Tôi không biết cơn gió nhớ em đã thổi đến đâu, nhưng cuối cùng cơn gió đã thổi vào thức uống trà mới

Tính đến thời điểm hiện tại, chủ đề #捏捏乐# trên Douyin đã đạt 9,9 tỷ lượt xem và các bài đăng khác nhau về Nen Neng trên Xiaohongshu cũng liên tục xuất hiện. Trào lưu Nen Neng cuối cùng đã lan tỏa đến thức uống trà mới.

Mọi người có định nghĩa khác nhau về "đồ chơi", nhưng trước khi hầu hết đồ chơi được gắn mác "người nổi tiếng trên Internet", chúng thường chỉ tỏa sáng trong phạm vi nhóm người tương ứng của chúng.

Cho đến một ngày, khi những “món đồ chơi” này đã tích lũy đủ lượng người dùng, hiện tượng “sản phẩm có giá trị đơn hàng trung bình cực cao bị ‘chiếm mất’” bắt đầu xảy ra thường xuyên. Điều này khiến những "người ngoài cuộc" không quan tâm đến những sản phẩm như vậy lần đầu tiên nhận thức được sự tồn tại của chúng và họ cũng bắt đầu thở dài theo cách tương tự: "Tại sao những người trẻ tuổi lại sẵn sàng chi hàng chục nghìn nhân dân tệ mỗi tháng cho XXX?" Câu nói kinh điển này sau đó sẽ trở thành chủ đề tìm kiếm nóng và được lan truyền rộng rãi. Từ đồ chơi thời thượng, hạt kê (có thể hiểu đơn giản là sản phẩm ngoại vi hai chiều) đến đồ chơi nhồi bông, hầu như tất cả đều trải qua quá trình này.

Tất nhiên, Nene, người đã trở nên nổi tiếng và trở thành xu hướng vào tháng 5, cũng không phải là ngoại lệ. (Những đồ chơi nhào nặn, đúng như tên gọi, được sử dụng để nhào nặn. Chúng là những món đồ chơi nhỏ làm bằng chất liệu silicon mềm, có khả năng phục hồi chậm và trở lại hình dạng ban đầu sau khi được nhào nặn trong tay.)

Tính đến thời điểm hiện tại, chủ đề #捏捏乐# trên Douyin đã đạt 9,9 tỷ lượt xem và nhiều bài đăng khác nhau về Nien Neng trên Xiaohongshu cũng xuất hiện liên tục. Ngay cả các thành phố như Thâm Quyến, Trùng Khánh, Nam Kinh và Thiên Tân cũng đã có một số cửa hàng chuyên dụng Nien Neng Le DIY.

Rõ ràng là tất cả các loại "đồ chơi" phổ biến sẽ sớm được nhiều thương hiệu sử dụng để tiếp thị và quảng cáo, bao gồm cả đồ chơi véo phổ biến. Chưa kể, vì hình dạng kẹp thích hợp kết hợp với đồ ăn, đồ uống hơn so với các sản phẩm khác, nên sau khi kẹp lật đổ trào lưu tìm kiếm hot vào tháng 5, Luckin Coffee, Yihetang, Gu Ming và Uncle Qiu cũng bắt đầu tung ra sản phẩm quà tặng kẹp của riêng mình.

01 Bắt kịp xu hướng thời trang, trào lưu kẹp ly vẫn thổi vào những thức uống trà mới

Người đầu tiên tham gia chiến trường là Yihetang. Là thương hiệu có phản hồi nhanh nhất, Yihetang đã hợp tác với Xialibaxiong vào đầu tháng 6. Khi mua trà sữa, người dùng có thể nhận được một loạt các sản phẩm phụ trợ bao gồm nhãn dán, kẹp và móc chìa khóa.

Ngoài Yihetang, Uncle Qiu Lemon Tea cũng triển khai chương trình “Đào” trong cùng thời gian: nghĩa là khi bạn mua sản phẩm mới trong dòng sản phẩm Tiên Đào, bạn sẽ được tặng miễn phí một Máy ép giảm áp Tiên Đào.

Tuy nhiên, trước khi người tiêu dùng kịp vui mừng thì sản phẩm tiếp theo lại là Nước dừa Gulugulu. Vào giữa tháng 6, thương hiệu này đã tiến vào Nam Kinh và Quý Dương. Là một thương hiệu luôn giỏi biến logo của mình thành nhiều sản phẩm văn hóa và sáng tạo khác nhau, hãng đã cho ra mắt sản phẩm Nigne hình con ngỗng trắng lớn trong sự kiện khai trương cửa hàng mới và đặt tên là "Decompression Goose Limited Peripheral".

