Trải nghiệm của khách hàng: Pinduoduo “chỉ hoàn tiền” và đang chơi trò chơi lý thuyết trò chơi cao cấp!

Khi triển khai chính sách “chỉ hoàn tiền”, các nền tảng thương mại điện tử cần xây dựng chiến lược cân bằng động để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng đồng thời đảm bảo sự phát triển bền vững của các bên bán hàng để đạt được lợi ích đôi bên. Theo cách này, nền tảng có thể tìm được sự cân bằng giữa người bán và khách hàng và duy trì mối quan hệ trò chơi tốt đẹp.

Sau khi các nền tảng thương mại điện tử lớn cạnh tranh để đưa ra "mức giá thấp nhất", "chỉ hoàn tiền" đã trở thành tiêu chuẩn mới cho các nền tảng thương mại điện tử.

"Chỉ hoàn tiền" có nghĩa là người dùng có thể yêu cầu hoàn tiền mà không cần trả lại hàng hóa. Mục đích ban đầu của chính sách này là thúc đẩy đơn hàng bằng cách cải thiện trải nghiệm của người dùng, sàng lọc các thương gia chất lượng cao và tăng lợi nhuận cho thương gia bằng cách tăng khối lượng đơn hàng, bù đắp chi phí sau bán hàng và hình thành một vòng tròn lành mạnh.

Pinduoduo đã áp dụng quy tắc này từ đầu năm 2021.

Đến tháng 9 năm 2023, Douyin đưa ra quy tắc "chỉ hoàn tiền", tiếp theo là Taobao và JD.com vào cuối năm và Kuaishou vào tháng 1 năm 2024.

Tuy nhiên, quy định này, ban đầu nhằm mục đích bảo vệ người tiêu dùng và duy trì hệ sinh thái nền tảng, đã gây ra nhiều tranh cãi trong quá trình thực hiện.

Vào tháng 3 năm nay, một số thương gia trên Pinduoduo không hài lòng với quy tắc "chỉ hoàn tiền", vì vậy họ đã cùng nhau đặt hàng tại "cửa hàng của Pinduoduo" và "cửa hàng thương hiệu" rồi nhanh chóng hoàn tiền cho đơn hàng, dẫn đến "sự cố đánh bom cửa hàng".

1. Bữa tiệc len chuyên nghiệp “chỉ hoàn tiền”

Sau khi JD.com và Taobao áp dụng quy tắc này, một số thương gia vừa và nhỏ cũng báo cáo rằng đã xuất hiện một số "kẻ ăn bám" chuyên lợi dụng quy tắc "chỉ hoàn tiền" để kiếm lời.

Mặt khác, một số người tiêu dùng cũng lo ngại rằng các đơn vị bán hàng sẽ chuyển chi phí sau bán hàng tăng thêm do "chỉ hoàn tiền" hoặc thậm chí là tổn thất do "kẻ ăn bám" gây ra cho người tiêu dùng bình thường, qua đó làm tăng giá sản phẩm.

Nếu lợi ích của người dùng và đơn vị bán hàng không được cân bằng, kết quả có thể phản tác dụng, làm trầm trọng thêm xung đột giữa đơn vị bán hàng và người dùng, đồng thời ảnh hưởng đến lòng tin của cả hai bên vào nền tảng.

2. Trò chơi giữa thương gia và khách hàng

🤔🤔🤔 Nền tảng Pinduoduo chỉ cung cấp chức năng hoàn tiền. Đây là mối quan hệ trò chơi như thế nào đối với các thương gia và khách hàng đã định cư trên nền tảng này?

Chức năng chỉ hoàn tiền do nền tảng Pinduoduo cung cấp thực chất tạo nên mối quan hệ điển hình trong trò chơi giữa người bán và khách hàng: "thế tiến thoái lưỡng nan của tù nhân".

