douyin.

Tóm lại, nếu Douyin muốn cạnh tranh với Meituan trong lĩnh vực cuộc sống địa phương, một mặt cần phải giới thiệu một số lượng lớn các thương gia hàng đầu để khôi phục danh tiếng, mặt khác cần phải thiết lập một bộ cơ chế để phát triển lành mạnh. "Giá thấp" thực sự có thể giúp nền tảng thu hút lượng truy cập trong thời gian ngắn, nhưng liên tục cung cấp cho người dùng những sản phẩm chất lượng cao mới là cách cơ bản để giữ chân họ. Do đó, ngoài lượng truy cập, Douyin thực sự nên suy nghĩ kỹ về giá trị mà nó có thể tạo ra cho doanh nghiệp.

Tác giả: Mưa và Khói; Biên tập: Ji Nan

Nguồn: TopKlout (ID: TopKlout), một tài khoản quan sát sinh thái tự truyền thông kết hợp nội dung đẹp mắt và thông tin