Sau đó, Luckin Coffee không thể ngồi yên được nữa. Có lẽ vì không tìm được nhà máy phù hợp, hoặc vì đơn hàng được đặt quá muộn, Luckin Coffee thậm chí còn nghĩ ra một "pinchette" mạng khá trừu tượng - hình ảnh đầu tiên là một chiếc cốc Luckin Coffee nhỏ màu xanh được bọc trong một lớp nhựa bên ngoài. Chỉ cần vuốt hình ảnh sang trái và bạn có thể thấy phần nhúm bị biến dạng dần dần.

Nhìn chung, ý tưởng hiện nay của hầu hết các thương hiệu trà trong việc phát triển các sản phẩm phụ trợ chủ yếu tập trung vào ba hướng:

1. Ý tưởng truyền thống về đồng thương hiệu là làm cho các thiết bị ngoại vi đồng thương hiệu trông giống như thứ gì đó bạn có thể véo, điều này làm tăng khả năng chơi và chiều sâu của đồng thương hiệu.

2. Sử dụng các yếu tố cốt lõi của sản phẩm mới để làm đồ vật nhào nặn, để người tiêu dùng có thể vui vẻ và hiểu được những điểm bán hàng cốt lõi của sản phẩm mới.

3. Biến những yếu tố cốt lõi của thương hiệu thành hiện thực, dù đó là logo của một chuỗi thương hiệu hay một sản phẩm siêu hit. Tất cả chúng đều có thể được biến thành ứng dụng chụp ảnh để người dùng có thể chụp ảnh và tải lên nhằm thu hút nhiều sự chú ý hơn.

02 Nhào nặn, búp bê, cốt lõi của thiết bị ngoại vi IP là ba loại cảm xúc

Nhìn chung, những món đồ chơi phổ biến này có điểm tương đồng ở chỗ chúng có thể mang lại cho người tiêu dùng giá trị cảm xúc bổ sung. Đồ chơi và hạt kê hợp thời trang thỏa mãn mong muốn sưu tầm của người tiêu dùng, còn đồ chơi nhồi bông do jELLYCAT đại diện sẽ chạm đến và chữa lành người tiêu dùng bằng những câu chuyện và niềm tin. Tương tự như vậy, việc véo cũng sử dụng trải nghiệm ba giác quan là xúc giác, thị giác và vị giác để mang lại cảm giác chữa lành và giải tỏa căng thẳng.

Tất cả những sản phẩm có thể tạo nên mối liên hệ cảm xúc mạnh mẽ với người tiêu dùng đều có thể trở thành trung tâm kết nối thương hiệu và người tiêu dùng. Điển hình nhất trong số này là các loại đồ chơi nhồi bông. Tuy nhiên, chúng ta cũng cần nhận ra rằng cho dù đó là các loại đồ chơi nhồi bông, thiết bị ngoại vi khớp nối được ra mắt với các IP lớn hay thậm chí là các loại đồ chơi bóp phổ biến, về bản chất, chúng đều được điều khiển bởi cảm xúc, có nghĩa là người tiêu dùng đang trả tiền cho cảm xúc.

1. Cảm giác chữa lành mang lại khi giải tỏa căng thẳng

Trên thực tế, bất kể đồ chơi có hình dạng nào thì chúng phần lớn đều là biểu hiện cụ thể của sự bùng nổ nhu cầu giải tỏa căng thẳng. Điều này đúng với những món đồ chơi này, cũng như với những trò chơi đã từng phổ biến trước đây, chẳng hạn như "Cừu bắt cừu" và "Gõ cá gỗ". Thông qua những trải nghiệm đơn điệu, lặp đi lặp lại và thậm chí đơn giản, chúng có thể tạm thời làm trống não và chữa khỏi chứng lo âu.

Chưa kể, với việc thu gom số lượng lớn loại “rác thải đẹp” không có giá trị thực tế này, có thể thỏa mãn mong muốn thu gom của mọi người ở mức độ lớn, từ đó mang lại cho mọi người sự thỏa mãn hơn nữa.