Để mọi người dễ hiểu hơn, tôi sẽ dùng một câu chuyện để giải thích cho bạn những nguyên tắc cụ thể của mối quan hệ trong trò chơi này.

👉🏻 Thiết lập bối cảnh: Giả sử có nhiều thương gia và khách hàng trên một nền tảng thương mại điện tử.

Người bán A bán các sản phẩm điện tử chất lượng cao.

Khách hàng B là người dùng thích dùng thử sản phẩm mới.

Tính năng chỉ hoàn tiền do nền tảng cung cấp ban đầu nhằm mục đích cho phép khách hàng yêu cầu hoàn tiền mà không cần trả lại hàng hóa.

👉🏻 Cả hai bên trong trò chơi: Đối với cả hai bên tham gia trò chơi theo luật của sàn thương mại điện tử đều sẽ có những "🤫 suy nghĩ nhỏ" của riêng mình trong quá trình cân nhắc hành động.

Người bán A: Hy vọng sẽ kiếm được lợi nhuận bằng cách bán hàng (💰) và giảm thiểu thua lỗ.

Khách hàng B: Mong muốn nhận được sản phẩm chất lượng cao và được hoàn tiền dễ dàng nếu không hài lòng.

Do đó, thương gia A và khách hàng B có thể áp dụng các chiến lược hành động khả thi sau đây theo “suy nghĩ nhỏ” của riêng họ.

👉🏻 Chiến lược của thương gia A:

Cung cấp sản phẩm chất lượng cao và kiểm soát chất lượng chặt chẽ.

Cung cấp hàng hóa có chất lượng trung bình và chỉ chấp nhận yêu cầu hoàn lại tiền của khách hàng trong một số trường hợp.

👉🏻 Chiến lược của khách hàng B:

Mua sắm một cách chính trực và chỉ yêu cầu hoàn lại tiền nếu bạn thực sự gặp phải vấn đề.

Lạm dụng tính năng chỉ hoàn tiền để nhận hàng miễn phí ngay cả khi không có vấn đề gì.

Ma trận của trò chơi có thể được liệt kê như sau:

• R (Phần thưởng): Cả hai bên đều có lợi, người bán có lợi nhuận và khách hàng hài lòng.
• S (Phần thưởng cho kẻ lừa đảo): Người bán mất tiền và khách hàng được lợi.
• T (Sự cám dỗ): Các thương gia kiếm được lợi nhuận ngắn hạn, nhưng khách hàng lại không hài lòng.
• P (Hình phạt): Cả hai bên đều chịu tổn thất và danh tiếng của nền tảng bị tổn hại.

Từ bảng trên, chúng ta có thể thấy rằng trong toàn bộ trò chơi, nếu khách hàng B chọn mua sắm một cách chính trực và thương gia A chọn cung cấp hàng hóa chất lượng cao thì cả hai bên đều có thể hưởng lợi, tạo ra tình huống đôi bên cùng có lợi.

Tuy nhiên, nếu khách hàng B chọn lạm dụng tính năng chỉ hoàn tiền và thương gia A vẫn cung cấp hàng hóa chất lượng cao thì thương gia A sẽ bị lỗ trong khi khách hàng B sẽ được lợi trong ngắn hạn.

Trong trường hợp này, đơn vị bán hàng A có thể lựa chọn cung cấp hàng hóa thông thường để giảm tổn thất, điều này có thể khiến khách hàng B không hài lòng và thậm chí ảnh hưởng đến uy tín của nền tảng.

Nếu thương gia A chọn cung cấp hàng hóa thông thường và khách hàng B chọn mua hàng chính trực thì khách hàng B sẽ thất vọng. Mặc dù thương gia A sẽ thu được lợi nhuận trong ngắn hạn nhưng về lâu dài có thể mất đi lòng tin của khách hàng, ảnh hưởng đến doanh số bán hàng trong tương lai.

Trường hợp xấu nhất là bên bán A chọn cung cấp hàng hóa tầm thường và khách hàng B chọn lạm dụng chức năng hoàn tiền, dẫn đến tổn thất cho cả hai bên và làm tổn hại đến danh tiếng của nền tảng.

Việc các nền tảng thương mại điện tử đưa ra chức năng "chỉ hoàn tiền" thực chất đã tạo nên một mối quan hệ trò chơi phức tạp.

Để đạt được tình huống đôi bên cùng có lợi trong trò chơi "thế tiến thoái lưỡng nan của tù nhân", nền tảng cần tìm được sự cân bằng trong thiết kế và giám sát để khuyến khích các giao dịch trung thực và giảm lạm dụng.

3. Tình huống đôi bên cùng có lợi của “thế tiến thoái lưỡng nan của tù nhân”

Có thể sử dụng những biện pháp cụ thể nào để tối ưu hóa mối quan hệ trò chơi này và thúc đẩy sự phát triển của một môi trường kinh doanh lành mạnh?

1) Tăng cường cơ chế rà soát

# Hệ thống đánh giá thông minh: Giới thiệu công nghệ máy học và trí tuệ nhân tạo để phân tích yêu cầu hoàn tiền của khách hàng và lịch sử của họ để xác định hành vi lạm dụng có thể xảy ra. Ví dụ, những khách hàng thường xuyên yêu cầu hoàn tiền sẽ được gắn cờ để xem xét thêm.

# Xem xét thủ công: Đối với các yêu cầu hoàn tiền có rủi ro cao, nền tảng có thể sắp xếp một nhóm thủ công chuyên trách để tiến hành xem xét chi tiết nhằm đảm bảo tính xác thực của đơn xin hoàn tiền.

2) Cải thiện chính sách hoàn trả

# Tiêu chuẩn trả hàng rõ ràng: Thiết lập tiêu chuẩn và điều kiện trả hàng rõ ràng để khách hàng và người bán biết trong trường hợp nào họ có thể yêu cầu hoàn tiền. Ví dụ, có quy định rằng chỉ có thể yêu cầu hoàn lại tiền nếu hàng hóa rõ ràng bị lỗi hoặc không như mô tả.

# Áp dụng dần chính sách hoàn tiền: Đối với khách hàng mới hoặc khách hàng có rủi ro cao hơn, hãy nới lỏng dần chính sách hoàn tiền. Đầu tiên, hãy xác minh tính toàn vẹn của khách hàng thông qua hồ sơ giao dịch trong một khoảng thời gian, sau đó tăng dần số tiền và tần suất áp dụng chính sách hoàn tiền.

3) Khuyến khích cho khách hàng và thương nhân

# Phần thưởng cho lòng trung thực của khách hàng: Đối với những khách hàng mua sắm trung thực trong thời gian dài, nền tảng có thể tặng một số phần thưởng nhất định, chẳng hạn như phiếu giảm giá, điểm và các phần thưởng khác để khuyến khích khách hàng duy trì lòng trung thực.

# Đảm bảo chất lượng cho người bán: Đối với những người bán cung cấp hàng hóa chất lượng cao và dịch vụ sau bán hàng tốt, nền tảng có thể hỗ trợ quảng bá và tiếp cận nhiều hơn để khuyến khích người bán duy trì hàng hóa và dịch vụ chất lượng cao.

4) Cơ chế phản hồi minh bạch

# Hệ thống đánh giá của khách hàng: Cho phép khách hàng đánh giá dịch vụ của đơn vị bán hàng sau khi trả hàng và được hoàn tiền, đồng thời cho những khách hàng khác xem những đánh giá này, tăng động lực cải thiện chất lượng dịch vụ của đơn vị bán hàng.

# Đánh giá của người bán về khách hàng: Người bán được phép đánh giá hành vi mua sắm của khách hàng và đưa ra những sự công nhận và phần thưởng nhất định cho những khách hàng có tính chính trực cao.