2. Cảm giác tham gia được mang lại bởi sự cộng hưởng + tương tác xã hội

Nếu những sản phẩm này chỉ dựa vào tác dụng chữa bệnh thì sẽ khó có thể trở nên phổ biến như hiện nay. Nguyên nhân của tình trạng này phần lớn là do sự lan truyền rộng rãi các sở thích đặc biệt thông qua nhiều phương tiện truyền thông xã hội, dẫn đến sự hình thành một nhóm văn hóa độc đáo. Những người trẻ tuổi thường gọi đây là việc tìm kiếm "những người cùng chí hướng", hay nói thẳng ra là đối với những người tiêu dùng loại đồ chơi này, phần lớn đều có chung một suy nghĩ: "Những người thích JELLYCAT có lẽ không phải là người xấu".

Câu này có vẻ khẳng định tính cách của một người thông qua sở thích, nhưng thực tế có thể gần đúng hơn là những người có cùng sở thích thường có nhiều chủ đề giống nhau hơn. Vị trí tương tự và đối tượng mục tiêu của những sản phẩm này về cơ bản là nhãn xã hội có thể giúp giảm đáng kể chi phí sàng lọc các đối tượng xã hội. Xét cho cùng, trong hầu hết các trường hợp, mọi người đều "lười biếng", và sử dụng những cách đơn giản hơn để sàng lọc đối tượng giao tiếp xã hội có thể giúp giảm đáng kể năng lượng mà mọi người dành cho việc giao lưu. Đây là lý do tại sao cộng đồng tâm lý học thường tin rằng ấn tượng đầu tiên rất quan trọng.

Đi xa hơn, việc có cùng sở thích cũng có thể làm giảm đáng kể khả năng xảy ra xung đột, điều mà những người trẻ thường gọi là "không làm hỏng cuộc vui". Rốt cuộc, hầu hết mọi người có thể đã từng trải qua tình huống mà họ nhiệt tình giới thiệu sở thích của mình cho người khác (giới thiệu sở thích của mình cho người khác và hy vọng rằng họ cũng thích), rồi sau đó chỉ nhận được phản hồi lạnh lùng. Ví dụ, bạn đã lớn rồi, tại sao bạn vẫn còn chơi những trò trẻ con như vậy?

Cấu trúc của vòng tròn này cũng mang lại khả năng giao tiếp nội bộ cực kỳ mạnh mẽ ở mức độ lớn. Đối với các thương hiệu, nếu tận dụng được lợi thế về tiếp thị và các sản phẩm liên quan tương đối nổi bật thì sẽ dễ dàng lan truyền trong vòng tròn. Suy cho cùng, không ai có thể cưỡng lại việc khoe khoang địa vị xã hội mà họ vừa có được. Đây chính là lý do tại sao, dù là sự hợp tác giữa Nene hay IP, mặc dù hiếm khi tạo ra hiệu ứng lan truyền cực kỳ phổ biến trên diện rộng, vẫn sẽ có hàng dài người xếp hàng tại các cửa hàng.

3. Cảm giác khác biệt mang lại bởi những sản phẩm độc đáo

Nếu nhìn lại lịch sử phát triển của Nieneng, chúng ta sẽ thấy một yếu tố rất quan trọng: cảm giác khác biệt.

Mặc dù nhào bột chỉ mới trở thành xu hướng ở Trung Quốc trong những năm gần đây nhưng về bản chất, đây không phải là điều mới mẻ. Ngay từ những năm 1990, công ty iBloom của Nhật Bản đã phát hiện ra rằng những loại đồ chơi phổ biến ở Nhật Bản vào thời điểm đó hầu như đều là đồ chơi mô hình cứng và đồ chơi nhồi bông. Vì vậy, công ty đã quyết định sản xuất một loại đồ chơi có thể bóp được và cực kỳ mềm mại, và Pinch đã ra đời.

Theo thời gian, sự chèn ép bắt nguồn từ sự khác biệt cũng trở nên phổ biến hơn vì sự khác biệt, dù là phiên bản giới hạn vô tận hay nhiều mặt dây chuyền khác nhau có thể được làm ra. Ngay cả bây giờ, ngay cả hành động véo cũng đã được chia thành nhiều cảm giác khác nhau.

Hơn nữa, cảm giác khác biệt này không chỉ được phản ánh trong trải nghiệm sản phẩm mà sự khác biệt trong trải nghiệm của người tiêu dùng cũng quan trọng không kém. Đối với các thương hiệu hy vọng sử dụng điều này cho mục đích tiếp thị, việc họ có thể tìm ra quy trình mua sắm mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm độc đáo hay không sẽ trở thành yếu tố chính quyết định liệu họ có thể mở rộng hơn nữa sự hợp tác hay ra mắt các thiết bị ngoại vi giới hạn liên quan hay không.