5) Cơ chế xử phạt đối với hành vi vi phạm

# Biện pháp trừng phạt: Đối với những khách hàng bị xác định là lạm dụng chức năng hoàn tiền, nền tảng có thể áp dụng một số biện pháp trừng phạt nhất định, chẳng hạn như tạm thời đóng băng chức năng hoàn tiền, hạ điểm tín dụng hoặc thậm chí cấm tài khoản.

# Hệ thống cảnh báo: Trước khi chính thức thực hiện các biện pháp trừng phạt, nền tảng có thể đưa ra cảnh báo về hành vi lạm dụng, nhắc nhở khách hàng về hậu quả của hành vi và cho khách hàng cơ hội sửa đổi hành vi của mình.

4. Trường hợp điểm cân bằng trò chơi

Giả sử có một kịch bản, dựa trên các phương pháp được đề cập ở trên, sau khi một nền tảng thương mại điện tử triển khai chức năng "chỉ hoàn tiền", thì nền tảng đó sẽ thiết kế điểm cân bằng của trò chơi giữa người bán và khách hàng như thế nào?

Khách hàng C là người dùng mới mua sản phẩm điện tử nhưng gặp một số vấn đề nhỏ sau khi nhận hàng.

Khách hàng C chỉ yêu cầu hoàn tiền. Hệ thống đánh giá thông minh của nền tảng nhận ra rằng đây là đơn xin hoàn tiền đầu tiên của Khách hàng C và số tiền còn nhỏ nên đơn xin đã được chấp thuận nhanh chóng.

Sau một thời gian, khách hàng C lại mua một sản phẩm khác. Lần này không có vấn đề gì về chất lượng, nhưng khách hàng C vẫn chỉ yêu cầu hoàn tiền. Hệ thống kiểm toán thông minh của nền tảng phát hiện ra hành vi của khách hàng C là bất thường và đánh dấu đây là khoản hoàn tiền có rủi ro cao.

Nhóm đánh giá thủ công của nền tảng đã tiến hành kiểm tra chi tiết và phát hiện rằng đơn đăng ký của khách hàng C không đáp ứng đủ tiêu chí để được hoàn tiền. Do đó, yêu cầu hoàn tiền đã bị từ chối và khách hàng C đã nhận được cảnh báo.

Trong những lần mua hàng tiếp theo, Khách hàng C đã nhận ra những hậu quả có thể xảy ra khi lạm dụng chức năng hoàn tiền và do đó bắt đầu mua sắm một cách chính trực. （⚖️ Cân bằng động）

Nền tảng đã theo dõi hành vi của khách hàng C và nhận thấy khách hàng C không có hành vi bất thường nào trong các lần mua hàng tiếp theo nên quyền hoàn tiền bình thường của anh ấy đã được khôi phục.

Thông qua cơ chế này, nền tảng đã tìm được điểm cân bằng thành công, bảo vệ quyền và lợi ích của khách hàng, ngăn ngừa tình trạng lạm dụng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa người bán và khách hàng.

5. Suy nghĩ cuối cùng

Trò chơi kiểu này xuất hiện ở khắp nơi trong môi trường kinh doanh thực tế, đặc biệt là trong việc theo đuổi thành công trong kinh doanh và trải nghiệm của khách hàng.

Khi thực hiện chính sách “chỉ hoàn tiền”, các nền tảng thương mại điện tử cần tìm được sự cân bằng giữa việc cải thiện trải nghiệm của người dùng và bảo vệ quyền lợi của người bán.

Nếu lợi ích của bất kỳ bên nào bị tổn hại quá mức thì mô hình kinh doanh dài hạn sẽ không thể duy trì được.

Nền tảng này phải hợp tác với các đơn vị bán hàng để phát triển chiến lược cân bằng năng động có thể bảo vệ quyền và lợi ích của người tiêu dùng và đảm bảo sự phát triển bền vững cho các đơn vị bán hàng, cuối cùng đạt được lợi ích cho tất cả các bên.

bên trên.