Ví dụ, vào ngày 20 tháng 5 năm nay, Jellycat và The Beast đã hợp tác để tạo ra cửa hàng hoa chung đầu tiên trên thế giới mở cửa trong thời gian có hạn tại Taikoo Li Sanlitun, Bắc Kinh. Nhân viên cửa hàng cung cấp trải nghiệm đóng gói nhập vai như "nhổ cỏ" và "phun thuốc" cho những con búp bê mà người tiêu dùng mua, giống như trồng hoa thật. Hoặc nhiều cửa hàng nhào bột thủ công lớn gần như luôn quay những video ngắn về quá trình sản xuất trong khi họ đang làm ra sản phẩm. Bất kể thành công hay thất bại, họ đều có thể thu hút được sự chú ý đáng kể.

03 Mặc dù Nienie rất được ưa chuộng nhưng việc liên kết thương hiệu vẫn cần phải thận trọng

Nói như vậy, chúng ta có thể dễ dàng rút ra kết luận - đối với một thương hiệu, việc sử dụng nhào nặn để làm các sản phẩm ngoại vi chỉ là một hình thức, và điều quan trọng là phải tạo ra được mối liên hệ về mặt cảm xúc với người tiêu dùng.

Do đó, đối với các thương hiệu, việc họ có thực sự muốn thử sản xuất các thiết bị ngoại vi có khả năng kẹp hay không có thể cần phải cân nhắc thêm. Trước hết, mặc dù Niune đã có quy trình sản xuất nhà máy tương đối hoàn thiện, nhưng họ chủ yếu sản xuất Niune truyền thống với kết cấu cứng hơn. Loại pincher đang được ưa chuộng hiện nay thực chất gần giống với "Cyber ​​​​Pincher" do Luckin Coffee tung ra về mặt hình thức sản phẩm, hay nói theo cách nói của ngành thì đây là loại pincher gốc nước chỉ có thể sử dụng trong túi nhựa PVC.

Mặc dù tất cả đều là sản phẩm thủ công, nhưng không thể phủ nhận rằng những sản phẩm này phần lớn do cá nhân làm ra, không có chỉ số và đảm bảo rõ ràng về năng lực sản xuất, kiểm soát chất lượng hay an toàn. Đặc biệt, hiện nay, trong giới bóp bóp, có sự đồng thuận chung rằng "bóp bóp" silicon có thể thải ra khí độc hại trong quá trình sản xuất, nhưng liệu "bóp bóp" tạo thành có chứa chất độc hại hay không và túi PVC có độc hại và gây hại trong điều kiện bình thường hay không vẫn là những vấn đề cần giải quyết.

Điều này đã dẫn đến danh tiếng khá trái chiều của Niene. Những người thích sản phẩm này không quan tâm nhiều đến những vấn đề này, nhưng cũng có nhiều người tiêu dùng lo ngại liệu loại sản phẩm này có gây ra rủi ro về sức khỏe và an toàn như hàm lượng formaldehyde quá mức hay không.

Có lẽ đối với các nhà sản xuất, điều này cũng giống như Jonah Berger đã nói trong cuốn sách "Contagious": "Bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào cũng có thể tập trung vào cảm xúc, ngay cả những sản phẩm hay dịch vụ dường như không có tác động kích thích cảm xúc". Và các thương hiệu không nhất thiết phải lo lắng về điều đó. Nhu cầu tình cảm của người tiêu dùng luôn tồn tại. Cần phải thực sự hiểu người tiêu dùng thay vì chỉ chạy theo sự nổi tiếng.

Giống như meme về chú mèo từng lan truyền trước đây, nếu người đầu tiên nghĩ ra câu "Sau ba năm làm việc với tư cách là thành viên của thế hệ 00, cuối cùng sếp cũng cho tôi tiếp quản tài khoản chính thức". kết hợp với một vài meme mèo hài hước và thu hút được nhiều lượt truy cập là một thiên tài, sau đó các thương hiệu bắt chước gần như đều bị người tiêu dùng gắn mác "ngu ngốc", điều này có thể không quá bất công.

Tác giả: Innocent Roland

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat: "iBrandi Pinchuang (ID: ibrandi)"